Publicité sur Internet et son étiquetage : Comment éviter les amendes

La loi sur l’obligation de marquage de la publicité est en vigueur depuis plusieurs années, mais les infractions restent massives. Nous analysons à qui s’applique cette exigence, ce qu’il faut faire concrètement et quelles sanctions sont encourues en cas d’erreur.

Depuis le 1er septembre 2022, toute publicité en ligne en Russie doit être marquée : elle doit comporter la mention « Publicité », les informations sur l’annonceur et un jeton — identifiant unique attribué par un opérateur de données publicitaires (ORD). Ces exigences sont fixées par la loi fédérale n° 38-FZ « Sur la publicité » et s’appliquent à tout contenu commercial diffusé sur Internet.

Qu’est-ce que le marquage et à quoi sert-il

Le marquage est un système de suivi de la publicité en ligne permettant à l’État de savoir qui promeut quoi et avec quels moyens. La base juridique est l’article 18.1 de la loi fédérale n° 38-FZ « Sur la publicité » (introduit par la loi fédérale du 02.07.2021 n° 347-FZ, en vigueur dans la version du 26.12.2024 n° 479-FZ), qui oblige Roskomnadzor à tenir un registre, à conserver et à traiter les informations sur la publicité en ligne. C’est sur cette base que fonctionne le registre unique de la publicité sur Internet (ERIR) : Roskomnadzor y reçoit des données sur toutes les campagnes publicitaires — les acteurs de la chaîne, les budgets, les créations et leur portée.

Objectif : assurer la transparence du marché, lutter contre la publicité « grise » et les infractions relatives aux produits et services interdits. Effet secondaire : de nouvelles obligations et des risques de sanctions pour tous les acteurs du marché.

Qui doit marquer la publicité

L’exigence s’applique à tous les acteurs de la « chaîne publicitaire » : annonceurs (commanditaires), diffuseurs de publicité (plateformes et éditeurs), agences et intermédiaires, ainsi qu’aux opérateurs de systèmes publicitaires (Yandex.Direct, VK Publicité, etc.). Les personnes physiques qui promeuvent leurs biens ou services sur leurs propres réseaux sociaux sont également concernées.

Quelle publicité doit être marquée

Tout contenu publicitaire diffusé sur Internet et destiné à un public russe doit être marqué : bannières et teasers, publications sur les réseaux sociaux avec une offre commerciale, intégrations chez les blogueurs et influenceurs, publicité contextuelle et ciblée, newsletters à caractère publicitaire, publications natives sur les médias, articles publicitaires et contenus sponsorisés.

Idée reçue courante

Beaucoup pensent que le marquage n’est pas nécessaire pour les publications « organiques » ou les posts non rémunérés. C’est faux : si la publication est créée ou diffusée contre une rémunération, quelle qu’en soit la forme (argent, biens, remises, services), il s’agit de publicité et elle doit être marquée.

Ce qui N’EST PAS de la publicité : analyse selon la position du FAS

Avant de marquer un contenu, il faut s’assurer qu’il s’agit bien de publicité. La partie 2 de l’article 2 de la loi fédérale « Sur la publicité » énumère explicitement neuf catégories d’informations exclues du champ d’application de la loi. Le FAS de Russie, dans son arrêté du 14.11.2023 n° 821/23, a détaillé l’application de ces normes en pratique — y compris pour Internet et les réseaux sociaux. Ci-dessous, une analyse de toutes les catégories avec des exemples pratiques.

1. Publicité politique, propagande électorale et référendaire

La publicité politique est totalement exclue du champ d’application de la loi « Sur la publicité » (point 1, partie 2, art. 2 de la loi n° 38-FZ) et est régie par une législation électorale spécifique. Cela signifie que les supports de campagne des candidats et partis, la propagande « pour » ou « contre » lors d’un référendum ne sont pas soumis aux exigences de marquage prévues par la loi sur la publicité. Toutefois, la diffusion de cette propagande sur Internet obéit à d’autres règles fixées par la loi fédérale « Sur les garanties fondamentales des droits électoraux ».

