Reklama internete ir jos žymėjimas: Kaip išvengti baudų

Reklamos privalomo ženklinimo įstatymas galioja jau keletą metų, tačiau pažeidimai vis dar yra masinio pobūdžio. Išsiaiškiname, kam taikomas reikalavimas, ką būtent reikia daryti ir kokios sankcijos gresia už klaidas.

Nuo 2022 m. rugsėjo 1 d. visa internetinė reklama Rusijoje privalo būti ženklinama: turėti žymą „Reklama“, reklamuotojo duomenis ir žetoną – unikalų identifikatorių, priskirtą reklamos duomenų operatoriaus (RDO). Šie reikalavimai įtvirtinti Federaliniame įstatyme Nr. 38-FZ „Dėl reklamos“ ir taikomi bet kokiam komerciniam turiniui, platinamam internete.

Kas yra ženklinimas ir kam jis reikalingas

Ženklinimas – tai internetinės reklamos apskaitos sistema, leidžianti valstybei matyti, kas, ką ir už kieno pinigus reklamuoja. Teisinis pagrindas – 18.1 straipsnis Federalinio įstatymo Nr. 38-FZ „Dėl reklamos“ (įvestas Federaliniu įstatymu nuo 2021-07-02 Nr. 347-FZ, galioja redakcijoje nuo 2024-12-26 Nr. 479-FZ), kuris įpareigoja Roskomnadzor vesti apskaitą, saugoti ir tvarkyti informaciją apie reklamą internete. Būtent jo pagrindu veikia vieningas internetinės reklamos registras (ERIR): Roskomnadzor per jį gauna duomenis apie visas reklamos kampanijas – dalyvius, biudžetus, kūrybinius sprendimus ir jų pasiekiamumą.

Tikslas – rinkos skaidrumas, kova su „pilkąja“ reklama ir draudžiamų prekių bei paslaugų reikalavimų pažeidimais. Šalutinis poveikis – naujos pareigos ir baudų rizika visiems rinkos dalyviams.

Kas privalo ženklinti reklamą

Reikalavimas taikomas visiems „reklamos grandinės“ dalyviams: reklamuotojams (reklamos užsakovams), reklamos platintojams (platformoms ir leidėjams), reklamos agentūroms ir tarpininkams, taip pat reklamos sistemų operatoriams (Yandex.Direct, VK Reklama ir kt.). Fiziniai asmenys, reklamuojantys savo prekes ar paslaugas savo socialiniuose tinkluose – taip pat.

Kokia reklama turi būti ženklinama

Ženklinamas bet koks reklaminis turinys, patalpintas internete ir skirtas Rusijos auditorijai: baneriai ir teaseriai, įrašai socialiniuose tinkluose su komerciniu pasiūlymu, integracijos pas blogerius ir įtakos darytojus, kontekstinė ir tikslinė reklama, reklaminio pobūdžio el. pašto siuntos, natūralios publikacijos medijų platformose, reklaminiai straipsniai ir rėmėjų turinys.

Paplitęs klaidingas supratimas

Daugelis mano, kad ženklinimas nereikalingas „organiniams“ įrašams ar įrašams be tiesioginio apmokėjimo. Tai netiesa: jei įrašas sukurtas ar patalpintas už atlygį bet kokia forma (pinigai, prekės, nuolaidos, paslaugos), jis yra reklama ir turi būti pažymėtas.

Kas NĖRA reklama: FAS pozicijos analizė

Prieš ženklinant turinį, reikia įsitikinti, kad jis apskritai yra reklama. 2 straipsnio 2 dalis Federalinio įstatymo „Dėl reklamos“ tiesiogiai išvardija devynias informacijos kategorijas, kurios nėra taikomos įstatymui. FAS Rusija 2023-11-14 įsakymu Nr. 821/23 detaliai paaiškino šių normų taikymą praktikoje – įskaitant internetą ir socialinius tinklus. Žemiau – visų kategorijų analizė su praktiniais pavyzdžiais.

1. Politinė reklama, priešrinkiminė agitacija ir agitacija dėl referendumo klausimų

Politinė reklama visiškai išimta iš Įstatymo „Dėl reklamos“ taikymo srities (1 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ) ir reguliuojama specialiu rinkimų įstatymu. Tai reiškia, kad kandidatų ir partijų agitacinė medžiaga, agitacija „už“ ar „prieš“ referendume nepatenka į ženklinimo reikalavimus pagal reklamos įstatymą. Tačiau tokios agitacijos patalpinimas internete yra pavaldus kitoms taisyklėms, nustatytoms Federaliniame įstatyme „Dėl pagrindinių rinkimų teisių garantijų“.

