Publicité sur Internet et son étiquetage : Comment éviter les amendes

La loi sur le marquage obligatoire de la publicité est en vigueur depuis plusieurs années, mais les infractions restent massives. Nous examinons qui est concerné par cette exigence, ce qu'il faut faire exactement et quelles sanctions sont encourues en cas d'erreurs.

Depuis le 1er septembre 2022, toute publicité en ligne en Russie doit être marquée : elle doit contenir la mention "Publicité", les informations sur l'annonceur et un jeton — un identifiant unique attribué par l'opérateur de données publicitaires (ORD). Ces exigences sont fixées dans la loi fédérale n° 38-FZ "Sur la publicité" et s'appliquent à tout contenu commercial diffusé sur Internet.

Qu'est-ce que le marquage et pourquoi est-il nécessaire

Le marquage est un système de comptabilisation de la publicité en ligne qui permet à l'État de voir qui promeut quoi et avec quel financement. La base légale est l'article 18.1 de la loi fédérale n° 38-FZ "Sur la publicité" (introduit par la loi fédérale du 02.07.2021 n° 347-FZ, en vigueur dans la version du 26.12.2024 n° 479-FZ), qui oblige Roskomnadzor à tenir un registre, à stocker et à traiter les informations sur la publicité en ligne. C'est sur cette base que fonctionne le registre unique de la publicité en ligne (ERIR) : Roskomnadzor y reçoit des données sur toutes les campagnes publicitaires — les participants à la chaîne, les budgets, les créations et leur portée.

Objectif — la transparence du marché, la lutte contre la publicité "grise" et les violations des exigences concernant les produits et services interdits. Effet secondaire — de nouvelles obligations et des risques d'amendes pour tous les acteurs du marché.

Qui doit marquer la publicité

L'exigence s'applique à tous les participants de la "chaîne publicitaire" : les annonceurs (commanditaires de la publicité), les diffuseurs de publicité (plateformes et éditeurs), les agences publicitaires et les intermédiaires, ainsi que les opérateurs de systèmes publicitaires (Yandex.Direct, VK Publicité, etc.). Les particuliers promouvant leurs produits ou services sur leurs propres réseaux sociaux — également.

Quelle publicité doit être marquée

Tout contenu publicitaire diffusé sur Internet et destiné à un public russe doit être marqué : bannières et teasers, publications sur les réseaux sociaux avec une offre commerciale, intégrations chez les blogueurs et influenceurs, publicité contextuelle et ciblée, newsletters à caractère publicitaire, publications natives sur les plateformes médiatiques, articles publicitaires et contenu sponsorisé.

Idée reçue courante

Beaucoup pensent que le marquage n'est pas nécessaire pour les publications "organiques" ou les posts sans paiement direct. C'est faux : si la publication est créée ou diffusée contre une rémunération sous quelque forme que ce soit (argent, produits, réductions, services), elle est considérée comme de la publicité et doit être marquée.

Ce qui n'est PAS de la publicité : analyse selon la position de la FAS

Avant de marquer un contenu, il faut s'assurer qu'il s'agit bien de publicité. La partie 2 de l'article 2 de la loi fédérale "Sur la publicité" énumère explicitement neuf catégories d'informations qui échappent à l'application de la loi. La FAS Russie, dans l'Ordonnance du 14.11.2023 n° 821/23, a détaillé l'application de ces normes dans la pratique — y compris en ce qui concerne Internet et les réseaux sociaux. Ci-dessous, une analyse de toutes les catégories avec des exemples pratiques.

1. Publicité politique, propagande électorale et propagande sur les questions de référendum

La publicité politique est entièrement exclue du champ d'application de la loi "Sur la publicité" (point 1, partie 2, article 2 de la loi n° 38-FZ) et est régie par une législation électorale spéciale. Cela signifie que les matériaux de propagande des candidats et des partis, la propagande "pour" ou "contre" lors d'un référendum ne sont pas soumis aux exigences de marquage conformément à la loi sur la publicité. Cependant, la diffusion de cette propagande sur Internet est soumise à d'autres règles établies par la loi fédérale "Sur les garanties fondamentales des droits électoraux".

