Интернет оглашавање и његово означавање: Како избећи казне

Закон о обавезном обележавању рекламе је на снази већ неколико година, али прекршаји и даље имају масован карактер. Разјашњавамо кога се тиче овај захтев, шта је тачно потребно урадити и какве санкције прете за грешке.

Од 1. септембра 2022. сва интернет реклама у Русији мора бити обележена: садржати ознаку „Реклама“, податке о оглашивачу и токен — јединствени идентификатор који додељује оператор података о реклами (ОРД). Ови захтеви су утврђени у Савезном закону бр. 38-ФЗ „О реклами“ и примењују се на сав комерцијални садржај који се дистрибуира на интернету.

Шта је обележавање и зашто је потребно

Обележавање је систем евиденције интернет рекламе који омогућава држави да види ко, шта и за чији новац промовише. Правна основа — члан 18.1 Савезног закона бр. 38-ФЗ „О реклами“ (уведен Савезним законом од 02.07.2021. бр. 347-ФЗ, важи у редакцији од 26.12.2024. бр. 479-ФЗ), који обавезује Роскомнадзор да води евиденцију, чување и обраду информација о реклами на интернету. Управо на основу овог члана функционише јединствени регистар интернет рекламе (ЕРИР): Роскомнадзор преко њега добија податке о свим рекламним кампањама — учесницима ланца, буџетима, креативима и њиховом досегу.

Циљ — транспарентност тржишта, борба против „сиве“ рекламе и кршења захтева о забрањеној роби и услугама. Споредни ефекат — нове обавезе и ризици од казни за све учеснике тржишта.

Ко је обавезан да обележава рекламу

Захтев се односи на све учеснике „рекламног ланца“: оглашиваче (наручиоце рекламе), дистрибутере рекламе (платформе и издаваче), рекламне агенције и посреднике, као и операторе рекламних система (Yandex.Direct, VK Reklama и др.). Физичка лица која промовишу своју робу или услуге на сопственим друштвеним мрежама — такође.

Која реклама подлеже обележавању

Обележава се сваки рекламни садржај постављен на интернету и усмерен на руску публику: банери и тизери, објаве на друштвеним мрежама са комерцијалном понудом, интеграције код блогера и инфлуенсера, контекстуална и таргетирана реклама, рекламне email-кампање, нативне публикације на медијским платформама, рекламни чланци и спонзорисани садржај.

Честа заблуда

Многи сматрају да обележавање није потребно за „органске“ објаве или постове без директне уплате. То није тачно: ако је објава направљена или постављена за било какву накнаду (новчану, робу, попусте, услуге), она је реклама и мора бити обележена.

Шта НИЈЕ реклама: анализа по ставу ФАС-а

Пре него што обележите садржај, потребно је да се уверите да је уопште реч о реклами. Члан 2, став 2 Савезног закона „О реклами“ директно наводи девет категорија информација које су изузете из деловања закона. ФАС Русије је у Наредби од 14.11.2023. бр. 821/23 детаљно разјаснила примену ових норми у пракси — укључујући и у односу на интернет и друштвене мреже. Испод следи анализа свих категорија са практичним примерима.

1. Политичка реклама, предизборна агитација и агитација по питањима референдума

Политичка реклама је у потпуности изузета из деловања Закона „О реклами“ (тачка 1, став 2, члан 2 Закона бр. 38-ФЗ) и регулише се посебним изборним законодавством. То значи да агитациони материјали кандидата и странака, агитација „за“ или „против“ на референдуму не подлежу захтевима за обележавање у складу са законом о реклами. Истовремено, постављање такве агитације на интернету подлеже другим правилима утврђеним Савезним законом „О основним гаранцијама изборних права“.

2. Информације које је обавезно објавити по закону

Подаци које организација мора да објави на основу нормативних аката (податке у уговорима, обавезне податке у периодичним издањима према члану 27 Закона о медијима, обелодањивање информација од стране емитената хартија од вредности итд.) не подлежу закону о реклами. На пример, назив новина у облику логотипа — то је обавезан податак, а не реклама (тачка 2, став 2, члан 2 Закона бр. 38-ФЗ).

