Акция жасау өнері және күйреуге ұшырамау

Өз ісімен айналысқан әрбір адам бір кездері клиенттерді қалай тартуға, олардың адалдығын сақтауға, өнімге қайта-қайта оралуына қалай қол жеткізуге болатынын ойлағаны анық.

Тамақ жеткізу сияқты бәсекелестігі жоғары салаларда жай ғана жақсы өнім ұсыну жеткіліксіз — шын мәнінде, ондай “жай ғана жақсы жеткізулер” қазір өте көп. Клиентті ерекше тәсілмен қызықтыру қажет. Сондай-ақ, сіздің арнайы ұсыныстарыңыз бәсекелестеріңізге қарағанда тиімдірек болып көрінуі тиіс.

Ендеше, акциялардың маңызы қандай, қандай акциялар міндетті түрде болуы керек және акцияны қалай өткізу керек, сонда да шығынға батпай, қонақтың көңілінен шығуға бола ма — осыны талдап көрейік.

Маған сіздің акцияларыңыз керек емес!

“Менің өнімім ерекше, сатып алушылар акциясыз да келеді”.

“Менің аспазым бәсекелестерден дәмдірек дайындайды, барлық клиент менікі”.

“Бұл акциялармен тек халява іздегендерді тартамын, ал маған төлем қабілетті клиенттер керек”.

Көптеген жеткізу қызметі иелері акциялар оларға мүлде қажет емес деп ойлайды, өздерін басқалардан артық, мықты санайды, қонақтар мұны өздері-ақ түсінеді деп сенеді. Спойлер: жоқ, түсінбейді. 

Тіпті сіздің барыңызды білмей де қалуы мүмкін. “Біз ашылдық” деген қарапайым жарнама көп нәтиже бермейді, егер сіз қаладағы жалғыз осындай орын болмасаңыз. Алғашқы қонақтарды қызықтыратын ұсыныс керек, олар сізді тек көріп қана қоймай, бірінші тапсырыс беріп, содан кейін ғана сізді лайықты бағалай алады. Ал алғашқы қонақтарды акциясыз қалай тартасыз?

Акциялардың болмауы — халява іздеушілер мен тұтынушылық экстремистерден қорғай алмайды. Сеніңіз, олар өз тағамын тегін алудың жолын бәрібір табады: тағамға шыбын салып, оны жақсылап шайқап, кейін “уландым” деп жазады. Мұндай клиенттермен күресу керек, бірақ акциясыздықпен емес — болашақ тұрақты қонақтарыңызды сыйлықпен қуантудан айырмаңыз, олар сізге одан сайын адал болады.

Әр акцияның өз мақсаты мен міндеті бар. Акцияны тек іске қосу үшін ғана бастауға болмайды, әйтпесе нәтиже де көрмейсіз. Әр акцияның не үшін іске қосылғанын нақты түсіну керек.

Кез келген шағын бизнеске басында жарнама немесе акция қажет — демек, алғашқы клиенттерді тарту үшін акция бастаймыз. Алғашқы адамдар сіз туралы білді ме? Керемет, енді оларды ұстап қалу керек. Қайта сату мен адалдықты арттыруға арналған акция бастаймыз. Түсім азайды ма? Орташа чекті арттыруға арналған акциялар көмектеседі. Бәрі жақсы болса, жаңа сауда нүктесін ашу керек, процесс қайта басталады.

Жарайды, көндірдіңіздер, акция бастаймын. Қандай?

Өкінішке қарай, бұл сұрақта сиқырлы шешім жоқ, жай ғана “бірдеңе бастау” жеткіліксіз — біраз еңбектеніп, түсіну керек. Бірақ бұл жолды жеңілдету үшін төменде клиенттерге ұсыныстарды дұрыс әзірлеудің кезең-кезеңімен жоспары берілген.

1-қадам. Бәсекелестерді зерттеу

Бұл — акцияларыңызды әзірлеудегі маңызды кезең. Бәсекелестеріңіздің тізімін жасаңыз. Олардың қандай ұсыныстары барын талдаңыз. Қаладағы барлық бәсекелестеріңіздегі жеңілдіктердің тізімін құрастырыңыз.