2. Informations obligatoires à divulguer par la loi

Les informations qu’une organisation est tenue de publier en vertu de textes réglementaires (mentions dans les contrats, informations obligatoires dans une publication périodique selon l’art. 27 de la loi sur les médias, divulgation d’informations par les émetteurs de valeurs mobilières, etc.) ne relèvent pas de la législation publicitaire. Par exemple, le nom d’un journal sous forme de logo est une mention obligatoire, pas une publicité (point 2, partie 2, art. 2 de la loi n° 38-FZ).

3. Documents d’analyse et d’information

Les études de marché, recherches scientifiques, analyses, rapports sectoriels — tout cela n’est pas de la publicité si leur objectif principal n’est pas de promouvoir un produit spécifique (point 3, partie 2, art. 2 de la loi n° 38-FZ). Les articles de rédaction, émissions TV et radio, vidéos et autres contenus informatifs qui ne suscitent pas d’intérêt pour un produit déterminé sont également exclus — à condition qu’il ne s’agisse pas de publicité dissimulée.

4. Site, réseaux sociaux et application du fabricant ou du vendeur

Les informations sur l’assortiment, les prix, les remises et les conditions d’achat publiées sur le site officiel, la page officielle sur les réseaux sociaux ou l’application mobile du fabricant ou du vendeur ne sont pas considérées comme de la publicité — sous deux conditions : les informations visent à informer les visiteurs sur l’assortiment et sont regroupées par rubriques/sections. Il en va de même pour les informations sur les propres promotions, événements et partenaires de l’entreprise sur ses propres ressources.

5. Catalogues et agrégateurs

Les informations uniformes sur les produits de différents fabricants dans un catalogue de marketplace ou d’agrégateur ne constituent pas de la publicité, car elles ne mettent pas en avant un produit particulier parmi d’autres similaires et ne suscitent pas d’intérêt particulier pour celui-ci. Les fiches produits dans une boutique en ligne, les annonces sur les agrégateurs d’annonces — idem.

6. Résultats de recherche à la demande de l’utilisateur

Les résultats organiques d’un moteur de recherche ne sont pas de la publicité : l’utilisateur a lui-même formulé la requête et l’information lui est fournie en réponse. En revanche, une annonce payante (publicité contextuelle) ou une bannière pop-up sur la page de résultats est considérée comme de la publicité et doit être marquée.

7. Avis des clients

Les avis dans les sections dédiées des sites reflètent l’opinion personnelle des clients et ne sont pas de la publicité. De même, une publication personnelle sur un réseau social où l’auteur partage son expérience d’un produit sans but commercial est considérée comme informative. Cependant, si la publication contient des appels explicites à l’achat, une promotion excessive du produit ou a été réalisée contre rémunération, le FAS peut la qualifier de publicité.

8. Logos de sponsors dans une section spéciale du site

La publication sur le site officiel d’un événement ou d’une organisation d’informations sur les sponsors et partenaires (y compris leurs logos) dans une section spéciale « Partenaires » ou « Sponsors » n’est pas de la publicité, si ces informations ne suscitent pas d’intérêt autonome pour le sponsor et ne visent pas à le promouvoir.

9. Messages des autorités publiques et locales

Les messages officiels des autorités fédérales, régionales et municipales ne sont pas considérés comme de la publicité, s’ils ne contiennent pas d’informations à caractère publicitaire et ne constituent pas de la publicité sociale (point 4, partie 2, art. 2 de la loi n° 38-FZ). Cela concerne notamment les publications officielles sur les sites des autorités, les avertissements de Rospotrebnadzor, les messages du ministère des Situations d’urgence et autres contenus similaires. Dès qu’un tel message commence à promouvoir un produit ou un service spécifique, il acquiert un caractère publicitaire.