3. Информативно-аналитички материјали

Прегледи тржишта, научна истраживања, аналитика, извештаји из индустрије — све то није реклама ако им основни циљ није промоција одређене робе (тачка 3, став 2, члан 2 Закона бр. 38-ФЗ). Уреднички чланци, ТВ и радио емисије, видео и други информативни материјали који не стварају интересовање за одређену робу такође су изузети из деловања закона — под условом да нису скривена реклама.

4. Сопствени сајт, друштвене мреже и апликација произвођача или продавца

Информације о асортиману робе, ценама, попустима и условима куповине, постављене на званичном сајту, званичној страници на друштвеним мрежама или мобилној апликацији самог произвођача или продавца, нису реклама — под два услова: подаци су намењени информисању посетилаца о асортиману и груписани су по рубрикама/секцијама. Исто важи и за информације о сопственим акцијама, догађајима и партнерима компаније на њеним ресурсима.

5. Каталози и агрегатори

Јединствене информације о роби различитих произвођача у каталогу маркетплејса или агрегатора нису реклама, јер не издвајају одређену робу међу сличнима и не стварају посебан интерес за њу. Картице производа у интернет продавници, огласи у агрегаторима огласа — такође.

6. Резултати претраге по захтеву корисника

Органски резултати претраге нису реклама: корисник је сам формулисао захтев, а информација се даје као одговор на њега. Друга ствар је плаћени оглас (контекстуална реклама) или искачући банер на страници резултата: такав материјал се сматра рекламом и подлеже обележавању.

7. Рецензије купаца

Рецензије у посебним секцијама сајтова садрже лично мишљење купаца и нису реклама. Слично, лична објава на друштвеној мрежи у којој аутор дели утисак о производу без комерцијалне намере сматра се информативним материјалом. Међутим, ако у таквој објави постоје јасни позиви на куповину, претерано хвалисање производа или је направљена за накнаду — ФАС има право да је квалификује као рекламу.

8. Логотипи спонзора у посебној секцији сајта

Постављање на званичном сајту догађаја или организације информација о спонзорима и партнерима (укључујући њихове логотипе) у посебној секцији „Партнери“ или „Спонзори“ није реклама ако таква информација не ствара самосталан интерес за спонзора и није усмерена на његову промоцију.

9. Саопштења органа државне власти и локалне самоуправе

Званична саопштења федералних, регионалних и општинских органа власти не сматрају се рекламом ако не садрже податке рекламног карактера и нису друштвена реклама (тачка 4, став 2, члан 2 Закона бр. 38-ФЗ). Ово се, између осталог, односи на званичне публикације на сајтовима државних органа, упозорења Роспотребнадзора, саопштења МЧС и сличне материјале. Чим такво саопштење почне да промовише одређену робу или услугу — оно добија рекламни карактер.

10. Натписи, показивачи и обавештења ван предузетничке делатности

Натписи и показивачи који не садрже податке рекламног карактера (на пример, обична табла са називом организације и радним временом на улазу у канцеларију) нису реклама (тачка 5, став 2, члан 2 Закона бр. 38-ФЗ). Слично — обавештења физичких лица или организација која нису повезана са обављањем предузетничке делатности (тачка 6, став 2): обавештење о продаји личне имовине, тражењу сапутника, приватни огласи о репетиторству без систематског остваривања добити. Граница је у предузетничкој делатности: чим оглас има систематски комерцијални карактер — постаје реклама.

11. Органска помињања у делима науке, књижевности и уметности

Помињања робе, бренда, произвођача или продавца, органски уклопљена у дело науке, књижевности или уметности и сама по себи не представљају податке рекламног карактера, не подлежу Закону „О реклами“ (тачка 9, став 2, члан 2 Закона бр. 38-ФЗ). Кључна реч је „органски“: помињање мора бити саставни део дела, а не уметнуто као рекламни блок. Скрита реклама маскирана у уметнички текст или преглед — то је реклама, а не изузетак од закона.

Граница је нејасна: када информација постаје реклама

ФАС наглашава: сврставање материјала у рекламу или информацију врши се у сваком конкретном случају, на основу садржаја и свих околности објављивања. Стационарни банер на свакој страници сајта продавца, који јасно издваја одређену робу међу осталима — већ је реклама. Информација о страним компанијама на сајту произвођача која привлачи пажњу на те компаније — такође је реклама. У случају било какве сумње, безбедније је ставити обележје.

