Apie meną kurti akcijas ir nežlugti

Visi, kurie kada nors užsiėmė savo verslu, vienaip ar kitaip susimąstė, kaip pritraukti klientus, išlaikyti jų lojalumą, sugrąžinti juos prie savo produkto vėl ir vėl.

Labai konkurencingose nišose, tokiose kaip maisto pristatymas, nepakanka tiesiog sukurti gerą produktą — tiesą sakant, tokių „tiesiog gerų pristatymų“ jau yra daug. Reikia sudominti klientą ypatingu požiūriu. Taip pat ir jūsų specialiais pasiūlymais, kurie jam atrodys naudingesni nei konkurentų.

Panagrinėkime, ar tikrai akcijos tokios svarbios, kokios akcijos būtinai turi būti pas jus ir kaip sukurti akciją taip, kad nebankrutuotumėte, o svečias liktų patenkintas.

Man jūsų akcijos visai nereikalingos!

„Turiu unikalų produktą, pirkėjai ateis pas mane ir be akcijų.“

„Mano virėjas gamina skaniau nei konkurentai, visi klientai mano.“

„Šiomis akcijomis tik pritrauksiu nemokamų dovanų ieškotojus, o man reikia mokančių klientų.“

Daugelis pristatymo paslaugų savininkų mano, kad jiems akcijos visai nereikalingos, kad jie geresni, aukštesni, stipresni, ir svečiai tai supras. Spoileris: ne, nesupras. 

Galbūt jie net nesužinos apie jūsų egzistavimą. Paprasta reklama „Mes atsidarėme“ duoda mažai rezultatų, nebent esate vienintelė tokio tipo įstaiga mieste. Pirmuosius svečius reikia sudominti patraukliu pasiūlymu, dėl kurio jie ne tik pamatys jus, bet ir padarys pirmą užsakymą, o tada galės įvertinti jus tinkamai. O kaip pritraukti pirmuosius svečius, jei ne akcijomis?

Akcijų nebuvimas — ne apsauga nuo nemokamų dovanų ieškotojų ir vartotojiškų ekstremistų. Patikėkite, jie ras, kaip gauti patiekalą nemokamai: įdės musę į patiekalą, gerai jį papurtys prieš valgydami ar po to rašys, kaip baisiai apsinuodijo. Su tokiais klientais kovoti galima ir reikia, bet ne akcijų nebuvimu — neatimkite iš potencialių nuolatinių svečių malonumo gauti dovaną ir tapti dar lojalesniais jums.

Be to, kiekviena akcija turi savo tikslą ir paskirtį. Nereikia pradėti akcijos vien dėl akcijos, kitaip ir rezultato nepamatysite. Reikia aiškiai suprasti, kam skirta kiekviena akcija.

Kiekvienam mažam verslui pradžioje reikia kažkokios reklamos ar akcijos — vadinasi, pradedame akciją pirmiesiems klientams pritraukti. Pirmieji žmonės apie jus sužinojo? Puiku, dabar juos reikia išlaikyti. Pradedame akciją antriniams pardavimams ir lojalumui didinti. Oi, sumažėjo pajamos? Čia padeda akcijos vidutinei čekiui didinti. Atrodo, viskas sekasi gerai, reikia atidaryti naują prekybos tašką, ir procesas prasideda iš naujo.

Gerai, įtikinote, pradėsiu akcijas. O kokias?

Deja, stebuklingos tabletės šiuo klausimu nėra, tiesiog „kažką paleisti“ nepavyks — teks padirbėti ir išsiaiškinti. Kad šis kelias būtų lengvesnis, žemiau pateiktas žingsnis po žingsnio planas, kaip teisingai parengti pasiūlymus klientams.

1 žingsnis. Analizuojame konkurentus

Tai svarbus etapas kuriant jūsų akcijas. Surinkite konkurentų sąrašą. Išanalizuokite, kokius pasiūlymus jie turi. Sudarykite nuolaidų, kurias turi visi jūsų konkurentai mieste, sąrašą.

