Publicidade na internet e sua rotulagem: Como evitar multas

A lei sobre a rotulagem obrigatória de publicidade está em vigor há vários anos, mas as violações ainda são generalizadas. Vamos analisar quem é afetado pela exigência, o que exatamente precisa ser feito e quais sanções são aplicáveis em caso de erros.

Desde 1º de setembro de 2022, toda publicidade na internet na Rússia deve ser rotulada: conter a marcação "Publicidade", dados do anunciante e um token — um identificador único atribuído pelo operador de dados publicitários (ORD). Esses requisitos estão estabelecidos na Lei Federal nº 38-FZ "Sobre Publicidade" e se aplicam a qualquer conteúdo comercial distribuído na rede.

O que é rotulagem e por que é necessária

A rotulagem é um sistema de registro de publicidade na internet que permite ao governo ver quem, o que e com que dinheiro está promovendo. A base legal é o artigo 18.1 da Lei Federal nº 38-FZ "Sobre Publicidade" (introduzido pela Lei Federal de 02.07.2021 nº 347-FZ, em vigor na redação de 26.12.2024 nº 479-FZ), que obriga o Roskomnadzor a registrar, armazenar e processar informações sobre publicidade na internet. É com base nela que funciona o registro único de publicidade na internet (ERIR): o Roskomnadzor recebe através dele dados sobre todas as campanhas publicitárias — participantes da cadeia, orçamentos, criativos e seus alcances.

Objetivo — transparência do mercado, combate à publicidade "cinza" e violações dos requisitos sobre produtos e serviços proibidos. Efeito colateral — novas obrigações e riscos de multas para todos os participantes do mercado.

Quem é obrigado a rotular a publicidade

A exigência se aplica a todos os participantes da "cadeia publicitária": anunciantes (clientes de publicidade), distribuidores de publicidade (plataformas e editores), agências de publicidade e intermediários, bem como operadores de sistemas publicitários (Yandex.Direct, VK Publicidade, etc.). Pessoas físicas que promovem seus produtos ou serviços em suas próprias redes sociais — também.

Que publicidade está sujeita à rotulagem

Qualquer conteúdo publicitário colocado na internet e direcionado ao público russo deve ser rotulado: banners e teasers, postagens em redes sociais com ofertas comerciais, integrações com blogueiros e influenciadores, publicidade contextual e direcionada, e-mails de caráter publicitário, publicações nativas em plataformas de mídia, artigos publicitários e conteúdo patrocinado.

Equívoco comum

Muitos acreditam que a rotulagem não é necessária para publicações "orgânicas" ou postagens sem pagamento direto. Isso é incorreto: se a publicação foi criada ou colocada em troca de qualquer forma de remuneração (dinheiro, produtos, descontos, serviços), ela é considerada publicidade e deve ser rotulada.

O que NÃO é publicidade: análise da posição do FAS

Antes de rotular o conteúdo, é necessário garantir que ele seja realmente publicidade. A parte 2 do artigo 2 da Lei Federal "Sobre Publicidade" lista diretamente nove categorias de informações que estão isentas da aplicação da lei. O FAS da Rússia, na Ordem de 14.11.2023 nº 821/23, explicou detalhadamente a aplicação dessas normas na prática — inclusive em relação à internet e redes sociais. Abaixo está a análise de todas as categorias com exemplos práticos.

1. Publicidade política, propaganda eleitoral e propaganda sobre questões de referendo

A publicidade política está completamente fora do escopo da Lei "Sobre Publicidade" (p. 1, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ) e é regulamentada por legislação eleitoral especial. Isso significa que materiais de campanha de candidatos e partidos, propaganda "a favor" ou "contra" em referendos não estão sujeitos aos requisitos de rotulagem de acordo com a lei de publicidade. No entanto, a colocação de tal propaganda na internet está sujeita a outras regras estabelecidas pela Lei Federal "Sobre as Garantias Básicas dos Direitos Eleitorais".

2. Informações obrigatórias por lei

Informações que a organização é obrigada a publicar por força de atos normativos (dados em contratos, informações obrigatórias em publicações periódicas de acordo com o art. 27 da Lei sobre Mídia, divulgação de informações por emissores de valores mobiliários, etc.) não estão sujeitas à legislação publicitária. Por exemplo, o nome de um jornal, feito como um logotipo, é um requisito obrigatório, não publicidade (p. 2, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ).

3. Materiais de referência e analíticos

Revisões de mercado, pesquisas científicas, análises, relatórios setoriais — tudo isso não é publicidade se o objetivo principal não for promover um produto específico (p. 3, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). Artigos editoriais, programas de televisão e rádio, vídeos e outros materiais informativos que não geram interesse em um produto específico também estão isentos da aplicação da lei — desde que não sejam publicidade disfarçada.

