Реклама в інтернеті та її маркування: Як уникнути штрафів

Закон про обов’язкове маркування реклами діє вже кілька років, але порушення й досі мають масовий характер. Розбираємося, кого стосується вимога, що саме потрібно робити і які санкції загрожують за помилки.

З 1 вересня 2022 року вся інтернет-реклама в Росії підлягає обов’язковому маркуванню: має містити позначку “Реклама”, дані рекламодавця та токен — унікальний ідентифікатор, присвоєний оператором рекламних даних (ОРД). Ці вимоги закріплені у Федеральному законі № 38-ФЗ “Про рекламу” і застосовуються до будь-якого комерційного контенту, що розповсюджується в Мережі.

Що таке маркування і навіщо воно потрібне

Маркування — це система обліку інтернет-реклами, яка дозволяє державі бачити, хто, що і за чиї кошти просуває. Правова основа — стаття 18.1 Федерального закону № 38-ФЗ “Про рекламу” (введена Федеральним законом від 02.07.2021 № 347-ФЗ, діє в редакції від 26.12.2024 № 479-ФЗ), яка зобов’язує Роскомнагляд вести облік, зберігання та обробку інформації про рекламу в інтернеті. Саме на її підставі функціонує єдиний реєстр інтернет-реклами (ЄРІР): Роскомнагляд через нього отримує дані про всі рекламні кампанії — учасників ланцюга, бюджети, креативи та їх охоплення.

Мета — прозорість ринку, боротьба з “сірою” рекламою та порушеннями вимог щодо заборонених товарів і послуг. Побічний ефект — нові обов’язки та ризики штрафів для всіх учасників ринку.

Хто зобов’язаний маркувати рекламу

Вимога поширюється на всіх учасників “рекламного ланцюга”: рекламодавців (замовників реклами), рекламорозповсюджувачів (майданчики та видавців), рекламні агентства і посередників, а також операторів рекламних систем (Яндекс.Директ, VK Реклама тощо). Фізичні особи, які просувають свої товари чи послуги у власних соціальних мережах — також.

Яка реклама підлягає маркуванню

Маркується будь-який рекламний контент, розміщений в інтернеті та спрямований на російську аудиторію: банери й тізери, пости в соціальних мережах із комерційною пропозицією, інтеграції у блогерів та інфлюенсерів, контекстна й таргетована реклама, email-розсилки рекламного характеру, нативні публікації на медіамайданчиках, рекламні статті та спонсорський контент.

Поширена помилка

Багато хто вважає, що маркування не потрібне для “органічних” публікацій або постів без прямої оплати. Це невірно: якщо публікація створена чи розміщена за винагороду в будь-якій формі (гроші, товари, знижки, послуги), вона є рекламою і має бути промаркована.

Що НЕ є рекламою: роз’яснення позиції ФАС

Перш ніж маркувати контент, потрібно впевнитися, що він взагалі є рекламою. Частина 2 статті 2 Федерального закону “Про рекламу” прямо перелічує дев’ять категорій інформації, які виведені з-під дії закону. ФАС Росії у Наказі від 14.11.2023 № 821/23 детально роз’яснила застосування цих норм на практиці — зокрема щодо інтернету та соціальних мереж. Нижче — розбір усіх категорій із практичними прикладами.

1. Політична реклама, передвиборна агітація та агітація з питань референдуму

Політична реклама повністю виведена зі сфери застосування Закону “Про рекламу” (п. 1 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ) і регулюється спеціальним виборчим законодавством. Це означає, що агітаційні матеріали кандидатів і партій, агітація “за” чи “проти” на референдумі не підпадають під вимоги щодо маркування відповідно до рекламного закону. Водночас розміщення такої агітації в інтернеті підпорядковується іншим правилам, встановленим Федеральним законом “Про основні гарантії виборчих прав”.

2. Інформація, обов’язкова до розкриття за законом

Відомості, які організація зобов’язана публікувати згідно з нормативними актами (реквізити в договорах, обов’язкові відомості у періодичному виданні згідно зі ст. 27 Закону про ЗМІ, розкриття інформації емітентами цінних паперів тощо), не підпадають під дію рекламного законодавства. Наприклад, назва газети, виконана у вигляді логотипу, — це обов’язковий реквізит, а не реклама (п. 2 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ).

3. Довідково-аналітичні матеріали

Огляди ринків, наукові дослідження, аналітика, галузеві звіти — все це не реклама, якщо їхня основна мета не полягає у просуванні конкретного товару (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Редакційні статті, теле- і радіопередачі, відео та інші інформаційні матеріали, що не формують інтересу до певного товару, також виведені з-під дії закону — за умови, що вони не є прихованою рекламою.