Таңдауға ірі федералды желілерді де, жергілікті орындарды да қосыңыз: федералды желілер шағын өңірлердегі жағдайды әрдайым біле бермейді, кейде бүкіл ел бойынша акциялар бастайды, бірақ жергілікті ерекшеліктерді ескермейді.

Кестеде жиі қайталанатын акцияларды көрдіңіз бе? Оларды өзіңізге қосыңыз. Сонда өзекті жеткізулер қатарынан қалмайсыз, себебі қонақтар бәрібір салыстырады.

Көбіне бұл туған күнге арналған акциялар, сатып алу сомасына жеңілдіктер, “бақытты сағаттар”, белгілі бір сомаға тегін жеткізу, бонустық жүйе және т.б.

Талдау барысында өте үлкен жеңілдіктер мен жомарт сыйлықтар беретін орындарды байқауыңыз мүмкін. Оларды үлгі етудің қажеті жоқ, бірақ есте сақтаңыз. Мұндай бизнестің ғұмыры санаулы ай болуы мүмкін.

2-қадам. Акцияға қоятын позицияларды таңдау 

Алдымен барлық тағамдарыңыздың маржиналдылығын түсінуіңіз керек. Әрқайсысын. Сонда қай позицияларға акция жасауға болатынын, қайсысына болмайтынын білесіз.

Әдетте, бір позициядан 30 % маржиналдылық — жақсы көрсеткіш.

Неғұрлым көп болса — соғұрлым жақсы. 70 % — бұл толық өзіндік құн. Өнімнің соңғы бағасының 80 %-ына дейін жетуі мүмкін, бірақ өзіндік құн неғұрлым аз болса, соғұрлым жақсы.

Маржиналдылығы 30 % және одан жоғары тауарлар — сіздің әлеуетті акциялық позицияларыңыз. Егер негізгі позициялардың (қосымша сатылымдар — тіскебасарлар, тұздықтар, ілеспе тауарлар емес) кемінде жартысында мұндай көрсеткіш болмаса, баға саясатыңызды немесе шығындарыңызды қайта қараған жөн, немесе бизнес-модельді түбегейлі өзгерту керек.

Жаңа позицияларды акцияға батыл қосыңыз. Қонақтар жаңалықты көруі керек, сондықтан сайтта шағын жеңілдік жасап, баннер қосыңыз.

Кейбір өнімдердің жарамдылық мерзімі аяқталып қалды ма немесе оларды тез өткізу керек пе? Акцияға қосыңыз. Осылайша сұранысты арттырып, шығынды азайтасыз.

3-қадам. Қандай акцияларды қалдырамыз және қосамыз

Қандай акциялар шынымен қажет екенін қалай білуге болады? Акциялар бірнеше топқа бөлінеді: алғашқы сатылымға, қайталама сатылымға, орташа чекті арттыруға және адалдықты арттыруға арналған.

1. Алғашқы сатылымға арналған акциялар

Тағам, бонус, жеңілдік сыйлаңыз. Алғашқы сатылымды басқарудың бірнеше жолы бар:

• Бір күнге үлкен акция өткізіп, кеңінен жариялаңыз. Нөлдік немесе аздаған пайдамен жұмыс істейсіз, бірақ қысқа уақытта барынша көп қонақты қамтисыз. Егер шынымен дәмді нәрсе жасасаңыз, олар қайта келеді.
• Кішірек акция жасаңыз, бірақ бір күнге емес, ашылған алғашқы 2-3 аптаға. Қонақтар осы уақыт ішінде біртіндеп келеді.
• Шағын акцияны үнемі ұсыныңыз. Қонақтар тұрақты келеді, бірақ күрт өсім болмайды.

2. Қайталама сатылымды ынталандыру

• Келесі тапсырысқа жеңілдік немесе сыйлық екінші сатып алу ықтималдығын бірнеше есе арттырады.
• Қонақтарды таратуға жазылуға шақырыңыз — шағын сыйлық беріңіз, мысалы, бонустық рубльдер, олар да қайталама сатып алуға итермелейді. Жазылған қонақтар сізден үнемі ақпарат алып, қайта тапсырыс беру ықтималдығы жоғары болады.
• “Бақытты сағаттар” тапсырыс аз уақытта сатылымды арттырады, әдетте жұмыс күндері 11:00-ден 16:00-ге дейін. Бұл акция арқылы сол уақытта тапсырыс көбейеді, қайталама тапсырыстар саны да өседі.

