Reklama internete ir jos žymėjimas: Kaip išvengti baudų

Privalomo reklamos žymėjimo įstatymas galioja jau keletą metų, tačiau pažeidimai vis dar yra masinio pobūdžio. Aiškinamės, kam taikomas reikalavimas, ką tiksliai reikia daryti ir kokios sankcijos gresia už klaidas.

Nuo 2022 m. rugsėjo 1 d. visa internetinė reklama Rusijoje privalo būti pažymėta: turi būti žyma „Reklama“, reklamos davėjo duomenys ir žetonas – unikalus identifikatorius, kurį suteikia reklamos duomenų operatorius (RDO). Šie reikalavimai įtvirtinti Federaliniame įstatyme Nr. 38-FZ „Dėl reklamos“ ir taikomi bet kokiam komerciniam turiniui, platinamam tinkle.

Kas yra žymėjimas ir kam jis reikalingas

Žymėjimas – tai internetinės reklamos apskaitos sistema, leidžianti valstybei matyti, kas, ką ir už kieno pinigus reklamuoja. Teisinis pagrindas – 18.1 straipsnis Federalinio įstatymo Nr. 38-FZ „Dėl reklamos“ (įvestas Federaliniu įstatymu nuo 2021-07-02 Nr. 347-FZ, galioja redakcijoje nuo 2024-12-26 Nr. 479-FZ), kuris įpareigoja Roskomnadzor vesti apskaitą, saugoti ir tvarkyti informaciją apie reklamą internete. Būtent šiuo pagrindu veikia vieningas internetinės reklamos registras (VIRR): Roskomnadzor per jį gauna duomenis apie visas reklamos kampanijas – grandinės dalyvius, biudžetus, kūrybinius sprendimus ir jų pasiekiamumą.

Tikslas – rinkos skaidrumas, kova su „pilkąja“ reklama ir draudžiamų prekių bei paslaugų reikalavimų pažeidimais. Šalutinis poveikis – naujos pareigos ir baudų rizika visiems rinkos dalyviams.

Kas privalo žymėti reklamą

Reikalavimas taikomas visiems „reklamos grandinės“ dalyviams: reklamos davėjams (užsakovams), reklamos platintojams (platformoms ir leidėjams), reklamos agentūroms ir tarpininkams, taip pat reklamos sistemų operatoriams (Yandex.Direct, VK Reklama ir kt.). Fiziniai asmenys, reklamuojantys savo prekes ar paslaugas savo socialiniuose tinkluose – taip pat.

Kokia reklama turi būti žymima

Žymimas bet koks reklaminis turinys, patalpintas internete ir skirtas Rusijos auditorijai: baneriai ir teaseriai, įrašai socialiniuose tinkluose su komerciniu pasiūlymu, integracijos pas blogerius ir influencerius, kontekstinė ir taikomoji reklama, reklaminio pobūdžio el. laiškai, natūralios publikacijos medijų platformose, reklaminiai straipsniai ir rėmėjų turinys.

Paplitęs klaidingas įsitikinimas

Daugelis mano, kad žymėti nereikia „organinių“ publikacijų ar įrašų be tiesioginio apmokėjimo. Tai netiesa: jei publikacija sukurta ar patalpinta už atlygį bet kokia forma (pinigai, prekės, nuolaidos, paslaugos), ji laikoma reklama ir turi būti pažymėta.

Kas NĖRA reklama: FAS pozicijos analizė

Prieš žymint turinį, reikia įsitikinti, ar jis apskritai yra reklama. 2 straipsnio 2 dalis Federalinio įstatymo „Dėl reklamos“ tiesiogiai išvardija devynias informacijos kategorijas, kurios nepatenka į įstatymo taikymo sritį. FAS Rusijos 2023-11-14 įsakymu Nr. 821/23 detaliai paaiškino šių normų taikymą praktikoje – taip pat ir internete bei socialiniuose tinkluose. Žemiau – visų kategorijų analizė su praktiniais pavyzdžiais.

1. Politinė reklama, rinkimų agitacija ir agitacija dėl referendumo klausimų

Politinė reklama visiškai išimta iš įstatymo „Dėl reklamos“ taikymo srities (1 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ) ir reguliuojama specialiais rinkimų įstatymais. Tai reiškia, kad kandidatų ir partijų agitacinė medžiaga, agitacija „už“ ar „prieš“ referendumą nepatenka į žymėjimo reikalavimus pagal reklamos įstatymą. Tačiau tokios agitacijos talpinimas internete reglamentuojamas kitomis taisyklėmis, nustatytomis Federaliniame įstatyme „Dėl pagrindinių rinkimų teisių garantijų“.