Imkite į atranką ir dideles federalines tinklus, ir vietines įstaigas: federaliniai tinklai ne visada žino, kas vyksta mažuose regionuose ir kartais paleidžia akcijas visoje šalyje nesuprasdami niuansų.

Matote lentelėje dažnai pasikartojančias akcijas? Drąsiai įtraukite jas pas save. Taip neiškrisite iš aktualių pristatymų sąrašo, nes svečiai jus taip pat lygins.

Dažniausiai tai gimtadienio akcijos, nuolaidos nuo pirkimo sumos, laimingos valandos, nemokamas pristatymas nuo tam tikros sumos, lojalumo sistema ir t.t.

Analizuodami galite pastebėti įstaigas, kurios dovanoja labai dideles nuolaidas ir labai dosnias dovanas. Neverta jų imti kaip pavyzdį, bet verta įsidėmėti. Greičiausiai šiam verslui liko dirbti vos kelis mėnesius.

2 žingsnis. Pasirenkame pozicijas, kurias pasiruošę įtraukti į akciją 

Pirmiausia turite suprasti visų savo patiekalų maržą. Kiekvieno. Taip suprasite, kurioms pozicijoms verta daryti akcijas, o kurioms ne.

Paprastai geras rodiklis yra 30 % marža nuo vienos pozicijos.

Kuo daugiau — tuo geriau, žinoma. 70 % — tai pilna savikaina. Gali būti ir 80 % nuo galutinės produkto kainos, bet kuo mažesnė savikaina, tuo geriau.

Prekės, kurių marža 30 % ir daugiau — tai jūsų potencialios akcijų pozicijos. Jei nepavyksta pasiekti tokio skaičiaus bent pusei pagrindinių pozicijų (nekalbame apie papildomus pardavimus — užkandžius, padažus, susijusias prekes), verta peržiūrėti kainodarą ar išlaidas, ar net peržiūrėti verslo modelį.

Naujas pozicijas drąsiai įtraukite į akcijas. Svečiai turi paragauti naujieną, vadinasi, darykite nedidelę nuolaidą svetainėje ir pridėkite banerį.

Ar kai kurių produktų baigiasi galiojimo laikas arba juos reikia greitai realizuoti? Drąsiai įtraukite į akciją. Taip padidinsite paklausą ir sumažinsite nurašymus.

3 žingsnis. Nusprendžiame, kurias akcijas paliekame ir pridedame

O kaip suprasti, kokių akcijų iš tikrųjų reikia? Akcijos skirstomos į kelias grupes: pirminiams pardavimams, antriniams pardavimams, vidutinės čekio didinimui ir lojalumo didinimui.

1. Akcijos pirminiams pardavimams

Dovanokite patiekalus, bonusus, nuolaidas. Yra keli variantai, kaip valdyti pirminius pardavimus:

• Padarykite didelę akciją vienai dienai, plačiai ją paskelbkite. Dirbsite į nulį arba su nedideliu pliusu, bet per trumpą laiką pasieksite maksimalų svečių skaičių. Jei tikrai gaminate kažką puikaus, jie sugrįš.
• Padarykite kuklesnę akciją, bet ne vienai dienai, o pirmoms 2–3 atidarymo savaitėms. Svečiai ateis palaipsniui per šį laiką.
• Padarykite nedidelę akciją visam laikui. Svečiai ateis nuolat, bet be staigaus augimo.

2. Skatiname antrinius pardavimus

• Nuolaida arba dovana kitam užsakymui kelis kartus padidina antro pirkimo tikimybę.
• Paskatinkite svečius užsiprenumeruoti jūsų naujienlaiškį — padovanokite ką nors nedidelio, pavyzdžiui, bonusinius rublius, kurie taip pat paskatins antriniam pirkimui. Užsiprenumeravę svečiai reguliariai gaus informaciją iš jūsų ir didesne tikimybe užsakys dar kartą.
• Laimingos valandos padidina pardavimus užsakymų sumažėjimo metu, paprastai nuo 11:00 iki 16:00 darbo dienomis. Dėl šios akcijos padaugėja užsakymų tuo metu, taip pat didėja antrinių užsakymų skaičius.

