Publicidade na internet e sua rotulagem: Como evitar multas

A Lei sobre a obrigatoriedade de rotulagem de publicidade já está em vigor há vários anos, mas as violações ainda são generalizadas. Vamos analisar quem está sujeito à exigência, o que exatamente deve ser feito e quais sanções ameaçam em caso de erros.

Desde 1º de setembro de 2022, toda publicidade na internet na Rússia deve ser rotulada: conter a marcação “Publicidade”, os dados do anunciante e o token — identificador único atribuído pelo operador de dados publicitários (ORD). Esses requisitos estão previstos na Lei Federal nº 38-FZ “Sobre Publicidade” e se aplicam a qualquer conteúdo comercial distribuído na Rede.

O que é rotulagem e para que serve

A rotulagem é um sistema de registro da publicidade na internet, permitindo ao Estado ver quem, o que e com que dinheiro está promovendo. A base legal é o artigo 18.1 da Lei Federal nº 38-FZ “Sobre Publicidade” (introduzido pela Lei Federal de 02.07.2021 nº 347-FZ, vigente na redação de 26.12.2024 nº 479-FZ), que obriga o Roskomnadzor a manter o registro, armazenamento e processamento de informações sobre publicidade na internet. É com base nela que funciona o Registro Único de Publicidade na Internet (ERIR): o Roskomnadzor, por meio dele, recebe dados sobre todas as campanhas publicitárias — participantes da cadeia, orçamentos, criativos e seus alcances.

Objetivo — transparência do mercado, combate à publicidade “cinzenta” e violações das exigências sobre produtos e serviços proibidos. Efeito colateral — novas obrigações e riscos de multas para todos os participantes do mercado.

Quem é obrigado a rotular a publicidade

A exigência se estende a todos os participantes da “cadeia publicitária”: anunciantes (clientes da publicidade), distribuidores de publicidade (plataformas e editores), agências de publicidade e intermediários, bem como operadores de sistemas publicitários (Yandex.Direct, VK Publicidade, etc.). Pessoas físicas que promovem seus produtos ou serviços em suas próprias redes sociais — também.

Que publicidade está sujeita à rotulagem

Qualquer conteúdo publicitário colocado na internet e direcionado ao público russo deve ser rotulado: banners e teasers, posts em redes sociais com oferta comercial, integrações com blogueiros e influenciadores, publicidade contextual e segmentada, newsletters de caráter publicitário, publicações nativas em plataformas de mídia, artigos publicitários e conteúdo patrocinado.

Equívoco comum

Muitos acreditam que a rotulagem não é necessária para publicações “orgânicas” ou posts sem pagamento direto. Isso é incorreto: se a publicação foi criada ou colocada mediante remuneração de qualquer forma (dinheiro, produtos, descontos, serviços), ela é publicidade e deve ser rotulada.

O que NÃO é publicidade: análise segundo a posição do FAS

Antes de rotular o conteúdo, é preciso garantir que ele realmente seja publicidade. A parte 2 do artigo 2 da Lei Federal “Sobre Publicidade” lista diretamente nove categorias de informações que estão fora do escopo da lei. O FAS da Rússia, na Ordem de 14.11.2023 nº 821/23, detalhou a aplicação dessas normas na prática — inclusive em relação à internet e redes sociais. Abaixo — análise de todas as categorias com exemplos práticos.

1. Publicidade política, propaganda eleitoral e propaganda sobre questões de referendo

A publicidade política está totalmente fora do escopo da Lei “Sobre Publicidade” (item 1, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ) e é regulada por legislação eleitoral especial. Isso significa que materiais de campanha de candidatos e partidos, propaganda “a favor” ou “contra” em referendos não estão sujeitos às exigências de rotulagem conforme a lei de publicidade. No entanto, a colocação de tal propaganda na internet está sujeita a outras regras estabelecidas pela Lei Federal “Sobre as garantias básicas dos direitos eleitorais”.

2. Informação obrigatória por lei

Informações que a organização é obrigada a publicar por força de atos normativos (dados em contratos, informações obrigatórias em publicações periódicas conforme art. 27 da Lei de Mídia, divulgação de informações por emissores de valores mobiliários, etc.) não estão sujeitas à legislação publicitária. Por exemplo, o nome do jornal, apresentado como logotipo, é um requisito obrigatório, não publicidade (item 2, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ).

