Интернет оглашавање и његово означавање: Како избећи казне

Закон о obaveznoj oznaci reklame važi već nekoliko godina, ali kršenja i dalje imaju masovni karakter. Razmatramo koga se tiče zahtev, šta tačno treba raditi i koje sankcije prete za greške.

Od 1. septembra 2022. godine, sva internet reklama u Rusiji mora biti označena: sadržati oznaku “Reklama”, podatke oglašivača i token — jedinstveni identifikator, dodeljen od strane operatora reklamnih podataka (ORD). Ovi zahtevi su utvrđeni u Federalnom zakonu br. 38-FZ “O reklami” i primenjuju se na bilo koji komercijalni sadržaj, distribuiran na Mreži.

Šta je oznaka i zašto je potrebna

Oznaka — to je sistem evidencije internet reklame, koji omogućava državi da vidi ko, šta i za čiji novac promoviše. Pravni osnov — član 18.1 Federalnog zakona br. 38-FZ “O reklami” (uveden Federalnim zakonom od 02.07.2021 br. 347-FZ, važi u verziji od 26.12.2024 br. 479-FZ), koji obavezuje Roskomnadzor da vodi evidenciju, čuvanje i obradu informacija o reklami na internetu. Upravo na njenoj osnovi funkcioniše jedinstveni registar internet reklame (ERIR): Roskomnadzor preko njega dobija podatke o svim reklamnim kampanjama — učesnicima lanca, budžetima, kreativima i njihovim dometima.

Cilj — transparentnost tržišta, borba protiv “sive” reklame i kršenja zahteva o zabranjenim proizvodima i uslugama. Nuspojava — nove obaveze i rizici kazni za sve učesnike tržišta.

Ko je obavezan da označava reklamu

Zahtev se odnosi na sve učesnike “reklamnog lanca”: oglašivače (naručioce reklame), distributere reklame (platforme i izdavače), reklamne agencije i posrednike, kao i operatore reklamnih sistema (Yandex.Direct, VK Reklama i dr.). Fizička lica, koja promovišu svoje proizvode ili usluge na svojim društvenim mrežama — takođe.

Koja reklama podleže oznaci

Označava se bilo koji reklamni sadržaj, postavljen na internetu i usmeren na rusku publiku: baneri i tizeri, postovi na društvenim mrežama sa komercijalnom ponudom, integracije kod blogera i influensera, kontekstualna i ciljana reklama, email-poruke reklamnog karaktera, native publikacije na medijskim platformama, reklamni članci i sponzorisani sadržaj.

Rasprostranjena zabluda

Mnogi smatraju da oznaka nije potrebna za “organske” publikacije ili postove bez direktne naplate. To je netačno: ako je publikacija kreirana ili postavljena za nagradu u bilo kom obliku (novac, proizvodi, popusti, usluge), ona je reklama i mora biti označena.

Šta NIJE reklama: analiza prema poziciji FAS

Pre nego što označite sadržaj, potrebno je uveriti se da on uopšte jeste reklama. Deo 2 člana 2 Federalnog zakona “O reklami” direktno navodi devet kategorija informacija, koje su izuzete iz delovanja zakona. FAS Rusije u Naredbi od 14.11.2023 br. 821/23 detaljno je objasnila primenu ovih normi u praksi — uključujući i u odnosu na internet i društvene mreže. Ispod je analiza svih kategorija sa praktičnim primerima.

1. Politička reklama, predizborna agitacija i agitacija po pitanjima referenduma

Politička reklama je potpuno izuzeta iz sfere primene Zakona “O reklami” (tačka 1 deo 2 člana 2 Zakona br. 38-FZ) i reguliše se posebnim izbornim zakonodavstvom. To znači da agitacioni materijali kandidata i partija, agitacija “za” ili “protiv” na referendumu ne podležu zahtevima o oznaci u skladu sa reklamnim zakonom. Istovremeno, postavljanje takve agitacije na internetu podleže drugim pravilima, utvrđenim Federalnim zakonom “O osnovnim garancijama izbornih prava”.