2. Informacija, kurią privaloma atskleisti pagal įstatymą

Duomenys, kuriuos organizacija privalo skelbti pagal teisės aktus (rekvizitai sutartyse, privaloma informacija periodiniame leidinyje pagal 27 str. Žiniasklaidos įstatymo, informacijos atskleidimas vertybinių popierių emitentų ir pan.), nepatenka į reklamos įstatymo taikymo sritį. Pavyzdžiui, laikraščio pavadinimas, pateiktas kaip logotipas, – tai privalomas rekvizitas, o ne reklama (2 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ).

3. Informaciniai-analitiniai straipsniai

Rinkos apžvalgos, moksliniai tyrimai, analizė, sektoriaus ataskaitos – visa tai nėra reklama, jei pagrindinis tikslas nėra konkretaus produkto reklama (3 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Redakciniai straipsniai, TV ir radijo laidos, vaizdo įrašai ir kita informacinė medžiaga, neskatinanti susidomėjimo konkrečiu produktu, taip pat nepatenka į įstatymo taikymo sritį – jei tai nėra paslėpta reklama.

4. Gamintojo ar pardavėjo nuosava svetainė, socialiniai tinklai ir programėlė

Informacija apie prekių asortimentą, kainas, nuolaidas ir pirkimo sąlygas, patalpinta oficialioje svetainėje, oficialiame socialinių tinklų puslapyje ar mobiliojoje programėlėje pačio gamintojo ar pardavėjo, nėra reklama – jei laikomasi dviejų sąlygų: duomenys skirti informuoti lankytojus apie asortimentą ir yra suskirstyti pagal rubrikas/skyrius. Tas pats taikoma informacijai apie nuosavas akcijas, renginius ir partnerius įmonės resursuose.

5. Katalogai ir agregatoriai

Vienoda informacija apie skirtingų gamintojų prekes prekyvietės ar agregatoriaus kataloge – nėra reklama, nes neišskiria konkretaus produkto tarp panašių ir neskatina ypatingo susidomėjimo juo. Prekių kortelės internetinėje parduotuvėje, skelbimai agregatoriuose – taip pat.

6. Paieškos rezultatai pagal vartotojo užklausą

Organiniai paieškos rezultatai nėra reklama: vartotojas pats suformulavo užklausą, o informacija pateikiama atsakant į ją. Kitaip yra su mokamu skelbimu (kontekstine reklama) ar iššokančiu baneriu rezultatų puslapyje: tokia medžiaga laikoma reklama ir turi būti pažymėta.

7. Pirkėjų atsiliepimai

Atsiliepimai specialiuose svetainių skyriuose atspindi pirkėjų asmeninę nuomonę ir nėra reklama. Analogiškai asmeninis įrašas socialiniame tinkle, kuriame autorius dalijasi įspūdžiais apie prekę be komercinio tikslo, laikomas informacine medžiaga. Tačiau jei tokiame įraše yra aiškūs raginimai pirkti, perdėtas produkto gyrimas ar jis sukurtas už atlygį – FAS gali pripažinti jį reklama.

8. Rėmėjų logotipai specialiame svetainės skyriuje

Informacijos apie rėmėjus ir partnerius (įskaitant jų logotipus) talpinimas oficialioje renginio ar organizacijos svetainėje specialiame skyriuje „Partneriai“ ar „Rėmėjai“ nėra reklama, jei tokia informacija neskatina savarankiško susidomėjimo rėmėju ir nėra skirta jo reklamai.

9. Valstybės ir savivaldybių institucijų pranešimai

Oficialūs federalinių, regioninių ir savivaldybių institucijų pranešimai nepripažįstami reklama, jei jie neturi reklaminio pobūdžio ir nėra socialinė reklama (4 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Tai taikoma, pavyzdžiui, oficialioms publikacijoms valstybinių institucijų svetainėse, Rospotrebnadzor įspėjimams, MČS pranešimams ir panašiai. Kai tik toks pranešimas pradeda reklamuoti konkretų produktą ar paslaugą – jis įgyja reklaminį pobūdį.

