Про мистецтво створювати акції й не розоритися

Усі, хто коли-небудь займався власним бізнесом, так чи інакше замислювалися над тим, як залучати клієнтів, зберігати їхню лояльність, повертати до свого продукту знову і знову.

У висококонкурентних нішах, таких як доставка їжі, недостатньо просто зробити хороший продукт — відверто кажучи, таких “просто хороших доставок” вже багато. Потрібно зацікавити клієнта особливим підходом. А також вашими спеціальними пропозиціями, які здадуться йому вигіднішими, ніж у ваших конкурентів.

Давайте розберемося, чи дійсно акції такі важливі, які акції у вас обов’язково мають бути і як зробити акцію так, щоб не збанкрутувати, і щоб гість залишився задоволений.

Мені ваші акції взагалі не потрібні!

“У мене унікальний продукт, покупці прийдуть до мене і без акцій”.

“Мій кухар готує смачніше за конкурентів, усі клієнти мої”.

“Цими акціями тільки халявників залучу, а мені потрібні платоспроможні клієнти”.

Багато власників доставки вважають, що акції їм взагалі не потрібні, що вони кращі, вищі, сильніші, і гості й так це зрозуміють. Спойлер: ні, не зрозуміють. 

Можливо, навіть не дізнаються про ваше існування. Проста реклама “Ми відкрилися” мало що дає, якщо тільки ви не єдиний заклад такого роду в місті. Перших гостей потрібно зацікавити привабливою пропозицією, завдяки якій вони не просто побачать вас, а й зроблять перше замовлення і вже тоді зможуть оцінити вас по заслугах. А як залучити перших гостей, якщо не акціями?

Відсутність акцій — не захист від халявників і споживацьких екстремістів. Повірте, вони знайдуть, як отримати свою страву безкоштовно: підкинуть муху в страву, добре її струснуть перед вживанням або писатимуть вам потім, як вони страшенно отруїлися. Боротися з такими клієнтами можна і потрібно, але не методом відсутності акцій — не позбавляйте ваших потенційних постійних гостей задоволення отримати від вас подарунок і стати ще більш лояльними до вас.

До того ж у кожної акції є своя мета і призначення. Не потрібно запускати акцію просто заради запуску, інакше ви й результату не побачите. Потрібно чітко розуміти, для чого запускається кожна акція.

Будь-якому малому бізнесу на самому початку потрібна якась реклама чи акція — отже, запускаємо акцію для залучення перших клієнтів. Перші люди про вас дізналися? Чудово, тепер їх треба утримати. Запускаємо акцію на повторні продажі та підвищення лояльності. Ой, впала виручка? Тут допоможуть акції на підвищення середнього чека. Здається, все йде добре, потрібно відкривати нову торгову точку, і процес починається заново.

Гаразд, переконали, запущу акції. А які?

На жаль, чарівної пігулки в цьому питанні немає, просто “запустити щось” не вийде — доведеться попрацювати і розібратися. Але щоб цей шлях став простішим, нижче наведено покроковий план, як грамотно розробити пропозиції для клієнтів.

Крок 1. Вивчаємо конкурентів

Це важливий етап у розробці ваших акцій. Зберіть список ваших конкурентів. Проаналізуйте, які у них є пропозиції. Складіть список знижок, які є у всіх ваших конкурентів у місті.

Беріть до вибірки і великі федеральні мережі, і ваші місцеві заклади: федеральні мережі не завжди в курсі, що відбувається в маленьких регіонах і, буває, запускають акції по всій країні без розуміння нюансів.

Бачите в таблиці часто повторювані акції? Сміливо додавайте їх собі. Так ви не випадете з актуальних доставок, адже гості теж будуть вас порівнювати.

Найчастіше це акції на день народження, знижки від суми покупки, щасливі години, безкоштовна доставка від певної суми покупки, бонусна система тощо.

Під час аналізу ви можете помітити заклади, які дарують дуже великі знижки і дуже щедрі подарунки. Не варто брати їх за приклад, але варто взяти ці заклади на замітку. Швидше за все, цьому бізнесу залишилося працювати лічені місяці.

Крок 2. Обираємо позиції, які готові поставити на акцію 

Для початку вам потрібно розуміти маржинальність усіх ваших страв. Кожної. Так ви будете розуміти, на які позиції робити акції, а на які не варто.

Як правило, хорошим показником є маржинальність 30 % з однієї позиції.

Чим більше — тим краще, звісно. 70 % — це повна собівартість. У вас може вийти і 80 % від фінальної вартості продукту, але чим менша собівартість, тим краще.