2. Informacije, obavezne za objavljivanje po zakonu

Podaci koje organizacija mora objaviti na osnovu normativnih akata (podaci u ugovorima, obavezne informacije u periodičnom izdanju prema članu 27 Zakona o medijima, objavljivanje informacija od strane emitera hartija od vrednosti itd.), ne podležu delovanju reklamnog zakonodavstva. Na primer, naziv novina, izveden u obliku logotipa, — to je obavezni podatak, a ne reklama (tačka 2 deo 2 člana 2 Zakona br. 38-FZ).

3. Informativno-analitički materijali

Pregledi tržišta, naučna istraživanja, analitika, industrijski izveštaji — sve to nije reklama, ako im osnovni cilj nije promocija konkretnog proizvoda (tačka 3 deo 2 člana 2 Zakona br. 38-FZ). Urednički članci, TV i radio emisije, video i drugi informativni materijali, koji ne formiraju interes za određeni proizvod, takođe su izuzeti iz delovanja zakona — pod uslovom da nisu skrivena reklama.

4. Vlastiti sajt, društvene mreže i aplikacija proizvođača ili prodavca

Informacije o asortimanu proizvoda, cenama, popustima i uslovima kupovine, postavljene na zvaničnom sajtu, na zvaničnoj stranici na društvenim mrežama ili u mobilnoj aplikaciji samog proizvođača ili prodavca, nisu reklama — pod uslovom da su informacije namenjene informisanju posetilaca o asortimanu i grupisane po rubrikama/odeljcima. Isto važi za informacije o vlastitim akcijama, događajima i partnerima kompanije na njenim resursima.

5. Katalozi i agregatori

Jednolične informacije o proizvodima različitih proizvođača u katalogu marketplejsa ili agregatora — nisu reklama, jer ne izdvajaju konkretan proizvod među sličnima i ne formiraju poseban interes za njega. Kartice proizvoda u internet prodavnici, oglasi u agregatorima oglasa — slično.

6. Rezultati pretrage po zahtevu korisnika

Organska pretraga nije reklama: korisnik je sam formulisao zahtev, i informacije se pružaju kao odgovor na njega. Druga stvar je plaćeni oglas (kontekstualna reklama) ili iskačući baner na stranici rezultata: takav materijal se priznaje kao reklama i podleže oznaci.

7. Recenzije kupaca

Recenzije u posebnim odeljcima sajtova sadrže lično mišljenje kupaca i nisu reklama. Slično, lična publikacija na društvenoj mreži, u kojoj autor deli utisak o proizvodu bez komercijalne svrhe, smatra se informativnim materijalom. Međutim, ako u takvoj publikaciji postoje jasni pozivi na kupovinu, preterano hvaljenje proizvoda ili je napravljena za nagradu — FAS ima pravo da je kvalifikuje kao reklamu.

8. Logotipi sponzora u posebnom odeljku sajta

Postavljanje na zvaničnom sajtu događaja ili organizacije informacija o sponzorima i partnerima (uključujući njihove logotipe) u posebnom odeljku “Partneri” ili “Sponzori” nije reklama, ako takve informacije ne formiraju samostalni interes za sponzora i ne teže njegovoj promociji.

9. Poruke organa državne vlasti i lokalne samouprave

Zvanične poruke federalnih, regionalnih i opštinskih organa vlasti ne priznaju se kao reklama, ako ne sadrže informacije reklamnog karaktera i nisu socijalna reklama (tačka 4 deo 2 člana 2 Zakona br. 38-FZ). To se odnosi, posebno, na zvanične publikacije na sajtovima državnih organa, upozorenja Rospotrebnadzora, poruke MČS i slične materijale. Čim takva poruka počne da promoviše konkretan proizvod ili uslugu — ona dobija reklamni karakter.

