Реклама в інтернеті та її маркування: Як уникнути штрафів

Закон про обов'язкове маркування реклами діє вже кілька років, але порушення все ще носять масовий характер. Розбираємо, кого стосується вимога, що саме потрібно робити і які санкції загрожують за помилки.

З 1 вересня 2022 року вся інтернет-реклама в Росії зобов'язана маркуватися: містити позначку “Реклама”, дані рекламодавця і токен — унікальний ідентифікатор, присвоєний оператором рекламних даних (ОРД). Ці вимоги закріплені у Федеральному законі № 38-ФЗ “Про рекламу” і застосовуються до будь-якого комерційного контенту, що розповсюджується в Мережі.

Що таке маркування і навіщо воно потрібне

Маркування — це система обліку інтернет-реклами, що дозволяє державі бачити, хто, що і за чиї гроші просуває. Правова основа — стаття 18.1 Федерального закону № 38-ФЗ “Про рекламу” (введена Федеральним законом від 02.07.2021 № 347-ФЗ, діє в редакції від 26.12.2024 № 479-ФЗ), яка зобов'язує Роскомнадзор вести облік, зберігання і обробку інформації про рекламу в інтернеті. Саме на її підставі функціонує єдиний реєстр інтернет-реклами (ЄРІР): Роскомнадзор через нього отримує дані про всі рекламні кампанії — учасників ланцюжка, бюджети, креативи та їх охоплення.

Мета — прозорість ринку, боротьба з “сірою” рекламою і порушеннями вимог про заборонені товари та послуги. Побічний ефект — нові обов'язки і ризики штрафів для всіх учасників ринку.

Хто зобов'язаний маркувати рекламу

Вимога поширюється на всіх учасників “рекламного ланцюжка”: рекламодавців (замовників реклами), рекламорозповсюджувачів (майданчики і видавців), рекламних агентств і посередників, а також операторів рекламних систем (Яндекс.Директ, VK Реклама та ін.). Фізичні особи, які просувають свої товари або послуги у своїх же соціальних мережах — теж.

Яка реклама підлягає маркуванню

Маркується будь-який рекламний контент, розміщений в інтернеті і спрямований на російську аудиторію: банери і тизери, пости в соціальних мережах з комерційною пропозицією, інтеграції у блогерів та інфлюенсерів, контекстна і таргетована реклама, email-розсилки рекламного характеру, нативні публікації на медіамайданчиках, рекламні статті і спонсорський контент.

Поширена помилка

Багато хто вважає, що маркування не потрібне для “органічних” публікацій або постів без прямої оплати. Це невірно: якщо публікація створена або розміщена за винагороду в будь-якій формі (гроші, товари, знижки, послуги), вона є рекламою і повинна бути промаркована.

Що НЕ є рекламою: розбір по позиції ФАС

Перш ніж маркувати контент, потрібно переконатися, що він взагалі є рекламою. Частина 2 статті 2 Федерального закону “Про рекламу” прямо перераховує дев'ять категорій інформації, які виведені з-під дії закону. ФАС Росії в Наказі від 14.11.2023 № 821/23 детально роз'яснила застосування цих норм на практиці — в тому числі стосовно інтернету і соціальних мереж. Нижче — розбір всіх категорій з практичними прикладами.

1. Політична реклама, передвиборна агітація і агітація з питань референдуму

Політична реклама повністю виведена з сфери застосування Закону “Про рекламу” (п. 1 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ) і регулюється спеціальним виборчим законодавством. Це означає, що агітаційні матеріали кандидатів і партій, агітація “за” або “проти” на референдумі не підпадають під вимоги про маркування відповідно до рекламного закону. Разом з тим розміщення такої агітації в інтернеті підпорядковане іншим правилам, встановленим Федеральним законом “Про основні гарантії виборчих прав”.

2. Інформація, обов'язкова до розкриття за законом

Відомості, які організація зобов'язана публікувати в силу нормативних актів (реквізити в договорах, обов'язкові відомості в періодичному виданні згідно зі ст. 27 Закону про ЗМІ, розкриття інформації емітентами цінних паперів тощо), під дію рекламного законодавства не підпадають. Наприклад, назва газети, виконана у вигляді логотипу, — це обов'язковий реквізит, а не реклама (п. 2 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ).

3. Довідково-аналітичні матеріали

Огляди ринків, наукові дослідження, аналітика, галузеві звіти — все це не реклама, якщо їх основна мета не полягає в просуванні конкретного товару (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Редакційні статті, теле- і радіопередачі, відео та інші інформаційні матеріали, що не формують інтересу до певного товару, також виведені з-під дії закону — за умови, що вони не є прихованою рекламою.

