Reklāma internetā un tās marķēšana: Kā izvairīties no sodiem

Reklāmas obligātās marķēšanas likums darbojas jau vairākus gadus, taču pārkāpumi joprojām ir plaši izplatīti. Apskatīsim, uz ko attiecas prasība, kas tieši jādara un kādas sankcijas draud par kļūdām.

No 2022. gada 1. septembra visa interneta reklāma Krievijā ir jāmarķē: tai jābūt atzīmei “Reklāma”, reklāmdevēja datiem un tokenam — unikālam identifikatoram, ko piešķir reklāmas datu operators (ORD). Šīs prasības ir noteiktas Federālajā likumā Nr. 38-FZ “Par reklāmu” un attiecas uz jebkuru komerciālu saturu, kas tiek izplatīts tīklā.

Kas ir marķēšana un kāpēc tā ir nepieciešama

Marķēšana ir interneta reklāmas uzskaites sistēma, kas ļauj valstij redzēt, kas, ko un par kādu naudu reklamē. Tiesiskais pamats ir Federālā likuma Nr. 38-FZ “Par reklāmu” 18.1. pants (ieviesis Federālais likums no 02.07.2021 Nr. 347-FZ, darbojas redakcijā no 26.12.2024 Nr. 479-FZ), kas uzliek par pienākumu Roskomnadzor veikt uzskaiti, glabāšanu un apstrādi informācijas par reklāmu internetā. Tieši uz tās pamata darbojas vienotais interneta reklāmas reģistrs (ERIR): Roskomnadzor caur to saņem datus par visām reklāmas kampaņām — ķēdes dalībniekiem, budžetiem, radošajiem materiāliem un to sasniedzamību.

Mērķis — tirgus caurspīdīgums, cīņa ar “pelēko” reklāmu un aizliegto preču un pakalpojumu prasību pārkāpumiem. Blakus efekts — jauni pienākumi un riski sodiem visiem tirgus dalībniekiem.

Kam ir pienākums marķēt reklāmu

Prasība attiecas uz visiem “reklāmas ķēdes” dalībniekiem: reklāmdevējiem (reklāmas pasūtītājiem), reklāmas izplatītājiem (platformām un izdevējiem), reklāmas aģentūrām un starpniekiem, kā arī reklāmas sistēmu operatoriem (Yandex.Direct, VK Reklāma u.c.). Fiziskas personas, kas reklamē savas preces vai pakalpojumus savos sociālajos tīklos — arī.

Kāda reklāma ir jāmarķē

Jāmarķē jebkurš reklāmas saturs, kas izvietots internetā un ir vērsts uz Krievijas auditoriju: baneri un tīzeri, ieraksti sociālajos tīklos ar komerciālu piedāvājumu, integrācijas pie blogeriem un ietekmētājiem, kontekstuālā un mērķētā reklāma, reklāmas rakstura e-pasta izsūtījumi, vietējas publikācijas mediju platformās, reklāmas raksti un sponsorēts saturs.

Izplatīts maldīgs uzskats

Daudzi uzskata, ka marķēšana nav nepieciešama “organiskām” publikācijām vai ierakstiem bez tiešas samaksas. Tas ir nepareizi: ja publikācija ir izveidota vai izvietota par atlīdzību jebkurā formā (nauda, preces, atlaides, pakalpojumi), tā ir reklāma un tai jābūt marķētai.

Kas NAV reklāma: FAS pozīcijas analīze

Pirms marķēt saturu, ir jāpārliecinās, ka tas vispār ir reklāma. Federālā likuma “Par reklāmu” 2. panta 2. daļa tieši uzskaita deviņas informācijas kategorijas, kas ir izslēgtas no likuma darbības. FAS Krievija 2023. gada 14. novembra rīkojumā Nr. 821/23 detalizēti izskaidroja šo normu piemērošanu praksē — tostarp attiecībā uz internetu un sociālajiem tīkliem. Zemāk — visu kategoriju analīze ar praktiskiem piemēriem.

1. Politiskā reklāma, priekšvēlēšanu aģitācija un aģitācija par referenduma jautājumiem

Politiskā reklāma ir pilnībā izslēgta no likuma “Par reklāmu” darbības jomas (p. 1, 2. panta 2. daļa, Likums Nr. 38-FZ) un tiek regulēta ar īpašu vēlēšanu likumdošanu. Tas nozīmē, ka kandidātu un partiju aģitācijas materiāli, aģitācija “par” vai “pret” referendumā neietilpst marķēšanas prasībās saskaņā ar reklāmas likumu. Tajā pašā laikā šādas aģitācijas izvietošana internetā ir pakļauta citiem noteikumiem, kas noteikti Federālajā likumā “Par vēlēšanu tiesību pamatgarantijām”.

