Акция жасау өнері және күйреуге ұшырамау

Өз ісімен айналысқан әрбір адам бір кездері клиенттерді қалай тартуға, олардың адалдығын сақтауға, өнімге қайта-қайта оралуына қалай қол жеткізуге болатынын ойлағаны анық.

Бәсекелестігі жоғары салаларда, мысалы, тамақ жеткізу қызметінде, жай ғана жақсы өнім ұсыну жеткіліксіз — шын мәнінде, ондай “жай ғана жақсы жеткізулер” қазір өте көп. Клиентті ерекше тәсілмен қызықтыру қажет. Сондай-ақ, сіздің арнайы ұсыныстарыңыз бәсекелестеріңізге қарағанда тиімдірек болып көрінуі тиіс.

Келіңіздер, акциялардың қаншалықты маңызды екенін, қандай акциялар міндетті түрде болуы керектігін және акцияны қалай өткізуге болатынын, банкрот болмау үшін әрі қонақтың көңілі толуы үшін не істеу керек екенін талдап көрейік.

Маған сіздердің акцияларыңыз мүлде керек емес!

“Менде ерекше өнім бар, сатып алушылар акциясыз да келеді”.

“Менің аспазым бәсекелестерден дәмдірек дайындайды, барлық клиент менікі”.

“Бұл акциялармен тек халява іздегендерді тартамын, ал маған төлем қабілетті клиенттер керек”.

Көптеген жеткізу қызметі иелері акциялар оларға мүлде қажет емес деп ойлайды, олар өздерін басқалардан артық, мықтырақ санайды, қонақтар мұны өздері-ақ түсінеді деп сенеді. Спойлер: жоқ, түсінбейді. 

Тіпті сіздің барыңызды білмей де қалуы мүмкін. “Біз ашылдық” деген қарапайым жарнама көп нәтиже бермейді, егер сіз қаладағы жалғыз осындай орын болмасаңыз. Алғашқы қонақтарды қызықтыратын ұсыныс керек, олар сізді тек көріп қана қоймай, бірінші тапсырыс беріп, содан кейін ғана сізді лайықты бағалай алады. Ал алғашқы қонақтарды акциясыз қалай тартуға болады?

Акциялардың болмауы — халява іздеушілер мен тұтынушылық экстремистерден қорғай алмайды. Сеніңіз, олар өз тағамын тегін алудың жолын табады: тағамға шыбын салып, оны жақсылап шайқап немесе кейін сізге уланғанын айтып жазады. Мұндай клиенттермен күресу керек және болады, бірақ акциясыздықпен емес — болашақ тұрақты қонақтарыңызды сыйлықпен қуантудан айырмаңыз, олар сізге одан сайын адал болады.

Әр акцияның өз мақсаты мен міндеті бар. Акцияны тек іске қосу үшін іске қоспаңыз, әйтпесе нәтиже де көрмейсіз. Әр акцияның не үшін іске қосылғанын нақты түсіну керек.

Кез келген шағын бизнеске бастапқы кезеңде жарнама немесе акция қажет — демек, алғашқы клиенттерді тарту үшін акция іске қосылады. Алғашқы адамдар сіз туралы білді ме? Керемет, енді оларды ұстап қалу керек. Қайта сату мен адалдықты арттыруға арналған акция іске қосылады. Түсім азайды ма? Орташа чекті арттыруға арналған акциялар көмектеседі. Бәрі жақсы жүріп жатса, жаңа сауда нүктесін ашу керек, процесс қайта басталады.

Жарайды, көндірдіңіздер, акция жасаймын. Қандай?

Өкінішке орай, бұл сұрақта сиқырлы шешім жоқ, жай ғана “бірдеңе іске қосу” жеткіліксіз — біраз еңбектеніп, түсіну керек. Бірақ бұл жолды жеңілдету үшін төменде клиенттерге ұсыныстарды дұрыс әзірлеудің кезең-кезеңімен жоспары берілген.

1-қадам. Бәсекелестерді зерттеу

Бұл — акцияларыңызды әзірлеудегі маңызды кезең. Бәсекелестеріңіздің тізімін жасаңыз. Олардың қандай ұсыныстары барын талдаңыз. Қаладағы барлық бәсекелестеріңіздегі жеңілдіктердің тізімін құрастырыңыз.

