Sobre a arte de criar promoções sem ir à falência

Todos que já se dedicaram ao próprio negócio, de uma forma ou de outra, pensaram em como atrair clientes, manter sua lealdade e fazê-los voltar ao seu produto repetidas vezes.

Em nichos altamente competitivos, como o de delivery de comida, não basta apenas oferecer um bom produto — para ser sincero, já existem muitos “simplesmente bons deliveries”. É preciso conquistar o cliente com uma abordagem especial. E também com suas ofertas especiais, que devem parecer mais vantajosas do que as dos seus concorrentes.

Vamos entender se as promoções são realmente tão importantes, quais promoções você deve obrigatoriamente ter e como criar uma promoção de modo a não ir à falência e ainda deixar o cliente satisfeito.

Eu não preciso das suas promoções!

“Tenho um produto único, os clientes virão até mim mesmo sem promoções.”

“Meu chef cozinha melhor que os concorrentes, todos os clientes são meus.”

“Essas promoções só atraem aproveitadores, e eu preciso de clientes que realmente paguem.”

Muitos donos de delivery acham que não precisam de promoções, que são melhores, superiores, mais fortes, e que os clientes vão perceber isso. Spoiler: não vão perceber. 

Talvez nem cheguem a saber da sua existência. Um simples anúncio “Abrimos” traz pouco resultado, a menos que você seja o único estabelecimento do tipo na cidade. Os primeiros clientes precisam ser atraídos por uma oferta interessante, que não só os faça notar você, mas também realizar o primeiro pedido e, só então, avaliá-lo devidamente. E como atrair os primeiros clientes, se não for com promoções?

A ausência de promoções não é proteção contra aproveitadores e consumidores extremistas. Acredite, eles vão encontrar uma forma de conseguir seu prato de graça: colocarão uma mosca na comida, vão sacudi-la bem antes de comer ou vão escrever depois dizendo que passaram mal. É possível e necessário lidar com esses clientes, mas não deixando de fazer promoções — não prive seus potenciais clientes fiéis do prazer de receber um presente seu e se tornarem ainda mais leais.

Além disso, cada promoção tem seu objetivo e finalidade. Não lance uma promoção apenas por lançar, caso contrário, você não verá resultado. É preciso entender claramente para que serve cada promoção.

Todo pequeno negócio, no início, precisa de algum tipo de publicidade ou promoção — então, lance uma promoção para atrair os primeiros clientes. As primeiras pessoas já ouviram falar de você? Ótimo, agora é preciso retê-las. Lance uma promoção para vendas secundárias e aumento da lealdade. Caiu o faturamento? Aqui ajudam as promoções para aumentar o ticket médio. Parece que tudo está indo bem, é hora de abrir um novo ponto de venda, e o processo recomeça.

Ok, me convenceram, vou lançar promoções. Mas quais?

Infelizmente, não existe uma solução mágica para essa questão, simplesmente “lançar qualquer coisa” não vai funcionar — será preciso trabalhar e entender. Mas para facilitar esse caminho, abaixo está um plano passo a passo de como desenvolver ofertas para os clientes de forma inteligente.

Passo 1. Estude os concorrentes

Esta é uma etapa importante no desenvolvimento das suas promoções. Faça uma lista dos seus concorrentes. Analise quais ofertas eles têm. Monte uma lista dos descontos que todos os seus concorrentes na cidade oferecem.

Inclua tanto grandes redes nacionais quanto estabelecimentos locais: as redes nacionais nem sempre sabem o que acontece nas pequenas regiões e, às vezes, lançam promoções em todo o país sem entender as nuances.

Viu promoções que se repetem com frequência na tabela? Adicione-as sem medo. Assim, você não ficará de fora das tendências do delivery, pois os clientes também vão comparar você.

Na maioria das vezes, são promoções de aniversário, descontos a partir de determinado valor, happy hour, entrega grátis a partir de certo valor, sistema de bônus e assim por diante.

Ao analisar, você pode notar estabelecimentos que oferecem descontos muito grandes e presentes muito generosos. Não os tome como exemplo, mas fique de olho neles. Provavelmente, esse negócio tem poucos meses de vida.

Passo 2. Escolha os itens que está disposto a colocar em promoção 

Primeiro, você precisa entender a margem de todos os seus pratos. De cada um. Assim, saberá em quais itens vale a pena fazer promoções e em quais não.