4. Site próprio, redes sociais e aplicativo do fabricante ou vendedor

Informações sobre o sortimento de produtos, preços, descontos e condições de compra, colocadas no site oficial, na página oficial em redes sociais ou no aplicativo móvel do próprio fabricante ou vendedor, não são consideradas publicidade — desde que duas condições sejam atendidas: as informações são destinadas a informar os visitantes sobre o sortimento e estão agrupadas por categorias/seções. O mesmo se aplica a informações sobre promoções próprias, eventos e parceiros da empresa em seus próprios recursos.

5. Catálogos e agregadores

Informações uniformes sobre produtos de diferentes fabricantes em um catálogo de marketplace ou agregador não são publicidade, pois não destacam um produto específico entre os semelhantes e não geram interesse especial por ele. Fichas de produtos em lojas online, anúncios em agregadores de anúncios — da mesma forma.

6. Resultados de pesquisa por solicitação do usuário

Os resultados orgânicos de pesquisa não são publicidade: o usuário formulou a solicitação por conta própria, e as informações são fornecidas em resposta a ela. Outra questão é um anúncio pago (publicidade contextual) ou um banner pop-up na página de resultados: tal material é reconhecido como publicidade e deve ser rotulado.

7. Avaliações de clientes

Avaliações em seções especiais de sites contêm a opinião pessoal dos clientes e não são consideradas publicidade. Da mesma forma, uma publicação pessoal em uma rede social, na qual o autor compartilha sua impressão sobre um produto sem objetivo comercial, é considerada material de referência e informativo. No entanto, se tal publicação contiver apelos claros à compra, elogios excessivos ao produto ou for feita em troca de remuneração — o FAS tem o direito de qualificá-la como publicidade.

8. Logotipos de patrocinadores em seção especial do site

A colocação no site oficial de um evento ou organização de informações sobre patrocinadores e parceiros (incluindo seus logotipos) em uma seção especial "Parceiros" ou "Patrocinadores" não é considerada publicidade, se tais informações não gerarem interesse independente no patrocinador e não tiverem como objetivo sua promoção.

9. Mensagens de órgãos governamentais e autarquias locais

Mensagens oficiais de órgãos federais, regionais e municipais não são reconhecidas como publicidade, se não contiverem informações de caráter publicitário e não forem publicidade social (p. 4, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). Isso se aplica, em particular, a publicações oficiais em sites de órgãos governamentais, avisos do Rospotrebnadzor, mensagens do Ministério de Situações de Emergência e materiais semelhantes. Assim que tal mensagem começa a promover um produto ou serviço específico — ela adquire caráter publicitário.

10. Placas, sinalizações e anúncios fora da atividade empresarial

Placas e sinalizações que não contêm informações de caráter publicitário (por exemplo, uma placa comum com o nome da organização e horário de funcionamento na entrada do escritório) não são consideradas publicidade (p. 5, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). Da mesma forma — anúncios de pessoas físicas ou organizações não relacionados à atividade empresarial (p. 6, parte 2, art. 2): anúncio de venda de bens pessoais, busca de carona, anúncios particulares de serviços de tutoria sem obtenção sistemática de lucro. A linha divisória é a atividade empresarial: assim que o anúncio assume caráter comercial sistemático — ele se transforma em publicidade.

11. Menções orgânicas em obras de ciência, literatura e arte

Menções de produto, marca, fabricante ou vendedor, organicamente inseridas em uma obra de ciência, literatura ou arte e que por si só não são informações de caráter publicitário, não estão sujeitas à Lei "Sobre Publicidade" (p. 9, parte 2, art. 2 da Lei nº 38-FZ). A palavra-chave aqui é "organicamente": a menção deve ser parte integrante da obra, e não um bloco publicitário inserido nela. Uma mensagem publicitária disfarçada de texto artístico ou revisão — isso é publicidade, não uma exceção à lei.

A linha é tênue: quando a informação se torna publicidade

O FAS enfatiza: a classificação de um material como publicidade ou informação é feita em cada caso específico, com base no conteúdo e em todas as circunstâncias da colocação. Um banner fixo em cada página do site do vendedor, destacando claramente um produto específico entre outros, já é publicidade. Informações sobre empresas terceirizadas no site do fabricante, atraindo atenção para essas empresas, também são publicidade. Em caso de dúvidas, é mais seguro aplicar a rotulagem.

