O umetnosti pravljenja akcija i da se pri tome ne bankrotira

Svi koji su se ikada bavili sopstvenim biznisom, na ovaj ili onaj način su razmišljali o tome kako privući klijente, sačuvati njihovu lojalnost i vraćati ih svom proizvodu iznova i iznova.

U visoko konkurentnim nišama, kao što je dostava hrane, nije dovoljno napraviti samo dobar proizvod — iskreno govoreći, takvih „samo dobrih dostava“ već ima mnogo. Potrebno je privući klijenta posebnim pristupom. Kao i vašim posebnim ponudama, koje će mu izgledati povoljnije nego kod vaših konkurenata.

Hajde da razjasnimo, da li su promocije zaista toliko važne, koje promocije obavezno treba da imate i kako napraviti promociju tako da ne bankrotirate, a da gost ostane zadovoljan.

Meni vaše promocije uopšte nisu potrebne!

„Imam jedinstven proizvod, kupci će doći kod mene i bez promocija.“

„Moj kuvar kuva bolje od konkurencije, svi klijenti su moji.“

„Ovim promocijama ću privući samo one koji traže besplatno, a meni trebaju platežni klijenti.“

Mnogi vlasnici dostava smatraju da im promocije uopšte nisu potrebne, da su oni bolji, viši, jači, i da će gosti to i sami shvatiti. Spojler: neće shvatiti. 

Možda čak i neće saznati za vaše postojanje. Obična reklama „Otvorili smo se“ donosi malo rezultata, osim ako niste jedini takav objekat u gradu. Prve goste treba zainteresovati privlačnom ponudom, zahvaljujući kojoj će vas ne samo primetiti, već i napraviti prvu porudžbinu i tek tada moći da vas ocene kako treba. A kako privući prve goste, ako ne promocijama?

Nedostatak promocija nije zaštita od onih koji traže besplatno i potrošačkih ekstremista. Verujte, oni će pronaći način da dobiju svoje jelo besplatno: podmetnuće muvu u jelo, dobro ga prodrmati pre upotrebe ili će vam kasnije pisati kako su se strašno otrovali. Sa takvim klijentima se može i mora boriti, ali ne metodom izostanka promocija — ne uskraćujte svojim potencijalnim stalnim gostima zadovoljstvo da dobiju poklon od vas i postanu još lojalniji.

Osim toga, svaka promocija ima svoju svrhu i namenu. Ne treba pokretati promociju samo radi pokretanja, inače nećete videti rezultat. Potrebno je jasno razumeti zašto se svaka promocija pokreće.

Svakom malom biznisu na samom početku je potrebna neka reklama ili promocija — dakle, pokrećemo promociju za privlačenje prvih klijenata. Prvi ljudi su saznali za vas? Odlično, sada ih treba zadržati. Pokrećemo promociju za sekundarne prodaje i povećanje lojalnosti. Opa, pala je zarada? Tu pomažu promocije za povećanje prosečne vrednosti porudžbine. Izgleda da sve ide dobro, treba otvoriti novu prodajnu tačku, i proces počinje iznova.

Dobro, ubedili ste me, pokrećem promocije. Ali kakve?

Nažalost, nema čarobne formule u ovom pitanju, jednostavno „pokrenuti nešto“ neće uspeti — moraćete da radite i da se udubite. Ali da bi ovaj put bio lakši, u nastavku je predstavljen korak-po-korak plan kako da pravilno osmislite ponude za klijente.

Korak 1. Proučavamo konkurente

Ovo je važan korak u razvoju vaših promocija. Napravite spisak svojih konkurenata. Analizirajte koje ponude imaju. Napravite spisak popusta koje imaju svi vaši konkurenti u gradu.

U uzorak uzmite i velike federalne lance i vaše lokalne objekte: federalni lanci nisu uvek upućeni u to šta se dešava u malim regionima i dešava se da pokreću promocije širom zemlje bez razumevanja nijansi.

Vidite li u tabeli često ponavljajuće promocije? Slobodno ih dodajte sebi. Tako nećete ispasti iz aktuelnih dostava, jer će vas i gosti upoređivati.

Najčešće su to promocije za rođendan, popusti od iznosa kupovine, srećni sati, besplatna dostava od određene sume kupovine, bonus sistem i tako dalje.

Pri analizi možete primetiti objekte koji daju veoma velike popuste i veoma izdašne poklone. Ne treba ih uzimati za primer, ali ih treba zapamtiti. Najverovatnije, tom biznisu je ostalo još nekoliko meseci rada.

Korak 2. Biramo stavke koje ste spremni da stavite na promociju 

Za početak, treba da znate maržu svih vaših jela. Svakog. Tako ćete znati na koje stavke da pravite promocije, a na koje ne treba.

Po pravilu, dobar pokazatelj je marža od 30 % po jednoj stavci.

