Интернеттегі жарнама және оның белгіленуі: Айыппұлдардан қалай құтылуға болады

Жарнаманы міндетті түрде таңбалау туралы заң бірнеше жылдан бері қолданыста, бірақ бұзушылықтар әлі де жаппай сипатқа ие. Бұл талап кімдерге қатысты, не істеу керек және қателіктер үшін қандай санкциялар қарастырылғанын талдаймыз.

2022 жылғы 1 қыркүйектен бастап Ресейдегі барлық интернет-жарнама міндетті түрде таңбалануы тиіс: “Жарнама” белгісі, жарнама берушінің деректері және токен — жарнамалық деректер операторы (ОРД) тағайындаған бірегей идентификатор болуы қажет. Бұл талаптар № 38-ФЗ “Жарнама туралы” Федералдық заңында бекітілген және интернетте таратылатын кез келген коммерциялық контентке қолданылады.

Таңбалау деген не және ол не үшін қажет

Таңбалау — интернет-жарнаманы есепке алу жүйесі, мемлекетке кім, не және кімнің ақшасына не жарнамалайтынын көруге мүмкіндік береді. Құқықтық негізі — № 38-ФЗ “Жарнама туралы” Федералдық заңының 18.1-бабы (2021 жылғы 2 шілдедегі № 347-ФЗ Федералдық заңымен енгізілген, 2024 жылғы 26 желтоқсандағы № 479-ФЗ редакциясында қолданыста), ол Роскомнадзорды интернеттегі жарнама туралы ақпаратты есепке алуға, сақтауға және өңдеуге міндеттейді. Дәл осы баптың негізінде интернет-жарнаманың бірыңғай тізілімі (ЕРИР) жұмыс істейді: Роскомнадзор осы жүйе арқылы барлық жарнамалық кампаниялар туралы деректерді — қатысушыларды, бюджеттерді, креативтерді және олардың қамтылуын алады.

Мақсат — нарықтың ашықтығы, “көлеңкелі” жарнамаға және тыйым салынған тауарлар мен қызметтер туралы талаптарды бұзуға қарсы күрес. Қосымша әсері — нарықтың барлық қатысушылары үшін жаңа міндеттер мен айыппұл салу тәуекелдері.

Кім жарнаманы таңбалауға міндетті

Бұл талап “жарнамалық тізбектің” барлық қатысушыларына таралады: жарнама берушілерге (жарнама тапсырыс берушілеріне), жарнама таратушыларға (алаңдар мен баспагерлерге), жарнама агенттіктері мен делдалдарға, сондай-ақ жарнама жүйелерінің операторларына (Яндекс.Директ, VK Реклама және т.б.). Өз тауарын немесе қызметін өз әлеуметтік желісінде жарнамалайтын жеке тұлғалар да осы талапқа бағынады.

Қандай жарнама таңбалауға жатады

Интернетте орналастырылған және ресейлік аудиторияға бағытталған кез келген жарнамалық контент таңбаланады: баннерлер мен тизерлер, коммерциялық ұсынысы бар әлеуметтік желідегі посттар, блогерлер мен инфлюенсерлердің интеграциялары, контекстік және таргеттелген жарнама, жарнамалық сипаттағы email-таратылымдар, медиаплатформалардағы нативті жарияланымдар, жарнамалық мақалалар мен демеушілік контент.

Кең таралған қате түсінік

Көпшілік “органикалық” жарияланымдарға немесе тікелей төлемсіз посттарға таңбалау қажет емес деп санайды. Бұл қате: егер жарияланым қандай да бір сыйақы үшін (ақша, тауар, жеңілдік, қызмет) жасалса немесе орналастырылса, ол жарнама болып саналады және таңбалануы тиіс.

