Reklāma internetā un tās marķēšana: Kā izvairīties no sodiem

Reklāmas obligātās marķēšanas likums darbojas jau vairākus gadus, taču pārkāpumi joprojām ir plaši izplatīti. Izskaidrosim, uz ko attiecas prasība, kas tieši jādara un kādas sankcijas draud par kļūdām.

No 2022. gada 1. septembra visa interneta reklāma Krievijā ir obligāti jāmarķē: jābūt atzīmei “Reklāma”, reklāmdevēja datiem un tokenam — unikālam identifikatoram, ko piešķir reklāmas datu operators (ORD). Šīs prasības ir nostiprinātas Federālajā likumā Nr. 38-FZ “Par reklāmu” un attiecas uz jebkuru komerciālu saturu, kas izplatīts tīklā.

Kas ir marķēšana un kāpēc tā ir vajadzīga

Marķēšana — tā ir interneta reklāmas uzskaites sistēma, kas ļauj valstij redzēt, kas, ko un par kādu naudu reklamē. Tiesiskais pamats — Federālā likuma Nr. 38-FZ “Par reklāmu” 18.1. pants (ieviests ar Federālo likumu no 02.07.2021 Nr. 347-FZ, spēkā redakcijā no 26.12.2024 Nr. 479-FZ), kas uzliek Roskomnadzor pienākumu veikt uzskaiti, glabāšanu un informācijas apstrādi par reklāmu internetā. Tieši uz šī pamata darbojas vienotais interneta reklāmas reģistrs (ERIR): Roskomnadzor caur to saņem datus par visām reklāmas kampaņām — ķēdes dalībniekiem, budžetiem, radošajiem materiāliem un to sasniedzamību.

Mērķis — tirgus caurspīdīgums, cīņa ar “pelēko” reklāmu un aizliegto preču un pakalpojumu reklāmas prasību pārkāpumiem. Blakus efekts — jauni pienākumi un soda riski visiem tirgus dalībniekiem.

Kam ir pienākums marķēt reklāmu

Prasība attiecas uz visiem “reklāmas ķēdes” dalībniekiem: reklāmdevējiem (reklāmas pasūtītājiem), reklāmas izplatītājiem (platformām un izdevējiem), reklāmas aģentūrām un starpniekiem, kā arī reklāmas sistēmu operatoriem (Yandex.Direct, VK Reklāma u.c.). Fiziskas personas, kas reklamē savas preces vai pakalpojumus savos sociālajos tīklos — arī.

Kāda reklāma ir jāmarķē

Jāmarķē jebkurš reklāmas saturs, kas izvietots internetā un vērsts uz Krievijas auditoriju: baneri un tizeri, ieraksti sociālajos tīklos ar komerciālu piedāvājumu, integrācijas pie blogeriem un influenceriem, kontekstuālā un mērķētā reklāma, reklāmas rakstura e-pasta izsūtījumi, nativās publikācijas mediju platformās, reklāmas raksti un sponsorēts saturs.

Izplatīts maldīgs priekšstats

Daudzi uzskata, ka marķēšana nav nepieciešama “organiskām” publikācijām vai ierakstiem bez tiešas apmaksas. Tas nav pareizi: ja publikācija ir izveidota vai izvietota par atlīdzību jebkurā formā (nauda, preces, atlaides, pakalpojumi), tā ir reklāma un tai jābūt marķētai.

Kas NAV reklāma: FAS pozīcijas skaidrojums

Pirms marķēt saturu, jāpārliecinās, vai tas vispār ir reklāma. Federālā likuma “Par reklāmu” 2. panta 2. daļa tieši uzskaita deviņas informācijas kategorijas, uz kurām likums neattiecas. Krievijas FAS 2023. gada 14.11. rīkojumā Nr. 821/23 detalizēti izskaidroja šo normu piemērošanu praksē — arī attiecībā uz internetu un sociālajiem tīkliem. Zemāk — visu kategoriju analīze ar praktiskiem piemēriem.

1. Politiskā reklāma, priekšvēlēšanu aģitācija un aģitācija par referenduma jautājumiem

Politiskā reklāma pilnībā izslēgta no likuma “Par reklāmu” darbības jomas (1. punkts 2. daļā 2. panta Likuma Nr. 38-FZ) un tiek regulēta ar speciālo vēlēšanu likumdošanu. Tas nozīmē, ka kandidātu un partiju aģitācijas materiāli, aģitācija “par” vai “pret” referendumā neietilpst reklāmas likuma marķēšanas prasībās. Vienlaikus šādas aģitācijas izvietošana internetā pakļauta citiem noteikumiem, kas noteikti Federālajā likumā “Par pamata vēlēšanu tiesību garantijām”.

