Интернеттегі жарнама және оның белгіленуі: Айыппұлдардан қалай құтылуға болады

Жарнамаға міндетті таңбалау туралы заң бірнеше жылдан бері қолданыста, бірақ бұзушылықтар әлі де кең таралған. Кімге бұл талап қатысты, не істеу керек және қателіктер үшін қандай санкциялар күтіп тұрғанын талдаймыз.

2022 жылдың 1 қыркүйегінен бастап Ресейдегі барлық интернет-жарнама таңбалануға міндетті: "Жарнама" белгісі, жарнама берушінің деректері және жарнама деректерінің операторы (ОРД) тағайындаған бірегей идентификатор - токен болуы керек. Бұл талаптар № 38-ФЗ "Жарнама туралы" Федералдық заңда бекітілген және интернетте таратылатын кез келген коммерциялық контентке қолданылады.

Таңбалау дегеніміз не және ол не үшін қажет

Таңбалау — интернет-жарнаманы есепке алу жүйесі, ол мемлекетке кімнің, не үшін және қандай қаражатқа жарнама жасайтынын көруге мүмкіндік береді. Құқықтық негіз — № 38-ФЗ "Жарнама туралы" Федералдық заңның 18.1-бабы (2021 жылғы 2 шілдедегі № 347-ФЗ Федералдық заңымен енгізілген, 2024 жылғы 26 желтоқсандағы № 479-ФЗ редакциясында қолданылады), ол Роскомнадзорды интернеттегі жарнама туралы ақпаратты есепке алу, сақтау және өңдеуге міндеттейді. Дәл осы негізде интернет-жарнаманың бірыңғай тізілімі (ЕРИР) жұмыс істейді: Роскомнадзор арқылы барлық жарнамалық кампаниялар туралы деректер — тізбектегі қатысушылар, бюджеттер, креативтер және олардың қамтылуы алынады.

Мақсат — нарықтың ашықтығы, "сұр" жарнама және тыйым салынған тауарлар мен қызметтер туралы талаптарды бұзумен күресу. Қосымша әсер — нарықтың барлық қатысушылары үшін жаңа міндеттер мен айыппұлдар қаупі.

Кім жарнаманы таңбалауға міндетті

Талап "жарнамалық тізбектің" барлық қатысушыларына таралады: жарнама берушілерге (жарнама тапсырыс берушілеріне), жарнама таратушыларға (алаңдар мен баспагерлерге), жарнама агенттіктері мен делдалдарға, сондай-ақ жарнама жүйелерінің операторларына (Яндекс.Директ, VK Реклама және т.б.). Өз тауарлары немесе қызметтерін өз әлеуметтік желілерінде насихаттайтын жеке тұлғалар да.

Қандай жарнама таңбалануға жатады

Интернетте орналастырылған және ресейлік аудиторияға бағытталған кез келген жарнамалық контент таңбаланады: баннерлер мен тизерлер, коммерциялық ұсыныспен әлеуметтік желілердегі посттар, блогерлер мен инфлюенсерлердегі интеграциялар, контекстік және мақсатты жарнама, жарнамалық сипаттағы email-хабарламалар, медиаплатформалардағы нативті жарияланымдар, жарнамалық мақалалар және демеушілік контент.

Кең таралған қате түсінік

Көптеген адамдар "органикалық" жарияланымдар немесе тікелей төлемсіз посттар үшін таңбалау қажет емес деп санайды. Бұл қате: егер жарияланым кез келген түрде сыйақы үшін (ақша, тауарлар, жеңілдіктер, қызметтер) жасалған немесе орналастырылған болса, ол жарнама болып табылады және таңбалануы керек.

Жарнама болып табылмайтын нәрсе: ФАС позициясы бойынша талдау

Контентті таңбалаудан бұрын, оның жарнама болып табылатынына көз жеткізу керек. "Жарнама туралы" Федералдық заңның 2-бабының 2-бөлігі заңның қолданылуынан шығарылған ақпараттың тоғыз санатын тікелей атайды. Ресейдің ФАС 2023 жылғы 14 қарашадағы № 821/23 Бұйрығында осы нормаларды қолдануды, соның ішінде интернет пен әлеуметтік желілерге қатысты егжей-тегжейлі түсіндірді. Төменде барлық санаттардың практикалық мысалдармен талдауы берілген.