Не жарнама болып табылмайды: ФАС ұстанымы бойынша талдау

Контентті таңбалаудан бұрын, оның жарнама екеніне көз жеткізу керек. “Жарнама туралы” Федералдық заңның 2-бабының 2-бөлігінде заңның қолданылуынан шығарылған тоғыз ақпарат санаты тікелей көрсетілген. Ресейдің ФАС-ы 2023 жылғы 14 қарашадағы № 821/23 бұйрығында осы нормаларды, соның ішінде интернет пен әлеуметтік желілерге қатысты, тәжірибеде қолдануды егжей-тегжейлі түсіндірді. Төменде барлық санаттар мен практикалық мысалдар келтірілген.

1. Саяси жарнама, сайлауалды үгіт және референдум мәселелері бойынша үгіт

Саяси жарнама “Жарнама туралы” Заңның қолданылу аясынан толықтай шығарылған (38-ФЗ Заңының 2-бабы 2-бөлігінің 1-тармағы) және арнайы сайлау заңнамасымен реттеледі. Бұл кандидаттар мен партиялардың үгіт материалдары, референдумдағы “жақта” немесе “қарсы” үгіт жарнама туралы заң талаптарына бағынбайды дегенді білдіреді. Дегенмен, мұндай үгітті интернетте орналастыру басқа ережелерге бағынады — “Сайлау құқықтарының негізгі кепілдіктері туралы” Федералдық заңға сәйкес.

2. Заң бойынша жариялауға міндетті ақпарат

Ұйым нормативтік актілерге сәйкес жариялауға міндетті мәліметтер (шарттардағы реквизиттер, БАҚ туралы заңның 27-бабына сәйкес мерзімді басылымдағы міндетті мәліметтер, бағалы қағаздар эмитенттерінің ақпаратты ашуы және т.б.) жарнама заңнамасына жатпайды. Мысалы, газет атауы логотип түрінде — бұл міндетті реквизит, жарнама емес (38-ФЗ Заңының 2-бабы 2-бөлігінің 2-тармағы).

3. Анықтамалық-талдамалық материалдар

Нарық шолулары, ғылыми зерттеулер, аналитика, салалық есептер — егер олардың негізгі мақсаты нақты тауарды ілгерілету болмаса, жарнама болып табылмайды (38-ФЗ Заңының 2-бабы 2-бөлігінің 3-тармағы). Редакциялық мақалалар, теле- және радиобағдарламалар, бейне және басқа да ақпараттық материалдар, егер олар белгілі бір тауарға қызығушылық тудырмаса, заңның қолданылуынан шығарылады — тек жасырын жарнама болмаған жағдайда.

4. Өндіруші немесе сатушының өз сайты, әлеуметтік желілері мен қосымшасы

Өнім ассортименті, бағалар, жеңілдіктер мен сатып алу шарттары туралы ақпарат өндіруші немесе сатушының ресми сайтында, ресми әлеуметтік желі парақшасында немесе мобильді қосымшасында орналастырылса, жарнама болып табылмайды — екі шарт орындалса: ақпарат келушілерді ассортиментпен таныстыруға арналған және айдарлар/бөлімдер бойынша топтастырылған. Компанияның өз ресурстарындағы акциялар, іс-шаралар және серіктестер туралы ақпаратқа да қатысты.

5. Каталогтар мен агрегаторлар

Маркетплейс немесе агрегатор каталогындағы әртүрлі өндірушілердің тауарлары туралы біркелкі ақпарат — жарнама емес, себебі ол белгілі бір тауарды ерекшелендірмейді және оған ерекше қызығушылық тудырмайды. Интернет-дүкендегі тауар карточкалары, хабарландыру агрегаторларындағы хабарландырулар да солай.

6. Пайдаланушы сұранысы бойынша іздеу нәтижелері

Органикалық іздеу нәтижелері жарнама болып табылмайды: пайдаланушы сұранысты өзі қалыптастырды, ал ақпарат оған жауап ретінде беріледі. Басқа жағдай — ақылы хабарландыру (контекстік жарнама) немесе іздеу нәтижелері бетінде пайда болатын баннер: мұндай материал жарнама болып саналады және таңбалануы тиіс.

