De l’art de créer des promotions sans faire faillite

Tous ceux qui se sont déjà lancés dans l’entrepreneuriat se sont, d’une manière ou d’une autre, interrogés sur la façon d’attirer des clients, de conserver leur fidélité et de les inciter à revenir encore et encore vers leur produit.

Dans des secteurs hautement concurrentiels comme la livraison de repas, il ne suffit pas de proposer un bon produit — pour être honnête, il existe déjà de nombreuses « simples bonnes livraisons ». Il faut séduire le client par une approche particulière. Et aussi par vos offres spéciales, qui lui sembleront plus avantageuses que celles de vos concurrents.

Voyons ensemble si les promotions sont vraiment si importantes, lesquelles vous devez absolument proposer et comment les mettre en place sans vous ruiner, tout en laissant votre client satisfait.

Vos promotions, je n’en ai pas besoin !

« J’ai un produit unique, les clients viendront chez moi même sans promotions. »

« Mon chef cuisine mieux que la concurrence, tous les clients sont à moi. »

« Avec ces promotions, je n’attirerai que des profiteurs, alors que je veux des clients solvables. »

Beaucoup de propriétaires de services de livraison pensent qu’ils n’ont pas besoin de promotions, qu’ils sont meilleurs, supérieurs, plus forts, et que les clients le comprendront d’eux-mêmes. Spoiler : non, ils ne comprendront pas. 

Peut-être même qu’ils n’entendront jamais parler de vous. Une simple publicité « Nous avons ouvert » donne peu de résultats, sauf si vous êtes le seul établissement de ce type en ville. Il faut séduire les premiers clients avec une offre attractive, qui leur donnera non seulement envie de vous découvrir, mais aussi de passer leur première commande et ainsi de vous juger à votre juste valeur. Et comment attirer ces premiers clients, sinon par des promotions ?

L’absence de promotions n’est pas une protection contre les profiteurs et les consommateurs extrêmes. Croyez-moi, ils trouveront toujours un moyen d’obtenir leur plat gratuitement : ils mettront une mouche dans le plat, le secoueront bien avant de le consommer ou vous écriront ensuite pour dire qu’ils ont été gravement intoxiqués. Il est possible et nécessaire de lutter contre ces clients, mais pas en supprimant les promotions — ne privez pas vos futurs clients fidèles du plaisir de recevoir un cadeau de votre part et de devenir encore plus loyaux envers vous.

Chaque promotion a son objectif et sa raison d’être. Il ne faut pas lancer une promotion juste pour le principe, sinon vous n’en verrez pas les résultats. Il faut bien comprendre pourquoi chaque promotion est lancée.

Toute petite entreprise a besoin, au départ, d’un peu de publicité ou d’une promotion — donc, lancez une promotion pour attirer les premiers clients. Les premiers clients vous connaissent ? Parfait, il faut maintenant les fidéliser. Lancez une promotion pour les ventes secondaires et l’augmentation de la fidélité. Les ventes chutent ? Les promotions pour augmenter le panier moyen sont là pour ça. Tout semble bien aller, il est temps d’ouvrir un nouveau point de vente, et le processus recommence.

D’accord, vous m’avez convaincu, je vais lancer des promotions. Mais lesquelles ?

Malheureusement, il n’existe pas de solution miracle dans ce domaine, il ne suffit pas de « lancer quelque chose » — il faudra travailler et analyser. Mais pour vous faciliter la tâche, voici un plan étape par étape pour élaborer des offres clients de manière réfléchie.

Étape 1. Étudiez vos concurrents

C’est une étape essentielle dans la conception de vos promotions. Dressez la liste de vos concurrents. Analysez leurs offres. Faites la liste des remises proposées par tous vos concurrents dans la ville.

Incluez à la fois les grandes chaînes nationales et les établissements locaux : les chaînes nationales ne sont pas toujours au courant de ce qui se passe dans les petites régions et lancent parfois des promotions à l’échelle du pays sans tenir compte des spécificités locales.

Vous voyez des promotions qui reviennent souvent dans votre tableau ? Ajoutez-les sans hésiter à votre offre. Ainsi, vous resterez dans la course, car les clients vous compareront aussi.

Le plus souvent, il s’agit de promotions pour les anniversaires, de remises à partir d’un certain montant d’achat, d’happy hours, de livraison gratuite à partir d’un certain montant, de systèmes de bonus, etc.

En analysant, vous remarquerez peut-être des établissements qui offrent des remises très importantes et des cadeaux très généreux. Ne les prenez pas pour exemple, mais gardez-les à l’œil. Il est probable que leur activité ne durera plus que quelques mois.