1. Саяси жарнама, сайлау алдындағы үгіт-насихат және референдум мәселелері бойынша үгіт-насихат

Саяси жарнама "Жарнама туралы" Заңның қолданылу аясынан толығымен шығарылған (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 1-тармағы) және арнайы сайлау заңнамасымен реттеледі. Бұл кандидаттар мен партиялардың үгіт-насихат материалдары, референдумда "үшін" немесе "қарсы" үгіт-насихат жарнама туралы заңның таңбалау талаптарына сәйкес келмейтінін білдіреді. Сонымен қатар, интернетте мұндай үгіт-насихатты орналастыру "Сайлау құқықтарының негізгі кепілдіктері туралы" Федералдық заңмен белгіленген басқа ережелерге бағынады.

2. Заң бойынша ашылуға міндетті ақпарат

Ұйым нормативтік актілерге сәйкес жариялауға міндетті ақпарат (шарттардағы реквизиттер, БАҚ туралы заңның 27-бабына сәйкес мерзімді басылымдағы міндетті ақпарат, бағалы қағаздар эмитенттерімен ақпаратты ашу және т.б.) жарнама заңнамасының қолданылуына жатпайды. Мысалы, логотип түрінде орындалған газет атауы — бұл міндетті реквизит, жарнама емес (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 2-тармағы).

3. Анықтамалық-аналитикалық материалдар

Нарық шолулары, ғылыми зерттеулер, аналитика, салалық есептер — егер олардың негізгі мақсаты нақты тауарды насихаттау болмаса, жарнама болып табылмайды (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 3-тармағы). Редакциялық мақалалар, теле- және радиобағдарламалар, бейне және нақты тауарға қызығушылық тудырмайтын басқа ақпараттық материалдар да заңның қолданылуынан шығарылған — егер олар жасырын жарнама болмаса.

4. Өндірушінің немесе сатушының жеке сайты, әлеуметтік желілері және қосымшасы

Өндірушінің немесе сатушының ресми сайтында, ресми әлеуметтік желі парақшасында немесе мобильді қосымшасында орналастырылған тауарлардың ассортименті, бағалары, жеңілдіктері және сатып алу шарттары туралы ақпарат жарнама болып табылмайды — екі шарт сақталған жағдайда: ақпарат келушілерді ассортимент туралы хабардар етуге арналған және рубрикалар/бөлімдер бойынша топтастырылған. Бұл компанияның өз ресурстарындағы өз акциялары, іс-шаралары және контрагенттері (серіктестері) туралы ақпаратқа да қатысты.

5. Каталогтар және агрегаторлар

Маркетплейс немесе агрегатор каталогындағы әртүрлі өндірушілердің тауарлары туралы біркелкі ақпарат жарнама болып табылмайды, өйткені ол біртекті тауарлардың арасынан нақты тауарды бөлмейді және оған ерекше қызығушылық тудырмайды. Интернет-дүкендегі тауар карточкалары, хабарландыру агрегаторларындағы хабарландырулар — сол сияқты.

6. Пайдаланушының сұрауы бойынша іздеу нәтижелері

Органикалық іздеу нәтижелері жарнама болып табылмайды: пайдаланушы сұрауды өзі қалыптастырды, ал ақпарат оған жауап ретінде беріледі. Басқа жағдай — ақылы хабарландыру (контекстік жарнама) немесе нәтижелер бетінде пайда болатын баннер: мұндай материал жарнама болып табылады және таңбалануы керек.