Три обавезна елемента обележавања

1. Ознака „Реклама“

Мора бити јасна, читљива и постављена тако да је потрошач може видети пре упознавања са рекламном поруком. Дозвољено је и „Рекламна порука“ — али не и страни еквиваленти (Ads, #ad, Sponsored) без руског еквивалента.

2. Подаци о оглашивачу

ПИБ и назив правног лица или предузетника; за физичка лица — име и презиме и ПИБ. Подаци морају бити доступни потрошачу: или директно у огласу, или путем линка на профил оглашивача у ЕРИР-у.

3. Токен (erid)

Јединствени идентификатор који додељује оператор података о реклами пре почетка објављивања. Токен се наводи у URL-у (параметар erid=) или у тексту огласа. Без токена креатив технички није регистрован у систему.

Оператори података о реклами (ОРД)

ОРД су организације акредитоване од стране Роскомнадзора, преко којих се врши регистрација рекламе. Управо они додељују токене и преносе статистику у ЕРИР. За 2025–2026. годину у Русији делује неколико акредитованих ОРД:

Оператори података о реклами

1. Yandex ОРД — ord.yandex.ru
2. Ozon ОРД — ord.ozon.ru
3. ОРД-А — ord-a.ru
4. Лабораторија за развој — ord-lab.ru
5. Први ОРД — 1ord.ru
6. VK Рекламне технологије — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Платформа — rwb-media-ord.ru

Избор ОРД-а је на оглашивачу или агенцији. Велики рекламни системи (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) раде са својим ОРД аутоматски; остали оператори су доступни за директно повезивање.

Поступак обележавања рекламе:

Корак 1. Закључите уговор са ОРД

Региструјте се код изабраног оператора, доставите податке о правном лицу или предузетнику.

Корак 2. Региструјте оглашивача и наручиоца 

Ако сте агенција — региструјте клијента. ОРД ће му доделити идентификатор у ЕРИР-у.

Корак 3. Региструјте креатив и добијте токен 

Пре почетка објављивања доставите ОРД-у податке о огласу (текст, слику, линк). Добијте erid — токен.

Корак 4. Поставите рекламу са обележавањем 

Додајте ознаку „Реклама“, податке о оглашивачу и токен у оглас/објаву.

Корак 5. Доставите статистику 

Након завршетка објављивања (у року од 30 дана након извештајног месеца) доставите ОРД-у податке о приказима: датуме, досеге, трошкове. ОРД их преноси у ЕРИР.

Обележавање није бирократија ради бирократије, већ могућност да докажете чистоћу своје рекламне делатности и избегнете вишемилионске казне.

Казне: детаљна анализа члана 14.3 КоАП РФ

Административна одговорност за прекршаје у области рекламе утврђена је чланом 14.3 Кодекса о административним прекршајима. Последњих година санкције су значајно повећане — посебно у делу обележавања интернет рекламе. Важно је разумети да се различити састави прекршаја квалификују по различитим деловима члана.

Део 1 члана 14.3 КоАП РФ — кршење општих захтева за рекламу

Ово је „основни“ део: примењује се при кршењу било којих захтева Закона „О реклами“ који нису обухваћени посебним нормама. У контексту интернет рекламе овде спада, између осталог, постављање рекламе без ознаке „Реклама“ или са нечитљивим, замаскираним обележавањем.

Делови 16–17 члана 14.3 КоАП РФ — кршење захтева за обележавање интернет рекламе

Посебне норме уведене у вези са обавезним обележавањем онлајн рекламе. Део 16 се примењује за постављање рекламе на интернету без токена (erid), без ознаке „Реклама“ или без података о оглашивачу. Део 17 — за недостављање или достављање нетачних података оператору података о реклами (ОРД), као и за кршење реда чувања информација о реклами.

Део 14 члана 14.3 КоАП РФ — поновљени прекршај

Поновљено извршење прекршаја предвиђених деловима 11, 12 или 13 члана 14.3 КоАП РФ (на које се део 14 позива као на основне саставе) повлачи знатно веће санкције. Казне по делу 14 се примењују ако је лице већ било одговорно за сличан прекршај и поново га је починило у року у коме се сматра да је подвргнуто административној казни (обично једна година).

Одговорност по члану 14.3 КоАП РФ сносе сви учесници рекламног процеса: оглашивач, агенција, дистрибутер рекламе (платформа, блогер). Казна се изриче сваком појединачно. Ако су у кампањи учествовале три стране и све прекршиле захтеве за обележавање — три одвојена решења о казни. Код великих кампања укупне санкције лако достижу милионе рубаља.