Ірі федералды желілерді де, жергілікті орындарды да таңдауға қосыңыз: федералды желілер шағын өңірлерде не болып жатқанын әрдайым біле бермейді, кейде бүкіл ел бойынша акциялар іске қосады, бірақ жергілікті ерекшеліктерді ескермейді.

Кестеде жиі қайталанатын акцияларды көрдіңіз бе? Оларды өзіңізге қосыңыз. Сонда өзекті жеткізу қызметтерінің қатарынан шықпайсыз, себебі қонақтар бәрібір сізді салыстырады.

Көбіне бұл туған күнге арналған акциялар, сатып алу сомасына жеңілдіктер, “бақытты сағаттар”, белгілі бір сомаға тегін жеткізу, бонустық жүйе және т.б.

Талдау барысында өте үлкен жеңілдіктер мен жомарт сыйлықтар беретін орындарды байқауыңыз мүмкін. Оларды үлгі ретінде алудың қажеті жоқ, бірақ есте сақтаңыз. Бәлкім, бұл бизнеске санаулы айлар ғана қалған шығар.

2-қадам. Акцияға қоятын позицияларды таңдау 

Алдымен, барлық тағамдарыңыздың маржиналдылығын түсінуіңіз керек. Әрқайсысын. Сонда қай позицияларға акция жасауға болатынын, қайсысына болмайтынын білесіз.

Әдетте, бір позициядан 30 % маржиналдылық — жақсы көрсеткіш.

Неғұрлым көп болса — соғұрлым жақсы. 70 % — бұл толық өзіндік құн. Өнімнің соңғы бағасынан 80 % да болуы мүмкін, бірақ өзіндік құн неғұрлым аз болса, соғұрлым жақсы.

Маржиналдылығы 30 % және одан жоғары тауарлар — сіздің әлеуетті акциялық позицияларыңыз. Егер негізгі позициялардың (қосымша сатылымдар — тіскебасарлар, тұздықтар, ілеспе тауарлар емес) кем дегенде жартысына осындай көрсеткіш шықпаса, баға саясатыңызды немесе шығындарыңызды қайта қараған жөн, немесе тіпті бизнес-модельді қайта қараңыз.

Жаңа позицияларды акцияға батыл қосыңыз. Қонақтар жаңалықты көруі керек, сондықтан сайтта шағын жеңілдік жасап, баннер қосыңыз.

Кейбір өнімдердің жарамдылық мерзімі аяқталып қалды ма немесе оларды тез өткізу керек пе? Батыл түрде акцияға қосыңыз. Осылайша сұранысты арттырып, шығынды азайтасыз.

3-қадам. Қандай акцияларды қалдырып, қандайларын қосатынымызды шешу

Қандай акциялар шынымен қажет екенін қалай білуге болады? Акциялар бірнеше топқа бөлінеді: алғашқы сатылымға, қайталама сатылымға, орташа чекті арттыруға және адалдықты арттыруға арналған.

1. Алғашқы сатылымға арналған акциялар

Тағам, бонус, жеңілдік сыйлаңыз. Алғашқы сатылымды басқарудың бірнеше жолы бар:

• Бір күнге үлкен акция өткізіп, оған кеңінен жарнама жасаңыз. Нөлге немесе аздаған пайдаға жұмыс істейсіз, бірақ қысқа мерзімде барынша көп қонақты қамтисыз. Егер шынымен дәмді нәрсе дайындасаңыз, олар қайта келеді.
• Кішірек акция жасаңыз, бірақ бір күнге емес, ашылған алғашқы 2-3 аптаға. Қонақтар осы уақыт ішінде біртіндеп келеді.
• Шағын акцияны үнемі ұсыныңыз. Қонақтар тұрақты түрде келеді, бірақ күрт өсім болмайды.

2. Қайталама сатылымды ынталандыру

• Келесі тапсырысқа жеңілдік немесе сыйлық екінші сатып алу ықтималдығын бірнеше есе арттырады.
• Қонақтарды таратуға жазылуға шақырыңыз — шағын сыйлық беріңіз, мысалы, бонус рубльдер, олар да қайталама сатып алуға итермелейді. Жазылған қонақтар сізден үнемі ақпарат алып, қайта тапсырыс беру ықтималдығы жоғары болады.
• Бақытты сағаттар тапсырыс азайған уақытта, әдетте, жұмыс күндері 11:00-ден 16:00-ге дейін сатылымды арттырады. Бұл акция арқылы осы уақытта тапсырыс көбейеді, сондай-ақ қайталама тапсырыстар саны өседі.