2. Informacija, kurią privaloma atskleisti pagal įstatymą

Duomenys, kuriuos organizacija privalo skelbti pagal norminius aktus (rekvizitai sutartyse, privalomi duomenys periodiniame leidinyje pagal 27 str. Žiniasklaidos įstatymo, informacijos atskleidimas vertybinių popierių emitentų ir kt.), nėra taikomi reklamos įstatymui. Pavyzdžiui, laikraščio pavadinimas, atliktas logotipo forma, – tai privalomas rekvizitas, o ne reklama (2 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ).

3. Informaciniai-analitiniai medžiagos

Rinkos apžvalgos, moksliniai tyrimai, analizė, sektoriaus ataskaitos – visa tai nėra reklama, jei jų pagrindinis tikslas nėra konkretaus produkto skatinimas (3 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Redakciniai straipsniai, televizijos ir radijo laidos, vaizdo įrašai ir kitos informacinės medžiagos, neformuojančios susidomėjimo konkrečiu produktu, taip pat išimtos iš įstatymo taikymo srities – su sąlyga, kad jos nėra paslėpta reklama.

4. Gamintojo ar pardavėjo svetainė, socialiniai tinklai ir programėlė

Informacija apie prekių asortimentą, kainas, nuolaidas ir pirkimo sąlygas, patalpinta oficialioje svetainėje, oficialiame socialinių tinklų puslapyje ar mobiliojoje programėlėje paties gamintojo ar pardavėjo, nėra reklama – jei laikomasi dviejų sąlygų: duomenys skirti informuoti lankytojus apie asortimentą ir suskirstyti pagal rubrikas/skyrius. Tas pats taikoma informacijai apie pačios įmonės akcijas, renginius ir kontrahentus (partnerius) jos pačios ištekliuose.

5. Katalogai ir agregatoriai

Vienoda informacija apie skirtingų gamintojų prekes kataloge ar agregatoriuje – nėra reklama, nes neišskiria konkretaus produkto tarp vienarūšių ir neformuoja ypatingo susidomėjimo juo. Prekių kortelės internetinėje parduotuvėje, skelbimai skelbimų agregatoriuose – analogiškai.

6. Paieškos rezultatai pagal vartotojo užklausą

Organinė paieškos išvestis nėra reklama: vartotojas pats suformulavo užklausą, ir informacija pateikiama atsakant į ją. Kita vertus – mokamas skelbimas (kontekstinė reklama) ar iššokantis baneris rezultatų puslapyje: tokia medžiaga pripažįstama reklama ir turi būti ženklinama.

7. Pirkėjų atsiliepimai

Atsiliepimai specialiuose svetainių skyriuose yra pirkėjų asmeninė nuomonė ir nėra reklama. Panašiai asmeninė publikacija socialiniame tinkle, kurioje autorius dalijasi įspūdžiais apie produktą be komercinio tikslo, laikoma informacine medžiaga. Tačiau jei tokioje publikacijoje yra aiškūs raginimai pirkti, perdėtas produkto giriamasis ar ji padaryta už atlygį – FAS turi teisę ją kvalifikuoti kaip reklamą.

8. Rėmėjų logotipai specialiame svetainės skyriuje

Informacijos apie rėmėjus ir partnerius (įskaitant jų logotipus) patalpinimas oficialioje renginio ar organizacijos svetainėje specialiame skyriuje „Partneriai“ ar „Rėmėjai“ nėra reklama, jei tokia informacija neformuoja savarankiško susidomėjimo rėmėju ir nesiekia jo skatinimo.

9. Valstybės ir vietos savivaldos institucijų pranešimai

Oficialūs federalinių, regioninių ir savivaldybių valdžios institucijų pranešimai nepripažįstami reklama, jei jie neturi reklaminio pobūdžio informacijos ir nėra socialinė reklama (4 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Tai taikoma, visų pirma, oficialioms publikacijoms valstybinių institucijų svetainėse, Rospotrebnadzor įspėjimams, MČS pranešimams ir panašioms medžiagoms. Kai tik toks pranešimas pradeda skatinti konkretų produktą ar paslaugą – jis įgyja reklaminį pobūdį.