Товари, які мають 30 % і більше маржинальності — це ваші потенційні акційні позиції. Якщо у вас не виходить такої цифри хоча б для половини основних позицій (не кажемо про допродажі — закуски, соуси, супутні товари), має сенс переглянути ціноутворення або ваші витрати, або взагалі переглянути бізнес-модель.

Нові позиції сміливо додавайте в акції. Гості мають спробувати новинку, отже робіть невелику знижку на сайті і додавайте банер.

У якихось продуктів закінчується термін придатності або продукти просто необхідно швидко реалізувати? Сміливо на акцію. Так ви підвищите попит і скоротите списання.

Крок 3. Вирішуємо, які акції залишаємо і додаємо

А як зрозуміти, які акції насправді потрібні? Акції поділяються на кілька груп: для первинних продажів, вторинних продажів, підвищення середнього чека і підвищення лояльності.

1. Акції для первинних продажів

Даруйте страви, бонуси, знижки. Є кілька варіантів, як можна керувати первинними продажами:

• Зробіть велику акцію на один день, дайте їй широку огласку. Ви спрацюєте в нуль або невеликий плюс, але охопите максимальну кількість гостей за короткий час. Якщо ви дійсно готуєте щось круте, до вас повернуться.
• Зробіть акцію скромнішою, але не на один день, а на перші 2-3 тижні відкриття. Гості будуть приходити поступово протягом цього часу.
• Зробіть невелику акцію назавжди. Гості будуть приходити до вас постійно, але без різкого приросту.

2. Стимулюємо вторинні продажі

• Знижка або подарунок до наступного замовлення збільшує ймовірність другої покупки в кілька разів.
• Закликайте гостей підписатися на вашу розсилку — подаруйте щось невелике, наприклад, бонусні гривні, які також спонукатимуть їх до повторної покупки. Підписані гості будуть регулярно отримувати інформацію від вас і з більшою ймовірністю замовлять знову.
• Щасливі години підвищують продажі під час спаду замовлень, як правило, з 11:00 до 16:00 у будні. Завдяки цій акції збільшується кількість замовлень у цей час, а також зростає кількість повторних замовлень.

3. Підвищуємо середній чек

• Знижки від суми покупки. Визначте свій середній чек і додайте до нього 200–300 грн — це і буде сума, від якої ви будете дарувати знижку чи подарунок. Не потрібно жадібничати: якщо поставити занадто високий поріг, то акція не спрацює.
• Безкоштовна доставка від суми покупки працює так само, як і подарунок від суми покупки. Така акція є практично у кожної доставки, тому обов’язково її включайте. Також не забувайте, що у вас є оплата кур’єру, тому оберіть таку суму, щоб не було боляче видавати зарплату. Якщо ваш кур’єр бере більше 300 грн за одну доставку, змініть кур’єра, він забирає більшу частину вашого прибутку.
• Подарунок на день народження, якщо встановити мінімальну суму покупки. І не забувайте, що на день народження замовлення роблять на велику компанію. У цьому випадку вигідніше дарувати подарунок, ніж робити знижку. Порахуємо: у вас зробили замовлення на день народження на 5000 грн. Ви даруєте знижку 15 % іменинникам. З вашої маржі 30 % (1500 грн) ви віднімаєте 15 % (750 грн), і від 5000 грн залишається 750 грн. Припустимо, до замовлення ви даруєте піцу, яка коштує 700 грн. Для гостя вона коштує 700 грн, а для вас її собівартість становить 70 % (490 грн). Таким чином, при знижці ви заробляєте 750 грн, а при подарунку — 1010 грн, що приблизно на 34 % більше. На жаль, ця схема не працює з невеликими сумами покупки, кожну акцію треба рахувати і точно бути впевненим у тому, що ви не йдете в мінус.