2. Informations obligatoires à divulguer par la loi

Les informations que l'organisation est tenue de publier en vertu des actes normatifs (coordonnées dans les contrats, informations obligatoires dans une publication périodique conformément à l'article 27 de la loi sur les médias, divulgation d'informations par les émetteurs de valeurs mobilières, etc.) ne relèvent pas de la législation publicitaire. Par exemple, le nom d'un journal, réalisé sous forme de logo, est une mention obligatoire, et non une publicité (point 2, partie 2, article 2 de la loi n° 38-FZ).

3. Matériaux de référence et d'analyse

Les études de marché, les recherches scientifiques, les analyses, les rapports sectoriels — tout cela n'est pas de la publicité si leur objectif principal n'est pas de promouvoir un produit spécifique (point 3, partie 2, article 2 de la loi n° 38-FZ). Les articles éditoriaux, les émissions de télévision et de radio, les vidéos et autres matériaux d'information qui ne suscitent pas d'intérêt pour un produit particulier sont également exclus de l'application de la loi — à condition qu'ils ne soient pas de la publicité déguisée.

4. Site, réseaux sociaux et application propres du fabricant ou du vendeur

Les informations sur la gamme de produits, les prix, les réductions et les conditions d'achat, publiées sur le site officiel, la page officielle sur les réseaux sociaux ou l'application mobile du fabricant ou du vendeur lui-même, ne sont pas considérées comme de la publicité — à condition que deux conditions soient remplies : les informations sont destinées à informer les visiteurs sur la gamme et sont regroupées par rubriques/sections. Il en va de même pour les informations sur les promotions, événements et partenaires de l'entreprise sur ses propres ressources.

5. Catalogues et agrégateurs

Les informations uniformes sur les produits de différents fabricants dans le catalogue d'une place de marché ou d'un agrégateur ne sont pas de la publicité, car elles ne mettent pas en avant un produit spécifique parmi des produits similaires et ne suscitent pas un intérêt particulier pour celui-ci. Les fiches produits dans une boutique en ligne, les annonces dans les agrégateurs d'annonces — de même.

6. Résultats de recherche selon la requête de l'utilisateur

Les résultats de recherche organiques ne sont pas de la publicité : l'utilisateur a lui-même formulé la requête, et l'information est fournie en réponse à celle-ci. C'est différent pour une annonce payante (publicité contextuelle) ou une bannière pop-up sur la page des résultats : ce matériel est considéré comme de la publicité et doit être marqué.

7. Avis des clients

Les avis dans les sections spéciales des sites contiennent l'opinion personnelle des clients et ne sont pas considérés comme de la publicité. De même, une publication personnelle sur un réseau social, dans laquelle l'auteur partage son impression sur un produit sans but commercial, est considérée comme un matériel de référence et d'information. Cependant, si une telle publication contient des appels explicites à l'achat, des éloges excessifs du produit ou est faite contre rémunération, la FAS peut la qualifier de publicité.

8. Logos des sponsors dans une section spéciale du site

La diffusion sur le site officiel d'un événement ou d'une organisation d'informations sur les sponsors et partenaires (y compris leurs logos) dans une section spéciale "Partenaires" ou "Sponsors" n'est pas considérée comme de la publicité, si ces informations ne suscitent pas un intérêt indépendant pour le sponsor et ne visent pas à le promouvoir.

9. Messages des autorités publiques et locales

Les messages officiels des autorités fédérales, régionales et municipales ne sont pas considérés comme de la publicité, s'ils ne contiennent pas d'informations à caractère publicitaire et ne sont pas de la publicité sociale (point 4, partie 2, article 2 de la loi n° 38-FZ). Cela concerne, en particulier, les publications officielles sur les sites des autorités, les avertissements de Rospotrebnadzor, les messages du ministère des Situations d'urgence et des matériaux similaires. Dès qu'un tel message commence à promouvoir un produit ou un service spécifique, il acquiert un caractère publicitaire.