10. Enseignes, panneaux et annonces hors activité commerciale

Les enseignes et panneaux ne contenant pas d’informations à caractère publicitaire (par exemple, une simple plaque avec le nom de l’organisation et les horaires d’ouverture à l’entrée d’un bureau) ne sont pas de la publicité (point 5, partie 2, art. 2 de la loi n° 38-FZ). De même, les annonces de particuliers ou d’organisations sans lien avec une activité commerciale (point 6, partie 2) : annonce de vente de biens personnels, recherche de covoiturage, annonces privées de services de soutien scolaire sans but lucratif systématique. La frontière se situe au niveau de l’activité commerciale : dès qu’une annonce a un caractère commercial systématique, elle devient de la publicité.

11. Mentions organiques dans les œuvres scientifiques, littéraires et artistiques

Les mentions de produits, marques, fabricants ou vendeurs, intégrées de façon organique dans une œuvre scientifique, littéraire ou artistique et ne constituant pas en elles-mêmes des informations à caractère publicitaire, ne relèvent pas de la loi « Sur la publicité » (point 9, partie 2, art. 2 de la loi n° 38-FZ). Le mot-clé ici est « organique » : la mention doit faire partie intégrante de l’œuvre, et non être insérée comme un bloc publicitaire. Un message publicitaire dissimulé sous forme de texte artistique ou de critique est de la publicité, et non une exception à la loi.

La frontière est floue : quand l’information devient-elle de la publicité ?

Le FAS souligne : la qualification d’un contenu comme publicité ou information se fait au cas par cas, selon le contenu et toutes les circonstances de diffusion. Une bannière fixe sur chaque page du site d’un vendeur, mettant clairement en avant un produit, est déjà de la publicité. Une information sur des sociétés tierces sur le site d’un fabricant, attirant l’attention sur ces sociétés, est aussi de la publicité. En cas de doute, il est plus sûr d’apposer le marquage.

Les trois éléments obligatoires du marquage

1. Mention « Publicité »

Elle doit être claire, lisible et placée de façon à ce que le consommateur la voie avant de prendre connaissance du message publicitaire. « Message publicitaire » est également accepté — mais pas les équivalents étrangers (Ads, #ad, Sponsored) sans équivalent en russe.

2. Informations sur l’annonceur

INN et dénomination de la personne morale ou de l’entrepreneur individuel ; pour les personnes physiques — nom complet et INN. Les informations doivent être accessibles au consommateur : soit directement dans l’annonce, soit via un lien vers la fiche de l’annonceur dans l’ERIR.

3. Jeton (erid)

Identifiant unique attribué par l’opérateur de données publicitaires avant la diffusion. Le jeton est indiqué dans l’URL (paramètre erid=) ou dans le texte de l’annonce. Sans jeton, la création n’est pas enregistrée dans le système.

Opérateurs de données publicitaires (ORD)

Les ORD sont des organisations accréditées par Roskomnadzor, par lesquelles passe l’enregistrement de la publicité. Ce sont elles qui attribuent les jetons et transmettent les statistiques à l’ERIR. Pour les années 2025–2026, plusieurs ORD accrédités opèrent en Russie :

Opérateurs de données publicitaires

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratoire de développement — ord-lab.ru
5. Premier ORD — 1ord.ru
6. VK Technologies publicitaires — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Plateforme — rwb-media-ord.ru

Le choix de l’ORD appartient à l’annonceur ou à l’agence. Les grands systèmes publicitaires (Yandex.Direct, VK Publicité, Ozon) fonctionnent automatiquement avec leur propre ORD ; les autres opérateurs sont disponibles pour une connexion directe.

Procédure de marquage de la publicité :

Étape 1. Conclure un contrat avec un ORD

Inscrivez-vous auprès de l’opérateur choisi, fournissez les informations sur la personne morale ou l’entrepreneur individuel.

Étape 2. Enregistrer l’annonceur et le commanditaire 

Si vous êtes une agence — enregistrez le client. L’ORD lui attribuera un identifiant dans l’ERIR.