7. Сатып алушылардың пікірлері

Сайттардың арнайы бөлімдеріндегі пікірлер — сатып алушылардың жеке пікірі, жарнама емес. Сол сияқты, әлеуметтік желідегі автор тауар туралы әсерімен коммерциялық мақсатсыз бөліссе, бұл анықтамалық-ақпараттық материал болып саналады. Алайда, егер мұндай жарияланымда сатып алуға ашық шақырулар, тауарды шамадан тыс мақтау немесе ол сыйақы үшін жасалса — ФАС оны жарнама деп тануға құқылы.

8. Серіктестер логотиптері сайттың арнайы бөлімінде

Іс-шараның немесе ұйымның ресми сайтында серіктестер мен демеушілер туралы ақпаратты (логотиптерін қоса) “Серіктестер” немесе “Демеушілер” арнайы бөлімінде орналастыру, егер бұл ақпарат демеушіге жеке қызығушылық тудырмаса және оны ілгерілету мақсатын көздемесе, жарнама болып табылмайды.

9. Мемлекеттік және жергілікті өзін-өзі басқару органдарының хабарламалары

Федералдық, өңірлік және муниципалдық билік органдарының ресми хабарламалары, егер оларда жарнамалық сипаттағы мәліметтер болмаса және әлеуметтік жарнама болып табылмаса, жарнама деп танылмайды (38-ФЗ Заңының 2-бабы 2-бөлігінің 4-тармағы). Бұл, атап айтқанда, мемлекеттік органдар сайттарындағы ресми жарияланымдарға, Роспотребнадзор ескертулеріне, ТЖМ хабарламаларына және ұқсас материалдарға қатысты. Егер мұндай хабарлама нақты тауарды немесе қызметті ілгерілете бастаса — ол жарнамалық сипатқа ие болады.

10. Кәсіпкерлік қызметтен тыс маңдайшалар, көрсеткіштер мен хабарландырулар

Жарнамалық сипаттағы мәліметтер жоқ маңдайшалар мен көрсеткіштер (мысалы, ұйым атауы мен жұмыс уақыты көрсетілген кеңсе алдындағы тақтайша) жарнама болып табылмайды (38-ФЗ Заңының 2-бабы 2-бөлігінің 5-тармағы). Сол сияқты — кәсіпкерлік қызметпен байланысты емес жеке тұлғалар немесе ұйымдардың хабарландырулары (2-бөліктің 6-тармағы): жеке мүлікті сату, серіктес іздеу, жүйелі табыс әкелмейтін репетиторлық қызметтер туралы жеке хабарландырулар. Шекара кәсіпкерлік қызмет белгісі бойынша өтеді: хабарландыру жүйелі коммерциялық сипат алса — ол жарнамаға айналады.

11. Ғылым, әдебиет және өнер туындыларындағы органикалық ескертулер

Тауар, бренд, өндіруші немесе сатушы туралы органикалық түрде ғылым, әдебиет немесе өнер туындысына енгізілген және өздігінен жарнамалық сипаттағы мәлімет болып табылмайтын ескертулер “Жарнама туралы” Заңның қолданылуынан шығарылған (38-ФЗ Заңының 2-бабы 2-бөлігінің 9-тармағы). Мұндағы басты сөз — “органикалық”: ескерту туындының ажырамас бөлігі болуы тиіс, жарнамалық блок ретінде енгізілмеуі керек. Көркем мәтін немесе шолу түрінде жасырын жарнамалық хабарлама — бұл жарнама, заңнан тыс ерекшелік емес.

Шекара анық емес: ақпарат қашан жарнамаға айналады

ФАС атап көрсетеді: материалды жарнамаға немесе ақпаратқа жатқызу әр нақты жағдайда, мазмұны мен орналастыру мән-жайларына қарай анықталады. Сатушы сайтының әр бетінде орналасқан стационарлық баннер, белгілі бір тауарды айқын ерекшелендірсе — бұл жарнама. Өндіруші сайтындағы басқа компаниялар туралы ақпарат, осы компанияларға назар аудартса — бұл да жарнама. Күмән туған жағдайда таңбалау қауіпсіз.