10. Enseignes, panneaux et annonces en dehors de l'activité entrepreneuriale

Les enseignes et panneaux ne contenant pas d'informations à caractère publicitaire (par exemple, une simple plaque avec le nom de l'organisation et les heures d'ouverture à l'entrée d'un bureau) ne sont pas considérés comme de la publicité (point 5, partie 2, article 2 de la loi n° 38-FZ). De même, les annonces de particuliers ou d'organisations non liées à l'activité entrepreneuriale (point 6, partie 2, article 2) : annonce de vente de biens personnels, recherche de covoiturage, annonces privées de services de tutorat sans extraction systématique de profit. La frontière se situe au niveau de l'activité entrepreneuriale : dès qu'une annonce a un caractère commercial systématique, elle devient de la publicité.

11. Mentions organiques dans les œuvres de science, de littérature et d'art

Les mentions de produits, de marques, de fabricants ou de vendeurs, intégrées de manière organique dans une œuvre de science, de littérature ou d'art et qui ne sont pas en elles-mêmes des informations à caractère publicitaire, ne relèvent pas de la loi "Sur la publicité" (point 9, partie 2, article 2 de la loi n° 38-FZ). Le mot clé ici est "organique" : la mention doit être une partie intégrante de l'œuvre, et non un bloc publicitaire inséré. Un message publicitaire caché, déguisé en texte artistique ou en revue, est de la publicité, et non une exception à la loi.

La frontière est floue : quand l'information devient-elle de la publicité

La FAS souligne : l'attribution d'un matériel à la publicité ou à l'information est effectuée dans chaque cas particulier, en fonction du contenu et de toutes les circonstances de la diffusion. Une bannière fixe sur chaque page du site du vendeur, mettant clairement en avant un produit spécifique parmi d'autres, est déjà de la publicité. Les informations sur des entreprises tierces sur le site du fabricant, attirant l'attention sur ces entreprises, sont également de la publicité. En cas de doute, il est plus sûr d'appliquer le marquage.

Trois éléments obligatoires du marquage

1. Mention "Publicité"

Elle doit être claire, lisible et placée de manière à ce que le consommateur puisse la voir avant de prendre connaissance du message publicitaire. "Message publicitaire" est également acceptable — mais pas les équivalents étrangers (Ads, #ad, Sponsored) sans équivalent en russe.

2. Informations sur l'annonceur

Numéro d'identification fiscale (INN) et nom de la personne morale ou de l'entrepreneur individuel ; pour les particuliers — nom complet et INN. Les informations doivent être accessibles au consommateur : soit directement dans l'annonce, soit via un lien vers la fiche de l'annonceur dans l'ERIR.

3. Jeton (erid)

Identifiant unique attribué par l'opérateur de données publicitaires avant le début de la diffusion. Le jeton est placé dans l'URL (paramètre erid=) ou dans le texte de l'annonce. Sans jeton, la création n'est pas techniquement enregistrée dans le système.

Opérateurs de données publicitaires (ORD)

Les ORD sont des organisations accréditées par Roskomnadzor, par lesquelles passe l'enregistrement de la publicité. Ce sont elles qui attribuent les jetons et transmettent les statistiques à l'ERIR. Au cours des années 2025–2026, plusieurs ORD accrédités opèrent en Russie :

Opérateurs de données publicitaires

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratoire de développement — ord-lab.ru
5. Premier ORD — 1ord.ru
6. VK Technologies publicitaires — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Plateforme — rwb-media-ord.ru

Le choix de l'ORD revient à l'annonceur ou à l'agence. Les grands systèmes publicitaires (Yandex.Direct, VK Publicité, Ozon) travaillent automatiquement avec leur ORD ; les autres opérateurs sont disponibles pour une connexion directe.

Procédure de marquage de la publicité :

Étape 1. Conclure un contrat avec un ORD

Inscrivez-vous auprès de l'opérateur choisi, fournissez les informations sur la personne morale ou l'entrepreneur individuel.