4. Власний сайт, соцмережі та застосунок виробника чи продавця

Інформація про асортимент товарів, ціни, знижки та умови купівлі, розміщена на офіційному сайті, офіційній сторінці в соцмережах або мобільному застосунку самого виробника чи продавця, рекламою не є — за дотримання двох умов: відомості призначені для інформування відвідувачів про асортимент і згруповані за рубриками/розділами. Те саме стосується інформації про власні акції, заходи та контрагентів (партнерів) компанії на її ж ресурсах.

5. Каталоги та агрегатори

Уніфікована інформація про товари різних виробників у каталозі маркетплейсу чи агрегатора — не реклама, оскільки не виділяє конкретний товар серед однорідних і не формує до нього особливого інтересу. Картки товарів в інтернет-магазині, оголошення в агрегаторах оголошень — аналогічно.

6. Результати пошуку за запитом користувача

Органічна пошукова видача рекламою не є: користувач сам сформулював запит, і інформація надається у відповідь на нього. Інша справа — платне оголошення (контекстна реклама) чи спливаючий банер на сторінці результатів: такий матеріал визнається рекламою і підлягає маркуванню.

7. Відгуки покупців

Відгуки у спеціальних розділах сайтів містять особисту думку покупців і рекламою не є. Аналогічно особиста публікація в соцмережі, в якій автор ділиться враженням про товар без комерційної мети, розцінюється як довідково-інформаційний матеріал. Однак якщо у такій публікації присутні явні заклики до купівлі, надмірне вихваляння товару або вона зроблена за винагороду — ФАС має право кваліфікувати її як рекламу.

8. Логотипи спонсорів у спеціальному розділі сайту

Розміщення на офіційному сайті заходу чи організації інформації про спонсорів і партнерів (включаючи їхні логотипи) у спеціальному розділі “Партнери” чи “Спонсори” не є рекламою, якщо така інформація не формує самостійного інтересу до спонсора і не має на меті його просування.

9. Повідомлення органів державної влади та місцевого самоврядування

Офіційні повідомлення федеральних, регіональних і муніципальних органів влади не визнаються рекламою, якщо вони не містять відомостей рекламного характеру і не є соціальною рекламою (п. 4 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Це стосується, зокрема, офіційних публікацій на сайтах держорганів, попереджень Роспоживнагляду, повідомлень МНС та аналогічних матеріалів. Як тільки таке повідомлення починає просувати конкретний товар чи послугу — воно набуває рекламного характеру.

10. Вивіски, покажчики та оголошення поза підприємницькою діяльністю

Вивіски та покажчики, що не містять відомостей рекламного характеру (наприклад, звичайна табличка з назвою організації та режимом роботи біля входу в офіс), рекламою не є (п. 5 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Аналогічно — оголошення фізичних осіб чи організацій, не пов’язані з веденням підприємницької діяльності (п. 6 ч. 2 ст. 2): оголошення про продаж особистого майна, пошук попутника, приватні оголошення про послуги репетиторства без систематичного отримання прибутку. Межа проходить за ознакою підприємницької діяльності: як тільки оголошення має систематичний комерційний характер — воно перетворюється на рекламу.

11. Органічні згадки у творах науки, літератури та мистецтва

Згадки товару, бренду, виробника чи продавця, органічно вписані у твір науки, літератури чи мистецтва і самі по собі не є відомостями рекламного характеру, не підпадають під дію Закону “Про рекламу” (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закону № 38-ФЗ). Ключове слово тут — “органічно”: згадка має бути невід’ємною частиною твору, а не вставленою у нього рекламною вставкою. Приховане рекламне повідомлення, замасковане під художній текст чи огляд, — це реклама, а не виняток із закону.

Межа розмита: коли інформація стає рекламою

ФАС підкреслює: віднесення матеріалу до реклами чи до інформації здійснюється у кожному конкретному випадку, виходячи зі змісту та всіх обставин розміщення. Стаціонарний банер на кожній сторінці сайту продавця, що явно виділяє конкретний товар серед інших, — вже реклама. Інформація про сторонні компанії на сайті виробника, яка привертає увагу до цих компаній, — також реклама. За найменших сумнівів безпечніше нанести маркування.

Три обов’язкові елементи маркування

1. Позначка “Реклама”

Має бути чіткою, читабельною і розташована так, щоб її міг побачити споживач до ознайомлення з рекламним повідомленням. Допускається також “Рекламне повідомлення” — але не іншомовні аналоги (Ads, #ad, Sponsored) без російськомовного еквівалента.