7. Сатып алушылардың пікірлері

Сайттардың арнайы бөлімдеріндегі пікірлер сатып алушылардың жеке пікірін білдіреді және жарнама болып табылмайды. Сол сияқты, әлеуметтік желідегі автордың тауар туралы әсерімен бөлісетін жеке жарияланымы коммерциялық мақсатсыз анықтамалық-ақпараттық материал ретінде қарастырылады. Алайда, егер мұндай жарияланымда сатып алуға айқын шақырулар, тауарды шамадан тыс мақтау немесе ол сыйақы үшін жасалған болса — ФАС оны жарнама ретінде бағалауға құқылы.

8. Серіктестердің логотиптері сайттың арнайы бөлімінде

Іс-шараның немесе ұйымның ресми сайтында серіктестер мен демеушілер туралы ақпаратты (олардың логотиптерін қоса алғанда) "Серіктестер" немесе "Демеушілер" арнайы бөлімінде орналастыру жарнама болып табылмайды, егер мұндай ақпарат демеушіге жеке қызығушылық тудырмаса және оны насихаттау мақсатын көздемесе.

9. Мемлекеттік билік және жергілікті өзін-өзі басқару органдарының хабарламалары

Федералдық, аймақтық және муниципалдық билік органдарының ресми хабарламалары жарнама болып табылмайды, егер олар жарнамалық сипаттағы ақпаратты қамтымаса және әлеуметтік жарнама болмаса (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 4-тармағы). Бұл, атап айтқанда, мемлекеттік органдардың сайттарындағы ресми жарияланымдарға, Роспотребнадзордың ескертулеріне, ТЖМ хабарламаларына және ұқсас материалдарға қатысты. Мұндай хабарлама нақты тауарды немесе қызметті насихаттай бастаған сәтте — ол жарнамалық сипатқа ие болады.

10. Кәсіпкерлік қызметтен тыс маңдайшалар, көрсеткіштер және хабарландырулар

Жарнамалық сипаттағы ақпаратты қамтымайтын маңдайшалар мен көрсеткіштер (мысалы, кеңсе кіреберісіндегі ұйымның атауы мен жұмыс режимі бар қарапайым тақтайша) жарнама болып табылмайды (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 5-тармағы). Сол сияқты — кәсіпкерлік қызметпен байланысты емес жеке тұлғалардың немесе ұйымдардың хабарландырулары (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 6-тармағы): жеке мүлікті сату туралы хабарландыру, серіктес іздеу, жүйелі түрде пайда табусыз репетиторлық қызметтер туралы жеке хабарландырулар. Шекара кәсіпкерлік қызмет белгісі бойынша өтеді: хабарландыру жүйелі коммерциялық сипатқа ие болған сәтте — ол жарнамаға айналады.

11. Ғылым, әдебиет және өнер туындыларындағы органикалық ескертулер

Ғылым, әдебиет немесе өнер туындысына органикалық түрде енгізілген және өздері жарнамалық сипаттағы ақпарат болып табылмайтын тауар, бренд, өндіруші немесе сатушы туралы ескертулер "Жарнама туралы" Заңның қолданылуына жатпайды (№ 38-ФЗ Заңының 2-бабының 9-тармағы). Мұндағы негізгі сөз — "органикалық": ескерту туындының ажырамас бөлігі болуы керек, оған жарнамалық блок ретінде енгізілмеуі керек. Көркем мәтін немесе шолу ретінде жасырылған жарнамалық хабарлама — бұл жарнама, заңнан тысқары емес.

Шекара бұлыңғыр: ақпарат қашан жарнамаға айналады

ФАС атап көрсетеді: материалды жарнамаға немесе ақпаратқа жатқызу әрбір нақты жағдайда, мазмұны мен орналастырудың барлық жағдайларына байланысты жүзеге асырылады. Сатушының сайтындағы әр бетте нақты тауарды басқалардан айқын ерекшелендіретін стационарлық баннер — бұл жарнама. Өндірушінің сайтындағы үшінші тарап компаниялары туралы ақпарат, осы компанияларға назар аудартатын — бұл да жарнама. Ең аз күмән болған жағдайда таңбалау қауіпсіз.