Étape 3. Enregistrer la création et obtenir le jeton 

Avant la diffusion, transmettez à l’ORD les informations sur l’annonce (texte, image, lien). Obtenez l’erid — le jeton.

Étape 4. Diffuser la publicité avec le marquage 

Ajoutez la mention « Publicité », les informations sur l’annonceur et le jeton dans l’annonce/publication.

Étape 5. Transmettre les statistiques 

Après la diffusion (dans les 30 jours suivant le mois de référence), transmettez à l’ORD les données sur les impressions : dates, portée, dépenses. L’ORD les transmet à l’ERIR.

Le marquage n’est pas une bureaucratie pour la bureaucratie, mais une opportunité de prouver la légalité de votre activité publicitaire et d’éviter des amendes de plusieurs millions.

Amendes : analyse détaillée de l’article 14.3 du Code des infractions administratives de la Fédération de Russie

La responsabilité administrative pour les infractions dans le domaine de la publicité est fixée par l’article 14.3 du Code des infractions administratives. Ces dernières années, les sanctions ont considérablement augmenté — notamment en ce qui concerne le marquage de la publicité en ligne. Il est important de comprendre que différents types d’infractions sont qualifiés selon différentes parties de l’article.

Partie 1 art. 14.3 du Code des infractions administratives — violation des exigences générales en matière de publicité

C’est la partie « de base » : elle s’applique en cas de violation de toute exigence de la loi « Sur la publicité » non couverte par des normes spéciales. Dans le contexte de la publicité en ligne, cela inclut notamment la diffusion de publicité sans la mention « Publicité » ou avec un marquage illisible ou dissimulé.

Parties 16–17 art. 14.3 du Code des infractions administratives — infractions aux exigences de marquage de la publicité en ligne

Normes spéciales introduites en lien avec l’obligation de marquage de la publicité en ligne. La partie 16 s’applique à la diffusion de publicité sur Internet sans jeton (erid), sans mention « Publicité » ou sans informations sur l’annonceur. La partie 17 — pour non-transmission ou transmission de données inexactes à l’opérateur de données publicitaires (ORD), ainsi que pour violation des règles de conservation des informations sur la publicité.

Partie 14 art. 14.3 du Code des infractions administratives — récidive

La récidive des infractions prévues aux parties 11, 12 ou 13 de l’art. 14.3 du Code des infractions administratives (auxquelles renvoie la partie 14 comme infractions de base) entraîne des sanctions nettement plus élevées. Les amendes prévues à la partie 14 s’appliquent si la personne a déjà été sanctionnée pour une infraction similaire et la commet à nouveau pendant la période où elle est considérée comme sanctionnée (en général, un an).

La responsabilité au titre de l’art. 14.3 du Code des infractions administratives incombe à tous les acteurs du processus publicitaire : annonceur, agence, diffuseur (plateforme, blogueur). L’amende est infligée à chacun séparément. Si trois parties ont participé à la campagne et ont toutes enfreint les exigences de marquage, il y aura trois décisions d’amende distinctes. Pour les campagnes d’envergure, les sanctions cumulées peuvent facilement atteindre plusieurs millions de roubles.

Qui est habilité à engager des poursuites

Les compétences en matière de sanctions sont réparties entre deux organismes. Les affaires d’infractions administratives au titre de l’art. 14.3 du Code des infractions administratives (violation de la législation sur la publicité, y compris les exigences de marquage) sont examinées par le FAS de Russie et ses organes territoriaux — conformément à l’art. 23.48 du Code, qui leur attribue explicitement la compétence sur les parties 1–14 et 18 de l’art. 14.3.

Roskomnadzor et ses organes territoriaux agissent dans un domaine distinct : conformément aux art. 23.44 et 28.3 du Code, leurs agents dressent des procès-verbaux et examinent les affaires d’infractions administratives prévues aux parties 2, 3 et 5 de l’art. 14.3.1 du Code — notamment pour la publicité visant à obtenir l’accès à des informations dont la diffusion est limitée en Russie.