Normalmente, uma boa margem é de 30% por item.

Quanto maior, melhor, claro. 70% é o custo total. Pode ser que você chegue a 80% do valor final do produto, mas quanto menor o custo, melhor.

Produtos com margem de 30% ou mais são seus potenciais itens promocionais. Se você não consegue esse número em pelo menos metade dos itens principais (não estamos falando de vendas adicionais — petiscos, molhos, produtos complementares), talvez valha a pena rever sua formação de preços ou seus gastos, ou até mesmo repensar o modelo de negócio.

Novos itens podem ser incluídos nas promoções sem medo. Os clientes precisam experimentar a novidade, então faça um pequeno desconto no site e adicione um banner.

Alguns produtos estão perto do vencimento ou precisam ser vendidos rapidamente? Coloque-os em promoção. Assim, você aumenta a demanda e reduz perdas.

Passo 3. Decida quais promoções manter e adicionar

Mas como saber quais promoções realmente são necessárias? As promoções se dividem em vários grupos: para vendas primárias, vendas secundárias, aumento do ticket médio e aumento da lealdade.

1. Promoções para vendas primárias

Ofereça pratos, bônus, descontos. Existem algumas formas de gerenciar as vendas primárias:

• Faça uma grande promoção por um dia, dê ampla divulgação. Você pode empatar ou ter um pequeno lucro, mas alcançará o máximo de clientes em pouco tempo. Se você realmente faz algo incrível, eles voltarão.
• Faça uma promoção mais modesta, mas não por um dia, e sim pelas primeiras 2-3 semanas após a abertura. Os clientes virão aos poucos durante esse período.
• Faça uma pequena promoção permanente. Os clientes virão sempre, mas sem um aumento brusco.

2. Estimule as vendas secundárias

• Desconto ou presente no próximo pedido aumenta várias vezes a probabilidade de uma segunda compra.
• Convide os clientes a se inscreverem na sua newsletter — ofereça algo pequeno, como bônus em dinheiro, que também os incentive a uma segunda compra. Clientes inscritos receberão informações regularmente e terão mais chances de pedir novamente.
• Happy hour aumenta as vendas nos horários de baixa demanda, geralmente das 11h às 16h nos dias úteis. Com essa promoção, aumentam os pedidos nesse horário e também o número de pedidos secundários.

3. Aumente o ticket médio

• Descontos a partir de determinado valor. Descubra seu ticket médio e adicione 200–300 ₽ — esse será o valor a partir do qual você dará desconto ou presente. Não seja mesquinho: se colocar um limite muito alto, a promoção não funcionará.
• Entrega grátis a partir de determinado valor funciona como o presente a partir de determinado valor. Essa promoção existe em praticamente todos os deliveries, então inclua-a obrigatoriamente. Lembre-se também que você paga o entregador, então escolha um valor que não doa pagar o salário. Se seu entregador cobra mais de 300 ₽ por entrega, troque de entregador, ele está levando grande parte do seu lucro.
• Presente de aniversário, se houver um valor mínimo de compra. E lembre-se que, no aniversário, os pedidos costumam ser para grupos grandes. Nesse caso, é mais vantajoso dar um presente do que um desconto. Vamos calcular: fizeram um pedido de aniversário de 5000 ₽. Você dá 15% de desconto ao aniversariante. Da sua margem de 30% (1500 ₽), você tira 15% (750 ₽), e de 5000 ₽ sobram 750 ₽. Suponha que você dê uma pizza de presente, que custa 700 ₽. Para o cliente, ela custa 700 ₽, mas para você, o custo é 70% (490 ₽). Assim, com o desconto você ganha 750 ₽, e com o presente — 1010 ₽, cerca de 34% a mais. Infelizmente, esse esquema não funciona com valores pequenos, cada promoção deve ser calculada para garantir que você não fique no prejuízo.