10. Natpisi, pokazatelji i oglasi van preduzetničke delatnosti

Natpisi i pokazatelji, koji ne sadrže informacije reklamnog karaktera (na primer, obična tabla sa nazivom organizacije i radnim vremenom na ulazu u kancelariju), nisu reklama (tačka 5 deo 2 člana 2 Zakona br. 38-FZ). Slično — oglasi fizičkih lica ili organizacija, koji nisu povezani sa vođenjem preduzetničke delatnosti (tačka 6 deo 2): oglas o prodaji lične imovine, traženju saputnika, privatni oglasi o uslugama podučavanja bez sistematskog ostvarivanja profita. Granica se povlači po znaku preduzetničke delatnosti: čim oglas ima sistematski komercijalni karakter — on postaje reklama.

11. Organska pominjanja u delima nauke, književnosti i umetnosti

Pominjanja proizvoda, brenda, proizvođača ili prodavca, organski uklopljena u delo nauke, književnosti ili umetnosti i sama po sebi nisu informacije reklamnog karaktera, ne podležu delovanju Zakona “O reklami” (tačka 9 deo 2 člana 2 Zakona br. 38-FZ). Ključna reč ovde je “organski”: pominjanje mora biti neodvojivi deo dela, a ne umetnuti reklamni blok. Skrivena reklamna poruka, maskirana kao umetnički tekst ili pregled, — to je reklama, a ne izuzetak iz zakona.

Granica je nejasna: kada informacija postaje reklama

FAS naglašava: pripisivanje materijala reklami ili informaciji vrši se u svakom konkretnom slučaju, na osnovu sadržaja i svih okolnosti postavljanja. Stacionarni baner na svakoj stranici sajta prodavca, koji jasno izdvaja konkretan proizvod među ostalima, — već je reklama. Informacije o stranim kompanijama na sajtu proizvođača, koje privlače pažnju na te kompanije, — takođe su reklama. U slučaju najmanje sumnje, sigurnije je staviti oznaku.

Tri obavezna elementa oznake

1. Oznaka “Reklama”

Mora biti jasna, čitljiva i postavljena tako da je potrošač može videti pre upoznavanja sa reklamnom porukom. Dozvoljeno je i “Reklamna poruka” — ali ne i strani ekvivalenti (Ads, #ad, Sponsored) bez ruskog ekvivalenta.

2. Podaci oglašivača

INN i naziv pravnog lica ili preduzetnika; za fizička lica — ime i prezime i INN. Podaci moraju biti dostupni potrošaču: ili postavljeni direktno u oglasu, ili putem linka na karticu oglašivača u ERIR.

3. Token (erid)

Jedinstveni identifikator, dodeljen od strane operatora reklamnih podataka pre početka postavljanja. Token se postavlja u URL (parametar erid=) ili u tekst oglasa. Bez tokena, kreativ tehnički nije registrovan u sistemu.

Operatori reklamnih podataka (ORD)

ORD — akreditovane organizacije od strane Roskomnadzora, kroz koje prolazi registracija reklame. Upravo oni dodeljuju tokene i prenose statistiku u ERIR. Na stanje 2025–2026. godine u Rusiji deluje nekoliko akreditovanih ORD:

Operatori reklamnih podataka

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorija razvoja — ord-lab.ru
5. Prvi ORD — 1ord.ru
6. VK Reklamne tehnologije — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

Izbor ORD — na oglašivaču ili agenciji. Veliki reklamni sistemi (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) rade sa svojim ORD automatski; ostali operatori su dostupni za direktno povezivanje.

Redosled označavanja reklame:

Korak 1. Zaključiti ugovor sa ORD

Registrujte se kod izabranog operatora, dostavite podatke o pravnom licu ili preduzetniku.

Korak 2. Registrovati oglašivača i naručioca 

Ako ste agencija — registrujte klijenta. ORD će mu dodeliti identifikator u ERIR.