2. Дані рекламодавця

ІПН та найменування юридичної особи або ФОП; для фізичних осіб — ПІБ та ІПН. Відомості мають бути доступні споживачу: або розміщені безпосередньо в оголошенні, або за посиланням на картку рекламодавця в ЄРІР.

3. Токен (erid)

Унікальний ідентифікатор, що присвоюється оператором рекламних даних до початку розміщення. Токен вказується в URL (параметр erid=) або в тексті оголошення. Без токена креатив технічно не зареєстрований у системі.

Оператори рекламних даних (ОРД)

ОРД — акредитовані Роскомнаглядом організації, через які проходить реєстрація реклами. Саме вони присвоюють токени і передають статистику в ЄРІР. Станом на 2025–2026 рік у Росії діє кілька акредитованих ОРД:

Оператори рекламних даних

1. Яндекс ОРД — ord.yandex.ru
2. Озон ОРД — ord.ozon.ru
3. ОРД-А — ord-a.ru
4. Лабораторія розробки — ord-lab.ru
5. Перший ОРД — 1ord.ru
6. ВК Рекламні технології — ord.vk.com
7. МедіаСкаут — mediascout.ru
8. РВБ Платформа — rwb-media-ord.ru

Вибір ОРД — за рекламодавцем або агентством. Великі рекламні системи (Яндекс.Директ, VK Реклама, Ozon) працюють зі своїм ОРД автоматично; інші оператори доступні для прямого підключення.

Порядок маркування реклами:

Крок 1. Укласти договір з ОРД

Зареєструйтеся у вибраного оператора, надайте дані про юридичну особу або ФОП.

Крок 2. Зареєструвати рекламодавця і замовника 

Якщо ви агентство — зареєструйте клієнта. ОРД присвоїть йому ідентифікатор у ЄРІР.

Крок 3. Зареєструвати креатив і отримати токен 

До початку розміщення передайте в ОРД відомості про рекламне оголошення (текст, зображення, посилання). Отримайте erid — токен.

Крок 4. Розмістити рекламу з маркуванням 

Додайте позначку “Реклама”, дані рекламодавця і токен в оголошення/публікацію.

Крок 5. Передати статистику 

Після завершення розміщення (протягом 30 днів після звітного місяця) передайте в ОРД дані про покази: дати, охоплення, витрати. ОРД передає їх у ЄРІР.

Маркування — це не бюрократія заради бюрократії, а можливість довести чистоту своєї рекламної діяльності й уникнути багатомільйонних штрафів.

Штрафи: детальний розбір статті 14.3 КпАП РФ

Адміністративна відповідальність за порушення у сфері реклами встановлена статтею 14.3 Кодексу про адміністративні правопорушення. Останніми роками санкції суттєво зросли — особливо щодо маркування інтернет-реклами. Важливо розуміти, що різні склади порушень кваліфікуються за різними частинами статті.

Частина 1 ст. 14.3 КпАП РФ — порушення загальних вимог до реклами

Це “базова” частина: застосовується при порушенні будь-яких вимог Закону “Про рекламу”, які не охоплюються спеціальними нормами. У контексті інтернет-реклами сюди підпадає, зокрема, розміщення реклами без позначки “Реклама” або з нечітким, замаскованим маркуванням.

Частини 16–17 ст. 14.3 КпАП РФ — порушення вимог маркування інтернет-реклами

Спеціальні норми, введені у зв’язку з обов’язковим маркуванням онлайн-реклами. Частина 16 застосовується за розміщення реклами в інтернеті без токена (erid), без позначки “Реклама” або без відомостей про рекламодавця. Частина 17 — за ненадання або надання недостовірних даних оператору рекламних даних (ОРД), а також за порушення порядку зберігання інформації про рекламу.

Частина 14 ст. 14.3 КпАП РФ — повторне порушення

Повторне вчинення порушень, передбачених частинами 11, 12 або 13 ст. 14.3 КпАП РФ (на які посилається ч. 14 як на базові склади), тягне значно вищі санкції. Штрафи за ч. 14 застосовуються, якщо особа вже притягалася до відповідальності за аналогічне порушення і вчинила його знову протягом строку, протягом якого вона вважається підданою адміністративному покаранню (зазвичай, один рік).

Відповідальність за ст. 14.3 КпАП РФ несуть усі учасники рекламного процесу: рекламодавець, агентство, рекламорозповсюджувач (майданчик, блогер). Штраф накладається на кожного окремо. Якщо в кампанії брали участь три сторони і всі порушили вимоги маркування — три окремі постанови про штраф. При масштабних кампаніях сукупні санкції легко обчислюються мільйонами рублів.