4. Aumente a lealdade

• Promoção para retirada no local: Recomendo a todos lançá-la. O bom é que você não perde nada, só ganha. Suponha que você recebeu um pedido de 1000 ₽. Você envia para entrega e paga 200 ₽ ao entregador (de qualquer forma, teria que pagar). Já entregou 20% da sua margem ao entregador. Agora, suponha que você deu 15% de desconto para retirada. O cliente fez um pedido de 1000 ₽ e recebeu 15% de desconto. Você teria que dar parte da sua margem de qualquer jeito, mas no primeiro caso só pagou ao entregador, no segundo — ganhou um cliente fiel.
• Sistema de bônus (também funciona para pedidos secundários)

Normalmente funciona assim: o cliente, ao fazer pedidos no seu site, recebe cashback de 5–10% em bônus e pode usar esses bônus no próximo pedido, mas não para pagar tudo, apenas 20–30% da compra. Com ticket médio de 1500 ₽ — em um pedido pode-se ganhar 75–150 bônus, onde 1 bônus = 1 rublo. O desconto máximo de 30% só pode ser acumulado em pelo menos 3 compras. Ou seja, acumulando bônus, os clientes não conseguirão usar o desconto máximo em todas as compras. Coloque limites para o uso dos bônus, para que mesmo no uso máximo você não fique no prejuízo, ou seja, cerca de 20–25% de desconto no pedido total.

• Presentes por avaliação

Peça aos clientes que deixem avaliações nas plataformas onde você precisa de mais comentários. Isso aumenta a lealdade de outros clientes e agrada quem deixa a avaliação.

Todas as opções acima são a base do seu conjunto de promoções. Mas não é obrigatório se limitar a elas. Existem inúmeras opções de promoções com diferentes mecânicas interessantes, sorteios, colaborações, etc.

Passo 4. Verifique tudo

• Certifique-se de que suas promoções não se contradizem, são simples e fáceis de usar. Não devem ter mecânicas complicadas, pois quanto mais condições, menos as pessoas vão usar e menor será o efeito.
• Não faça promoção só por fazer — apenas decisões fundamentadas.
• Use códigos promocionais. Assim, você entende facilmente quais promoções foram bem-sucedidas e quais não.
• Seja generoso. O presente deve ser equivalente às condições, não peça muito e dê pouco. Assim, você não afasta clientes e ainda conquista novos compradores fiéis.
• Nunca dê algo de graça: sempre deve haver um pedido mínimo para receber a oferta.
• O desconto deve vir do coração, pois cada desconto é um presente ao seu cliente. Se você não está pronto para isso, será que vale a pena dar?
• Não faça sorteios para vendas, eles servem para outro propósito.
• Calcule cada promoção. Você não deve operar no prejuízo!
• Verifique se a promoção está tecnicamente correta e funcionando no seu site e aplicativo.

Lancei uma promoção, mas ninguém viu!

Claro, se você simplesmente lançar uma promoção e não contar para ninguém, não terá bons resultados. Divulgue em todos os lugares: com banner ou notificação no site, nas redes sociais, em newsletters, em publicidade offline, em anúncios nas redes sociais e buscadores, envie por push e SMS: em resumo, use todos os canais possíveis para se comunicar com seus clientes.

Divulgar em todos os canais é só parte do sucesso. A outra parte são as peças criativas com as quais você lançou as notificações, além da atratividade da própria promoção. Com uma única tentativa, você não saberá onde está o problema: na promoção em si ou na forma de apresentá-la. Lance várias versões criativas para diferentes públicos (teste A/B), amplie as mais bem-sucedidas e descarte as menos eficazes.

Aliás, existe sim uma solução mágica para lançar promoções, se você delegar essa tarefa à FoodSoul. Selecionaremos promoções específicas para o seu negócio e configuraremos anúncios em todas as principais plataformas, para que o maior número possível de pessoas e potenciais clientes conheçam sua oferta.

Para concluir

As promoções não precisam estar sempre e em grande quantidade no seu site, mas deve haver equilíbrio — se tirar todas, parte dos clientes irá para os concorrentes. Adicione e remova promoções, analise os resultados, amplie o que funciona bem. O principal é fazer tudo com controle e entendendo por que você está lançando ou removendo determinada promoção.

Não se esqueça de acompanhar a dinâmica mês a mês e ano a ano. Fique de olho nos concorrentes e nas tendências, mantenha-se relevante no mercado e esteja em sintonia com seu público-alvo: colete feedback dos clientes, mude e seja flexível. Sucesso!

Atenciosamente,

Elvira, especialista em marketing da FoodSoul