Таңбалаудың үш міндетті элементі

1. “Жарнама” белгісі

Белгі анық, оқылатын және тұтынушы жарнамалық хабарламамен таныспай тұрып көре алатындай жерде орналасуы тиіс. “Жарнамалық хабарлама” деп те көрсетуге болады — бірақ орыс тіліндегі баламасы жоқ Ads, #ad, Sponsored секілді шетелдік сөздер жарамайды.

2. Жарнама берушінің деректері

Заңды тұлға немесе ЖК үшін — ЖСН және атауы; жеке тұлғалар үшін — аты-жөні және ЖСН. Деректер тұтынушыға қолжетімді болуы тиіс: не хабарландыруда тікелей көрсетіледі, не ЕРИР-дегі жарнама беруші карточкасына сілтеме беріледі.

3. Токен (erid)

Жарнамалық деректер операторы орналастыру басталғанға дейін тағайындайтын бірегей идентификатор. Токен URL-де (erid= параметрі) немесе хабарландыру мәтінінде көрсетіледі. Токенсіз креатив техникалық тұрғыда жүйеде тіркелмеген болып саналады.

Жарнамалық деректер операторлары (ОРД)

ОРД — Роскомнадзор аккредиттеген ұйымдар, жарнаманы тіркеу осы операторлар арқылы өтеді. Дәл осы операторлар токендер береді және статистиканы ЕРИР-ге жібереді. 2025–2026 жылдары Ресейде бірнеше аккредиттелген ОРД жұмыс істейді:

Жарнамалық деректер операторлары

1. Яндекс ОРД — ord.yandex.ru
2. Озон ОРД — ord.ozon.ru
3. ОРД-А — ord-a.ru
4. Лаборатория разработки — ord-lab.ru
5. Первый ОРД — 1ord.ru
6. ВК Рекламные технологии — ord.vk.com
7. МедиаСкаут — mediascout.ru
8. РВБ Платформа — rwb-media-ord.ru

ОРД-ны жарнама беруші немесе агенттік таңдайды. Ірі жарнама жүйелері (Яндекс.Директ, VK Реклама, Ozon) өз ОРД-мен автоматты түрде жұмыс істейді; қалған операторларға тікелей қосылуға болады.

Жарнаманы таңбалау тәртібі:

1-қадам. ОРД-мен шарт жасасу

Таңдалған операторда тіркеліңіз, заңды тұлға немесе ЖК туралы деректерді ұсыныңыз.

2-қадам. Жарнама беруші мен тапсырыс берушіні тіркеу 

Егер сіз агенттік болсаңыз — клиентті тіркеңіз. ОРД оған ЕРИР-де идентификатор береді.

3-қадам. Креативті тіркеп, токен алу 

Орналастыру басталғанға дейін ОРД-ға жарнамалық хабарландыру туралы мәліметтерді (мәтін, сурет, сілтеме) жіберіңіз. Erid — токенін алыңыз.

4-қадам. Таңбаланған жарнаманы орналастыру 

“Жарнама” белгісін, жарнама берушінің деректерін және токенді хабарландыруға/жарияланымға қосыңыз.

5-қадам. Статистиканы тапсыру 

Орналастыру аяқталғаннан кейін (есепті айдан кейін 30 күн ішінде) ОРД-ға көрсетілімдер туралы деректерді жіберіңіз: күндер, қамту, шығындар. ОРД оларды ЕРИР-ге береді.

Таңбалау — бұл бюрократия үшін бюрократия емес, жарнамалық қызметіңіздің тазалығын дәлелдеудің және миллиондаған айыппұлдардан құтылудың мүмкіндігі.