4. Власний сайт, соцмережі і додаток виробника або продавця

Інформація про асортимент товарів, ціни, знижки і умови покупки, розміщена на офіційному сайті, в офіційній сторінці в соцмережах або мобільному додатку самого виробника або продавця, рекламою не є — за дотримання двох умов: відомості призначені для інформування відвідувачів про асортимент і згруповані за рубриками/розділами. Те ж стосується інформації про власні акції, заходи і контрагентів (партнерів) компанії на її ж ресурсах.

5. Каталоги і агрегатори

Однорідна інформація про товари різних виробників у каталозі маркетплейсу або агрегатора — не реклама, оскільки не виділяє конкретний товар серед однорідних і не формує до нього особливого інтересу. Картки товарів в інтернет-магазині, оголошення в агрегаторах оголошень — аналогічно.

6. Результати пошуку за запитом користувача

Органічна пошукова видача рекламою не є: користувач сам сформулював запит, і інформація надається у відповідь на нього. Інша справа — платне оголошення (контекстна реклама) або спливаючий банер на сторінці результатів: такий матеріал визнається рекламою і підлягає маркуванню.

7. Відгуки покупців

Відгуки в спеціальних розділах сайтів містять особисту думку покупців і рекламою не є. Аналогічно особиста публікація в соцмережі, в якій автор ділиться враженням про товар без комерційної мети, розцінюється як довідково-інформаційний матеріал. Однак якщо в такій публікації присутні явні заклики до покупки, надмірне вихваляння товару або вона зроблена за винагороду — ФАС має право кваліфікувати її як рекламу.

8. Логотипи спонсорів у спеціальному розділі сайту

Розміщення на офіційному сайті заходу або організації інформації про спонсорів і партнерів (включаючи їх логотипи) у спеціальному розділі “Партнери” або “Спонсори” не є рекламою, якщо така інформація не формує самостійного інтересу до спонсора і не переслідує мети його просування.

9. Повідомлення органів державної влади і місцевого самоврядування

Офіційні повідомлення федеральних, регіональних і муніципальних органів влади не визнаються рекламою, якщо вони не містять відомостей рекламного характеру і не є соціальною рекламою (п. 4 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Це стосується, зокрема, офіційних публікацій на сайтах держорганів, попереджень Роспотребнадзору, повідомлень МНС та аналогічних матеріалів. Як тільки таке повідомлення починає просувати конкретний товар або послугу — воно набуває рекламного характеру.

10. Вивіски, вказівники і оголошення поза підприємницькою діяльністю

Вивіски і вказівники, що не містять відомостей рекламного характеру (наприклад, звичайна табличка з назвою організації і режимом роботи біля входу в офіс), рекламою не є (п. 5 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Аналогічно — оголошення фізичних осіб або організацій, не пов'язані з веденням підприємницької діяльності (п. 6 ч. 2 ст. 2): оголошення про продаж особистого майна, пошук попутника, приватні оголошення про послуги репетиторства без систематичного отримання прибутку. Межа проходить за ознакою підприємницької діяльності: як тільки оголошення носить систематичний комерційний характер — воно перетворюється на рекламу.

11. Органічні згадки у творах науки, літератури і мистецтва

Згадки товару, бренду, виробника або продавця, органічно вписані у твір науки, літератури або мистецтва і самі по собі не є відомостями рекламного характеру, під дію Закону “Про рекламу” не підпадають (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Ключове слово тут — “органічно”: згадка повинна бути невід'ємною частиною твору, а не вставленою в нього рекламним блоком. Приховане рекламне повідомлення, замасковане під художній текст або огляд, — це реклама, а не виняток із закону.

Межа розмита: коли інформація стає рекламою

ФАС підкреслює: віднесення матеріалу до реклами або до інформації здійснюється в кожному конкретному випадку, виходячи з змісту і всіх обставин розміщення. Стаціонарний банер на кожній сторінці сайту продавця, явно виділяючий конкретний товар серед інших, — вже реклама. Інформація про сторонні компанії на сайті виробника, що привертає увагу до цих компаній, — теж реклама. При найменших сумнівах безпечніше нанести маркування.

Три обов'язкових елементи маркування

1. Позначка “Реклама”

Повинна бути чіткою, читабельною і розташована так, щоб її міг побачити споживач до знайомства з рекламним повідомленням. Допустимо також “Рекламне повідомлення” — але не іншомовні аналоги (Ads, #ad, Sponsored) без російськомовного еквівалента.