10. Iškabos, rodyklės ir skelbimai ne verslo veikloje

Iškabos ir rodyklės, neturinčios reklaminio pobūdžio informacijos (pavyzdžiui, paprasta lentelė su organizacijos pavadinimu ir darbo režimu prie įėjimo į biurą), nėra reklama (5 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Panašiai – fizinių asmenų ar organizacijų skelbimai, nesusiję su verslo veikla (6 p. 2 d. 2 str.): skelbimas apie asmeninio turto pardavimą, kelionės draugo paiešką, privačius skelbimus apie korepetitorių paslaugas be sistemingo pelno gavimo. Riba eina pagal verslo veiklos požymį: kai tik skelbimas tampa sisteminio komercinio pobūdžio – jis virsta reklama.

11. Organiniai paminėjimai mokslo, literatūros ir meno kūriniuose

Prekės, prekės ženklo, gamintojo ar pardavėjo paminėjimai, organiškai įterpti į mokslo, literatūros ar meno kūrinį ir patys savaime neturintys reklaminio pobūdžio informacijos, nėra taikomi Įstatymui „Dėl reklamos“ (9 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Pagrindinis žodis čia – „organiškai“: paminėjimas turi būti neatsiejama kūrinio dalis, o ne įterptas į jį reklaminis blokas. Paslėpta reklaminė žinutė, užmaskuota kaip meninis tekstas ar apžvalga, – tai reklama, o ne išimtis iš įstatymo.

Riba išplauta: kada informacija tampa reklama

FAS pabrėžia: medžiagos priskyrimas reklamai ar informacijai atliekamas kiekvienu konkrečiu atveju, atsižvelgiant į turinį ir visas patalpinimo aplinkybes. Stacionarus baneris kiekviename pardavėjo svetainės puslapyje, aiškiai išskiriantis konkretų produktą tarp kitų, – jau reklama. Informacija apie pašalines įmones gamintojo svetainėje, pritraukianti dėmesį į šias įmones, – taip pat reklama. Esant menkiausioms abejonėms, saugiau uždėti ženklinimą.

Trys privalomi ženklinimo elementai

1. Žyma „Reklama“

Turi būti aiški, įskaitoma ir išdėstyta taip, kad ją galėtų pamatyti vartotojas prieš susipažindamas su reklamine žinute. Taip pat leidžiama „Reklaminė žinutė“ – bet ne užsienio kalbos analogai (Ads, #ad, Sponsored) be rusiško ekvivalento.

2. Reklamuotojo duomenys

INN ir juridinio asmens ar individualaus verslininko pavadinimas; fiziniams asmenims – vardas, pavardė ir INN. Duomenys turi būti prieinami vartotojui: arba patalpinti tiesiogiai skelbime, arba per nuorodą į reklamuotojo kortelę ERIR.

3. Žetonas (erid)

Unikalus identifikatorius, priskiriamas reklamos duomenų operatoriaus prieš pradedant patalpinimą. Žetonas nurodomas URL (parametras erid=) arba skelbimo tekste. Be žetono kūrybinis sprendimas techniškai nėra užregistruotas sistemoje.

Reklamos duomenų operatoriai (RDO)

RDO – akredituotos Roskomnadzor organizacijos, per kurias vyksta reklamos registracija. Būtent jos priskiria žetonus ir perduoda statistiką ERIR. 2025–2026 metais Rusijoje veikia keli akredituoti RDO:

Reklamos duomenų operatoriai

1. Yandex RDO — ord.yandex.ru
2. Ozon RDO — ord.ozon.ru
3. RDO-A — ord-a.ru
4. Kūrimo laboratorija — ord-lab.ru
5. Pirmasis RDO — 1ord.ru
6. VK Reklamos technologijos — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

RDO pasirinkimas – reklamuotojo ar agentūros reikalas. Didelės reklamos sistemos (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) automatiškai dirba su savo RDO; kiti operatoriai prieinami tiesioginiam prisijungimui.

Reklamos ženklinimo tvarka:

1 žingsnis. Sudaryti sutartį su RDO

Užsiregistruokite pasirinkto operatoriaus sistemoje, pateikite duomenis apie juridinį asmenį ar individualų verslininką.

2 žingsnis. Užregistruoti reklamuotoją ir užsakovą 

Jei esate agentūra – užregistruokite klientą. RDO priskirs jam identifikatorių ERIR.

