Como um café no centro de Vologda multiplicou por 5 seus resultados com publicidade no Yandex Direct

Um caso sobre como uma entrega local conseguiu extrair o máximo de um orçamento mínimo, sobre as particularidades de configurar campanhas publicitárias com orçamento limitado e sobre o árduo caminho para a escalabilidade.

Sou marketólogo na empresa FoodSoul – uma empresa de TI que, desde 2013, cria sites e aplicativos para entregas de comida e flores. Nossa equipe já ajudou mais de 3.700 negócios na Rússia a lançarem suas entregas gratuitamente em nossa plataforma.

Raramente um marketólogo sabe trabalhar com orçamentos pequenos, mas para mim, como especialista com mais de 6 anos de experiência no setor HoReCa, isso não é problema, pois já realizei mais de 200 lançamentos de entregas de comida em toda a Rússia e no exterior. Já lancei campanhas com diferentes orçamentos, inclusive bem pequenos – a partir de 3.000 ₽ por mês. É sobre as particularidades de lançamentos com orçamentos pequenos que vou contar neste caso. 

O protagonista do caso de hoje é o Café Linh: uma rede de entrega de culinária vietnamita em Vologda. Atualmente, o estabelecimento possui 4 filiais espalhadas pela cidade. Embora haja poucos concorrentes diretos na cidade, o site foi criado recentemente e precisava de promoção. No geral, o pedido do cliente era simples e realista: aparecer entre os primeiros na página de busca usando o Yandex Direct.

Antes, o site do Café Linh nunca havia sido anunciado, e nem mesmo o Yandex Metrica estava instalado. Tudo seguia como de costume: elaboração do plano de mídia, discussão de promoções e ideias. Mas só quando chegou a hora de abastecer a conta, fui informado: não há orçamento, vamos destinar 5.000 ₽ para promoção no mês.

Vologda é uma cidade com cerca de 300 mil habitantes, onde há dezenas de concorrentes diretos e indiretos. O Yandex Direct funciona no sistema de leilão. Isso significa que quem investe mais em publicidade aparece com mais frequência e em posições mais altas na busca. Entre os concorrentes indiretos estão gigantes como “Dodo Pizza” e “Vkusno – i Tochka”, que investem centenas de milhares de rublos em promoção. Há também dezenas de jogadores menores que trabalham ativamente com publicidade.

O orçamento mínimo para promoção – pelo menos, enfatizo, pelo menos 20.000 ₽, caso contrário, na melhor das hipóteses, os anúncios nem serão exibidos, e na pior – a publicidade será exibida para consultas irrelevantes e baratas. As chances com um orçamento pequeno são poucas, mas o cliente decidiu arriscar, pois não havia possibilidade de investir mais, e a publicidade era necessária.

Configuração de crise e teste de publicidade

Começamos pelo básico e configuramos: 

• métrica no site;
• metas para acompanhamento;
• funil de relatórios.

Na configuração de publicidade, o relatório é metade do trabalho. Sem uma análise corretamente configurada, às vezes nem é possível lançar a publicidade, e se for, sem acompanhamento dos resultados não faz sentido.

Depois, um pouco de destreza e nada de trapaça:

• Definimos o pagamento por conversão – o orçamento era gasto apenas em compras realizadas no site. Ao mesmo tempo, o custo da conversão foi definido no nível mínimo permitido.
• Colocamos uma restrição rígida no valor do pedido – o mínimo possível para o nicho de entrega de comida.
• Configuramos ajustes rigorosos – não havia orçamento para testes, então limitamos as exibições ao máximo.

Essa abordagem limita bastante a campanha publicitária: ela recebe menos impressões e cliques, perde parte dos potenciais clientes e o teste da publicidade ocorre em volume muito restrito. Mas, caso os algoritmos do Yandex considerem o orçamento suficiente, o resultado pode impressionar.

Resultados

Conseguimos retorno total do investimento em publicidade e tivemos um bom lucro. Com um orçamento de 5.000 ₽, obtivemos:

• 987 pessoas acessaram o site e o visualizaram 1.158 vezes;
• 30 realizaram pedidos no site;
• Segundo dados do serviço Yandex E-commerce, que considera o valor do carrinho dos usuários, o Café Linh faturou 40.210 ₽;
• O ticket médio do pedido foi de 1.340 ₽, e um pedido vindo do anúncio custou 166 ₽.

A publicidade trouxe 5 vezes mais dinheiro do que foi investido!

Além da vitória financeira, também conseguimos corrigir a posição nos resultados de busca do Yandex. Segundo essas estatísticas, o número de impressões do site nos resultados de busca aumentou em 66,55%.

Agora, em detalhes:

• As impressões nas primeiras posições aumentaram em 91,18%;
• Nas posições 2-3 aumentaram em 104,84%;
• Nas posições 4-10 – em 53,48%;
• Nas posições 11-50 – em 12,58%.

Em janeiro de 2026 era assim:

Em maio de 2026 ficou assim:

De acordo com os dados do serviço Yandex Webmaster, atingimos o objetivo mesmo com um orçamento tão pequeno. As impressões aumentaram em todas as posições, mas, o mais importante, nas primeiras, segundas e terceiras linhas. No geral, o site começou a aparecer muito mais nas posições 1–3. Isso também é visível em uma busca comum de usuário – o Café Linh aparece, mesmo sem promoção, logo no início dos resultados de busca, imediatamente após os anúncios pagos.

Escalando a campanha publicitária

Infelizmente, o cliente ainda não tem a possibilidade de escalar significativamente a publicidade, mas estamos tentando aumentar o orçamento pelo menos em 1.000 ₽ por mês. Esse modo de publicidade é de crise, não permanente. O que é possível fazer nesse caso:

• Não permitir a interrupção da publicidade – se os algoritmos do Yandex foram “treinados” corretamente e estão entregando ótimos resultados, não se deve parar a publicidade – o aprendizado será perdido e, em caso de reinício, o resultado pode não se repetir.
• Adicionar orçamento sem alterar as configurações – o próprio Yandex começará a sugerir que você adicione orçamento para não cortar as impressões.
• Com um orçamento maior, adicionar testes e colocar a publicidade em modo normal – será possível captar o máximo de potenciais compradores.

Conclusões

Orçamentos pequenos sempre trazem o risco de que os algoritmos simplesmente se recusem a exibir sua publicidade. Mas, em boas mãos e com um pouco de sorte, até mesmo um orçamento pequeno pode ser o primeiro passo para uma grande e bem-sucedida campanha publicitária.

Quarenta mil rublos é realmente um resultado pequeno para publicidade de entrega de comida. Mas, se compararmos esse valor com o investimento de 5.000 ₽, fica claro que o resultado é impressionante: o investimento se pagou 5 vezes.

Continuamos trabalhando com o Café Linh, aumentando o orçamento aos poucos, passando gradualmente do modo de crise para o padrão, para que a publicidade no Yandex Direct comece a trazer resultados proporcionalmente maiores.

Com os melhores cumprimentos,

Marketólogo FoodSoul