2. Informācija, kas obligāti jāatklāj saskaņā ar likumu

Informācija, kuru organizācijai ir pienākums publicēt saskaņā ar normatīvajiem aktiem (rekvizīti līgumos, obligātā informācija periodiskajā izdevumā saskaņā ar Mediju likuma 27. pantu, informācijas atklāšana vērtspapīru emitentiem utt.), neietilpst reklāmas likumdošanas darbības jomā. Piemēram, laikraksta nosaukums, kas izpildīts logotipa veidā, ir obligāts rekvizīts, nevis reklāma (p. 2, 2. panta 2. daļa, Likums Nr. 38-FZ).

3. Atsauces un analītiskie materiāli

Tirgus pārskati, zinātniskie pētījumi, analītika, nozares ziņojumi — tas viss nav reklāma, ja to galvenais mērķis nav konkrēta produkta veicināšana (p. 3, 2. panta 2. daļa, Likums Nr. 38-FZ). Redakcionālie raksti, televīzijas un radio pārraides, video un citi informatīvi materiāli, kas neveido interesi par konkrētu produktu, arī ir izslēgti no likuma darbības — ar nosacījumu, ka tie nav slēpta reklāma.

4. Ražotāja vai pārdevēja pašu vietne, sociālie tīkli un lietotne

Informācija par preču klāstu, cenām, atlaidēm un pirkuma nosacījumiem, kas izvietota ražotāja vai pārdevēja oficiālajā vietnē, oficiālajā lapā sociālajos tīklos vai mobilajā lietotnē, nav reklāma — ja tiek ievēroti divi nosacījumi: informācija ir paredzēta apmeklētāju informēšanai par klāstu un ir sagrupēta pa rubrikām/nodaļām. Tas pats attiecas uz informāciju par pašu akcijām, pasākumiem un uzņēmuma kontrahentiem (partneriem) tās resursos.

5. Katalogi un agregatori

Vienveidīga informācija par dažādu ražotāju precēm tirgus vietas katalogā vai agregatorā nav reklāma, jo tā neizceļ konkrētu preci starp līdzīgām un neveido īpašu interesi par to. Preču kartītes interneta veikalā, sludinājumi sludinājumu agregatoros — līdzīgi.

6. Meklēšanas rezultāti pēc lietotāja pieprasījuma

Organiskā meklēšanas rezultātu izsniegšana nav reklāma: lietotājs pats formulēja pieprasījumu, un informācija tiek sniegta atbildē uz to. Cita lieta — apmaksāts sludinājums (kontekstuālā reklāma) vai uznirstošs baneris rezultātu lapā: šāds materiāls tiek atzīts par reklāmu un ir jāmarķē.

7. Pircēju atsauksmes

Atsauksmes īpašās vietņu sadaļās satur pircēju personīgo viedokli un nav reklāma. Līdzīgi personīga publikācija sociālajā tīklā, kurā autors dalās iespaidos par preci bez komerciāla mērķa, tiek uzskatīta par atsauces-informatīvu materiālu. Tomēr, ja šādā publikācijā ir skaidri aicinājumi uz pirkumu, pārmērīga preces slavēšana vai tā ir veikta par atlīdzību — FAS ir tiesības to kvalificēt kā reklāmu.

8. Sponsoru logotipi īpašā vietnes sadaļā

Informācijas par sponsoriem un partneriem (ieskaitot to logotipus) izvietošana pasākuma vai organizācijas oficiālajā vietnē īpašā sadaļā “Partneri” vai “Sponsori” nav reklāma, ja šāda informācija neveido patstāvīgu interesi par sponsoru un nav vērsta uz tā veicināšanu.

9. Valsts un pašvaldību iestāžu paziņojumi

Federālo, reģionālo un pašvaldību iestāžu oficiālie paziņojumi netiek atzīti par reklāmu, ja tie nesatur reklāmas rakstura informāciju un nav sociālā reklāma (p. 4, 2. panta 2. daļa, Likums Nr. 38-FZ). Tas attiecas, piemēram, uz oficiālām publikācijām valsts iestāžu vietnēs, Rospotrebnadzor brīdinājumiem, MCHS paziņojumiem un līdzīgiem materiāliem. Tiklīdz šāds paziņojums sāk veicināt konkrētu preci vai pakalpojumu — tas iegūst reklāmas raksturu.