10. Iškabos, rodyklės ir skelbimai ne verslo veikloje

Iškabos ir rodyklės, neturinčios reklaminio pobūdžio (pvz., paprasta lentelė su organizacijos pavadinimu ir darbo laiku prie įėjimo į biurą), nėra reklama (5 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Taip pat – fizinių asmenų ar organizacijų skelbimai, nesusiję su verslo veikla (6 p. 2 d. 2 str.): skelbimas apie asmeninio turto pardavimą, bendrakeleivio paiešką, privačius korepetavimo skelbimus be sistemingo pelno siekimo. Riba eina pagal verslo veiklos požymį: kai tik skelbimas tampa sistemingai komercinis – jis virsta reklama.

11. Organiniai paminėjimai mokslo, literatūros ir meno kūriniuose

Prekės, prekės ženklo, gamintojo ar pardavėjo paminėjimai, organiškai įtraukti į mokslo, literatūros ar meno kūrinį ir patys savaime neturintys reklaminio pobūdžio, nepatenka į įstatymo „Dėl reklamos“ taikymo sritį (9 p. 2 d. 2 str. Įstatymo Nr. 38-FZ). Svarbiausias žodis čia – „organiškai“: paminėjimas turi būti neatsiejama kūrinio dalis, o ne įterptas reklaminis blokas. Paslėpta reklama, užmaskuota kaip meninis tekstas ar apžvalga, – tai reklama, o ne išimtis iš įstatymo.

Riba išplaukusi: kada informacija tampa reklama

FAS pabrėžia: priskyrimas reklamai ar informacijai nustatomas kiekvienu konkrečiu atveju, atsižvelgiant į turinį ir visas publikavimo aplinkybes. Stacionarus baneris kiekviename pardavėjo svetainės puslapyje, aiškiai išskiriantis konkretų produktą tarp kitų, – jau reklama. Informacija apie kitas įmones gamintojo svetainėje, atkreipianti dėmesį į šias įmones, – taip pat reklama. Esant menkiausioms abejonėms saugiau pažymėti.

Trys privalomi žymėjimo elementai

1. Žyma „Reklama“

Turi būti aiški, įskaitoma ir išdėstyta taip, kad vartotojas ją matytų prieš susipažindamas su reklamos pranešimu. Galima ir „Reklaminis pranešimas“ – bet ne kitakalbiai atitikmenys (Ads, #ad, Sponsored) be rusiško ekvivalento.

2. Reklamos davėjo duomenys

Juridinio asmens ar individualios veiklos vykdytojo INN ir pavadinimas; fiziniams asmenims – vardas, pavardė ir INN. Duomenys turi būti prieinami vartotojui: arba patalpinti pačiame skelbime, arba per nuorodą į reklamos davėjo kortelę VIRR.

3. Žetonas (erid)

Unikalus identifikatorius, kurį suteikia reklamos duomenų operatorius prieš pradedant talpinimą. Žetonas nurodomas URL (parametras erid=) arba skelbimo tekste. Be žetono kūrybinė medžiaga techniškai neregistruota sistemoje.

Reklamos duomenų operatoriai (RDO)

RDO – Roskomnadzor akredituotos organizacijos, per kurias vykdoma reklamos registracija. Būtent jos suteikia žetonus ir perduoda statistiką į VIRR. 2025–2026 m. Rusijoje veikia keli akredituoti RDO:

Reklamos duomenų operatoriai

1. Yandex RDO — ord.yandex.ru
2. Ozon RDO — ord.ozon.ru
3. RDO-A — ord-a.ru
4. Kūrimo laboratorija — ord-lab.ru
5. Pirmasis RDO — 1ord.ru
6. VK Reklamos technologijos — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

RDO pasirenka reklamos davėjas arba agentūra. Didžiosios reklamos sistemos (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) automatiškai dirba su savo RDO; kiti operatoriai prieinami tiesioginiam prisijungimui.

Reklamos žymėjimo tvarka:

1 žingsnis. Sudaryti sutartį su RDO

Užsiregistruokite pasirinkto operatoriaus sistemoje, pateikite juridinio asmens ar individualios veiklos vykdytojo duomenis.

2 žingsnis. Užregistruoti reklamos davėją ir užsakovą 

Jei esate agentūra – užregistruokite klientą. RDO jam suteiks identifikatorių VIRR.