Айыппұлдар: РФ ӘҚБтК-нің 14.3-бабының егжей-тегжейлі талдауы

Жарнама саласындағы бұзушылықтар үшін әкімшілік жауапкершілік Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодекстің 14.3-бабында белгіленген. Соңғы жылдары санкциялар айтарлықтай өсті — әсіресе интернет-жарнаманы таңбалау бөлігінде. Әр түрлі бұзушылық құрамдары баптың әр түрлі бөліктері бойынша сараланады.

14.3-баптың 1-бөлігі — жарнамаға қойылатын жалпы талаптарды бұзу

Бұл “базалық” бөлік: “Жарнама туралы” Заңның арнайы нормалармен қамтылмаған кез келген талаптарын бұзған кезде қолданылады. Интернет-жарнама контекстінде бұл, мысалы, “Жарнама” белгісінсіз немесе оқылмайтын, жасырын таңбамен жарнама орналастыруға қатысты.

14.3-баптың 16–17-бөліктері — интернет-жарнаманы таңбалау талаптарын бұзу

Онлайн-жарнаманы міндетті таңбалауға байланысты енгізілген арнайы нормалар. 16-бөлік — интернетте жарнаманы токенсіз (erid), “Жарнама” белгісінсіз немесе жарнама беруші деректерінсіз орналастырғаны үшін қолданылады. 17-бөлік — жарнамалық деректер операторына (ОРД) деректерді бермеу немесе жалған деректер беру, сондай-ақ жарнама туралы ақпаратты сақтау тәртібін бұзу үшін.

14.3-баптың 14-бөлігі — қайталама бұзушылық

14.3-баптың 11, 12 немесе 13-бөліктерінде көзделген бұзушылықтарды қайталап жасағаны үшін (14-бөлік осы құрамдарға сілтеме жасайды) айтарлықтай жоғары санкциялар қолданылады. 14-бөлік бойынша айыппұлдар, егер тұлға осыған ұқсас бұзушылық үшін жауапқа тартылып, әкімшілік жаза қолданылған мерзім ішінде оны қайта жасаса (әдетте, бір жыл), салынады.

РФ ӘҚБтК-нің 14.3-бабы бойынша жауапкершілікті жарнамалық процестің барлық қатысушылары: жарнама беруші, агенттік, жарнама таратушы (алаң, блогер) көтереді. Айыппұл әрқайсысына жеке салынады. Егер кампанияға үш тарап қатысып, бәрі таңбалау талаптарын бұзса — үш бөлек айыппұл қаулысы шығарылады. Ауқымды кампанияларда жиынтық санкциялар оңай миллиондаған рубльге жетеді.

Істерді қозғауға кім уәкілетті

Жауапкершілікке тарту өкілеттігі екі ведомство арасында бөлінген. РФ ӘҚБтК-нің 14.3-бабы бойынша әкімшілік құқық бұзушылық істерін (жарнама заңнамасын, оның ішінде таңбалау талаптарын бұзу) Ресейдің ФАС-ы және оның аумақтық органдары қарайды — бұл 23.48-бапта тікелей көрсетілген, оған 14.3-баптың 1–14 және 18-бөліктері жатады.

Роскомнадзор және оның аумақтық органдары өз бетінше әрекет етеді: 23.44 және 28.3-баптарға сәйкес, олардың лауазымды тұлғалары 14.3.1-баптың 2, 3 және 5-бөліктерінде көзделген әкімшілік құқық бұзушылықтар бойынша хаттамалар жасайды және істерді қарайды — атап айтқанда, Ресейде таратуы шектелген ақпаратқа қол жеткізуге бағытталған жарнама үшін.

Жиі кездесетін қателіктер және олардан қалай сақтану керек

Қате 1: токен алынды, бірақ орналастырылмады

ОРД-дан токен алу — оны хабарландыруда көрсету міндетінен босатпайды. Erid жарнамалық материалда: мәтінде, URL параметрінде немесе баннер метадеректерінде көрінуі тиіс.

