Comment un café du centre de Vologda a multiplié par 5 ses résultats publicitaires sur Yandex Direct

Un cas sur la manière dont une livraison locale a su tirer le maximum d’un budget minimal, sur les particularités de la configuration des campagnes publicitaires avec un budget limité et sur le chemin semé d’embûches vers la montée en puissance.

Je m’appelle Elvira, je suis marketeuse chez FoodSoul – une entreprise IT qui, depuis 2013, crée des sites web et des applications pour la livraison de repas et de fleurs. Notre équipe a déjà accompagné plus de 3 700 entreprises en Russie, qui ont lancé leur service de livraison gratuitement sur notre plateforme.

Rares sont les marketeurs capables de travailler avec de petits budgets, mais pour moi, forte de plus de 6 ans d’expérience dans le secteur HoReCa, ce n’est pas un problème : j’ai à mon actif plus de 200 lancements de services de livraison de repas à travers la Russie et à l’étranger. J’ai eu l’occasion de lancer des campagnes publicitaires avec des budgets variés, y compris très modestes – à partir de 3 000 ₽ par mois. C’est justement des spécificités du lancement avec de petits budgets que je vais parler dans ce cas pratique. 

Le héros du cas d’aujourd’hui est le café Linh : un réseau de livraison de cuisine vietnamienne à Vologda. L’établissement compte aujourd’hui 4 succursales dans toute la ville. Bien qu’il y ait peu de concurrents directs, le site a été créé récemment et avait besoin de promotion. Globalement, la demande du client était simple et réaliste : apparaître parmi les premiers résultats sur la page de recherche grâce à Yandex Direct.

Le site du café Linh n’avait jamais été promu auparavant, et Yandex Metrica n’y était même pas installée. Tout se déroulait comme d’habitude : élaboration du plan média, discussion des offres et des idées. Mais au moment de créditer le compte, on m’a annoncé : il n’y a quasiment pas de budget, nous allouons 5 000 ₽ pour la promotion sur un mois.

Vologda est une ville d’environ 300 000 habitants, où il existe des dizaines de concurrents directs et indirects. Yandex Direct fonctionne sur un système d’enchères. Cela signifie que celui qui investit le plus dans la publicité apparaît plus souvent et plus haut dans les résultats de recherche. Parmi les concurrents indirects figurent des géants comme “Dodo Pizza” et “Vkusno – i Tochka”, qui investissent des centaines de milliers de roubles dans la promotion. Il y a aussi des dizaines d’acteurs plus modestes qui travaillent activement leur publicité.

Le budget minimum pour une promotion efficace est d’au moins, j’insiste, au moins 20 000 ₽, sinon, au mieux, il n’y aura pas d’affichage du tout, et au pire – la publicité sera diffusée sur des requêtes peu pertinentes et bon marché. Les chances avec un petit budget sont minces, mais le client a décidé de tenter le coup, car il n’était pas possible d’investir davantage, et la publicité était nécessaire.

Configuration de crise et test de la publicité

Nous avons commencé par les bases et configuré :

• la métrique sur le site ;
• des objectifs de suivi ;
• un tunnel de reporting.

Dans la configuration publicitaire, le reporting représente la moitié du travail. Sans une analyse correctement paramétrée, il est parfois impossible de lancer la publicité elle-même, et même si c’est possible, sans suivi des résultats, cela n’a aucun sens.

Ensuite, un peu d’adresse et pas de tricherie :

• Nous avons opté pour le paiement à la conversion – le budget n’était dépensé que pour les achats réalisés sur le site. Le coût de conversion a été fixé au niveau minimum autorisé.
• Nous avons imposé une limite stricte sur le coût de la commande – le minimum possible dans le secteur de la livraison de repas.
• Nous avons appliqué des ajustements stricts – il n’y avait pas de budget pour les tests, donc nous avons limité les impressions autant que possible.

Cette approche limite fortement la campagne publicitaire : elle reçoit moins d’impressions et de clics, perd une partie des clients potentiels, et le test de la publicité se fait dans un volume très restreint. Mais si les algorithmes de Yandex jugent le budget suffisant, le résultat peut être impressionnant.

Résultats

Nous avons atteint le seuil de rentabilité et sommes passés dans le vert. Avec un budget de 5 000 ₽, nous avons obtenu :

• 987 personnes ont visité le site et l’ont consulté 1 158 fois ;
• 30 ont passé commande sur le site ;
• Selon les données du service Yandex E-commerce, qui prend en compte la valeur du panier des utilisateurs, le café Linh a gagné 40 210 ₽ ;
• Le panier moyen s’est élevé à 1 340 ₽, et une commande issue de la publicité a coûté 166 ₽.

La publicité a rapporté 5 fois plus que l’investissement initial !

Outre ce succès financier, nous avons également pu améliorer la position du site dans les résultats de recherche Yandex. Selon ces statistiques, le nombre d’impressions du site dans les résultats de recherche a globalement augmenté de 66,55 %.

Voyons cela en détail :

• Les impressions en première position ont augmenté de 91,18 % ;
• En 2e-3e positions, elles ont augmenté de 104,84 % ;
• En 4e-10e positions – de 53,48 % ;
• En 11e-50e positions – de 12,58 %.

En janvier 2026 :

En mai 2026 :

D’après les données du service Yandex Webmaster, nous avons atteint l’objectif fixé, même avec un budget aussi restreint. Les impressions ont augmenté sur toutes les positions, mais surtout sur les premières, deuxièmes et troisièmes lignes. Globalement, le site s’affiche beaucoup plus souvent dans les positions 1 à 3. Cela se voit aussi lors d’une recherche utilisateur classique – le café Linh apparaît désormais, même sans promotion, tout en haut des résultats de recherche, juste après les emplacements publicitaires.

Montée en puissance de la campagne publicitaire

Malheureusement, le client n’a pas encore la possibilité de développer considérablement la publicité, mais nous essayons d’augmenter le budget d’au moins 1 000 ₽ par mois. Ce mode de publicité est une solution de crise, et non une stratégie permanente. Que peut-on faire dans ce cas :

• Ne pas interrompre la publicité – si les algorithmes de Yandex ont bien “appris” et donnent d’excellents résultats, il ne faut pas arrêter la publicité – l’apprentissage serait perdu, et en cas de relance, le résultat pourrait ne pas se répéter.
• Ajouter du budget sans changer les paramètres – Yandex vous proposera lui-même d’augmenter le budget pour ne pas réduire les impressions.
• Avec un budget plus élevé, ajouter des tests et passer la publicité en mode normal – cela permettra de capter un maximum de clients potentiels.

Conclusions

Les petits budgets comportent toujours le risque que les algorithmes refusent tout simplement de prendre en compte votre publicité. Mais entre de bonnes mains et avec un soupçon de chance, même un petit budget peut devenir le premier pas vers une grande et fructueuse campagne publicitaire.

Quarante mille roubles – c’est effectivement un résultat modeste pour une campagne de livraison de repas. Mais si l’on compare ce montant à l’investissement de 5 000 ₽, il devient évident que le résultat est impressionnant : l’investissement a été rentabilisé cinq fois.

Nous continuons à travailler avec le café Linh, nous augmentons progressivement le budget, et nous passons peu à peu d’un mode de gestion de crise à un mode standard, afin que la publicité sur Yandex Direct apporte des résultats proportionnellement plus importants.

Avec mes meilleures salutations,

Elvira, marketeuse FoodSoul