2. Informācija, kas obligāti jāatklāj pēc likuma

Dati, kurus organizācijai obligāti jāpublicē saskaņā ar normatīvajiem aktiem (rekvizīti līgumos, obligātā informācija periodiskajos izdevumos saskaņā ar 27. pantu Likuma par plašsaziņas līdzekļiem, informācijas atklāšana vērtspapīru emitentiem u.tml.), neattiecas uz reklāmas likumu. Piemēram, laikraksta nosaukums logotipa veidā — tas ir obligāts rekvizīts, nevis reklāma (2. punkts 2. daļā 2. panta Likuma Nr. 38-FZ).

3. Uzziņu un analītiskie materiāli

Tirgus apskati, zinātniskie pētījumi, analītika, nozares pārskati — tas viss nav reklāma, ja to galvenais mērķis nav konkrētas preces popularizēšana (3. punkts 2. daļā 2. panta Likuma Nr. 38-FZ). Redakcijas raksti, TV un radio pārraides, video un citi informatīvi materiāli, kas nerada interesi par konkrētu preci, arī neattiecas uz likumu — ja vien tie nav slēpta reklāma.

4. Ražotāja vai pārdevēja mājaslapa, sociālie tīkli un lietotne

Informācija par preču sortimentu, cenām, atlaidēm un pirkšanas nosacījumiem, kas izvietota oficiālajā mājaslapā, oficiālajā sociālo tīklu lapā vai pašā ražotāja vai pārdevēja mobilajā lietotnē, nav reklāma — ja izpildīti divi nosacījumi: informācija paredzēta apmeklētāju informēšanai par sortimentu un ir sakārtota pa sadaļām. Tas pats attiecas uz informāciju par pašu akcijām, pasākumiem un partneriem uzņēmuma resursos.

5. Katalogi un agregatori

Vienveidīga informācija par dažādu ražotāju precēm tirgus vietas katalogā vai agregatorā nav reklāma, jo neizceļ konkrētu preci starp līdzīgām un nerada īpašu interesi par to. Preču kartītes interneta veikalā, sludinājumi sludinājumu agregatoros — līdzīgi.

6. Lietotāja vaicājuma meklēšanas rezultāti

Organiskie meklēšanas rezultāti nav reklāma: lietotājs pats formulēja vaicājumu, un informācija tiek sniegta atbildē uz to. Savukārt apmaksāts sludinājums (kontekstuālā reklāma) vai uzlecošs baneris rezultātu lapā — tāds materiāls tiek atzīts par reklāmu un jāmarķē.

7. Pircēju atsauksmes

Atsauksmes speciālās vietņu sadaļās satur pircēju personīgo viedokli un nav reklāma. Līdzīgi arī personīgs ieraksts sociālajā tīklā, kurā autors dalās iespaidos par preci bez komerciāla mērķa, tiek uzskatīts par informatīvu materiālu. Taču, ja šādā publikācijā ir acīmredzami aicinājumi pirkt, pārmērīga preces slavināšana vai tā veikta par atlīdzību — FAS ir tiesīga to kvalificēt kā reklāmu.

8. Sponsoru logotipi speciālā vietnes sadaļā

Informācijas par sponsoriem un partneriem (tostarp to logotipiem) izvietošana oficiālajā pasākuma vai organizācijas vietnē speciālā sadaļā “Partneri” vai “Sponsori” nav reklāma, ja šī informācija nerada patstāvīgu interesi par sponsoru un nav vērsta uz tā popularizēšanu.

9. Valsts un pašvaldību iestāžu paziņojumi

Federālo, reģionālo un pašvaldību iestāžu oficiālie paziņojumi netiek uzskatīti par reklāmu, ja tie nesatur reklāmas rakstura informāciju un nav sociālā reklāma (4. punkts 2. daļā 2. panta Likuma Nr. 38-FZ). Tas attiecas, piemēram, uz oficiālām publikācijām valsts iestāžu vietnēs, Rospotrebnadzor brīdinājumiem, Ārkārtas situāciju ministrijas paziņojumiem un līdzīgiem materiāliem. Tiklīdz šāds paziņojums sāk popularizēt konkrētu preci vai pakalpojumu — tas kļūst par reklāmu.