3 žingsnis. Užregistruoti kūrybinį sprendimą ir gauti žetoną 

Prieš pradedant patalpinimą perduokite RDO duomenis apie reklaminį skelbimą (tekstą, vaizdą, nuorodą). Gaukite erid – žetoną.

4 žingsnis. Patalpinti reklamą su ženklinimu 

Pridėkite žymą „Reklama“, reklamuotojo duomenis ir žetoną skelbime/publikacijoje.

5 žingsnis. Perduoti statistiką 

Po patalpinimo pabaigos (per 30 dienų po ataskaitinio mėnesio) perduokite RDO duomenis apie parodymus: datas, pasiekiamumą, išlaidas. RDO perduoda juos ERIR.

Ženklinimas – tai ne biurokratija dėl biurokratijos, o galimybė įrodyti savo reklaminės veiklos skaidrumą ir išvengti milijoninių baudų.

Baudos: išsamus 14.3 straipsnio RF ATP analizė

Administracinė atsakomybė už pažeidimus reklamos srityje nustatyta 14.3 straipsniu Administracinių teisės pažeidimų kodekse. Pastaraisiais metais sankcijos žymiai padidėjo – ypač internetinės reklamos ženklinimo srityje. Svarbu suprasti, kad skirtingi pažeidimų sudėtys kvalifikuojamos pagal skirtingas straipsnio dalis.

1 dalis 14.3 straipsnio RF ATP – bendrųjų reklamos reikalavimų pažeidimas

Tai „bazinė“ dalis: taikoma pažeidus bet kokius Įstatymo „Dėl reklamos“ reikalavimus, kurie nėra apimti specialiomis normomis. Internetinės reklamos kontekste čia patenka, pavyzdžiui, reklamos patalpinimas be žymos „Reklama“ arba su neįskaitomu, užmaskuotu ženklinimu.

16–17 dalys 14.3 straipsnio RF ATP – internetinės reklamos ženklinimo reikalavimų pažeidimai

Specialios normos, įvestos dėl privalomo internetinės reklamos ženklinimo. 16 dalis taikoma už reklamos patalpinimą internete be žetono (erid), be žymos „Reklama“ arba be reklamuotojo duomenų. 17 dalis – už duomenų nepateikimą arba neteisingų duomenų pateikimą reklamos duomenų operatoriui (RDO), taip pat už informacijos apie reklamą saugojimo tvarkos pažeidimą.

14 dalis 14.3 straipsnio RF ATP – pakartotinis pažeidimas

Pakartotinis pažeidimų, numatytų 11, 12 ar 13 dalimis 14.3 straipsnio RF ATP (į kuriuos nukreipia 14 dalis kaip į bazinius sudėtis), padarymas lemia žymiai didesnes sankcijas. Baudos pagal 14 dalį taikomos, jei asmuo jau buvo patrauktas atsakomybėn už analogišką pažeidimą ir jį padarė vėl per laikotarpį, per kurį jis laikomas patrauktu administracinei atsakomybei (paprastai vieneri metai).

Atsakomybę pagal 14.3 straipsnį RF ATP neša visi reklamos proceso dalyviai: reklamuotojas, agentūra, reklamos platintojas (platforma, blogeris). Bauda skiriama kiekvienam atskirai. Jei kampanijoje dalyvavo trys šalys ir visos pažeidė ženklinimo reikalavimus – trys atskiri nutarimai dėl baudos. Didelėse kampanijose bendros sankcijos lengvai skaičiuojamos milijonais rublių.

Kas įgaliotas pradėti bylas

Atsakomybės pritraukimo įgaliojimai paskirstyti tarp dviejų institucijų. Administracinių teisės pažeidimų bylas pagal 14.3 straipsnį RF ATP (reklamos įstatymo pažeidimas, įskaitant ženklinimo reikalavimus) nagrinėja FAS Rusija ir jos teritoriniai organai – pagal 23.48 straipsnį RF ATP, kuris tiesiogiai priskiria jų kompetencijai, įskaitant 1–14 ir 18 dalis 14.3 straipsnio RF ATP.

Roskomnadzor ir jo teritoriniai organai veikia savarankiškoje srityje: pagal 23.44 ir 28.3 straipsnius RF ATP jų pareigūnai sudaro protokolus ir nagrinėja administracinių teisės pažeidimų bylas, numatytas 2, 3 ir 5 dalimis 14.3.1 straipsnio RF ATP – ypač už reklamą, skirtą gauti prieigą prie informacijos, kurios platinimas Rusijoje yra ribojamas.