Što je veća — to bolje, naravno. 70 % je puna nabavna cena. Može se desiti i 80 % od konačne cene proizvoda, ali što je niža nabavna cena, to bolje.

Proizvodi koji imaju 30 % i više marže — to su vaše potencijalne promotivne stavke. Ako ne možete da postignete tu cifru makar za polovinu osnovnih stavki (ne govorimo o dodatnim prodajama — predjela, sosevi, prateći proizvodi), ima smisla da preispitate formiranje cena ili vaše troškove, ili čak da preispitate poslovni model.

Nove stavke slobodno dodajte u promocije. Gosti treba da probaju novitet, znači napravite mali popust na sajtu i dodajte baner.

Za neke proizvode ističe rok trajanja ili ih jednostavno treba brzo prodati? Slobodno na promociju. Tako ćete povećati potražnju i smanjiti otpis.

Korak 3. Odlučujemo koje promocije ostavljamo i dodajemo

A kako znati koje promocije su zaista potrebne? Promocije se dele na nekoliko grupa: za primarne prodaje, sekundarne prodaje, povećanje prosečne vrednosti porudžbine i povećanje lojalnosti.

1. Promocije za primarne prodaje

Poklanjajte jela, bonuse, popuste. Postoji nekoliko varijanti kako možete upravljati primarnim prodajama:

• Napravite veliku promociju na jedan dan, dajte joj veliku vidljivost. Radićete na nuli ili sa malim plusom, ali ćete obuhvatiti maksimalan broj gostiju za kratko vreme. Ako zaista spremate nešto sjajno, vratiće vam se.
• Napravite skromniju promociju, ali ne na jedan dan, već na prve 2-3 nedelje otvaranja. Gosti će dolaziti postepeno tokom tog vremena.
• Napravite malu promociju zauvek. Gosti će dolaziti kod vas stalno, ali bez naglog rasta.

2. Podstičemo sekundarne prodaje

• Popust ili poklon za sledeću porudžbinu povećava verovatnoću druge kupovine nekoliko puta.
• Pozovite goste da se pretplate na vaš newsletter — poklonite nešto malo, na primer, bonus ruble, koji će ih takođe podstaći na sekundarnu kupovinu. Pretplaćeni gosti će redovno dobijati informacije od vas i sa većom verovatnoćom će ponovo naručiti.
• Srećni sati podižu prodaju u vreme kada je manja potražnja, obično od 11:00 do 16:00 radnim danima. Zahvaljujući ovoj promociji povećava se broj porudžbina u to vreme, kao i broj sekundarnih porudžbina.

3. Povećavamo prosečnu vrednost porudžbine

• Popusti od iznosa kupovine. Saznajte svoj prosečan račun i dodajte mu 200–300 ₽ — to će biti iznos od kojeg ćete davati popust ili poklon. Nemojte biti previše pohlepni: ako postavite previsok prag, promocija neće uspeti.
• Besplatna dostava od iznosa kupovine funkcioniše isto kao i poklon od iznosa kupovine. Takva promocija postoji kod skoro svake dostave, zato je obavezno uključite. Takođe, ne zaboravite da imate plaćanje kuriru, zato izaberite takav iznos da ne bude bolno davati platu. Ako vaš kurir uzima više od 300 ₽ po dostavi, promenite kurira, on uzima veći deo vaše zarade.
• Poklon za rođendan, ako postavite minimalni iznos kupovine. I ne zaboravite da se za rođendan naručuje za veće društvo. U tom slučaju je isplativije pokloniti poklon nego dati popust. Da izračunamo: kod vas su naručili za rođendan za 5000 ₽. Dajete popust od 15 % slavljenicima. Od vaše marže od 30 % (1500 ₽) oduzimate 15 % (750 ₽), i od 5000 ₽ ostaje 750 ₽. Recimo, uz porudžbinu poklanjate picu koja košta 700 ₽. Za gosta ona košta 700 ₽, a za vas njena cena iznosi 70 % (490 ₽). Tako, kod popusta zarađujete 750 ₽, a kod poklona — 1010 ₽, što je oko 34 % više. Nažalost, ova šema ne funkcioniše kod manjih iznosa kupovine, svaku promociju treba izračunati i biti siguran da ne idete u minus.