10. Izkārtnes, norādes un sludinājumi ārpus uzņēmējdarbības

Izkārtnes un norādes, kas nesatur reklāmas rakstura informāciju (piemēram, parasta plāksnīte ar organizācijas nosaukumu un darba laiku pie biroja ieejas), nav reklāma (5. punkts 2. daļā 2. panta Likuma Nr. 38-FZ). Līdzīgi — fizisku personu vai organizāciju sludinājumi, kas nav saistīti ar uzņēmējdarbību (6. punkts 2. daļā 2. panta): sludinājums par personīgā īpašuma pārdošanu, ceļabiedra meklēšanu, privāti sludinājumi par privātstundām bez sistemātiskas peļņas gūšanas. Robeža ir uzņēmējdarbības pazīme: tiklīdz sludinājums kļūst sistemātiski komerciāls — tas kļūst par reklāmu.

11. Organiski pieminējumi zinātnes, literatūras un mākslas darbos

Preces, zīmola, ražotāja vai pārdevēja pieminējumi, kas organiski iekļauti zinātnes, literatūras vai mākslas darbā un paši par sevi nav reklāmas rakstura informācija, neattiecas uz likumu “Par reklāmu” (9. punkts 2. daļā 2. panta Likuma Nr. 38-FZ). Atslēgvārds šeit — “organiski”: pieminējumam jābūt neatņemamai darba sastāvdaļai, nevis reklāmas blokam. Slēpts reklāmas vēstījums, kas maskēts kā mākslinieciskais teksts vai apskats, — tā ir reklāma, nevis izņēmums no likuma.

Robeža ir izplūdusi: kad informācija kļūst par reklāmu

FAS uzsver: materiāla pieskaitīšana reklāmai vai informācijai tiek veikta katrā konkrētā gadījumā, ņemot vērā saturu un visus izvietošanas apstākļus. Stacionārs baneris katrā pārdevēja vietnes lapā, kas acīmredzami izceļ konkrētu preci starp citām, — jau ir reklāma. Informācija par trešām kompānijām ražotāja vietnē, kas piesaista uzmanību šīm kompānijām, — arī ir reklāma. Pie mazākajām šaubām drošāk ir veikt marķēšanu.

Trīs obligātie marķēšanas elementi

1. Atzīme “Reklāma”

Jābūt skaidrai, salasāmai un novietotai tā, lai patērētājs to redzētu pirms iepazīšanās ar reklāmas vēstījumu. Pieļaujams arī “Reklāmas paziņojums” — bet ne svešvalodu analogi (Ads, #ad, Sponsored) bez krievu valodas ekvivalenta.

2. Reklāmdevēja dati

INN un juridiskās personas vai individuālā uzņēmēja nosaukums; fiziskām personām — vārds, uzvārds, tēva vārds un INN. Dati jābūt pieejamiem patērētājam: vai nu tieši sludinājumā, vai ar saiti uz reklāmdevēja kartīti ERIR.

3. Tokens (erid)

Unikāls identifikators, ko piešķir reklāmas datu operators pirms izvietošanas sākuma. Tokens tiek norādīts URL (parametrs erid=) vai sludinājuma tekstā. Bez tokena radošais materiāls tehniski nav reģistrēts sistēmā.

Reklāmas datu operatori (ORD)

ORD — Roskomnadzor akreditētas organizācijas, caur kurām notiek reklāmas reģistrācija. Tieši tās piešķir tokenus un nodod statistiku ERIR. 2025.–2026. gadā Krievijā darbojas vairāki akreditēti ORD:

Reklāmas datu operatori

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Izstrādes laboratorija — ord-lab.ru
5. Pirmais ORD — 1ord.ru
6. VK Reklāmas tehnoloģijas — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

ORD izvēli veic reklāmdevējs vai aģentūra. Lielās reklāmas sistēmas (Yandex.Direct, VK Reklāma, Ozon) strādā ar savu ORD automātiski; pārējie operatori pieejami tiešai pieslēgšanai.

Reklāmas marķēšanas kārtība:

1. solis. Noslēgt līgumu ar ORD

Reģistrējieties izvēlētajā operatorā, sniedziet datus par juridisko personu vai individuālo uzņēmēju.