3. Орташа чекті арттыру

• Сатып алу сомасына жеңілдіктер. Орташа чекті анықтап, оған 200–300 ₽ қосыңыз — осы сомадан бастап жеңілдік пен сыйлық бересіз. Ашкөз болмаңыз: шектен тыс жоғары шек қойсаңыз, акция жұмыс істемейді.
• Сатып алу сомасына тегін жеткізу — сыйлық сияқты жұмыс істейді. Мұндай акция әр жеткізуде бар, сондықтан міндетті түрде қосыңыз. Сондай-ақ курьерге төлем барын ұмытпаңыз, сондықтан соманы дұрыс таңдаңыз. Егер курьер бір жеткізуге 300 ₽-ден көп алса, курьерді ауыстырыңыз, ол пайдаңыздың көп бөлігін алып отыр.
• Туған күнге сыйлық, егер минималды сатып алу сомасы болса. Туған күнде үлкен компанияға тапсырыс беріледі. Бұл жағдайда жеңілдіктен гөрі сыйлық тиімді. Мысалы: туған күнге 5000 ₽-ға тапсырыс берілді. Сіз туған күн иесіне 15 % жеңілдік бересіз. 30 % маржаңыздан (1500 ₽) 15 % (750 ₽) шегересіз, 5000 ₽-дан 750 ₽ қалады. Егер тапсырысқа 700 ₽ тұратын пицца сыйласаңыз, ол қонақ үшін 700 ₽, ал сіз үшін өзіндік құны 70 % (490 ₽). Яғни, жеңілдікпен 750 ₽, сыйлықпен 1010 ₽ табасыз, бұл 34 % көп. Бұл схема шағын сомаға жарамайды, әр акцияны есептеп, шығынға батпайтыныңызға көз жеткізіңіз.

4. Адалдықты арттыру

• Өзі алып кетуге арналған акция: Барлығына оны іске қосуды ұсынамын. Артықшылығы — ештеңе жоғалтпайсыз, тек ұтасыз. Мысалы, сізге 1000 ₽-ға тапсырыс түсті. Оны жеткізуге жіберіп, курьерге 200 ₽ төлейсіз (бұл ақшаны бәрібір төлеуіңіз керек). Маржаңыздың 20 %-ын курьерге бердіңіз. Ал енді 15 % жеңілдікті өзі алып кетуге бердіңіз делік. 1000 ₽-ға тапсырыс беріп, 15 % жеңілдік алды. Қалай болғанда да маржаңыздың бір бөлігін бересіз, бірақ бірінші жағдайда курьерге, екінші жағдайда адал клиент аласыз.
• Бонустық жүйе (қайталама тапсырыстарға да жұмыс істейді)

Әдетте былай жұмыс істейді: қонақ сіздің сайтыңызда тапсырыс беріп, 5–10 % кэшбэк-бонус алады, келесі жолы осы бонустарды тапсырысқа жұмсай алады, бірақ толық емес, тек 20–30 % ғана. Орташа чек 1500 ₽ болса — бір тапсырыстан 75–150 бонус алуға болады, 1 бонус = 1 рубль. 30 % максималды жеңілдікті жинау үшін кемінде 3 тапсырыс керек. Яғни, бонус жинаған қонақтар әр сатып алуды максималды тиімділікпен жасай алмайды. Бонусты есептен шығару шегін қойыңыз, тіпті максималды есептен шығарғанда да шығынға батпайсыз, бұл шамамен 25–20 % жеңілдік.

• Пікір үшін сыйлықтар

Қонақтар пікірлер аз жерлерге пікір қалдырсын. Бұл басқа қонақтардың адалдығын арттырады әрі пікір қалдырғандарға да жағымды.