Étape 2. Enregistrer l'annonceur et le commanditaire 

Si vous êtes une agence — enregistrez le client. L'ORD lui attribuera un identifiant dans l'ERIR.

Étape 3. Enregistrer la création et obtenir le jeton 

Avant le début de la diffusion, transmettez à l'ORD les informations sur l'annonce publicitaire (texte, image, lien). Obtenez l'erid — le jeton.

Étape 4. Diffuser la publicité avec le marquage 

Ajoutez la mention "Publicité", les informations sur l'annonceur et le jeton dans l'annonce/publication.

Étape 5. Transmettre les statistiques 

Après la fin de la diffusion (dans les 30 jours suivant le mois de rapport), transmettez à l'ORD les données sur les affichages : dates, portées, dépenses. L'ORD les transmet à l'ERIR.

Le marquage n'est pas de la bureaucratie pour la bureaucratie, mais une opportunité de prouver la transparence de votre activité publicitaire et d'éviter des amendes de plusieurs millions.

Amendes : analyse détaillée de l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie

La responsabilité administrative pour les infractions dans le domaine de la publicité est établie par l'article 14.3 du Code des infractions administratives. Ces dernières années, les sanctions ont considérablement augmenté — notamment en ce qui concerne le marquage de la publicité en ligne. Il est important de comprendre que les différentes infractions sont qualifiées selon les différentes parties de l'article.

Partie 1 de l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie — violation des exigences générales en matière de publicité

C'est la partie "de base" : elle s'applique en cas de violation de toute exigence de la loi "Sur la publicité" qui n'est pas couverte par des normes spéciales. Dans le contexte de la publicité en ligne, cela inclut notamment la diffusion de publicité sans la mention "Publicité" ou avec un marquage illisible ou masqué.

Parties 16–17 de l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie — violations des exigences de marquage de la publicité en ligne

Normes spéciales introduites en lien avec le marquage obligatoire de la publicité en ligne. La partie 16 s'applique à la diffusion de publicité en ligne sans jeton (erid), sans mention "Publicité" ou sans informations sur l'annonceur. La partie 17 — pour la non-fourniture ou la fourniture de données inexactes à l'opérateur de données publicitaires (ORD), ainsi que pour la violation des règles de stockage des informations sur la publicité.

Partie 14 de l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie — récidive

La récidive des infractions prévues par les parties 11, 12 ou 13 de l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie (auxquelles renvoie la partie 14 comme aux infractions de base) entraîne des sanctions nettement plus élevées. Les amendes prévues par la partie 14 s'appliquent si la personne a déjà été tenue responsable d'une infraction similaire et l'a commise à nouveau pendant la période au cours de laquelle elle est considérée comme ayant subi une sanction administrative (généralement un an).

La responsabilité selon l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie incombe à tous les participants au processus publicitaire : annonceur, agence, diffuseur de publicité (plateforme, blogueur). L'amende est imposée à chacun individuellement. Si trois parties ont participé à la campagne et ont toutes enfreint les exigences de marquage, trois décisions d'amende distinctes seront émises. Dans le cas de campagnes à grande échelle, les sanctions cumulées peuvent facilement se chiffrer en millions de roubles.

Qui est habilité à engager des procédures

Les pouvoirs de poursuite sont répartis entre deux agences. Les affaires d'infractions administratives selon l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie (violation de la législation sur la publicité, y compris les exigences de marquage) sont examinées par la FAS Russie et ses organes territoriaux — conformément à l'article 23.48 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie, qui attribue directement à leur compétence les parties 1–14 et 18 de l'article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie.

Roskomnadzor et ses organes territoriaux agissent dans un domaine autonome : conformément aux articles 23.44 et 28.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie, leurs agents établissent des protocoles et examinent les affaires d'infractions administratives prévues par les parties 2, 3 et 5 de l'article 14.3.1 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie — notamment pour la publicité visant à obtenir l'accès à des informations dont la diffusion est limitée en Russie.