Таңбалаудың үш міндетті элементі

1. "Жарнама" белгісі

Тұтынушының жарнамалық хабарламамен танысуына дейін көре алатындай айқын, оқылатын және орналасқан болуы керек. "Жарнамалық хабарлама" да рұқсат етіледі — бірақ орыс тіліндегі баламасыз шетелдік аналогтар (Ads, #ad, Sponsored) емес.

2. Жарнама берушінің деректері

Заңды тұлғаның немесе ЖК-нің СТН және атауы; жеке тұлғалар үшін — ТАӘ және СТН. Ақпарат тұтынушыға қолжетімді болуы керек: не хабарландыруда тікелей орналастырылған, не ЕРИР-дегі жарнама берушінің карточкасына сілтеме арқылы.

3. Токен (erid)

Жарнама деректерінің операторы орналастыру басталғанға дейін тағайындайтын бірегей идентификатор. Токен URL-де (erid= параметрі) немесе хабарландыру мәтінінде қойылады. Токенсіз креатив техникалық тұрғыдан жүйеде тіркелмеген.

Жарнама деректерінің операторлары (ОРД)

ОРД — жарнаманы тіркеу арқылы өтетін Роскомнадзор аккредиттеген ұйымдар. Дәл солар токендерді тағайындайды және статистиканы ЕРИР-ге береді. 2025–2026 жылдарға қарай Ресейде бірнеше аккредиттелген ОРД жұмыс істейді:

Жарнама деректерінің операторлары

1. Яндекс ОРД — ord.yandex.ru
2. Озон ОРД — ord.ozon.ru
3. ОРД-А — ord-a.ru
4. Лаборатория разработки — ord-lab.ru
5. Первый ОРД — 1ord.ru
6. ВК Рекламные технологии — ord.vk.com
7. МедиаСкаут — mediascout.ru
8. РВБ Платформа — rwb-media-ord.ru

ОРД таңдау — жарнама беруші немесе агенттіктің құзырында. Ірі жарнама жүйелері (Яндекс.Директ, VK Реклама, Ozon) өз ОРД-мен автоматты түрде жұмыс істейді; қалған операторлар тікелей қосылуға қолжетімді.

Жарнаманы таңбалау тәртібі:

1-қадам. ОРД-мен келісімшарт жасау

Таңдалған операторда тіркеліңіз, заңды тұлға немесе ЖК туралы деректерді беріңіз.

2-қадам. Жарнама беруші мен тапсырыс берушіні тіркеу 

Егер сіз агенттік болсаңыз — клиентті тіркеңіз. ОРД оған ЕРИР-де идентификатор тағайындайды.

3-қадам. Креативті тіркеу және токен алу 

Орналастыру басталғанға дейін ОРД-ге жарнамалық хабарландыру туралы ақпаратты (мәтін, сурет, сілтеме) беріңіз. Erid — токен алыңыз.

4-қадам. Таңбалаумен жарнаманы орналастыру 

Хабарландыруға/жарияланымға "Жарнама" белгісін, жарнама берушінің деректерін және токенді қосыңыз.

5-қадам. Статистиканы беру 

Орналастыру аяқталғаннан кейін (есептік айдан кейін 30 күн ішінде) ОРД-ге көрсетілімдер туралы деректерді беріңіз: күндер, қамтулар, шығындар. ОРД оларды ЕРИР-ге береді.

Таңбалау — бұл бюрократия үшін бюрократия емес, өз жарнамалық қызметіңіздің тазалығын дәлелдеу және миллиондаған айыппұлдардан аулақ болу мүмкіндігі.

Айыппұлдар: РФ ӘҚБтК 14.3-бабының егжей-тегжейлі талдауы

Жарнама саласындағы бұзушылықтар үшін әкімшілік жауапкершілік Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодекстің 14.3-бабында белгіленген. Соңғы жылдары санкциялар айтарлықтай өсті — әсіресе интернет-жарнаманы таңбалау бөлігінде. Әр түрлі бұзушылық құрамдары баптың әр түрлі бөліктері бойынша сараланады.