2. solis. Reģistrēt reklāmdevēju un pasūtītāju 

Ja esat aģentūra — reģistrējiet klientu. ORD piešķirs tam identifikatoru ERIR.

3. solis. Reģistrēt radošo materiālu un saņemt tokenu 

Pirms izvietošanas sākuma nododiet ORD informāciju par reklāmas sludinājumu (teksts, attēls, saite). Saņemiet erid — tokenu.

4. solis. Izvietot reklāmu ar marķējumu 

Pievienojiet atzīmi “Reklāma”, reklāmdevēja datus un tokenu sludinājumam/publikācijai.

5. solis. Nodot statistiku 

Pēc izvietošanas beigām (30 dienu laikā pēc pārskata mēneša) nododiet ORD datus par rādījumiem: datumi, sasniedzamība, izdevumi. ORD nodod tos ERIR.

Marķēšana — tā nav birokrātija birokrātijas dēļ, bet iespēja pierādīt savas reklāmas darbības caurspīdīgumu un izvairīties no vairāku miljonu sodanaudām.

Sodi: detalizēts Krievijas Administratīvo pārkāpumu kodeksa 14.3. panta apskats

Administratīvā atbildība par pārkāpumiem reklāmas jomā noteikta Administratīvo pārkāpumu kodeksa 14.3. pantā. Pēdējos gados sankcijas būtiski pieaugušas — īpaši interneta reklāmas marķēšanas jomā. Svarīgi saprast, ka dažādi pārkāpumu sastāvi tiek kvalificēti pēc dažādām panta daļām.

1. daļa 14.3. panta APK RF — vispārīgo reklāmas prasību pārkāpums

Tā ir “bāzes” daļa: piemērojama, pārkāpjot jebkuras likuma “Par reklāmu” prasības, kuras neaptver speciālās normas. Interneta reklāmas kontekstā šeit ietilpst, piemēram, reklāmas izvietošana bez atzīmes “Reklāma” vai ar nesalasāmu, maskētu marķējumu.

16.–17. daļas 14.3. panta APK RF — interneta reklāmas marķēšanas prasību pārkāpumi

Speciālās normas, kas ieviestas saistībā ar obligāto tiešsaistes reklāmas marķēšanu. 16. daļa piemērojama par reklāmas izvietošanu internetā bez tokena (erid), bez atzīmes “Reklāma” vai bez reklāmdevēja datiem. 17. daļa — par datu nenodošanu vai nepatiesu datu nodošanu reklāmas datu operatoram (ORD), kā arī par reklāmas informācijas glabāšanas kārtības pārkāpumu.

14. daļa 14.3. panta APK RF — atkārtots pārkāpums

Atkārtota pārkāpuma izdarīšana, kas paredzēta 11., 12. vai 13. daļā 14.3. panta APK RF (uz ko atsaucas 14. daļa kā uz bāzes sastāviem), rada būtiski augstākas sankcijas. Sodi pēc 14. daļas tiek piemēroti, ja persona jau ir saukta pie atbildības par līdzīgu pārkāpumu un to izdarījusi atkārtoti viena gada laikā.

Atbildību pēc 14.3. panta APK RF nes visi reklāmas procesa dalībnieki: reklāmdevējs, aģentūra, reklāmas izplatītājs (platforma, blogeris). Sodanauda tiek uzlikta katram atsevišķi. Ja kampaņā piedalījās trīs puses un visas pārkāpa marķēšanas prasības — trīs atsevišķi lēmumi par sodu. Lielās kampaņās kopējās sankcijas viegli sasniedz miljonus rubļu.

Kas ir tiesīgs ierosināt lietas

Pilnvaras saukt pie atbildības ir sadalītas starp divām iestādēm. Administratīvo pārkāpumu lietas pēc 14.3. panta APK RF (reklāmas likuma pārkāpumi, tostarp marķēšanas prasības) izskata Krievijas FAS un tās teritoriālās struktūrvienības — saskaņā ar 23.48. pantu APK RF, kas tieši nosaka to kompetenci arī attiecībā uz 1.–14. un 18. daļu 14.3. panta APK RF.

Roskomnadzor un tā teritoriālās struktūrvienības darbojas patstāvīgā jomā: saskaņā ar 23.44. un 28.3. pantu APK RF to amatpersonas sastāda protokolus un izskata administratīvo pārkāpumu lietas, kas paredzētas 2., 3. un 5. daļā 14.3.1. panta APK RF — piemēram, par reklāmu, kas vērsta uz piekļuves iegūšanu informācijai, kuras izplatīšana Krievijā ir ierobežota.