Хто уповноважений порушувати справи

Повноваження щодо притягнення до відповідальності розподілені між двома відомствами. Справи про адміністративні правопорушення за ст. 14.3 КпАП РФ (порушення законодавства про рекламу, включаючи вимоги маркування) розглядає ФАС Росії та її територіальні органи — відповідно до ст. 23.48 КпАП РФ, яка прямо відносить до їхньої компетенції зокрема частини 1–14 і 18 ст. 14.3 КпАП РФ.

Роскомнагляд та його територіальні органи діють у самостійній сфері: відповідно до ст. 23.44 і ст. 28.3 КпАП РФ їхні посадові особи складають протоколи і розглядають справи про адміністративні правопорушення, передбачені частинами 2, 3 і 5 ст. 14.3.1 КпАП РФ — зокрема, за рекламу, спрямовану на отримання доступу до інформації, розповсюдження якої в Росії обмежено.

Типові помилки і як їх уникнути

Помилка 1: токен отримано, але не розміщено

Отримання токена в ОРД саме по собі не звільняє від обов’язку вказати його в оголошенні. Erid має бути видно в рекламному матеріалі: у тексті, у параметрі URL або в метаданих банера.

Помилка 2: маркування “заховане” дрібним шрифтом

Позначка “Реклама” має бути помітною. Контролюючі органи звертають увагу на контрастність, розмір шрифту та розташування мітки. Сірий текст 6pt на білому фоні в кутку банера — порушення.

Помилка 3: блогер вважає, що маркування — справа замовника

Відповідальність несуть усі сторони. Якщо блогер розміщує інтеграцію без маркування, штраф отримає і він, і рекламодавець. Договір із блогером має містити його зобов’язання самостійно маркувати контент або передавати рекламодавцю матеріали для реєстрації.

Помилка 4: забули передати статистику

Маркування — це не лише токен перед стартом кампанії, а й звітність після. Дані про покази необхідно передати в ОРД не пізніше 30 днів після завершення звітного місяця. Пропуск строку — самостійна підстава для штрафу.

Помилка 5: перезапуск старого креативу без нового токена

Якщо ви повторно використовуєте раніше опубліковане оголошення, потрібно отримати новий токен. Кожне розміщення реєструється окремо. Один токен на весь час дії кампанії недостатній при зміні майданчика чи періоду.

Чек-лист: перевірте себе перед запуском реклами

• Укладено договір з акредитованим ОРД
• Рекламодавець зареєстрований у системі ОРД із зазначенням ІПН
• Для кожного креативу отримано унікальний токен (Erid) до початку розміщення
• В оголошенні присутня чітка, читабельна позначка “Реклама”
• В оголошенні вказані найменування та ІПН рекламодавця (або посилання на картку в ЄРІР)
• Токен Erid вказано в URL або в тілі рекламного матеріалу
• Блогер або майданчик повідомлені про обов’язок маркування і умови зафіксовані договором
• Після завершення кампанії заплановано передачу статистики в ОРД
• Строки звітності внесені в робочий календар (до 30-го числа наступного місяця)

Особливі випадки: що потрібно врахувати

Реклама в Telegram

Telegram-канали, орієнтовані на російську аудиторію, підпадають під вимоги закону. Власник каналу при розміщенні платної реклами зобов’язаний отримати токен і промаркувати пост. Незареєстрований Telegram-канал не звільняє від відповідальності. Важливий факт розповсюдження реклами, а не реєстрація майданчика.

Таргетована реклама в заблокованих мережах

Формально розміщення реклами на заблокованих у Росії платформах саме по собі може бути порушенням інших норм. Якщо реклама все ж таки охоплює російську аудиторію (через VPN тощо), Роскомнагляд має право застосовувати вимоги щодо маркування.

Реклама іноземного рекламодавця

Якщо іноземна компанія розміщує рекламу, спрямовану на російських споживачів, обов’язок щодо маркування виникає у російського посередника чи майданчика. У договорі з іноземним замовником необхідно чітко врегулювати це питання.

Ключовий висновок

Маркування інтернет-реклами — це технічно нескладна, але дисциплінована процедура. Головний ризик не у трудомісткості, а в несистемному підході: забуті токени, не надіслані звіти, неузгоджені з блогерами умови. Впровадьте чіткий регламент на рівні маркетингового відділу чи агентства — і штрафи вам не загрожують.

З найкращими побажаннями,

Юрист FoodSoul