Três elementos obrigatórios da rotulagem

1. Marcação "Publicidade"

Deve ser clara, legível e posicionada de forma que o consumidor possa vê-la antes de se familiarizar com a mensagem publicitária. Também é permitido "Mensagem publicitária" — mas não equivalentes em outras línguas (Ads, #ad, Sponsored) sem equivalente em russo.

2. Dados do anunciante

INN e nome da pessoa jurídica ou empresário individual; para pessoas físicas — nome completo e INN. As informações devem estar disponíveis para o consumidor: ou colocadas diretamente no anúncio, ou por meio de um link para o cartão do anunciante no ERIR.

3. Token (erid)

Identificador único atribuído pelo operador de dados publicitários antes do início da colocação. O token é colocado no URL (parâmetro erid=) ou no texto do anúncio. Sem o token, o criativo não está tecnicamente registrado no sistema.

Operadores de dados publicitários (ORD)

ORD são organizações credenciadas pelo Roskomnadzor, através das quais ocorre o registro da publicidade. São eles que atribuem tokens e transmitem estatísticas para o ERIR. Em 2025–2026, vários ORD credenciados estão operando na Rússia:

Operadores de dados publicitários

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratório de Desenvolvimento — ord-lab.ru
5. Primeiro ORD — 1ord.ru
6. VK Tecnologias Publicitárias — ord.vk.com
7. MídiaScout — mediascout.ru
8. Plataforma RWB — rwb-media-ord.ru

A escolha do ORD cabe ao anunciante ou agência. Grandes sistemas publicitários (Yandex.Direct, VK Publicidade, Ozon) trabalham com seu próprio ORD automaticamente; os demais operadores estão disponíveis para conexão direta.

Procedimento de rotulagem de publicidade:

Passo 1. Firmar contrato com o ORD

Registre-se no operador escolhido, forneça dados sobre a pessoa jurídica ou empresário individual.

Passo 2. Registrar o anunciante e o cliente 

Se você for uma agência — registre o cliente. O ORD atribuirá a ele um identificador no ERIR.

Passo 3. Registrar o criativo e obter o token 

Antes do início da colocação, forneça ao ORD informações sobre o anúncio (texto, imagem, link). Obtenha o erid — token.

Passo 4. Colocar a publicidade com rotulagem 

Adicione a marcação "Publicidade", dados do anunciante e token no anúncio/publicação.

Passo 5. Transmitir estatísticas 

Após a conclusão da colocação (dentro de 30 dias após o mês de relatório), transmita ao ORD dados sobre exibições: datas, alcances, despesas. O ORD os transmite para o ERIR.

A rotulagem não é burocracia por burocracia, mas uma oportunidade de provar a integridade de suas atividades publicitárias e evitar multas milionárias.

Multas: análise detalhada do artigo 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa

A responsabilidade administrativa por violações na área de publicidade é estabelecida pelo artigo 14.3 do Código de Infrações Administrativas. Nos últimos anos, as sanções aumentaram significativamente — especialmente no que diz respeito à rotulagem de publicidade na internet. É importante entender que diferentes composições de violações são qualificadas por diferentes partes do artigo.

Parte 1 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa — violação dos requisitos gerais para publicidade

Esta é a parte "básica": aplica-se à violação de quaisquer requisitos da Lei "Sobre Publicidade" que não sejam cobertos por normas especiais. No contexto da publicidade na internet, isso inclui, em particular, a colocação de publicidade sem a marcação "Publicidade" ou com rotulagem ilegível ou disfarçada.

Partes 16–17 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa — violações dos requisitos de rotulagem de publicidade na internet

Normas especiais introduzidas em conexão com a rotulagem obrigatória de publicidade online. A parte 16 aplica-se à colocação de publicidade na internet sem token (erid), sem a marcação "Publicidade" ou sem informações sobre o anunciante. A parte 17 — por não fornecer ou fornecer dados falsos ao operador de dados publicitários (ORD), bem como por violar o procedimento de armazenamento de informações sobre publicidade.

Parte 14 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa — violação repetida

A repetição de violações previstas nas partes 11, 12 ou 13 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa (às quais a parte 14 se refere como composições básicas) acarreta sanções significativamente mais altas. As multas da parte 14 são aplicadas se a pessoa já foi responsabilizada por uma violação semelhante e a cometeu novamente dentro do prazo em que é considerada sujeita a sanção administrativa (geralmente, um ano).

A responsabilidade pelo art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa recai sobre todos os participantes do processo publicitário: anunciante, agência, distribuidor de publicidade (plataforma, blogueiro). A multa é aplicada a cada um individualmente. Se três partes participaram da campanha e todas violaram os requisitos de rotulagem — três decisões separadas de multa. Em campanhas de grande escala, as sanções totais facilmente se calculam em milhões de rublos.