Ко је овлашћен да покреће поступке

Надлежности за покретање одговорности подељене су између два органа. Предмете о административним прекршајима по члану 14.3 КоАП РФ (кршење законодавства о реклами, укључујући захтеве за обележавање) разматра ФАС Русије и њени територијални органи — у складу са чланом 23.48 КоАП РФ, који директно упућује на њихову надлежност, укључујући делове 1–14 и 18 члана 14.3 КоАП РФ.

Роскомнадзор и његови територијални органи делују у самосталној сфери: у складу са чланом 23.44 и чланом 28.3 КоАП РФ њихова службена лица састављају записнике и разматрају предмете о административним прекршајима предвиђеним деловима 2, 3 и 5 члана 14.3.1 КоАП РФ — посебно за рекламу усмерену на добијање приступа информацијама чије је ширење у Русији ограничено.

Типичне грешке и како их избећи

Грешка 1: токен је добијен, али није постављен

Добијање токена у ОРД-у само по себи не ослобађа од обавезе да се наведе у огласу. Erid мора бити видљив у рекламном материјалу: у тексту, у URL параметру или у метаподацима банера.

Грешка 2: обележје је „сахрањено“ у ситном слову

Ознака „Реклама“ мора бити уочљива. Контролни органи обраћају пажњу на контраст, величину слова и положај ознаке. Сиви текст 6pt на белој позадини у углу банера — прекршај.

Грешка 3: блогер сматра да је обележавање ствар наручиоца

Одговорност сносе све стране. Ако блогер постави интеграцију без обележавања, казну добија и он и оглашивач. Уговор са блогером треба да садржи његову обавезу да самостално обележи садржај или да достави материјале оглашивачу ради регистрације.

Грешка 4: заборављена је предаја статистике

Обележавање није само токен пре почетка кампање, већ и извештавање након. Подаци о приказима морају се доставити ОРД-у најкасније 30 дана након завршетка извештајног месеца. Пропуштање рока — самосталан основ за казну.

Грешка 5: поновно покретање старог креатива без новог токена

Ако поново користите раније објављен оглас, потребно је добити нови токен. Свако објављивање се региструје посебно. Један токен за цело трајање кампање није довољан при промени платформе или периода.

Чек-листа: проверите себе пре покретања рекламе

• Закључен уговор са акредитованим ОРД
• Оглашивач је регистрован у систему ОРД са наведеним ПИБ-ом
• За сваки креатив добијен је јединствени токен (Erid) пре почетка објављивања
• У огласу је присутна јасна, читљива ознака „Реклама“
• У огласу су наведени назив и ПИБ оглашивача (или линк на профил у ЕРИР-у)
• Токен Erid је наведен у URL-у или у телу рекламног материјала
• Блогер или платформа су обавештени о обавези обележавања и услови су фиксирани уговором
• Након завршетка кампање планирана је предаја статистике у ОРД
• Рокови извештавања су унети у радни календар (до 30. у наредном месецу)

Посебни случајеви: шта треба узети у обзир

Реклама у Telegram-у

Telegram-канали усмерени на руску публику подлежу захтевима закона. Власник канала при постављању плаћене рекламе мора добити токен и обележити пост. Нерегистрован Telegram-канал не ослобађа одговорности. Важна је чињеница дистрибуције рекламе, а не регистрација платформе.

Таргетирана реклама у блокираним мрежама

Формално, постављање рекламе на платформама блокираним у Русији само по себи може бити кршење других норми. Ако реклама ипак досеже руску публику (преко VPN и сл.), Роскомнадзор има право да примењује захтеве за обележавање.

Реклама страног оглашивача

Ако страна компанија поставља рекламу усмерену на руске потрошаче, обавеза за обележавање настаје код руског посредника или платформе. Уговор са страним наручиоцем мора јасно регулисати ово питање.

Кључни закључак

Обележавање интернет рекламе је технички једноставна, али дисциплинована процедура. Главни ризик није у сложености, већ у несистематичном приступу: заборављени токени, непослате извештаје, неусклађени услови са блогерима. Уведите јасан регламент на нивоу маркетиншког одељења или агенције и казне вам не прете.

С најбољим жељама,

Правник FoodSoul