Tipinės klaidos ir kaip jų išvengti

Klaida 1: žetonas gautas, bet nepatalpintas

Žetono gavimas RDO savaime neatleidžia nuo pareigos jį nurodyti skelbime. Erid turi būti matomas reklaminiame medžiagoje: tekste, URL parametre arba banerio metaduomenyse.

Klaida 2: ženklinimas „palaidotas“ smulkiame šrifte

Žyma „Reklama“ turi būti pastebima. Kontroliuojančios institucijos atkreipia dėmesį į kontrastą, šrifto dydį ir žymos išdėstymą. Pilkas tekstas 6pt baltame fone banerio kampe – pažeidimas.

Klaida 3: blogeris mano, kad ženklinimas – užsakovo reikalas

Atsakomybę neša visos šalys. Jei blogeris patalpina integraciją be ženklinimo, baudą gaus ir jis, ir reklamuotojas. Sutartis su blogeriu turi apimti jo įsipareigojimą savarankiškai ženklinti turinį arba perduoti reklamuotojui medžiagą registracijai.

Klaida 4: pamiršo perduoti statistiką

Ženklinimas – tai ne tik žetonas prieš kampanijos pradžią, bet ir ataskaitos po jos. Duomenis apie parodymus būtina perduoti RDO ne vėliau kaip per 30 dienų po ataskaitinio mėnesio pabaigos. Termino praleidimas – savarankiškas pagrindas baudai.

Klaida 5: seno kūrybinio sprendimo perleidimas be naujo žetono

Jei pakartotinai naudojate anksčiau paskelbtą skelbimą, reikia gauti naują žetoną. Kiekvienas patalpinimas registruojamas atskirai. Vienas žetonas visam kampanijos laikotarpiui nepakankamas keičiant platformą ar laikotarpį.

Kontrolinis sąrašas: patikrinkite save prieš reklamos paleidimą

• Sudaryta sutartis su akredituotu RDO
• Reklamuotojas užregistruotas RDO sistemoje su nurodytu INN
• Kiekvienam kūrybiniam sprendimui gautas unikalus žetonas (Erid) prieš patalpinimą
• Skelbime yra aiški, įskaitoma žyma „Reklama“
• Skelbime nurodytas reklamuotojo pavadinimas ir INN (arba nuoroda į kortelę ERIR)
• Žetonas Erid nurodytas URL arba reklaminės medžiagos tekste
• Blogeris ar platforma informuoti apie ženklinimo pareigą ir sąlygos užfiksuotos sutartyje
• Po kampanijos pabaigos suplanuota statistikos perdavimas RDO
• Ataskaitų terminai įtraukti į darbo kalendorių (iki kito mėnesio 30 dienos)

Ypatingi atvejai: ką reikia atsižvelgti

Reklama Telegram

Telegram kanalai, orientuoti į Rusijos auditoriją, patenka į įstatymo reikalavimus. Kanalo savininkas, patalpinęs mokamą reklamą, privalo gauti žetoną ir pažymėti įrašą. Neregistruotas Telegram kanalas neatleidžia nuo atsakomybės. Svarbus faktas reklamos platinimo, o ne platformos registracija.

Tikslinė reklama užblokuotuose tinkluose

Formaliai reklamos patalpinimas užblokuotose Rusijoje platformose savaime gali būti kitų normų pažeidimas. Jei reklama vis dėlto pasiekia Rusijos auditoriją (per VPN ir kt.), Roskomnadzor turi teisę taikyti ženklinimo reikalavimus.

Užsienio reklamuotojo reklama

Jei užsienio įmonė patalpina reklamą, skirtą Rusijos vartotojams, ženklinimo pareiga atsiranda Rusijos tarpininkui ar platformai. Sutartyje su užsienio užsakovu būtina aiškiai sureguliuoti šį klausimą.

Pagrindinė išvada

Internetinės reklamos ženklinimas – tai techniškai nesudėtinga, bet disciplinuota procedūra. Pagrindinė rizika ne darbo apimtyje, o nesisteminiame požiūryje: pamiršti žetonai, neišsiųstos ataskaitos, nesuderintos su blogeriais sąlygos. Įdiekite aiškų reglamentą rinkodaros skyriuje ar agentūroje, ir baudos jums negresia.

Su geriausiais linkėjimais,

Liubovė, FoodSoul teisininkė