4. Povećavamo lojalnost

• Promocija za preuzimanje lično: Svima preporučujem da je pokrenu. Prednost je u tome što ništa ne gubite, a samo dobijate. Pretpostavimo da ste dobili porudžbinu od 1000 ₽. Šaljete je na dostavu i plaćate kuriru 200 ₽ po dostavi (u svakom slučaju morate mu platiti). Već ste dali 20 % svoje marže kuriru. A sada pretpostavimo da ste dali 15 % popusta za lično preuzimanje. Naručili su za 1000 ₽ i dobili 15 % popusta. I onako biste dali deo svoje marže, ali u prvom slučaju ste samo platili kuriru, a u drugom ste dobili lojalnog klijenta.
• Bonus sistem (takođe funkcioniše za sekundarne porudžbine)

Obično funkcioniše ovako: gost, prilikom porudžbine na vašem sajtu, dobija kešbek 5–10 % u bonusima i sledeći put može da iskoristi te bonuse za porudžbinu, ali ne da plati u potpunosti, već samo 20–30 % od kupovine. Pri prosečnom računu od 1500 ₽ — od jedne porudžbine može se dobiti 75–150 bonusa, gde je 1 bonus = 1 rublja. Maksimalni popust od 30 % može se sakupiti najmanje za 3 kupovine. Dakle, skupljajući bonuse, gosti ipak ne mogu svaku kupovinu obaviti sa maksimalnom koristi za sebe. Postavite takva ograničenja za korišćenje bonusa, da čak i pri maksimalnom korišćenju ne budete u minusu, a to je otprilike 25–20 % popusta na celu porudžbinu.

• Pokloni za recenziju

Neka gosti ostavljaju recenzije na platformama gde vam nedostaje recenzija. To će povećati lojalnost drugih gostiju, a prijatno je i onima koji ostavljaju recenziju.

Sve gore opisane varijante su osnova, baza vašeg seta promocija. Ali ne morate se ograničiti samo na njih. Varijanti promocija može biti mnogo, sa različitim zanimljivim mehanikama, lutrijama, kolaboracijama itd.

Korak 4. Proverite sve

• Uverite se da vaše promocije ne protivreče jedna drugoj, da su jednostavne i jasne za korišćenje. Ne treba da imaju komplikovane mehanizme, jer što više uslova u promociji, to će je manje koristiti i manji efekat ćete dobiti.
• Ne pravite promociju radi promocije — samo opravdana odluka.
• Koristite promo kodove. Tako ćete lakše shvatiti koje promocije su bile uspešne, a koje nisu.
• Budite velikodušni. Poklon treba da bude ekvivalentan uslovima, ne tražite mnogo, a dajete malo. Tako nećete odbiti goste i čak ćete steći nove lojalne kupce.
• Nikada ne poklanjajte nešto tek tako: obavezno treba da postoji minimalna porudžbina da bi se dobila ponuda.
• Popust treba da bude od srca, jer svaki popust je poklon vašem kupcu. Ako niste spremni na to, da li treba uopšte poklanjati?
• Ne pokrećite nagradne igre za prodaju, one služe za nešto drugo.
• Svaku promociju obavezno izračunajte. Ne smete raditi u minusu!
• Proverite da li je promocija tehnički ispravno podešena i da li ispravno funkcioniše na vašem sajtu i u aplikaciji.

Evo, pokrenula sam promociju, a niko je nije video!

Naravno, ako samo pokrenete promociju i nikome ne kažete za nju, nećete postići dobre rezultate. Objavite informaciju o njoj svuda: banerom ili obaveštenjem na sajtu, na društvenim mrežama, u newsletterima, u offline reklami, u reklamama na društvenim mrežama i pretraživačima, pokrenite u push obaveštenjima i SMS: ukratko, koristite sve moguće kanale komunikacije sa vašim gostima.

Pokretanje informacija kroz sve kanale je samo deo uspeha. Drugi deo su kreativni materijali sa kojima ste pokrenuli obaveštenja, kao i privlačnost same promocije. Iz prvog puta nećete shvatiti u čemu je stvar: u samoj promociji ili u formulaciji sa slikom. Pokrenite nekoliko varijanti kreativnih materijala za različitu publiku (A/B testiranje), one koje su bile najuspešnije proširite, a one koje su bile manje uspešne — pošaljite u korpu.

Inače, čarobna formula za pokretanje promocija ipak postoji, ako delegirate ovaj zadatak FoodSoul. Mi ćemo izabrati promocije baš za vaš biznis i podesiti reklamu na svim traženim reklamnim platformama, kako bi za vašu ponudu saznalo što više ljudi i potencijalnih gostiju.

Zaključak

Promocije ne moraju stalno i u velikom broju biti na vašem sajtu, ali mora postojati balans, ako uklonite sve — deo gostiju će otići konkurenciji. Dodajte i uklanjajte promocije, analizirajte rezultate, proširujte ono što dobro funkcioniše. Najvažnije je da sve radite pod kontrolom i sa razumevanjem zašto pokrećete ili uklanjate određenu promociju.

Ne zaboravite da pratite dinamiku iz meseca u mesec i iz godine u godinu. Pratite konkurente i trendove, ostanite aktuelni u informativnom prostoru i budite na istoj talasnoj dužini sa svojom ciljnom publikom: skupljajte povratne informacije od gostiju, menjajte se i budite fleksibilni. Srećno!

S poštovanjem,

Elvira, marketing menadžer FoodSoul