4. Підвищуємо лояльність

• Акція на самовивіз: Я всім рекомендую її запускати. Перевага в тому, що ви нічого не втрачаєте, а тільки набуваєте. Припустимо, у вас зробили замовлення на 1000 грн. Ви відправляєте його на доставку і платите кур’єру 200 грн за одну доставку (вам у будь-якому випадку доведеться йому заплатити). Ви вже віддали 20 % своєї маржі кур’єру. А тепер припустимо, що ви зробили 15 % знижку на самовивіз. У вас зробили замовлення на 1000 грн і отримали знижку 15 % на своє замовлення. Вам і так довелося б віддати частину своєї маржі, але в першому випадку ви просто заплатили кур’єру, а в другому — отримали лояльного клієнта.
• Бонусна система (також працює на повторні замовлення)

Зазвичай вона працює так: гість, роблячи замовлення на вашому сайті, отримує кешбек 5–10 % бонусами і наступного разу може витратити ці бонуси на замовлення, але оплачувати не повністю, а лише 20–30 % від покупки. При середньому чеку 1500 грн — з одного замовлення можна отримати 75–150 бонусів, де 1 бонус = 1 гривня. Максимальну знижку 30 % можна буде накопичити мінімум за 3 покупки. Тобто, накопичуючи бонуси, гості все одно не зможуть кожну покупку здійснювати з максимальною вигодою для себе. Встановіть такі обмеження на списання бонусів, щоб навіть при максимальному списанні ви не опинилися в мінусі, а це приблизно 25–20 % знижка на все замовлення.

• Подарунки за відгук

Нехай гості залишають відгуки на майданчиках, де вам не вистачає відгуків. Це і підвищить лояльність інших гостей, і буде приємно тим, хто залишає відгук.

Усі описані вище варіанти — це основа основ, база вашого пулу акцій. Але не обов’язково обмежуватися ними. Варіантів акцій може бути безліч з різними цікавими механіками, лотереями, колабораціями тощо.

Крок 4. Перевірте все

• Переконайтеся, що ваші акції не суперечать одна одній, прості й зрозумілі у використанні. Вони не повинні бути зі складними механіками, адже чим більше умов в акції, тим менш охоче будуть нею користуватися і тим менше ефекту ви отримаєте.
• Не робіть акцію заради акції — тільки обґрунтоване рішення.
• Використовуйте промокоди. Так ви простіше зрозумієте, які акції були вдалими, а які — ні.
• Будьте щедрими. Подарунок має бути еквівалентним умовам, не потрібно просити зробити багато, а дарувати мало. Так ви не відштовхнете гостей і навіть здобудете нових лояльних покупців.
• Ніколи не даруйте щось просто так: обов’язково має бути мінімальне замовлення, щоб отримати пропозицію.
• Знижка має йти від душі, адже кожна знижка — це подарунок вашому покупцеві. Якщо ви не готові до цього, чи варто дарувати в такому разі? 
• Не запускайте розіграші для продажів, вони працюють для іншого.
• Кожну акцію обов’язково рахуйте. Ви не повинні працювати в мінус!
• Перевірте, що акція налаштована технічно правильно і справно працює на вашому сайті та в додатку.

Ось я запустила акцію, а її ніхто не побачив!

Звісно, якщо ви просто запустите акцію і нікому про неї не скажете, то гарних результатів не досягнете. Опублікуйте інформацію про неї всюди: банером або сповіщенням на сайті, у соціальних мережах, у розсилках, в офлайн-рекламі, у рекламі в соцмережах і пошуковиках, запускайте в пуш-сповіщеннях і SMS: словом, використовуйте всі можливі канали зв’язку з вашими гостями.

Запуск інформації по всіх каналах — це лише частина успіху. Інша частина — це креативи, з якими ви запустили сповіщення, а також привабливість самої акції. З першого разу ви не зрозумієте, в чому справа: у самій акції чи у формулюванні з картинкою. Запустіть кілька варіантів креативів на різну аудиторію (А/В тестування), з них найуспішніші масштабуйте, а ті, що були менш успішними — відправляйте в кошик.

До речі, чарівна пігулка у питанні запуску акцій все ж є, якщо делегувати це завдання FoodSoul. Ми підберемо акції саме під ваш бізнес і налаштуємо рекламу на всіх затребуваних рекламних майданчиках, щоб про вашу пропозицію дізналося якомога більше людей і потенційних гостей.

На завершення

Акції не обов’язково мають бути на вашому сайті постійно і у великій кількості, але має бути баланс, якщо прибрати всі — частина гостей піде до конкурентів. Додавайте і прибирайте акції, аналізуйте результати, масштабуйте те, що добре працює. Головне — робити все під контролем і з розумінням, навіщо ви запускаєте чи прибираєте ту чи іншу акцію.

Не забувайте стежити за динамікою місяць до місяця і рік до року. Слідкуйте за конкурентами і трендами, зберігайте актуальність в інфополі і будьте на одній хвилі зі своєю цільовою аудиторією: збирайте зворотний зв’язок від гостей, змінюйтеся і будьте гнучкими. Успіхів!

З повагою,

Ельвіра, маркетолог FoodSoul