Erreurs courantes et comment les éviter

Erreur 1 : le jeton est obtenu mais non inséré

Obtenir le jeton auprès de l’ORD ne dispense pas d’indiquer celui-ci dans l’annonce. L’erid doit être visible dans le contenu publicitaire : dans le texte, dans le paramètre URL ou dans les métadonnées de la bannière.

Erreur 2 : le marquage est « enterré » en petits caractères

La mention « Publicité » doit être visible. Les autorités de contrôle prêtent attention au contraste, à la taille de la police et à l’emplacement de la mention. Un texte gris en 6pt sur fond blanc dans un coin de la bannière constitue une infraction.

Erreur 3 : le blogueur pense que le marquage relève du client

Toutes les parties sont responsables. Si un blogueur publie une intégration sans marquage, il sera sanctionné ainsi que l’annonceur. Le contrat avec le blogueur doit inclure son obligation de marquer lui-même le contenu ou de transmettre les supports à l’annonceur pour enregistrement.

Erreur 4 : oubli de transmettre les statistiques

Le marquage ne se limite pas au jeton avant la campagne, il inclut aussi le reporting après. Les données sur les impressions doivent être transmises à l’ORD au plus tard 30 jours après la fin du mois de référence. Le non-respect du délai constitue un motif d’amende.

Erreur 5 : rediffusion d’une ancienne création sans nouveau jeton

Si vous réutilisez une annonce déjà publiée, il faut obtenir un nouveau jeton. Chaque diffusion est enregistrée séparément. Un seul jeton pour toute la durée de la campagne n’est pas suffisant en cas de changement de plateforme ou de période.

Checklist : vérifiez-vous avant de lancer une campagne publicitaire

• Contrat conclu avec un ORD accrédité
• Annonceur enregistré dans le système ORD avec indication de l’INN
• Un jeton unique (Erid) obtenu pour chaque création avant diffusion
• L’annonce comporte une mention « Publicité » claire et lisible
• L’annonce indique la dénomination et l’INN de l’annonceur (ou un lien vers la fiche dans l’ERIR)
• Le jeton Erid est inséré dans l’URL ou dans le contenu publicitaire
• Le blogueur ou la plateforme a été informé de l’obligation de marquage et les conditions sont fixées par contrat
• La transmission des statistiques à l’ORD est prévue après la campagne
• Les délais de reporting sont inscrits dans le calendrier de travail (jusqu’au 30 du mois suivant)

Cas particuliers : ce qu’il faut prendre en compte

Publicité sur Telegram

Les chaînes Telegram visant un public russe sont soumises à la loi. Le propriétaire de la chaîne, lors de la diffusion de publicité payante, doit obtenir un jeton et marquer le post. Le fait que la chaîne Telegram ne soit pas enregistrée ne dispense pas de la responsabilité. Ce qui compte, c’est la diffusion de la publicité, pas l’enregistrement de la plateforme.

Publicité ciblée sur des réseaux bloqués

En principe, diffuser de la publicité sur des plateformes bloquées en Russie peut constituer une infraction à d’autres normes. Si la publicité touche néanmoins un public russe (via VPN, etc.), Roskomnadzor peut appliquer les exigences de marquage.

Publicité d’un annonceur étranger

Si une société étrangère diffuse de la publicité à destination des consommateurs russes, l’obligation de marquage incombe à l’intermédiaire ou à la plateforme russe. Le contrat avec le client étranger doit régler explicitement cette question.

Conclusion clé

Le marquage de la publicité en ligne est une procédure techniquement simple mais exigeante en termes de discipline. Le principal risque n’est pas la complexité, mais l’absence de systématisation : jetons oubliés, rapports non transmis, conditions non convenues avec les blogueurs. Mettez en place un règlement clair au niveau du service marketing ou de l’agence, et vous éviterez les amendes.

Cordialement,

Juriste FoodSoul