3. Materiais de referência e analíticos

Análises de mercado, pesquisas científicas, análises, relatórios setoriais — tudo isso não é publicidade, se o objetivo principal não for promover um produto específico (item 3, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). Artigos editoriais, programas de TV e rádio, vídeos e outros materiais informativos que não geram interesse por determinado produto também estão fora do escopo da lei — desde que não sejam publicidade disfarçada.

4. Site próprio, redes sociais e aplicativo do fabricante ou vendedor

Informações sobre o sortimento de produtos, preços, descontos e condições de compra, colocadas no site oficial, página oficial em redes sociais ou aplicativo móvel do próprio fabricante ou vendedor, não são publicidade — desde que duas condições sejam cumpridas: as informações são destinadas a informar os visitantes sobre o sortimento e estão agrupadas por categorias/seções. O mesmo se aplica a informações sobre promoções próprias, eventos e parceiros da empresa em seus próprios recursos.

5. Catálogos e agregadores

Informações uniformes sobre produtos de diferentes fabricantes em um catálogo de marketplace ou agregador não são publicidade, pois não destacam um produto específico entre semelhantes nem geram interesse especial por ele. Fichas de produtos em lojas online, anúncios em agregadores de anúncios — idem.

6. Resultados de busca por solicitação do usuário

Resultados orgânicos de busca não são publicidade: o usuário formulou a solicitação, e a informação é fornecida em resposta. Outra coisa são anúncios pagos (publicidade contextual) ou banners pop-up na página de resultados: esse material é considerado publicidade e deve ser rotulado.

7. Avaliações de clientes

Avaliações em seções especiais de sites contêm opinião pessoal dos clientes e não são publicidade. Da mesma forma, uma publicação pessoal em rede social, na qual o autor compartilha sua impressão sobre um produto sem objetivo comercial, é considerada material informativo. No entanto, se tal publicação contiver apelos explícitos à compra, elogios excessivos ao produto ou for feita mediante remuneração — o FAS pode qualificá-la como publicidade.

8. Logotipos de patrocinadores em seção especial do site

A colocação no site oficial do evento ou organização de informações sobre patrocinadores e parceiros (incluindo seus logotipos) em seção especial “Parceiros” ou “Patrocinadores” não é publicidade, se tal informação não gera interesse autônomo pelo patrocinador nem visa sua promoção.

9. Comunicados de órgãos do poder público e autarquias locais

Comunicados oficiais de órgãos federais, regionais e municipais não são considerados publicidade, se não contiverem informações de caráter publicitário nem forem publicidade social (item 4, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). Isso se aplica, em particular, a publicações oficiais em sites de órgãos públicos, avisos do Rospotrebnadzor, comunicados do Ministério de Situações de Emergência e materiais semelhantes. Assim que tal comunicado começa a promover um produto ou serviço específico — adquire caráter publicitário.

10. Placas, sinalizações e anúncios fora da atividade empresarial

Placas e sinalizações que não contenham informações de caráter publicitário (por exemplo, uma placa comum com o nome da organização e horário de funcionamento na entrada do escritório) não são publicidade (item 5, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). Da mesma forma — anúncios de pessoas físicas ou organizações não relacionados à atividade empresarial (item 6, parte 2): anúncio de venda de bens pessoais, busca de carona, anúncios particulares de serviços de tutoria sem obtenção sistemática de lucro. O limite está na atividade empresarial: assim que o anúncio se torna sistematicamente comercial — vira publicidade.

11. Menções orgânicas em obras de ciência, literatura e arte

Menções de produto, marca, fabricante ou vendedor, organicamente inseridas em obra de ciência, literatura ou arte e que por si só não sejam informações de caráter publicitário, não estão sujeitas à Lei “Sobre Publicidade” (item 9, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). A palavra-chave aqui é “organicamente”: a menção deve ser parte integrante da obra, não inserida como bloco publicitário. Mensagem publicitária disfarçada de texto artístico ou resenha — é publicidade, não exceção à lei.

O limite é tênue: quando a informação se torna publicidade

O FAS enfatiza: a classificação do material como publicidade ou informação é feita em cada caso específico, com base no conteúdo e em todas as circunstâncias da publicação. Banner fixo em cada página do site do vendedor, destacando claramente um produto entre outros — já é publicidade. Informação sobre empresas terceiras no site do fabricante, chamando atenção para essas empresas — também é publicidade. Em caso de dúvida, é mais seguro rotular.