3. Орташа чекті арттыру

• Сатып алу сомасына жеңілдіктер. Орташа чекті анықтап, оған 200–300 ₽ қосыңыз — бұл сіз жеңілдік пен сыйлық беретін сома болады. Ашкөз болмаңыз: шектен тыс жоғары шек қойсаңыз, акция жұмыс істемейді.
• Сатып алу сомасына тегін жеткізу — сыйлық беру сияқты жұмыс істейді. Мұндай акция әр жеткізу қызметінде бар, сондықтан міндетті түрде қосыңыз. Сондай-ақ, курьерге төлем барын ұмытпаңыз, сондықтан жалақы беру ауыр болмас үшін соманы дұрыс таңдаңыз. Егер курьер бір жеткізуге 300 ₽-ден көп алса, курьерді ауыстырыңыз, ол пайдаңыздың көп бөлігін алып жатыр.
• Туған күнге сыйлық, егер минималды сатып алу сомасын қойсаңыз. Туған күнде үлкен компанияға тапсырыс беріледі. Бұл жағдайда жеңілдіктен гөрі сыйлық беру тиімді. Мысалы: туған күнге 5000 ₽-ға тапсырыс берілді. Сіз туған күн иесіне 15 % жеңілдік бересіз. 30 % маржаңыздан (1500 ₽) 15 % (750 ₽) шегересіз, 5000 ₽-дан 750 ₽ қалады. Егер тапсырысқа 700 ₽ тұратын пицца сыйласаңыз, қонақ үшін ол 700 ₽, ал сіз үшін оның өзіндік құны 70 % (490 ₽). Яғни, жеңілдікпен 750 ₽ табасыз, ал сыйлықпен — 1010 ₽, бұл шамамен 34 % көп. Бұл схема шағын сатып алу сомасында жұмыс істемейді, әр акцияны есептеп, минусқа кетпейтініңізге сенімді болыңыз.

4. Адалдықты арттыру

• Өзі алып кету акциясы: Барлығына оны іске қосуды ұсынамын. Артықшылығы — ештеңе жоғалтпайсыз, тек ұтасыз. Мысалы, сізге 1000 ₽-ға тапсырыс түсті. Оны жеткізуге жіберіп, курьерге 200 ₽ төлейсіз (қалай болғанда да төлеу керек). Маржаңыздың 20 %-ын курьерге бердіңіз. Ал енді 15 % жеңілдікті өзі алып кетуге бердіңіз делік. 1000 ₽-ға тапсырыс берілді, 15 % жеңілдік алынды. Қалай болғанда да маржаңыздың бір бөлігін бересіз, бірақ бірінші жағдайда курьерге төледіңіз, ал екіншіде — адал клиент таптыңыз.
• Бонустық жүйе (қайталама тапсырыстарға да жұмыс істейді)

Әдетте ол былай жұмыс істейді: қонақ сіздің сайтыңызда тапсырыс беріп, 5–10 % кэшбэк-бонус алады және келесі жолы осы бонустарды тапсырысқа жұмсай алады, бірақ толық емес, тек 20–30 % ғана. Орташа чек 1500 ₽ болса — бір тапсырыстан 75–150 бонус алуға болады, 1 бонус = 1 рубль. 30 % максималды жеңілдікті кемінде 3 сатып алудан жинауға болады. Яғни, бонустарды жинап, қонақтар әр сатып алуды өзіне ең тиімді етіп жасай алмайды. Бонустарды есептен шығару бойынша шектеу қойыңыз, тіпті максималды есептен шығаруда да минусқа кетпейтіндей болсын, бұл шамамен бүкіл тапсырысқа 25–20 % жеңілдік.

• Пікір үшін сыйлықтар

Қонақтар пікірлеріңіз аз алаңдарға пікір қалдырсын. Бұл басқа қонақтардың адалдығын арттырады әрі пікір қалдырғандарға да жағымды болады.