Tipiskas kļūdas un kā no tām izvairīties

Kļūda 1: tokens saņemts, bet nav izvietots

Tokena saņemšana ORD pati par sevi neatbrīvo no pienākuma to norādīt sludinājumā. Erid jābūt redzamam reklāmas materiālā: tekstā, URL parametrā vai banera metadatos.

Kļūda 2: marķējums “apglabāts” sīkos burtos

Atzīmei “Reklāma” jābūt pamanāmai. Kontroles iestādes pievērš uzmanību kontrastam, fonta izmēram un atzīmes novietojumam. Pelēks teksts 6pt uz balta fona banera stūrī — pārkāpums.

Kļūda 3: blogeris uzskata, ka marķēšana — pasūtītāja darbs

Atbildību nes visas puses. Ja blogeris izvieto integrāciju bez marķējuma, sodu saņems gan viņš, gan reklāmdevējs. Līgumā ar blogeri jāiekļauj viņa pienākums patstāvīgi marķēt saturu vai nodot reklāmdevējam materiālus reģistrācijai.

Kļūda 4: aizmirsta nodot statistiku

Marķēšana — tas nav tikai tokens pirms kampaņas sākuma, bet arī atskaites pēc tās. Dati par rādījumiem jānodod ORD ne vēlāk kā 30 dienas pēc pārskata mēneša beigām. Termiņa neievērošana — patstāvīgs pamats sodam.

Kļūda 5: vecā radošā materiāla atkārtota palaišana bez jauna tokena

Ja atkārtoti izmantojat iepriekš publicētu sludinājumu, jāsaņem jauns tokens. Katrs izvietojums tiek reģistrēts atsevišķi. Viens tokens visam kampaņas laikam nav pietiekams, ja mainās platforma vai periods.

Pārbaudes saraksts: pārbaudiet sevi pirms reklāmas palaišanas

• Noslēgts līgums ar akreditētu ORD
• Reklāmdevējs reģistrēts ORD sistēmā ar norādītu INN
• Katram radošajam materiālam saņemts unikāls tokens (Erid) pirms izvietošanas sākuma
• Sludinājumā ir skaidra, salasāma atzīme “Reklāma”
• Sludinājumā norādīts reklāmdevēja nosaukums un INN (vai saite uz kartīti ERIR)
• Erid tokens norādīts URL vai reklāmas materiāla tekstā
• Blogeris vai platforma informēti par marķēšanas pienākumu un nosacījumi fiksēti līgumā
• Pēc kampaņas beigām plānota statistikas nodošana ORD
• Atskaites termiņi iekļauti darba kalendārā (līdz nākamā mēneša 30. datumam)

Īpaši gadījumi: kas jāņem vērā

Reklāma Telegram

Telegram kanāli, kas orientēti uz Krievijas auditoriju, pakļauti likuma prasībām. Kanāla īpašniekam, izvietojot apmaksātu reklāmu, jāsaņem tokens un jāmarķē ieraksts. Nereģistrēts Telegram kanāls neatbrīvo no atbildības. Svarīgs ir reklāmas izplatīšanas fakts, nevis platformas reģistrācija.

Mērķētā reklāma bloķētajos tīklos

Formāli reklāmas izvietošana Krievijā bloķētās platformās pati par sevi var būt citu normu pārkāpums. Ja reklāma tomēr sasniedz Krievijas auditoriju (caur VPN u.c.), Roskomnadzor ir tiesīgs piemērot marķēšanas prasības.

Ārvalstu reklāmdevēja reklāma

Ja ārvalstu kompānija izvieto reklāmu, kas vērsta uz Krievijas patērētājiem, marķēšanas pienākums rodas Krievijas starpniekam vai platformai. Līgumā ar ārvalstu pasūtītāju šis jautājums jāregulē skaidri.

Galvenais secinājums

Interneta reklāmas marķēšana — tehniski nav sarežģīta, bet prasa disciplīnu. Galvenais risks nav darba apjomā, bet nesistematiskā pieejā: aizmirsti tokeni, nenosūtītas atskaites, nesaskaņoti nosacījumi ar blogeriem. Ieviesiet skaidru reglamentu mārketinga nodaļā vai aģentūrā, un sodi jums nedraud.

Ar cieņu,

Jurists FoodSoul