3 žingsnis. Užregistruoti kūrybinę medžiagą ir gauti žetoną 

Prieš pradedant talpinimą perduokite RDO informaciją apie reklaminį skelbimą (tekstą, paveikslėlį, nuorodą). Gaukite erid – žetoną.

4 žingsnis. Patalpinti reklamą su žymėjimu 

Pridėkite žymą „Reklama“, reklamos davėjo duomenis ir žetoną į skelbimą/publikaciją.

5 žingsnis. Perduoti statistiką 

Po talpinimo pabaigos (per 30 dienų po ataskaitinio mėnesio) perduokite RDO duomenis apie parodymus: datas, pasiekiamumą, išlaidas. RDO perduoda juos į VIRR.

Žymėjimas – tai ne biurokratija dėl biurokratijos, o galimybė įrodyti savo reklaminės veiklos skaidrumą ir išvengti milijoninių baudų.

Baudos: išsamus 14.3 str. RF ATP analizė

Administracinė atsakomybė už reklamos srities pažeidimus nustatyta ATP 14.3 straipsnyje. Pastaraisiais metais sankcijos gerokai padidėjo – ypač dėl internetinės reklamos žymėjimo. Svarbu suprasti, kad skirtingi pažeidimų atvejai kvalifikuojami pagal skirtingas straipsnio dalis.

1 dalis 14.3 str. RF ATP – bendrųjų reklamos reikalavimų pažeidimas

Tai „bazinis“ atvejis: taikomas pažeidus bet kokius įstatymo „Dėl reklamos“ reikalavimus, kurių neapima specialios normos. Internetinės reklamos kontekste čia patenka, pavyzdžiui, reklamos talpinimas be žymos „Reklama“ arba su neįskaitoma, užmaskuota žyma.

16–17 dalys 14.3 str. RF ATP – internetinės reklamos žymėjimo reikalavimų pažeidimai

Specialios normos, įvestos dėl privalomo internetinės reklamos žymėjimo. 16 dalis taikoma už reklamos internete talpinimą be žetono (erid), be žymos „Reklama“ ar be reklamos davėjo duomenų. 17 dalis – už duomenų nepateikimą arba neteisingų duomenų pateikimą reklamos duomenų operatoriui (RDO), taip pat už informacijos apie reklamą saugojimo tvarkos pažeidimą.

14 dalis 14.3 str. RF ATP – pakartotinis pažeidimas

Pakartotinis pažeidimų, numatytų 11, 12 ar 13 dalyse 14.3 str. RF ATP (į kurias nukreipia 14 d. kaip į bazinius atvejus), padarymas lemia gerokai didesnes sankcijas. Baudos pagal 14 d. taikomos, jei asmuo jau buvo patrauktas atsakomybėn už analogišką pažeidimą ir padarė jį vėl per laikotarpį, kai laikomas nubaustu (paprastai vieneri metai).

Atsakomybę pagal 14.3 str. RF ATP prisiima visi reklamos proceso dalyviai: reklamos davėjas, agentūra, reklamos platintojas (platforma, blogeris). Bauda skiriama kiekvienam atskirai. Jei kampanijoje dalyvavo trys šalys ir visos pažeidė žymėjimo reikalavimus – trys atskiri nutarimai dėl baudos. Didelėse kampanijose bendros sankcijos lengvai siekia milijonus rublių.

Kas įgaliotas pradėti bylas

Atsakomybės taikymo įgaliojimai paskirstyti tarp dviejų institucijų. Administracinių pažeidimų bylas pagal 14.3 str. RF ATP (reklamos įstatymo pažeidimai, įskaitant žymėjimo reikalavimus) nagrinėja FAS Rusijos ir jos teritoriniai padaliniai – pagal 23.48 str. RF ATP, kuris tiesiogiai priskiria jų kompetencijai, įskaitant 1–14 ir 18 dalis 14.3 str. RF ATP.

Roskomnadzor ir jo teritoriniai padaliniai veikia savarankiškoje srityje: pagal 23.44 ir 28.3 str. RF ATP jų pareigūnai surašo protokolus ir nagrinėja administracinių pažeidimų bylas, numatytas 2, 3 ir 5 dalyse 14.3.1 str. RF ATP – ypač už reklamą, skirtą gauti prieigą prie informacijos, kurios platinimas Rusijoje ribojamas.