Étape 2. Sélectionnez les produits à mettre en promotion 

Pour commencer, vous devez connaître la marge de chacun de vos plats. De chacun. Ainsi, vous saurez sur quels produits proposer des promotions, et sur lesquels il ne faut pas en faire.

En général, une marge de 30 % sur un produit est un bon indicateur.

Plus elle est élevée, mieux c’est, bien sûr. 70 % correspondent au coût de revient total. Vous pouvez atteindre 80 % du prix final du produit, mais plus le coût de revient est bas, mieux c’est.

Les produits avec une marge de 30 % ou plus sont vos candidats idéaux pour les promotions. Si vous n’atteignez pas ce chiffre pour au moins la moitié de vos produits principaux (hors ventes additionnelles — snacks, sauces, produits complémentaires), il serait judicieux de revoir votre politique de prix ou vos dépenses, voire même votre modèle économique.

N’hésitez pas à inclure vos nouveautés dans les promotions. Les clients doivent goûter les nouveautés, donc proposez une petite remise sur le site et ajoutez une bannière.

Certains produits arrivent en fin de date de péremption ou doivent être écoulés rapidement ? Mettez-les en promotion. Vous augmenterez ainsi la demande et réduirez les pertes.

Étape 3. Décidez quelles promotions garder et ajouter

Mais comment savoir quelles promotions sont vraiment nécessaires ? Les promotions se divisent en plusieurs groupes : pour les ventes initiales, les ventes secondaires, l’augmentation du panier moyen et la fidélisation.

1. Promotions pour les ventes initiales

Offrez des plats, des bonus, des remises. Voici quelques façons de gérer les ventes initiales :

• Organisez une grande promotion sur une journée, faites-en la publicité. Vous travaillerez à l’équilibre ou avec un léger bénéfice, mais vous toucherez un maximum de clients en peu de temps. Si vos plats sont vraiment excellents, ils reviendront.
• Faites une promotion plus modeste, mais sur les deux ou trois premières semaines d’ouverture. Les clients viendront progressivement pendant cette période.
• Mettez en place une petite promotion permanente. Les clients viendront régulièrement, mais sans pic soudain.

2. Stimulez les ventes secondaires

• Une remise ou un cadeau pour la prochaine commande augmente considérablement la probabilité d’un second achat.
• Incitez les clients à s’abonner à votre newsletter — offrez-leur un petit cadeau, par exemple des points bonus, qui les encourageront aussi à commander à nouveau. Les abonnés recevront régulièrement de vos nouvelles et seront plus enclins à recommander.
• Les happy hours augmentent les ventes pendant les périodes creuses, généralement de 11h à 16h en semaine. Grâce à cette promotion, les commandes augmentent à ces horaires, tout comme le nombre de commandes récurrentes.

3. Augmentez le panier moyen

• Remises à partir d’un certain montant d’achat. Calculez votre panier moyen et ajoutez-y 200–300 ₽ — ce sera le montant à partir duquel vous offrirez une remise ou un cadeau. Ne soyez pas trop gourmand : si le seuil est trop élevé, la promotion ne fonctionnera pas.
• Livraison gratuite à partir d’un certain montant fonctionne comme le cadeau à partir d’un montant d’achat. Cette promotion est proposée par presque tous les services de livraison, donc incluez-la absolument. N’oubliez pas que vous devez payer le livreur, alors choisissez un montant qui ne vous fasse pas perdre d’argent. Si votre livreur prend plus de 300 ₽ par livraison, changez de livreur, il prend la plus grande part de votre bénéfice.
• Cadeau d’anniversaire, à condition de fixer un montant minimum d’achat. N’oubliez pas que les commandes d’anniversaire sont souvent pour un grand groupe. Dans ce cas, il est plus avantageux d’offrir un cadeau que de faire une remise. Calculons : une commande d’anniversaire de 5000 ₽. Vous offrez une remise de 15 % à la personne fêtée. Sur votre marge de 30 % (1500 ₽), vous retirez 15 % (750 ₽), il vous reste 750 ₽ sur 5000 ₽. Supposons que vous offrez une pizza d’une valeur de 700 ₽. Pour le client, elle vaut 700 ₽, mais pour vous, son coût est de 70 % (490 ₽). Ainsi, avec la remise, vous gagnez 750 ₽, avec le cadeau — 1010 ₽, soit environ 34 % de plus. Malheureusement, ce schéma ne fonctionne pas pour les petits montants, chaque promotion doit être calculée pour être sûr de ne pas vendre à perte.