Жоғарыда сипатталған барлық нұсқалар — акциялар пулындағы негіз. Бірақ тек онымен шектелудің қажеті жоқ. Түрлі қызықты механикасы, лотереясы, коллаборациясы бар акциялардың түрі өте көп болуы мүмкін.

4-қадам. Бәрін тексеріңіз

• Акцияларыңыз бір-біріне қайшы келмейтініне, қарапайым әрі түсінікті екеніне көз жеткізіңіз. Күрделі механика болмауы керек, себебі шарт көп болған сайын, акцияны пайдалану ықыласы азаяды, нәтижесі де төмен болады.
• Акцияны тек акция үшін жасамаңыз — тек негізделген шешім болсын.
• Промокодтарды қолданыңыз. Осылайша қай акция сәтті, қайсысы сәтсіз болғанын оңай түсінесіз.
• Жомарт болыңыз. Сыйлық шартқа сай болуы керек, көп нәрсе сұрап, аз сыйламаңыз. Осылайша қонақтарды үркітпейсіз, керісінше, жаңа адал сатып алушылар табасыз.
• Ешқашан ештеңені жайдан-жай сыйламаңыз: ұсынысты алу үшін міндетті түрде минималды тапсырыс болсын.
• Жеңілдік шын көңілден болсын, себебі әр жеңілдік — сатып алушыға сыйлық. Егер бұған дайын болмасаңыз, сыйлық берудің қажеті бар ма? 
• Сатылым үшін ұтыс ойындарын іске қоспаңыз, олар басқа мақсатқа арналған.
• Әр акцияны міндетті түрде есептеңіз. Минусқа жұмыс істемеуіңіз керек!
• Акция техникалық тұрғыдан дұрыс бапталғанына, сайтыңызда және қосымшада дұрыс жұмыс істейтініне көз жеткізіңіз.

Мен акцияны іске қостым, бірақ оны ешкім көрмеді!

Әрине, егер сіз жай ғана акцияны іске қосып, ешкімге айтпасаңыз, жақсы нәтиже күтпеңіз. Ол туралы барлық жерде хабарлаңыз: сайтта баннермен немесе хабарламамен, әлеуметтік желілерде, таратуда, офлайн жарнамада, әлеуметтік желілер мен іздеу жүйелеріндегі жарнамада, push-хабарламалар мен SMS-те: қысқасы, қонақтарыңызбен байланысудың барлық мүмкін арнасын пайдаланыңыз.

Барлық арна арқылы ақпарат тарату — табыстың тек бір бөлігі. Екінші бөлігі — сіз іске қосқан креативтер мен акцияның тартымдылығы. Бір реттен мәселенің неде екенін түсінбейсіз: акцияда ма, әлде суреті мен мәтінінде ме. Әртүрлі аудиторияға бірнеше креатив нұсқасын іске қосыңыз (A/B тестілеу), ең сәттілерін кеңейтіңіз, ал сәтсіздерін алып тастаңыз.

Айтпақшы, акцияларды іске қосу мәселесінде сиқырлы шешім бар, егер бұл тапсырманы FoodSoul компаниясына тапсыратын болсаңыз. Біз сіздің бизнесіңізге арнайы акциялар таңдап, барлық танымал жарнама алаңдарында жарнама баптаймыз, осылайша ұсынысыңызды барынша көп адам мен әлеуетті қонақ біледі.

Қорытынды

Акциялар сайтыңызда үнемі және көп болу міндетті емес, бірақ тепе-теңдік болуы керек, бәрін алып тастасаңыз — қонақтардың бір бөлігі бәсекелестерге кетеді. Акцияларды қосып, алып тастаңыз, нәтижелерді талдаңыз, жақсы жұмыс істейтінін кеңейтіңіз. Ең бастысы — бәрін бақылауда ұстап, не үшін іске қосып немесе алып тастағаныңызды түсініп жасаңыз.

Ай сайын және жыл сайынғы динамиканы бақылауды ұмытпаңыз. Бәсекелестер мен трендтерді қадағалаңыз, ақпараттық кеңістікте өзектілікті сақтаңыз және мақсатты аудиторияңызбен бір толқында болыңыз: қонақтардан кері байланыс жинаңыз, өзгеріңіз және икемді болыңыз. Сәттілік!

Құрметпен,

FoodSoul маркетологы