10. Izkārtnes, norādes un paziņojumi ārpus uzņēmējdarbības

Izkārtnes un norādes, kas nesatur reklāmas rakstura informāciju (piemēram, parasta plāksnīte ar organizācijas nosaukumu un darba laiku pie ieejas birojā), nav reklāma (p. 5, 2. panta 2. daļa, Likums Nr. 38-FZ). Līdzīgi — fizisku personu vai organizāciju paziņojumi, kas nav saistīti ar uzņēmējdarbību (p. 6, 2. panta 2. daļa): paziņojums par personīgā īpašuma pārdošanu, ceļabiedra meklēšanu, privāti paziņojumi par pasniedzēju pakalpojumiem bez sistemātiskas peļņas gūšanas. Robeža ir uzņēmējdarbības pazīme: tiklīdz paziņojums ir sistemātisks komerciāls raksturs — tas kļūst par reklāmu.

11. Organiski pieminējumi zinātnes, literatūras un mākslas darbos

Preces, zīmola, ražotāja vai pārdevēja pieminējumi, kas organiski iekļauti zinātnes, literatūras vai mākslas darbā un paši par sevi nav reklāmas rakstura informācija, neietilpst likuma “Par reklāmu” darbības jomā (p. 9, 2. panta 2. daļa, Likums Nr. 38-FZ). Atslēgvārds šeit ir “organiski”: pieminējumam jābūt neatņemamai darba daļai, nevis ievietotam tajā kā reklāmas blokam. Slēpts reklāmas paziņojums, kas maskēts kā māksliniecisks teksts vai pārskats, — tā ir reklāma, nevis izņēmums no likuma.

Robeža ir izplūdusi: kad informācija kļūst par reklāmu

FAS uzsver: materiāla klasifikācija kā reklāma vai informācija tiek veikta katrā konkrētā gadījumā, pamatojoties uz saturu un visiem izvietošanas apstākļiem. Stacionārs baneris katrā pārdevēja vietnes lapā, kas skaidri izceļ konkrētu preci starp citām, — jau ir reklāma. Informācija par trešajām pusēm ražotāja vietnē, kas piesaista uzmanību šīm kompānijām, — arī ir reklāma. Pie mazākajām šaubām drošāk ir uzlikt marķējumu.

Trīs obligātie marķēšanas elementi

1. Atzīme “Reklāma”

Tai jābūt skaidrai, salasāmai un novietotai tā, lai patērētājs to varētu redzēt pirms iepazīšanās ar reklāmas paziņojumu. Pieļaujams arī “Reklāmas paziņojums” — bet ne svešvalodu analogi (Ads, #ad, Sponsored) bez krievu valodas ekvivalenta.

2. Reklāmdevēja dati

INN un juridiskās personas vai individuālā uzņēmēja nosaukums; fiziskām personām — vārds, uzvārds un INN. Informācijai jābūt pieejamai patērētājam: vai nu tieši sludinājumā, vai ar saiti uz reklāmdevēja kartiņu ERIR.

3. Tokens (erid)

Unikāls identifikators, ko piešķir reklāmas datu operators pirms izvietošanas sākuma. Tokens tiek norādīts URL (parametrs erid=) vai sludinājuma tekstā. Bez tokena radošais materiāls tehniski nav reģistrēts sistēmā.

Reklāmas datu operatori (ORD)

ORD — akreditētas organizācijas, kuras akreditējis Roskomnadzor, caur kurām notiek reklāmas reģistrācija. Tieši tās piešķir tokenus un nodod statistiku ERIR. Uz 2025.–2026. gadu Krievijā darbojas vairāki akreditēti ORD:

Reklāmas datu operatori

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorija izstrādei — ord-lab.ru
5. Pirmais ORD — 1ord.ru
6. VK Reklāmas tehnoloģijas — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

ORD izvēle ir reklāmdevēja vai aģentūras ziņā. Lielās reklāmas sistēmas (Yandex.Direct, VK Reklāma, Ozon) automātiski strādā ar savu ORD; pārējie operatori ir pieejami tiešai pieslēgšanai.

Reklāmas marķēšanas kārtība:

1. solis. Noslēgt līgumu ar ORD

Reģistrējieties pie izvēlētā operatora, sniedziet datus par juridisko personu vai individuālo uzņēmēju.

2. solis. Reģistrēt reklāmdevēju un pasūtītāju 

Ja esat aģentūra — reģistrējiet klientu. ORD piešķirs viņam identifikatoru ERIR.