РФ ӘҚБтК 14.3-бабының 1-бөлігі — жарнамаға қойылатын жалпы талаптарды бұзу

Бұл "негізгі" бөлік: "Жарнама туралы" Заңның арнайы нормалармен қамтылмаған кез келген талаптарын бұзған жағдайда қолданылады. Интернет-жарнама контекстінде бұл, атап айтқанда, "Жарнама" белгісі жоқ немесе оқылмайтын, жасырылған таңбалаумен жарнаманы орналастыруға жатады.

РФ ӘҚБтК 14.3-бабының 16–17-бөліктері — интернет-жарнаманы таңбалау талаптарын бұзу

Онлайн-жарнаманы міндетті таңбалауға байланысты енгізілген арнайы нормалар. 16-бөлік интернетте токенсіз (erid), "Жарнама" белгісі жоқ немесе жарнама берушінің деректері жоқ жарнаманы орналастырғаны үшін қолданылады. 17-бөлік — жарнама деректерінің операторына (ОРД) деректерді бермеу немесе жалған деректер беру, сондай-ақ жарнама туралы ақпаратты сақтау тәртібін бұзғаны үшін.

РФ ӘҚБтК 14.3-бабының 14-бөлігі — қайталанған бұзушылық

РФ ӘҚБтК 14.3-бабының 11, 12 немесе 13-бөліктерінде көзделген бұзушылықтарды қайталап жасау (14-бөлік оларды негізгі құрамдар ретінде көрсетеді) айтарлықтай жоғары санкцияларға әкеледі. 14-бөлік бойынша айыппұлдар, егер тұлға ұқсас бұзушылық үшін жауапкершілікке тартылған болса және оны әкімшілік жазаға тартылған мерзім ішінде (әдетте, бір жыл) қайта жасаған жағдайда қолданылады.

РФ ӘҚБтК 14.3-бабы бойынша жауапкершілікті жарнамалық процестің барлық қатысушылары: жарнама беруші, агенттік, жарнама таратушы (алаң, блогер) көтереді. Айыппұл әрқайсысына жеке салынады. Егер кампанияға үш тарап қатысса және барлығы таңбалау талаптарын бұзса — айыппұл туралы үш жеке қаулы. Ірі кампанияларда жиынтық санкциялар оңай миллиондаған рубльмен есептеледі.

Істерді қозғауға кім уәкілетті

Жауапкершілікке тарту өкілеттіктері екі ведомство арасында бөлінген. РФ ӘҚБтК 14.3-бабы бойынша әкімшілік құқық бұзушылықтар туралы істерді (жарнама заңнамасын, соның ішінде таңбалау талаптарын бұзу) Ресейдің ФАС және оның аумақтық органдары қарайды — РФ ӘҚБтК 23.48-бабына сәйкес, ол олардың құзыретіне 14.3-баптың 1–14 және 18-бөліктерін тікелей жатқызады.

Роскомнадзор және оның аумақтық органдары дербес салада әрекет етеді: РФ ӘҚБтК 23.44 және 28.3-баптарына сәйкес олардың лауазымды тұлғалары РФ ӘҚБтК 14.3.1-бабының 2, 3 және 5-бөліктерінде көзделген әкімшілік құқық бұзушылықтар туралы хаттамалар жасайды және істерді қарайды — атап айтқанда, Ресейде таралуы шектелген ақпаратқа қол жеткізуге бағытталған жарнама үшін.

Типтік қателіктер және олардан қалай аулақ болу керек

Қате 1: токен алынды, бірақ орналастырылмады

ОРД-де токен алу оны хабарландыруда көрсету міндетінен босатпайды. Erid жарнамалық материалда көрінуі керек: мәтінде, URL параметрінде немесе баннердің метадеректерінде.

Қате 2: таңбалау ұсақ шрифтте "жасырылған"

"Жарнама" белгісі айқын болуы керек. Бақылаушы органдар контрастқа, шрифт өлшеміне және белгінің орналасуына назар аударады. Ақ баннердің бұрышындағы 6pt сұр мәтін — бұзушылық.