3. Didiname vidutinį čekį

• Nuolaidos nuo pirkimo sumos. Sužinokite savo vidutinį čekį ir pridėkite prie jo 200–300 ₽ — tai bus suma, nuo kurios suteiksite nuolaidą ar dovaną. Nebūkite godūs: jei nustatysite per aukštą slenkstį, akcija neveiks.
• Nemokamas pristatymas nuo pirkimo sumos veikia taip pat, kaip ir dovana nuo pirkimo sumos. Tokia akcija yra beveik kiekvienoje pristatymo paslaugoje, todėl būtinai ją įtraukite. Taip pat nepamirškite, kad turite mokėti kurjeriui, todėl pasirinkite tokią sumą, kad nebūtų skaudu mokėti atlyginimą. Jei jūsų kurjeris ima daugiau nei 300 ₽ už vieną pristatymą, keiskite kurjerį, jis pasiima didžiąją dalį jūsų pelno.
• Dovana gimtadienio proga, jei nustatysite minimalią pirkimo sumą. Ir nepamirškite, kad gimtadienio dieną užsakymai dažnai būna didesnei kompanijai. Tokiu atveju naudingiau dovanoti dovaną, nei daryti nuolaidą. Paskaičiuokime: pas jus užsakė gimtadienio dieną už 5000 ₽. Jūs dovanojate 15 % nuolaidą jubiliatui. Iš jūsų 30 % maržos (1500 ₽) atimate 15 % (750 ₽), ir iš 5000 ₽ lieka 750 ₽. Tarkime, prie užsakymo dovanojate picą, kuri kainuoja 700 ₽. Klientui ji kainuoja 700 ₽, o jums jos savikaina 70 % (490 ₽). Taigi, su nuolaida uždirbate 750 ₽, o su dovana — 1010 ₽, tai apie 34 % daugiau. Deja, ši schema neveikia su mažomis pirkimo sumomis, kiekvieną akciją reikia skaičiuoti ir tiksliai žinoti, kad neliksite nuostolyje.

4. Didiname lojalumą

• Akcija išsinešimui: Visiems rekomenduoju ją paleisti. Privalumas tas, kad nieko neprarandate, tik įgyjate. Tarkime, užsakymas už 1000 ₽. Išsiunčiate jį pristatymui ir mokate kurjeriui 200 ₽ už vieną pristatymą (bet kuriuo atveju turėsite jam sumokėti). Jau atidavėte 20 % savo maržos kurjeriui. O dabar tarkime, kad padarėte 15 % nuolaidą išsinešimui. Užsakymas už 1000 ₽ ir 15 % nuolaida. Jums vis tiek reikėjo atiduoti dalį maržos, bet pirmu atveju tiesiog sumokėjote kurjeriui, o antru — įgijote lojalų klientą.
• Lojalumo sistema (taip pat veikia antriniams užsakymams)

Paprastai ji veikia taip: svečias, užsakydamas jūsų svetainėje, gauna 5–10 % grąžą bonusais ir kitą kartą gali juos panaudoti užsakymui, bet apmokėti ne visą sumą, o tik 20–30 % pirkimo. Esant vidutiniam čekiui 1500 ₽ — iš vieno užsakymo galima gauti 75–150 bonusų, kur 1 bonusas = 1 rublis. Maksimalią 30 % nuolaidą bus galima sukaupti mažiausiai per 3 pirkimus. Taigi, kaupti bonusus svečiai negalės kiekvieną kartą pirkti su maksimaliu naudingu sau. Nustatykite tokius bonusų nurašymo apribojimus, kad net ir maksimaliu atveju neliktumėte nuostolyje, tai yra apie 25–20 % nuolaida visam užsakymui.

• Dovanos už atsiliepimą

Tegul svečiai palieka atsiliepimus ten, kur jų trūksta. Tai padidins kitų svečių lojalumą ir bus malonu tiems, kurie palieka atsiliepimą.