3. solis. Reģistrēt radošo materiālu un saņemt tokenu 

Pirms izvietošanas sākuma nododiet ORD informāciju par reklāmas sludinājumu (tekstu, attēlu, saiti). Saņemiet erid — tokenu.

4. solis. Izvietot reklāmu ar marķējumu 

Pievienojiet atzīmi “Reklāma”, reklāmdevēja datus un tokenu sludinājumā/publikācijā.

5. solis. Nodot statistiku 

Pēc izvietošanas pabeigšanas (30 dienu laikā pēc pārskata mēneša) nododiet ORD datus par rādījumiem: datumiem, sasniedzamību, izdevumiem. ORD tos nodod ERIR.

Marķēšana — tā nav birokrātija birokrātijas dēļ, bet iespēja pierādīt savas reklāmas darbības tīrību un izvairīties no miljonu rubļu sodiem.

Sodi: detalizēta 14.3. panta KoAP RF analīze

Administratīvā atbildība par pārkāpumiem reklāmas jomā ir noteikta Administratīvo pārkāpumu kodeksa 14.3. pantā. Pēdējos gados sankcijas ir būtiski pieaugušas — īpaši attiecībā uz interneta reklāmas marķēšanu. Ir svarīgi saprast, ka dažādi pārkāpumu sastāvi tiek kvalificēti pēc dažādām panta daļām.

1. daļa 14.3. panta KoAP RF — vispārējo prasību pārkāpums reklāmai

Tā ir “bāzes” daļa: tiek piemērota, ja tiek pārkāptas jebkuras likuma “Par reklāmu” prasības, kuras neaptver īpašas normas. Interneta reklāmas kontekstā šeit ietilpst, piemēram, reklāmas izvietošana bez atzīmes “Reklāma” vai ar nesalasāmu, maskētu marķējumu.

16.–17. daļas 14.3. panta KoAP RF — interneta reklāmas marķēšanas prasību pārkāpumi

Īpašas normas, kas ieviestas saistībā ar obligāto tiešsaistes reklāmas marķēšanu. 16. daļa tiek piemērota par reklāmas izvietošanu internetā bez tokena (erid), bez atzīmes “Reklāma” vai bez reklāmdevēja datiem. 17. daļa — par datu nesniegšanu vai nepatiesu datu sniegšanu reklāmas datu operatoram (ORD), kā arī par informācijas par reklāmu glabāšanas kārtības pārkāpumu.

14. daļa 14.3. panta KoAP RF — atkārtots pārkāpums

Atkārtota pārkāpuma izdarīšana, kas paredzēta 11., 12. vai 13. daļā 14.3. panta KoAP RF (uz kurām atsaucas 14. daļa kā uz bāzes sastāviem), rada ievērojami augstākas sankcijas. Sodi pēc 14. daļas tiek piemēroti, ja persona jau ir saukta pie atbildības par līdzīgu pārkāpumu un to izdarījusi atkārtoti termiņā, kurā tā tiek uzskatīta par pakļautu administratīvam sodam (parasti viens gads).

Atbildību saskaņā ar 14.3. pantu KoAP RF nes visi reklāmas procesa dalībnieki: reklāmdevējs, aģentūra, reklāmas izplatītājs (platforma, blogeris). Sods tiek uzlikts katram atsevišķi. Ja kampaņā piedalījās trīs puses un visas pārkāpa marķēšanas prasības — trīs atsevišķi lēmumi par sodu. Lielu kampaņu gadījumā kopējās sankcijas viegli sasniedz miljonus rubļu.

Kas ir pilnvarots ierosināt lietas

Pilnvaras saukt pie atbildības ir sadalītas starp divām iestādēm. Administratīvo pārkāpumu lietas saskaņā ar 14.3. pantu KoAP RF (reklāmas likumdošanas pārkāpums, tostarp marķēšanas prasības) izskata FAS Krievija un tās teritoriālās iestādes — saskaņā ar 23.48. pantu KoAP RF, kas tieši attiecas uz to kompetenci, tostarp 1.–14. un 18. daļas 14.3. panta KoAP RF.

Roskomnadzor un tā teritoriālās iestādes darbojas neatkarīgā sfērā: saskaņā ar 23.44. un 28.3. pantu KoAP RF to amatpersonas sastāda protokolus un izskata administratīvo pārkāpumu lietas, kas paredzētas 2., 3. un 5. daļā 14.3.1. panta KoAP RF — jo īpaši par reklāmu, kas vērsta uz piekļuves iegūšanu informācijai, kuras izplatīšana Krievijā ir ierobežota.