Қате 3: блогер таңбалау — тапсырыс берушінің ісі деп санайды

Жауапкершілікті барлық тараптар көтереді. Егер блогер таңбаланусыз интеграция орналастырса, айыппұлды ол да, жарнама беруші де алады. Блогермен келісімшарт оның контентті өз бетінше таңбалау немесе тіркеу үшін жарнама берушіге материалдарды беру міндеттемесін қамтуы керек.

Қате 4: статистиканы беруді ұмытып кетті

Таңбалау — бұл тек кампания басталғанға дейінгі токен ғана емес, сонымен қатар кейінгі есептілік. Көрсетілімдер туралы деректерді есептік айдан кейін 30 күннен кешіктірмей ОРД-ге беру қажет. Мерзімді өткізіп алу — айыппұл үшін жеке негіз.

Қате 5: жаңа токенсіз ескі креативті қайта іске қосу

Егер сіз бұрын жарияланған хабарландыруды қайта қолдансаңыз, жаңа токен алу керек. Әрбір орналастыру жеке тіркеледі. Кампанияның барлық уақытына бір токен алаңды немесе кезеңді өзгерткенде жеткіліксіз.

Чек-лист: жарнаманы іске қоспас бұрын өзіңізді тексеріңіз

• Аккредиттелген ОРД-мен келісімшарт жасалды
• Жарнама беруші ОРД жүйесінде СТН көрсетілген түрде тіркелген
• Әрбір креатив үшін орналастыру басталғанға дейін бірегей токен (Erid) алынды
• Хабарландыруда айқын, оқылатын "Жарнама" белгісі бар
• Хабарландыруда жарнама берушінің атауы мен СТН көрсетілген (немесе ЕРИР-дегі карточкаға сілтеме)
• Erid токені URL-де немесе жарнамалық материалдың мәтінінде қойылған
• Блогер немесе алаң таңбалау міндеті туралы хабардар етілген және шарттар келісімшартта бекітілген
• Кампания аяқталғаннан кейін статистиканы ОРД-ге беру жоспарланған
• Есептілік мерзімдері жұмыс күнтізбесіне енгізілген (келесі айдың 30-шы күніне дейін)

Ерекше жағдайлар: не ескеру керек

Telegram-дағы жарнама

Ресейлік аудиторияға бағытталған Telegram-арналар заң талаптарына бағынады. Арна иесі ақылы жарнаманы орналастырған кезде токен алуға және постты таңбалауға міндетті. Тіркелмеген Telegram-арна жауапкершіліктен босатпайды. Жарнаманы тарату фактісі маңызды, алаңның тіркелуі емес.

Бұғатталған желілердегі мақсатты жарнама

Ресейде бұғатталған платформаларда жарнаманы орналастыру формальды түрде басқа нормаларды бұзу болуы мүмкін. Егер жарнама ресейлік аудиторияны қамтыса (VPN арқылы және т.б.), Роскомнадзор таңбалау талаптарын қолдануға құқылы.

Шетелдік жарнама берушінің жарнамасы

Егер шетелдік компания ресейлік тұтынушыларға бағытталған жарнаманы орналастырса, таңбалау міндеті ресейлік делдалға немесе алаңға жүктеледі. Шетелдік тапсырыс берушімен келісімшартта бұл мәселені нақты реттеу қажет.

Негізгі қорытынды

Интернет-жарнаманы таңбалау — бұл техникалық тұрғыдан күрделі емес, бірақ тәртіпті талап ететін процедура. Негізгі қауіп еңбекқорлықта емес, жүйесіз көзқараста: ұмытылған токендер, жіберілмеген есептер, блогерлермен келіспеген шарттар. Маркетинг бөлімі немесе агенттік деңгейінде нақты регламент енгізіңіз, сонда айыппұлдар сізге қауіп төндірмейді.

Ізгі тілектермен,

Любовь, FoodSoul заңгері