Quem está autorizado a iniciar processos

Os poderes para responsabilização estão distribuídos entre dois órgãos. Os casos de infrações administrativas pelo art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa (violação da legislação sobre publicidade, incluindo requisitos de rotulagem) são considerados pelo FAS da Rússia e seus órgãos territoriais — de acordo com o art. 23.48 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa, que atribui diretamente à sua competência, incluindo as partes 1–14 e 18 do art. 14.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa.

O Roskomnadzor e seus órgãos territoriais atuam em uma esfera independente: de acordo com o art. 23.44 e art. 28.3 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa, seus funcionários elaboram protocolos e consideram casos de infrações administrativas previstas nas partes 2, 3 e 5 do art. 14.3.1 do Código de Infrações Administrativas da Federação Russa — em particular, por publicidade destinada a obter acesso a informações cuja disseminação é restrita na Rússia.

Erros típicos e como evitá-los

Erro 1: token obtido, mas não colocado

Obter o token no ORD por si só não isenta da obrigação de indicá-lo no anúncio. O Erid deve ser visível no material publicitário: no texto, no parâmetro URL ou nos metadados do banner.

Erro 2: rotulagem "enterrada" em fonte pequena

A marcação "Publicidade" deve ser visível. As autoridades de controle prestam atenção ao contraste, tamanho da fonte e posicionamento da marcação. Texto cinza de 6pt em fundo branco no canto do banner — violação.

Erro 3: blogueiro acha que a rotulagem é responsabilidade do cliente

A responsabilidade recai sobre todas as partes. Se o blogueiro coloca uma integração sem rotulagem, ele e o anunciante receberão multa. O contrato com o blogueiro deve incluir sua obrigação de rotular o conteúdo por conta própria ou fornecer materiais ao anunciante para registro.

Erro 4: esquecer de transmitir estatísticas

A rotulagem não é apenas o token antes do início da campanha, mas também o relatório após. Os dados sobre exibições devem ser transmitidos ao ORD no máximo 30 dias após o término do mês de relatório. Perder o prazo — base independente para multa.

Erro 5: relançamento de criativo antigo sem novo token

Se você reutilizar um anúncio publicado anteriormente, é necessário obter um novo token. Cada colocação é registrada separadamente. Um token para todo o período da campanha não é suficiente ao mudar de plataforma ou período.

Lista de verificação: verifique-se antes de lançar a publicidade

• Contrato firmado com ORD credenciado
• Anunciante registrado no sistema ORD com indicação do INN
• Para cada criativo, obtido token único (Erid) antes do início da colocação
• No anúncio, presença de marcação clara e legível "Publicidade"
• No anúncio, indicação do nome e INN do anunciante (ou link para o cartão no ERIR)
• Token Erid colocado no URL ou no corpo do material publicitário
• Blogueiro ou plataforma notificados sobre a obrigação de rotulagem e condições fixadas em contrato
• Após o término da campanha, planejada a transmissão de estatísticas ao ORD
• Prazos de relatório inseridos no calendário de trabalho (até o 30º dia do mês seguinte)

Casos especiais: o que considerar

Publicidade no Telegram

Canais do Telegram voltados para o público russo estão sujeitos aos requisitos da lei. O proprietário do canal, ao colocar publicidade paga, deve obter o token e rotular a postagem. Um canal do Telegram não registrado não isenta da responsabilidade. O importante é o fato de disseminação da publicidade, não o registro da plataforma.

Publicidade direcionada em redes bloqueadas

Formalmente, a colocação de publicidade em plataformas bloqueadas na Rússia pode, por si só, ser uma violação de outras normas. Se a publicidade, no entanto, alcançar o público russo (através de VPN, etc.), o Roskomnadzor tem o direito de aplicar os requisitos de rotulagem.

Publicidade de anunciante estrangeiro

Se uma empresa estrangeira coloca publicidade direcionada a consumidores russos, a obrigação de rotulagem recai sobre o intermediário ou plataforma russa. No contrato com o cliente estrangeiro, é necessário regular claramente essa questão.

Conclusão principal

A rotulagem de publicidade na internet é um procedimento tecnicamente simples, mas disciplinado. O principal risco não está na complexidade, mas na abordagem não sistemática: tokens esquecidos, relatórios não enviados, condições não acordadas com blogueiros. Implemente um regulamento claro no nível do departamento de marketing ou agência, e as multas não serão uma ameaça.

Com os melhores cumprimentos,

Lyubov, advogada da FoodSoul