Korak 3. Registrovati kreativ i dobiti token 

Pre početka postavljanja, prenesite u ORD podatke o reklamnom oglasu (tekst, sliku, link). Dobijte erid — token.

Korak 4. Postaviti reklamu sa oznakom 

Dodajte oznaku “Reklama”, podatke oglašivača i token u oglas/publikaciju.

Korak 5. Preneti statistiku 

Nakon završetka postavljanja (u roku od 30 dana nakon izveštajnog meseca) prenesite u ORD podatke o prikazima: datume, domete, troškove. ORD ih prenosi u ERIR.

Oznaka — to nije birokratija radi birokratije, već mogućnost da dokažete čistoću svoje reklamne delatnosti i izbegnete višemilionske kazne.

Kazne: detaljna analiza člana 14.3 KAP RF

Administrativna odgovornost za kršenja u oblasti reklame utvrđena je članom 14.3 Kodeksa o administrativnim prekršajima. Poslednjih godina sankcije su značajno porasle — posebno u delu oznake internet reklame. Važno je razumeti da se različiti sastavi kršenja kvalifikuju prema različitim delovima člana.

Deo 1 člana 14.3 KAP RF — kršenje opštih zahteva za reklamu

Ovo je “osnovni” deo: primenjuje se pri kršenju bilo kojih zahteva Zakona “O reklami”, koji nisu obuhvaćeni posebnim normama. U kontekstu internet reklame ovde spada, posebno, postavljanje reklame bez oznake “Reklama” ili sa nečitljivom, maskiranom oznakom.

Delovi 16–17 člana 14.3 KAP RF — kršenja zahteva oznake internet reklame

Posebne norme, uvedene u vezi sa obaveznom oznakom online reklame. Deo 16 se primenjuje za postavljanje reklame na internetu bez tokena (erid), bez oznake “Reklama” ili bez podataka o oglašivaču. Deo 17 — za nepredavanje ili predavanje netačnih podataka operatoru reklamnih podataka (ORD), kao i za kršenje reda čuvanja informacija o reklami.

Deo 14 člana 14.3 KAP RF — ponovljeno kršenje

Ponovno izvršenje kršenja, predviđenih delovima 11, 12 ili 13 člana 14.3 KAP RF (na koje deo 14 upućuje kao na osnovne sastave), povlači za sobom znatno veće sankcije. Kazne po delu 14 se primenjuju, ako je lice već bilo odgovorno za slično kršenje i ponovo ga izvršilo u roku u kojem se smatra da je podvrgnuto administrativnoj kazni (obično godinu dana).

Odgovornost po članu 14.3 KAP RF snose svi učesnici reklamnog procesa: oglašivač, agencija, distributer reklame (platforma, bloger). Kazna se izriče svakom pojedinačno. Ako su u kampanji učestvovale tri strane i sve prekršile zahteve oznake — tri odvojena rešenja o kazni. Kod velikih kampanja, ukupne sankcije lako se računaju u milionima rubalja.

Ko je ovlašćen da pokreće postupke

Ovlašćenja za privlačenje odgovornosti raspodeljena su između dva organa. Predmete o administrativnim prekršajima po članu 14.3 KAP RF (kršenje zakonodavstva o reklami, uključujući zahteve oznake) razmatra FAS Rusije i njeni teritorijalni organi — u skladu sa članom 23.48 KAP RF, koji direktno pripisuje njihovoj nadležnosti, uključujući delove 1–14 i 18 člana 14.3 KAP RF.

Roskomnadzor i njegovi teritorijalni organi deluju u samostalnoj sferi: u skladu sa članom 23.44 i članom 28.3 KAP RF, njihova službena lica sastavljaju protokole i razmatraju predmete o administrativnim prekršajima, predviđenim delovima 2, 3 i 5 člana 14.3.1 KAP RF — posebno za reklamu, usmerenu na dobijanje pristupa informacijama, čije je širenje u Rusiji ograničeno.