4. Renforcez la fidélité

• Promotion sur le retrait sur place : Je la recommande à tous. L’avantage, c’est que vous ne perdez rien, vous ne faites qu’y gagner. Supposons qu’une commande de 1000 ₽ soit passée. Vous l’envoyez en livraison et payez 200 ₽ au livreur (vous devrez de toute façon le payer). Vous avez déjà donné 20 % de votre marge au livreur. Maintenant, supposons que vous offrez 15 % de remise pour le retrait sur place. Le client commande pour 1000 ₽ et reçoit 15 % de remise. Vous auriez de toute façon dû céder une partie de votre marge, mais dans le premier cas, vous l’avez donnée au livreur, dans le second, vous avez gagné un client fidèle.
• Système de bonus (fonctionne aussi pour les commandes récurrentes)

En général, il fonctionne ainsi : le client, en commandant sur votre site, reçoit un cashback de 5 à 10 % en points bonus et peut les utiliser lors de sa prochaine commande, mais seulement pour 20 à 30 % du montant de l’achat. Pour un panier moyen de 1500 ₽, cela fait 75 à 150 points par commande, 1 point = 1 rouble. La remise maximale de 30 % ne pourra être atteinte qu’après au moins 3 achats. Ainsi, même en accumulant des points, les clients ne pourront pas profiter d’une remise maximale à chaque achat. Fixez des limites d’utilisation des points pour ne jamais vendre à perte, soit environ 20 à 25 % de remise maximale sur la commande.

• Cadeaux pour un avis laissé

Encouragez vos clients à laisser des avis sur les plateformes où vous en manquez. Cela augmentera la fidélité des autres clients et fera plaisir à ceux qui laissent un avis.

Toutes les options ci-dessus sont la base de votre panel de promotions. Mais rien ne vous oblige à vous limiter à celles-ci. Les possibilités de promotions sont infinies, avec des mécaniques originales, des loteries, des collaborations, etc.

Étape 4. Vérifiez tout

• Assurez-vous que vos promotions ne se contredisent pas, qu’elles sont simples et compréhensibles. Plus une promotion a de conditions, moins elle sera utilisée et moins elle sera efficace.
• Ne lancez pas une promotion pour le principe — chaque décision doit être justifiée.
• Utilisez des codes promo. Cela vous permettra de savoir facilement quelles promotions ont été efficaces ou non.
• Soyez généreux. Le cadeau doit être à la hauteur des conditions, ne demandez pas trop pour offrir peu. Ainsi, vous ne rebuterez pas les clients et gagnerez même de nouveaux clients fidèles.
• N’offrez jamais quelque chose sans contrepartie : il doit toujours y avoir un montant minimum de commande pour bénéficier de l’offre.
• La remise doit venir du cœur, car chaque remise est un cadeau à votre client. Si vous n’êtes pas prêt à cela, faut-il vraiment offrir quelque chose ? 
• Ne lancez pas de loteries pour booster les ventes, elles servent à autre chose.
• Calculez chaque promotion. Vous ne devez jamais vendre à perte !
• Vérifiez que la promotion est techniquement bien configurée et fonctionne correctement sur votre site et votre application.

J’ai lancé une promotion, mais personne ne l’a vue !

Évidemment, si vous lancez une promotion sans en parler à personne, vous n’obtiendrez pas de bons résultats. Communiquez partout : par bannière ou notification sur le site, sur les réseaux sociaux, dans les newsletters, dans la publicité offline, dans la publicité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, via push notifications et SMS : en un mot, utilisez tous les canaux possibles pour toucher vos clients.

La diffusion sur tous les canaux n’est qu’une partie du succès. L’autre partie, ce sont les créations avec lesquelles vous lancez vos notifications, ainsi que l’attractivité de la promotion elle-même. En un essai, vous ne saurez pas si le problème vient de la promotion ou de la formulation et de l’image. Lancez plusieurs variantes créatives pour différents publics (A/B testing), développez celles qui fonctionnent le mieux, et mettez de côté celles qui ont moins de succès.

Au fait, il existe tout de même une solution miracle pour lancer des promotions, si vous déléguez cette tâche à FoodSoul. Nous sélectionnerons des promotions adaptées à votre entreprise et configurerons la publicité sur toutes les plateformes pertinentes, afin que le plus grand nombre de personnes et de clients potentiels découvrent votre offre.

En conclusion

Les promotions n’ont pas besoin d’être nombreuses ou permanentes sur votre site, mais il faut trouver un équilibre : si vous les supprimez toutes, certains clients iront chez la concurrence. Ajoutez et retirez des promotions, analysez les résultats, développez ce qui fonctionne bien. L’essentiel est de tout faire avec contrôle et en comprenant pourquoi vous lancez ou retirez telle ou telle promotion.

N’oubliez pas de suivre l’évolution mois après mois et d’une année sur l’autre. Surveillez vos concurrents et les tendances, restez pertinent dans l’actualité et soyez en phase avec votre audience cible : recueillez les retours de vos clients, adaptez-vous et soyez flexible. Bonne chance !

Cordialement,

Elvira, marketeuse FoodSoul