Visi aukščiau aprašyti variantai — tai pagrindas, jūsų akcijų bazė. Bet nebūtina jais apsiriboti. Akcijų variantų gali būti daugybė su įvairiomis įdomiomis mechanikomis, loterijomis, kolaboracijomis ir t.t.

4 žingsnis. Patikrinkite viską

• Įsitikinkite, kad jūsų akcijos neprieštarauja viena kitai, yra paprastos ir aiškios naudoti. Jos neturi būti su sudėtingomis mechanikomis, nes kuo daugiau sąlygų, tuo mažiau norės naudotis ir tuo mažesnis bus efektas.
• Nedarykite akcijos dėl akcijos — tik pagrįstas sprendimas.
• Naudokite nuolaidų kodus. Taip lengviau suprasite, kurios akcijos buvo sėkmingos, o kurios — ne.
• Būkite dosnūs. Dovana turi būti lygiavertė sąlygoms, nereikia prašyti daug, o duoti mažai. Taip neatbaidysite svečių ir net įgysite naujų lojalių pirkėjų.
• Niekada nedovanokite kažko tiesiog šiaip: būtinai turi būti minimalus užsakymas, kad gautumėte pasiūlymą.
• Nuolaida turi būti nuo širdies, nes kiekviena nuolaida — tai dovana jūsų pirkėjui. Jei nesate tam pasiruošę, ar verta dovanoti tokiu atveju? 
• Neleiskite loterijų pardavimams, jos veikia kitam tikslui.
• Kiekvieną akciją būtinai paskaičiuokite. Neturite dirbti nuostolingai!
• Patikrinkite, ar akcija techniškai teisingai nustatyta ir veikia jūsų svetainėje bei programėlėje.

Štai paleidau akciją, o jos niekas nepamatė!

Žinoma, jei tiesiog paleisite akciją ir niekam apie ją nepasakysite, gero rezultato nepasieksite. Skelbkite informaciją apie ją visur: baneriu ar pranešimu svetainėje, socialiniuose tinkluose, naujienlaiškiuose, offline reklamoje, reklamoje socialiniuose tinkluose ir paieškos sistemose, paleiskite push-pranešimus ir SMS: žodžiu, naudokite visus galimus kanalus ryšiui su savo svečiais.

Informacijos paleidimas per visus kanalus — tik dalis sėkmės. Kita dalis — tai kūrybiniai sprendimai, su kuriais paleidote pranešimus, taip pat pačios akcijos patrauklumas. Iš karto nesuprasite, kur problema: pačioje akcijoje ar formuluotėje su paveikslėliu. Paleiskite kelis kūrybinių variantų skirtingai auditorijai (A/B testavimas), sėkmingiausius išplėskite, o mažiau sėkmingus — išmeskite.

Beje, stebuklinga tabletė akcijų paleidimo klausimu visgi yra, jei šią užduotį deleguosite FoodSoul. Mes parinksime akcijas būtent jūsų verslui ir sukonfigūruosime reklamą visose populiariausiose reklamos platformose, kad apie jūsų pasiūlymą sužinotų kuo daugiau žmonių ir potencialių svečių.

Pabaigai

Akcijų nebūtina nuolat ir daug turėti jūsų svetainėje, bet turi būti balansas — jei pašalinsite visas, dalis svečių pereis pas konkurentus. Pridėkite ir pašalinkite akcijas, analizuokite rezultatus, plėskite tai, kas veikia gerai. Svarbiausia — viską daryti kontroliuojant ir suprantant, kodėl paleidžiate ar pašalinate vieną ar kitą akciją.

Nepamirškite stebėti dinamikos mėnuo po mėnesio ir metai po metų. Stebėkite konkurentus ir tendencijas, išlikite aktualūs informacinėje erdvėje ir būkite vienoje bangos su savo tiksline auditorija: rinkite svečių atsiliepimus, keiskitės ir būkite lankstūs. Sėkmės!

Pagarbiai,

Elvira, FoodSoul rinkodaros specialistė