Tipične greške i kako ih izbeći

Greška 1: token je dobijen, ali nije postavljen

Dobijanje tokena u ORD samo po sebi ne oslobađa od obaveze da ga navedete u oglasu. Erid mora biti vidljiv u reklamnom materijalu: u tekstu, u parametru URL ili u metapodacima banera.

Greška 2: oznaka je “zakopana” u sitnom fontu

Oznaka “Reklama” mora biti uočljiva. Kontrolni organi obraćaju pažnju na kontrast, veličinu fonta i položaj oznake. Sivi tekst 6pt na beloj pozadini u uglu banera — kršenje.

Greška 3: bloger smatra da je oznaka stvar naručioca

Odgovornost snose sve strane. Ako bloger postavi integraciju bez oznake, kaznu će dobiti i on, i oglašivač. Ugovor sa blogerom treba da uključuje njegovu obavezu da samostalno označava sadržaj ili da prenosi oglašivaču materijale za registraciju.

Greška 4: zaboravili ste da prenesete statistiku

Oznaka — to nije samo token pre početka kampanje, već i izveštavanje nakon. Podatke o prikazima potrebno je preneti u ORD najkasnije 30 dana nakon završetka izveštajnog meseca. Propuštanje roka — samostalni osnov za kaznu.

Greška 5: ponovno pokretanje starog kreativa bez novog tokena

Ako ponovo koristite ranije objavljeni oglas, potrebno je dobiti novi token. Svako postavljanje se registruje posebno. Jedan token za celo vreme trajanja kampanje nije dovoljan pri promeni platforme ili perioda.

Ček-lista: proverite sebe pre pokretanja reklame

• Zaključen ugovor sa akreditovanim ORD
• Oglašivač registrovan u sistemu ORD sa navedenim INN
• Za svaki kreativ dobijen jedinstveni token (Erid) pre početka postavljanja
• U oglasu je prisutna jasna, čitljiva oznaka “Reklama”
• U oglasu su navedeni naziv i INN oglašivača (ili link na karticu u ERIR)
• Token Erid postavljen u URL ili u telu reklamnog materijala
• Bloger ili platforma obavešteni o obavezi oznake i uslovi su zabeleženi ugovorom
• Nakon završetka kampanje planirano je prenošenje statistike u ORD
• Rokovi izveštavanja su uneti u radni kalendar (do 30. dana sledećeg meseca)

Posebni slučajevi: šta treba uzeti u obzir

Reklama u Telegramu

Telegram kanali, usmereni na rusku publiku, podležu zahtevima zakona. Vlasnik kanala pri postavljanju plaćene reklame mora dobiti token i označiti post. Neregistrovani Telegram kanal ne oslobađa od odgovornosti. Važna je činjenica širenja reklame, a ne registracija platforme.

Ciljana reklama u blokiranim mrežama

Formalno, postavljanje reklame na blokiranim platformama u Rusiji samo po sebi može biti kršenje drugih normi. Ako reklama ipak obuhvata rusku publiku (preko VPN i sl.), Roskomnadzor ima pravo da primeni zahteve o oznaci.

Reklama stranog oglašivača

Ako strana kompanija postavlja reklamu, usmerenu na ruske potrošače, obaveza oznake nastaje kod ruskog posrednika ili platforme. U ugovoru sa stranim naručiocem potrebno je jasno regulisati ovo pitanje.

Ključni zaključak

Oznaka internet reklame — to je tehnički jednostavna, ali disciplinovana procedura. Glavni rizik nije u radnoj zahtevnosti, već u nesistemskom pristupu: zaboravljeni tokeni, neposlati izveštaji, neusaglašeni uslovi sa blogerima. Uvedite jasan registar na nivou marketinškog odeljenja ili agencije, i kazne vam ne prete.

S najboljim željama,

Ljubov, pravnik FoodSoul