Қате 2: таңбалау “ұсақ қаріппен көмілген”

“Жарнама” белгісі көзге көрінетін болуы керек. Бақылаушы органдар контрастқа, қаріп өлшеміне және белгінің орналасуына назар аударады. Ақ фонда 6pt сұр мәтін — бұзушылық.

Қате 3: блогер таңбалау — тапсырыс берушінің ісі деп санайды

Жауапкершілік барлық тарапқа жүктеледі. Егер блогер интеграцияны таңбалаусыз орналастырса, айыппұл оған да, жарнама берушіге де салынады. Блогермен шартта оның контентті өз бетінше таңбалау немесе материалдарды тіркеу үшін жарнама берушіге беру міндеті көрсетілуі тиіс.

Қате 4: статистиканы тапсыруды ұмытты

Таңбалау — бұл тек кампания басталар алдындағы токен ғана емес, кейінгі есеп те. Көрсетілімдер туралы деректерді ОРД-ға есепті ай аяқталғаннан кейін 30 күннен кешіктірмей тапсыру қажет. Мерзімді өткізіп алу — айыппұл үшін жеке негіз.

Қате 5: ескі креативті жаңа токенсіз қайта іске қосу

Егер бұрын жарияланған хабарландыруды қайта қолдансаңыз, жаңа токен алу керек. Әр орналастыру бөлек тіркеледі. Кампанияның бүкіл мерзіміне бір токен жеткіліксіз — алаң немесе кезең ауысса, жаңасы қажет.

Чек-лист: жарнама басталар алдында өзіңізді тексеріңіз

• Аккредиттелген ОРД-мен шарт жасалды
• Жарнама беруші ОРД жүйесінде ЖСН көрсетіліп тіркелген
• Әр креатив үшін орналастыру басталғанға дейін бірегей токен (Erid) алынды
• Хабарландыруда анық, оқылатын “Жарнама” белгісі бар
• Хабарландыруда жарнама берушінің атауы мен ЖСН көрсетілген (немесе ЕРИР-дегі карточкаға сілтеме бар)
• Erid токені URL-де немесе жарнамалық материалдың ішінде көрсетілген
• Блогер немесе алаң таңбалау міндеті туралы хабардар етілген және шартта көрсетілген
• Кампания аяқталғаннан кейін статистиканы ОРД-ға тапсыру жоспарланған
• Есеп мерзімдері жұмыс күнтізбесіне енгізілген (келесі айдың 30-ына дейін)

Арнайы жағдайлар: нені ескеру керек

Telegram-дағы жарнама

Ресейлік аудиторияға бағытталған Telegram-арналар заң талаптарына бағынады. Арна иесі ақылы жарнама орналастырғанда токен алып, постты таңбалауға міндетті. Тіркелмеген Telegram-арна жауапкершіліктен босатпайды. Маңыздысы — жарнама тарату фактісі, алаңды тіркеу емес.

Бұғатталған желілердегі таргеттелген жарнама

Ресейде бұғатталған платформаларда жарнама орналастыру формалды түрде басқа нормаларды бұзуы мүмкін. Дегенмен, жарнама ресейлік аудиторияны қамтыса (VPN және т.б. арқылы), Роскомнадзор таңбалау талаптарын қолдануға құқылы.

Шетелдік жарнама берушінің жарнамасы

Егер шетелдік компания ресейлік тұтынушыларға бағытталған жарнама орналастырса, таңбалау міндеті ресейлік делдалға немесе алаңға жүктеледі. Шетелдік тапсырыс берушімен шартта бұл мәселені нақты реттеу қажет.

Негізгі қорытынды

Интернет-жарнаманы таңбалау — техникалық тұрғыда күрделі емес, бірақ тәртіпті талап ететін рәсім. Басты қауіп — еңбекқорлықта емес, жүйесіздікте: ұмытылған токендер, жіберілмеген есептер, блогерлермен келіспеген шарттар. Маркетинг бөлімі немесе агенттік деңгейінде нақты регламент енгізсеңіз, айыппұлдардан қорықпайсыз.

Ізгі тілекпен,

FoodSoul заңгері