Erreurs typiques et comment les éviter

Erreur 1 : le jeton est obtenu, mais non diffusé

Obtenir un jeton auprès de l'ORD ne dispense pas de l'obligation de l'indiquer dans l'annonce. L'erid doit être visible dans le matériel publicitaire : dans le texte, dans le paramètre URL ou dans les métadonnées de la bannière.

Erreur 2 : le marquage est "enterré" dans une police minuscule

La mention "Publicité" doit être visible. Les autorités de contrôle prêtent attention au contraste, à la taille de la police et à l'emplacement de la mention. Un texte gris de 6pt sur fond blanc dans le coin de la bannière est une infraction.

Erreur 3 : le blogueur pense que le marquage est l'affaire du commanditaire

La responsabilité incombe à toutes les parties. Si un blogueur diffuse une intégration sans marquage, il recevra une amende, tout comme l'annonceur. Le contrat avec le blogueur doit inclure son obligation de marquer le contenu lui-même ou de transmettre les matériaux à l'annonceur pour enregistrement.

Erreur 4 : oubli de transmettre les statistiques

Le marquage ne se limite pas au jeton avant le début de la campagne, mais inclut également le reporting après. Les données sur les affichages doivent être transmises à l'ORD au plus tard 30 jours après la fin du mois de rapport. Le non-respect du délai est un motif d'amende en soi.

Erreur 5 : redémarrage d'une ancienne création sans nouveau jeton

Si vous réutilisez une annonce précédemment publiée, vous devez obtenir un nouveau jeton. Chaque diffusion est enregistrée séparément. Un seul jeton pour toute la durée de la campagne n'est pas suffisant en cas de changement de plateforme ou de période.

Liste de contrôle : vérifiez-vous avant de lancer la publicité

• Un contrat est conclu avec un ORD accrédité
• L'annonceur est enregistré dans le système ORD avec l'indication de l'INN
• Un jeton unique (Erid) est obtenu pour chaque création avant le début de la diffusion
• L'annonce contient une mention "Publicité" claire et lisible
• L'annonce indique le nom et l'INN de l'annonceur (ou un lien vers la fiche dans l'ERIR)
• Le jeton Erid est placé dans l'URL ou dans le corps du matériel publicitaire
• Le blogueur ou la plateforme est informé de l'obligation de marquage et les conditions sont fixées par contrat
• Après la fin de la campagne, la transmission des statistiques à l'ORD est planifiée
• Les délais de reporting sont inscrits dans le calendrier de travail (jusqu'au 30 du mois suivant)

Cas particuliers : ce qu'il faut prendre en compte

Publicité sur Telegram

Les chaînes Telegram orientées vers un public russe sont soumises aux exigences de la loi. Le propriétaire de la chaîne, lors de la diffusion de publicité payante, doit obtenir un jeton et marquer le post. Une chaîne Telegram non enregistrée ne dispense pas de la responsabilité. Ce qui compte, c'est la diffusion de la publicité, et non l'enregistrement de la plateforme.

Publicité ciblée sur les réseaux bloqués

Formellement, la diffusion de publicité sur des plateformes bloquées en Russie peut en soi constituer une violation d'autres normes. Si la publicité atteint néanmoins un public russe (via VPN, etc.), Roskomnadzor peut appliquer les exigences de marquage.

Publicité d'un annonceur étranger

Si une entreprise étrangère diffuse de la publicité destinée aux consommateurs russes, l'obligation de marquage incombe à l'intermédiaire ou à la plateforme russe. Le contrat avec le commanditaire étranger doit clairement régler cette question.

Conclusion clé

Le marquage de la publicité en ligne est une procédure techniquement simple mais disciplinée. Le principal risque ne réside pas dans la charge de travail, mais dans une approche non systématique : jetons oubliés, rapports non envoyés, conditions non convenues avec les blogueurs. Mettez en place un règlement clair au niveau du département marketing ou de l'agence, et vous éviterez les amendes.

Avec mes meilleures salutations,

Lioubov, juriste FoodSoul