Três elementos obrigatórios da rotulagem

1. Marcação “Publicidade”

Deve ser clara, legível e posicionada de modo que o consumidor a veja antes de acessar a mensagem publicitária. Também é permitido “Mensagem publicitária” — mas não equivalentes estrangeiros (Ads, #ad, Sponsored) sem equivalente em russo.

2. Dados do anunciante

INN e nome da pessoa jurídica ou empresário individual; para pessoas físicas — nome completo e INN. As informações devem estar acessíveis ao consumidor: ou diretamente no anúncio, ou por link para o cartão do anunciante no ERIR.

3. Token (erid)

Identificador único atribuído pelo operador de dados publicitários antes do início da publicação. O token é inserido na URL (parâmetro erid=) ou no texto do anúncio. Sem o token, o criativo tecnicamente não está registrado no sistema.

Operadores de dados publicitários (ORD)

ORD — organizações credenciadas pelo Roskomnadzor, por meio das quais ocorre o registro da publicidade. São elas que atribuem tokens e transmitem estatísticas ao ERIR. Para os anos de 2025–2026, atuam na Rússia vários ORD credenciados:

Operadores de dados publicitários

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratório de Desenvolvimento — ord-lab.ru
5. Primeiro ORD — 1ord.ru
6. VK Tecnologias Publicitárias — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Plataforma — rwb-media-ord.ru

A escolha do ORD cabe ao anunciante ou agência. Grandes sistemas publicitários (Yandex.Direct, VK Publicidade, Ozon) trabalham com seu próprio ORD automaticamente; os demais operadores estão disponíveis para conexão direta.

Procedimento de rotulagem da publicidade:

Passo 1. Firmar contrato com o ORD

Cadastre-se no operador escolhido, forneça os dados da pessoa jurídica ou empresário individual.

Passo 2. Registrar o anunciante e o cliente 

Se você é uma agência — registre o cliente. O ORD atribuirá a ele um identificador no ERIR.

Passo 3. Registrar o criativo e obter o token 

Antes do início da publicação, envie ao ORD as informações sobre o anúncio (texto, imagem, link). Receba o erid — token.

Passo 4. Publicar a publicidade com rotulagem 

Adicione a marcação “Publicidade”, os dados do anunciante e o token no anúncio/publicação.

Passo 5. Enviar estatísticas 

Após o término da publicação (em até 30 dias após o mês de referência), envie ao ORD os dados de exibição: datas, alcances, despesas. O ORD os transmite ao ERIR.

A rotulagem não é burocracia pela burocracia, mas uma oportunidade de comprovar a legalidade de sua atividade publicitária e evitar multas milionárias.

Multas: análise detalhada do artigo 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa

A responsabilidade administrativa por violações na área de publicidade está prevista no artigo 14.3 do Código de Infrações Administrativas. Nos últimos anos, as sanções aumentaram significativamente — especialmente no que diz respeito à rotulagem da publicidade online. É importante entender que diferentes tipos de violações são qualificados por diferentes partes do artigo.

Parte 1 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas — violação dos requisitos gerais de publicidade

Esta é a parte “básica”: aplica-se à violação de quaisquer requisitos da Lei “Sobre Publicidade” que não estejam cobertos por normas especiais. No contexto da publicidade na internet, inclui, em particular, a publicação de publicidade sem a marcação “Publicidade” ou com rotulagem ilegível ou disfarçada.

Partes 16–17 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas — violações dos requisitos de rotulagem da publicidade na internet

Normas especiais introduzidas em razão da rotulagem obrigatória da publicidade online. A parte 16 se aplica à publicação de publicidade na internet sem token (erid), sem marcação “Publicidade” ou sem dados do anunciante. A parte 17 — por não fornecer ou fornecer dados falsos ao operador de dados publicitários (ORD), bem como por violação das regras de armazenamento de informações sobre publicidade.

Parte 14 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas — reincidência

A reincidência das violações previstas nas partes 11, 12 ou 13 do art. 14.3 do Código (às quais a parte 14 remete como composições básicas) acarreta sanções significativamente mais altas. As multas da parte 14 se aplicam se a pessoa já foi responsabilizada por violação semelhante e a cometeu novamente dentro do prazo em que é considerada sujeita à sanção administrativa (geralmente, um ano).