Tipinės klaidos ir kaip jų išvengti

Klaida 1: žetonas gautas, bet nepatalpintas

Žetono gavimas RDO savaime neatleidžia nuo pareigos jį nurodyti skelbime. Erid turi būti matomas reklaminėje medžiagoje: tekste, URL parametre ar banerio metaduomenyse.

Klaida 2: žyma „palaidota“ smulkiu šriftu

Žyma „Reklama“ turi būti pastebima. Kontroliuojančios institucijos atkreipia dėmesį į kontrastą, šrifto dydį ir žymos vietą. Pilkas 6pt tekstas ant balto fono banerio kampe – pažeidimas.

Klaida 3: blogeris mano, kad žymėjimas – užsakovo reikalas

Atsakomybę prisiima visos šalys. Jei blogeris patalpina integraciją be žymėjimo, baudą gaus ir jis, ir reklamos davėjas. Sutartyje su blogeriu turi būti numatyta jo pareiga savarankiškai žymėti turinį arba perduoti reklamos davėjui medžiagą registracijai.

Klaida 4: pamiršta perduoti statistiką

Žymėjimas – tai ne tik žetonas prieš kampanijos pradžią, bet ir atskaitomybė po jos. Duomenis apie parodymus būtina perduoti RDO ne vėliau kaip per 30 dienų po ataskaitinio mėnesio pabaigos. Praleistas terminas – savarankiškas pagrindas baudai.

Klaida 5: seno kūrybinio sprendimo paleidimas be naujo žetono

Jei pakartotinai naudojate anksčiau publikuotą skelbimą, reikia gauti naują žetoną. Kiekvienas talpinimas registruojamas atskirai. Vieno žetono visam kampanijos laikotarpiui nepakanka, jei keičiasi platforma ar laikotarpis.

Kontrolinis sąrašas: pasitikrinkite prieš paleisdami reklamą

• Sudaryta sutartis su akredituotu RDO
• Reklamos davėjas užregistruotas RDO sistemoje su nurodytu INN
• Kiekvienam kūrybiniam sprendimui gautas unikalus žetonas (Erid) iki talpinimo pradžios
• Skelbime yra aiški, įskaitoma žyma „Reklama“
• Skelbime nurodyti reklamos davėjo pavadinimas ir INN (arba nuoroda į kortelę VIRR)
• Erid žetonas nurodytas URL arba reklaminės medžiagos tekste
• Blogeris ar platforma informuoti apie žymėjimo pareigą ir sąlygos įtrauktos į sutartį
• Po kampanijos pabaigos suplanuotas statistikos perdavimas RDO
• Atskaitomybės terminai įtraukti į darbo kalendorių (iki kito mėnesio 30 d.)

Ypatingi atvejai: ką reikia žinoti

Reklama Telegram

Telegram kanalai, orientuoti į Rusijos auditoriją, patenka į įstatymo reikalavimus. Kanalo savininkas, talpindamas mokamą reklamą, privalo gauti žetoną ir pažymėti įrašą. Neregistruotas Telegram kanalas neatleidžia nuo atsakomybės. Svarbus reklamos platinimo faktas, o ne platformos registracija.

Taikomoji reklama užblokuotuose tinkluose

Formaliai reklamos talpinimas Rusijoje užblokuotose platformose gali būti kitų normų pažeidimas. Jei reklama vis dėlto pasiekia Rusijos auditoriją (per VPN ir pan.), Roskomnadzor turi teisę taikyti žymėjimo reikalavimus.

Užsienio reklamos davėjo reklama

Jei užsienio įmonė talpina reklamą, skirtą Rusijos vartotojams, žymėjimo pareiga tenka Rusijos tarpininkui ar platformai. Sutartyje su užsienio užsakovu būtina aiškiai sureguliuoti šį klausimą.

Pagrindinė išvada

Internetinės reklamos žymėjimas – techniškai nesudėtinga, bet disciplinos reikalaujanti procedūra. Pagrindinė rizika – ne darbo apimtyje, o nesisteminiame požiūryje: pamiršti žetonai, neišsiųstos ataskaitos, nesuderintos su blogeriais sąlygos. Įdiekite aiškią tvarką marketingo skyriuje ar agentūroje ir baudų jums negrės.

Su geriausiais linkėjimais,

FoodSoul teisininkas