Tipiskas kļūdas un kā no tām izvairīties

Kļūda 1: tokens saņemts, bet nav izvietots

Tokena saņemšana ORD pati par sevi neatbrīvo no pienākuma to norādīt sludinājumā. Erid jābūt redzamam reklāmas materiālā: tekstā, URL parametrā vai banera metadatos.

Kļūda 2: marķējums “apglabāts” sīkā drukā

Atzīmei “Reklāma” jābūt pamanāmai. Kontrolējošās iestādes pievērš uzmanību kontrastam, fonta izmēram un atzīmes novietojumam. Pelēks teksts 6pt uz balta fona banera stūrī — pārkāpums.

Kļūda 3: blogeris uzskata, ka marķēšana ir pasūtītāja darbs

Atbildību nes visas puses. Ja blogeris izvieto integrāciju bez marķējuma, sodu saņems gan viņš, gan reklāmdevējs. Līgumā ar blogeri jāiekļauj viņa pienākums patstāvīgi marķēt saturu vai nodot reklāmdevējam materiālus reģistrācijai.

Kļūda 4: aizmirsta statistikas nodošana

Marķēšana — tas nav tikai tokens pirms kampaņas sākuma, bet arī atskaites pēc. Dati par rādījumiem jānodod ORD ne vēlāk kā 30 dienas pēc pārskata mēneša beigām. Termiņa nokavēšana — patstāvīgs pamats sodam.

Kļūda 5: vecā radošā materiāla atkārtota palaišana bez jauna tokena

Ja jūs atkārtoti izmantojat iepriekš publicētu sludinājumu, jums jāsaņem jauns tokens. Katrs izvietojums tiek reģistrēts atsevišķi. Viens tokens visam kampaņas darbības laikam nav pietiekams, mainot platformu vai periodu.

Pārbaudes saraksts: pārbaudiet sevi pirms reklāmas palaišanas

• Noslēgts līgums ar akreditētu ORD
• Reklāmdevējs reģistrēts ORD sistēmā ar norādītu INN
• Katrai radošajai materiālam saņemts unikāls tokens (Erid) pirms izvietošanas sākuma
• Sludinājumā ir skaidra, salasāma atzīme “Reklāma”
• Sludinājumā norādīts reklāmdevēja nosaukums un INN (vai saite uz kartiņu ERIR)
• Tokens Erid norādīts URL vai reklāmas materiāla tekstā
• Blogeris vai platforma informēti par marķēšanas pienākumu un nosacījumi fiksēti līgumā
• Pēc kampaņas pabeigšanas plānota statistikas nodošana ORD
• Atskaites termiņi iekļauti darba kalendārā (līdz nākamā mēneša 30. datumam)

Īpaši gadījumi: kas jāņem vērā

Reklāma Telegram

Telegram kanāli, kas orientēti uz Krievijas auditoriju, ir pakļauti likuma prasībām. Kanāla īpašniekam, izvietojot apmaksātu reklāmu, ir pienākums saņemt tokenu un marķēt ierakstu. Ne reģistrēts Telegram kanāls neatbrīvo no atbildības. Svarīgs ir reklāmas izplatīšanas fakts, nevis platformas reģistrācija.

Mērķētā reklāma bloķētajos tīklos

Formāli reklāmas izvietošana Krievijā bloķētajās platformās pati par sevi var būt citu normu pārkāpums. Ja reklāma tomēr sasniedz Krievijas auditoriju (caur VPN utt.), Roskomnadzor ir tiesības piemērot marķēšanas prasības.

Ārvalstu reklāmdevēja reklāma

Ja ārvalstu uzņēmums izvieto reklāmu, kas vērsta uz Krievijas patērētājiem, marķēšanas pienākums rodas Krievijas starpniekam vai platformai. Līgumā ar ārvalstu pasūtītāju šis jautājums ir skaidri jāregulē.

Galvenais secinājums

Interneta reklāmas marķēšana — tā ir tehniski vienkārša, bet disciplinēta procedūra. Galvenais risks nav darba apjomā, bet nesistemātiskā pieejā: aizmirsti tokeni, nenosūtītas atskaites, nesaskaņoti nosacījumi ar blogeriem. Ieviesiet skaidru reglamentu mārketinga nodaļas vai aģentūras līmenī, un sodi jums nedraud.

Ar vislabākajiem vēlējumiem,

Ļubova, juriste FoodSoul