A responsabilidade pelo art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas recai sobre todos os participantes do processo publicitário: anunciante, agência, distribuidor de publicidade (plataforma, blogueiro). A multa é aplicada a cada um individualmente. Se três partes participaram da campanha e todas violaram os requisitos de rotulagem — três decisões separadas de multa. Em campanhas de grande escala, as sanções totais facilmente chegam a milhões de rublos.

Quem está autorizado a instaurar processos

As competências para responsabilização estão distribuídas entre dois órgãos. Os processos por infrações administrativas pelo art. 14.3 do Código (violação da legislação sobre publicidade, incluindo exigências de rotulagem) são analisados pelo FAS da Rússia e seus órgãos territoriais — conforme o art. 23.48 do Código, que inclui em sua competência, inclusive, as partes 1–14 e 18 do art. 14.3 do Código.

O Roskomnadzor e seus órgãos territoriais atuam em esfera própria: conforme os arts. 23.44 e 28.3 do Código, seus funcionários elaboram autos e analisam processos por infrações administrativas previstas nas partes 2, 3 e 5 do art. 14.3.1 do Código — em particular, por publicidade destinada a obter acesso a informações cuja divulgação é restrita na Rússia.

Erros típicos e como evitá-los

Erro 1: token obtido, mas não inserido

Obter o token no ORD por si só não isenta da obrigação de indicá-lo no anúncio. O erid deve ser visível no material publicitário: no texto, no parâmetro da URL ou nos metadados do banner.

Erro 2: rotulagem “enterrada” em fonte pequena

A marcação “Publicidade” deve ser visível. Os órgãos de controle prestam atenção ao contraste, tamanho da fonte e localização da marcação. Texto cinza 6pt em fundo branco no canto do banner — é violação.

Erro 3: blogueiro acha que rotulagem é responsabilidade do cliente

A responsabilidade é de todas as partes. Se o blogueiro publica integração sem rotulagem, ele e o anunciante serão multados. O contrato com o blogueiro deve incluir sua obrigação de rotular o conteúdo ou de enviar os materiais ao anunciante para registro.

Erro 4: esqueceram de enviar estatísticas

Rotulagem não é só token antes da campanha, mas também relatório depois. Os dados de exibição devem ser enviados ao ORD até 30 dias após o mês de referência. Perder o prazo — é motivo autônomo para multa.

Erro 5: relançamento de criativo antigo sem novo token

Se você reutiliza um anúncio já publicado, deve obter novo token. Cada publicação é registrada separadamente. Um token para todo o período da campanha não é suficiente se mudar a plataforma ou o período.

Checklist: confira antes de lançar a publicidade

• Contrato firmado com ORD credenciado
• Anunciante registrado no sistema ORD com indicação do INN
• Para cada criativo, token único (Erid) obtido antes da publicação
• No anúncio há marcação clara e legível “Publicidade”
• No anúncio constam nome e INN do anunciante (ou link para o cartão no ERIR)
• Token Erid inserido na URL ou no corpo do material publicitário
• Blogueiro ou plataforma notificados da obrigação de rotulagem e condições fixadas em contrato
• Após o término da campanha, planejado o envio de estatísticas ao ORD
• Prazos de relatório inseridos no calendário de trabalho (até o dia 30 do mês seguinte)

Casos especiais: o que considerar

Publicidade no Telegram

Canais do Telegram voltados para o público russo estão sujeitos à lei. O proprietário do canal, ao publicar publicidade paga, deve obter o token e rotular o post. Canal do Telegram não registrado não isenta de responsabilidade. O que importa é o fato da divulgação da publicidade, não o registro da plataforma.

Publicidade segmentada em redes bloqueadas

Formalmente, publicar publicidade em plataformas bloqueadas na Rússia pode, por si só, violar outras normas. Se, no entanto, a publicidade atingir o público russo (via VPN etc.), o Roskomnadzor pode aplicar as exigências de rotulagem.

Publicidade de anunciante estrangeiro

Se uma empresa estrangeira publica publicidade direcionada a consumidores russos, a obrigação de rotulagem recai sobre o intermediário ou plataforma russa. No contrato com o cliente estrangeiro, é necessário regular claramente essa questão.

Conclusão principal

A rotulagem da publicidade na internet é um procedimento tecnicamente simples, mas que exige disciplina. O principal risco não está na complexidade, mas na falta de sistematização: tokens esquecidos, relatórios não enviados, condições não acordadas com blogueiros. Implemente um regulamento claro no departamento de marketing ou agência, e as multas não ameaçarão você.

Com os melhores cumprimentos,

Jurista FoodSoul