2. Дані рекламодавця

ІПН і найменування юридичної особи або ФОП; для фізичних осіб — ПІБ і ІПН. Відомості повинні бути доступні споживачеві: або розміщені безпосередньо в оголошенні, або за посиланням на картку рекламодавця в ЄРІР.

3. Токен (erid)

Унікальний ідентифікатор, присвоюваний оператором рекламних даних до початку розміщення. Токен проставляється в URL (параметр erid=) або в тексті оголошення. Без токена креатив технічно не зареєстрований в системі.

Оператори рекламних даних (ОРД)

ОРД — акредитовані Роскомнадзором організації, через які проходить реєстрація реклами. Саме вони присвоюють токени і передають статистику в ЄРІР. Станом на 2025–2026 рік в Росії діють кілька акредитованих ОРД:

Оператори рекламних даних

1. Яндекс ОРД — ord.yandex.ru
2. Озон ОРД — ord.ozon.ru
3. ОРД-А — ord-a.ru
4. Лабораторія розробки — ord-lab.ru
5. Перший ОРД — 1ord.ru
6. ВК Рекламні технології — ord.vk.com
7. МедіаСкаут — mediascout.ru
8. РВБ Платформа — rwb-media-ord.ru

Вибір ОРД — за рекламодавцем або агентством. Великі рекламні системи (Яндекс.Директ, VK Реклама, Ozon) працюють зі своїм ОРД автоматично; інші оператори доступні для прямого підключення.

Порядок маркування реклами:

Крок 1. Укласти договір з ОРД

Зареєструйтеся у вибраного оператора, надайте дані про юридичну особу або ФОП.

Крок 2. Зареєструвати рекламодавця і замовника 

Якщо ви агентство — зареєструйте клієнта. ОРД присвоїть йому ідентифікатор в ЄРІР.

Крок 3. Зареєструвати креатив і отримати токен 

До початку розміщення передайте в ОРД відомості про рекламне оголошення (текст, зображення, посилання). Отримайте erid — токен.

Крок 4. Розмістити рекламу з маркуванням 

Додайте позначку “Реклама”, дані рекламодавця і токен в оголошення/публікацію.

Крок 5. Передати статистику 

Після завершення розміщення (протягом 30 днів після звітного місяця) передайте в ОРД дані про покази: дати, охоплення, витрати. ОРД передає їх в ЄРІР.

Маркування — це не бюрократія заради бюрократії, а можливість довести чистоту своєї рекламної діяльності і уникнути багатомільйонних штрафів.

Штрафи: детальний розбір статті 14.3 КоАП РФ

Адміністративна відповідальність за порушення в сфері реклами встановлена статтею 14.3 Кодексу про адміністративні правопорушення. За останні роки санкції суттєво зросли — особливо в частині маркування інтернет-реклами. Важливо розуміти, що різні склади порушень кваліфікуються за різними частинами статті.

Частина 1 ст. 14.3 КоАП РФ — порушення загальних вимог до реклами

Це “базова” частина: застосовується при порушенні будь-яких вимог Закону “Про рекламу”, які не охоплюються спеціальними нормами. У контексті інтернет-реклами сюди підпадає, зокрема, розміщення реклами без позначки “Реклама” або з нечитаємим, замаскованим маркуванням.

Частини 16–17 ст. 14.3 КоАП РФ — порушення вимог маркування інтернет-реклами

Спеціальні норми, введені у зв'язку з обов'язковим маркуванням онлайн-реклами. Частина 16 застосовується за розміщення реклами в інтернеті без токена (erid), без позначки “Реклама” або без відомостей про рекламодавця. Частина 17 — за непредставлення або надання недостовірних даних оператору рекламних даних (ОРД), а також за порушення порядку зберігання інформації про рекламу.

Частина 14 ст. 14.3 КоАП РФ — повторне порушення

Повторне вчинення порушень, передбачених частинами 11, 12 або 13 ст. 14.3 КоАП РФ (до яких відсилає ч. 14 як до базових складів), тягне за собою суттєво вищі санкції. Штрафи за ч. 14 застосовуються, якщо особа вже притягалася до відповідальності за аналогічне порушення і вчинила його знову протягом строку, протягом якого вона вважається підданою адміністративному покаранню (як правило, один рік).

Відповідальність за ст. 14.3 КоАП РФ несуть всі учасники рекламного процесу: рекламодавець, агентство, рекламорозповсюджувач (майданчик, блогер). Штраф накладається на кожного окремо. Якщо в кампанії брали участь три сторони і всі порушили вимоги маркування — три окремих постанови про штраф. При масштабних кампаніях сукупні санкції легко обчислюються мільйонами рублів.