Жоғарыда сипатталған барлық нұсқалар — акциялар пулындағы негіз. Бірақ тек онымен шектелудің қажеті жоқ. Акциялардың түр-түрі, түрлі қызықты механика, лотерея, коллаборация және т.б. болуы мүмкін.

4-қадам. Бәрін тексеріңіз

• Акцияларыңыз бір-біріне қайшы келмейтініне, қарапайым әрі түсінікті екеніне көз жеткізіңіз. Күрделі механика болмауы керек, шарт көп болса, акцияға қызығушылық азаяды, әсері де төмен болады.
• Акцияны тек акция үшін жасамаңыз — тек негізделген шешім болсын.
• Промокодтарды қолданыңыз. Осылайша қай акция сәтті, қайсысы сәтсіз екенін оңай түсінесіз.
• Жомарт болыңыз. Сыйлық шартқа сай болуы керек, көп нәрсе сұрап, аз сыйламаңыз. Осылайша қонақтарды үркітпей, жаңа адал сатып алушылар аласыз.
• Ешқашан ештеңені жайдан-жай сыйламаңыз: ұсынысты алу үшін міндетті түрде минималды тапсырыс болсын.
• Жеңілдік шын көңілден болсын, әр жеңілдік — сатып алушыға сыйлық. Егер бұған дайын болмасаңыз, сыйлық берудің қажеті бар ма? 
• Сатылым үшін ұтыс ойындарын бастамаңыз, олар басқа мақсатқа арналған.
• Әр акцияны міндетті түрде есептеңіз. Шығынға жұмыс істемеуіңіз керек!
• Акция техникалық тұрғыдан дұрыс бапталғанына, сайтыңызда және қосымшада дұрыс жұмыс істейтініне көз жеткізіңіз.

Мен акция бастадым, бірақ оны ешкім көрмеді!

Әрине, егер сіз жай ғана акцияны бастап, ешкімге айтпасаңыз, жақсы нәтиже күтпеңіз. Ол туралы барлық жерде хабарлаңыз: сайтта баннермен немесе хабарламамен, әлеуметтік желілерде, таратуда, офлайн жарнамада, әлеуметтік желілер мен іздеу жүйелеріндегі жарнамада, push-хабарламалар мен SMS-те: қысқасы, қонақтарыңызбен байланысудың барлық мүмкін арнасын пайдаланыңыз.

Барлық арна арқылы ақпарат тарату — табыстың тек бір бөлігі. Екінші бөлігі — сіз іске қосқан креативтер мен акцияның тартымдылығы. Бір реттен мәселе неде екенін түсінбейсіз: акцияда ма, әлде формулировка мен суретте ме. Әртүрлі аудиторияға бірнеше креатив нұсқасын іске қосыңыз (A/B тестілеу), ең сәттілерін кеңейтіңіз, ал сәтсіздерін алып тастаңыз.

Айтпақшы, акцияны іске қосуда сиқырлы шешім бар — бұл міндетті FoodSoul-ға тапсыру. Біз сіздің бизнесіңізге арнайы акциялар таңдап, барлық танымал жарнама алаңдарында жарнама баптаймыз, осылайша ұсынысыңызды барынша көп адам мен әлеуетті қонақ біледі.

Қорытынды

Акциялар сайтыңызда үнемі және көп болу міндетті емес, бірақ тепе-теңдік керек, бәрін алып тастасаңыз — қонақтардың бір бөлігі бәсекелестерге кетеді. Акцияларды қосып, алып тастаңыз, нәтижелерді талдаңыз, жақсы жұмыс істейтінін кеңейтіңіз. Ең бастысы — бәрін бақылауда ұстап, не үшін іске қосып немесе алып тастағаныңызды түсініп жасаңыз.

Ай сайын, жыл сайын динамиканы бақылауды ұмытпаңыз. Бәсекелестер мен трендтерді қадағалаңыз, ақпарат кеңістігінде өзектілікті сақтаңыз, мақсатты аудиторияңызбен бір толқында болыңыз: қонақтардан кері байланыс жинаңыз, өзгеріңіз және икемді болыңыз. Сәттілік!

Құрметпен,

Эльвира, FoodSoul маркетологы