Хто уповноважений порушувати справи

Повноваження щодо притягнення до відповідальності розподілені між двома відомствами. Справи про адміністративні правопорушення за ст. 14.3 КоАП РФ (порушення законодавства про рекламу, включаючи вимоги маркування) розглядає ФАС Росії та її територіальні органи — відповідно до ст. 23.48 КоАП РФ, яка прямо відносить до їх компетенції в тому числі частини 1–14 і 18 ст. 14.3 КоАП РФ.

Роскомнадзор і його територіальні органи діють у самостійній сфері: відповідно до ст. 23.44 і ст. 28.3 КоАП РФ їх посадові особи складають протоколи і розглядають справи про адміністративні правопорушення, передбачені частинами 2, 3 і 5 ст. 14.3.1 КоАП РФ — зокрема, за рекламу, спрямовану на отримання доступу до інформації, розповсюдження якої в Росії обмежено.

Типові помилки і як їх уникнути

Помилка 1: токен отриманий, але не розміщений

Отримання токена в ОРД саме по собі не звільняє від обов'язку вказати його в оголошенні. Erid повинен бути видимий в рекламному матеріалі: в тексті, в параметрі URL або в метаданих банера.

Помилка 2: маркування “поховане” в дрібному шрифті

Позначка “Реклама” повинна бути помітною. Контролюючі органи звертають увагу на контрастність, розмір шрифту і розташування позначки. Сірий текст 6pt на білому фоні в кутку банера — порушення.

Помилка 3: блогер вважає, що маркування — справа замовника

Відповідальність несуть всі сторони. Якщо блогер розміщує інтеграцію без маркування, штраф отримає і він, і рекламодавець. Договір з блогером повинен включати його зобов'язання самостійно маркувати контент або передавати рекламодавцю матеріали для реєстрації.

Помилка 4: забули передати статистику

Маркування — це не тільки токен перед стартом кампанії, але і звітність після. Дані про покази необхідно передати в ОРД не пізніше 30 днів після завершення звітного місяця. Пропуск строку — самостійна підстава для штрафу.

Помилка 5: перезапуск старого креативу без нового токена

Якщо ви повторно використовуєте раніше опубліковане оголошення, потрібно отримати новий токен. Кожне розміщення реєструється окремо. Один токен на весь час дії кампанії недостатній при зміні майданчика або періоду.

Чек-лист: перевірте себе перед запуском реклами

• Укладено договір з акредитованим ОРД
• Рекламодавець зареєстрований в системі ОРД з вказанням ІПН
• Для кожного креативу отримано унікальний токен (Erid) до початку розміщення
• В оголошенні присутня чітка, читабельна позначка “Реклама”
• В оголошенні вказані найменування і ІПН рекламодавця (або посилання на картку в ЄРІР)
• Токен Erid проставлений в URL або в тілі рекламного матеріалу
• Блогер або майданчик повідомлені про обов'язок маркування і умови зафіксовані договором
• Після завершення кампанії запланована передача статистики в ОРД
• Строки звітності внесені в робочий календар (до 30-го числа наступного місяця)

Особливі випадки: що потрібно врахувати

Реклама в Telegram

Telegram-канали, орієнтовані на російську аудиторію, підпадають під вимоги закону. Власник каналу при розміщенні платної реклами зобов'язаний отримати токен і промаркувати пост. Незареєстрований Telegram-канал не звільняє від відповідальності. Важливий факт розповсюдження реклами, а не реєстрація майданчика.

Таргетована реклама в заблокованих мережах

Формально розміщення реклами на заблокованих в Росії платформах саме по собі може бути порушенням інших норм. Якщо реклама тим не менш охоплює російську аудиторію (через VPN тощо), Роскомнадзор має право застосовувати вимоги про маркування.

Реклама іноземного рекламодавця

Якщо іноземна компанія розміщує рекламу, спрямовану на російських споживачів, обов'язок по маркуванню виникає у російського посередника або майданчика. У договорі з іноземним замовником необхідно явно врегулювати це питання.

Ключовий висновок

Маркування інтернет-реклами — це технічно нескладна, але дисциплінована процедура. Головний ризик не в трудомісткості, а в несистемному підході: забуті токени, не відправлені звіти, неузгоджені з блогерами умови. Впровадьте чіткий регламент на рівні маркетингового відділу або агентства, і штрафи вам не загрожують.

З найкращими побажаннями,

Любов, юрист FoodSoul