Iklan di internet dan penandaannya: Cara menghindari denda

Undang-undang tentang pelabelan wajib iklan telah berlaku selama beberapa tahun, namun pelanggaran masih terjadi secara massal. Mari kita bahas siapa saja yang terkena kewajiban ini, apa yang harus dilakukan, dan sanksi apa yang mengancam jika terjadi kesalahan.

Mulai 1 September 2022, seluruh iklan internet di Rusia wajib diberi label: harus memuat tanda “Iklan”, data pengiklan, dan token — identifikasi unik yang diberikan oleh operator data iklan (ORD). Persyaratan ini diatur dalam Undang-Undang Federal No. 38-FZ “Tentang Periklanan” dan berlaku untuk semua konten komersial yang didistribusikan di Internet.

Apa itu pelabelan dan untuk apa diperlukan

Pelabelan adalah sistem pencatatan iklan internet yang memungkinkan negara untuk melihat siapa, apa, dan dengan uang siapa promosi dilakukan. Dasar hukumnya adalah Pasal 18.1 Undang-Undang Federal No. 38-FZ “Tentang Periklanan” (dimasukkan melalui Undang-Undang Federal tanggal 02.07.2021 No. 347-FZ, berlaku dalam redaksi tanggal 26.12.2024 No. 479-FZ), yang mewajibkan Roskomnadzor untuk mencatat, menyimpan, dan memproses informasi tentang iklan di internet. Berdasarkan pasal inilah berfungsi Daftar Tunggal Iklan Internet (ERIR): Roskomnadzor melalui sistem ini menerima data tentang semua kampanye iklan — para peserta rantai, anggaran, materi kreatif, dan jangkauannya.

Tujuan — transparansi pasar, memerangi “iklan abu-abu” dan pelanggaran terkait barang dan jasa terlarang. Efek sampingnya — munculnya kewajiban baru dan risiko denda bagi semua pelaku pasar.

Siapa yang wajib memberi label iklan

Persyaratan ini berlaku untuk semua peserta “rantai periklanan”: pengiklan (pemberi pesanan iklan), penyebar iklan (platform dan penerbit), agensi periklanan dan perantara, serta operator sistem periklanan (Yandex.Direct, VK Reklama, dan lain-lain). Individu yang mempromosikan barang atau jasanya sendiri di media sosial pribadinya — juga termasuk.

Iklan apa saja yang harus diberi label

Setiap konten iklan yang dipasang di internet dan ditujukan untuk audiens Rusia harus diberi label: banner dan teaser, postingan di media sosial dengan penawaran komersial, integrasi di bloger dan influencer, iklan kontekstual dan tertarget, email promosi, publikasi native di media, artikel iklan, dan konten sponsor.

Kesalahpahaman umum

Banyak yang mengira pelabelan tidak diperlukan untuk publikasi “organik” atau postingan tanpa pembayaran langsung. Ini keliru: jika publikasi dibuat atau dipasang sebagai imbalan dalam bentuk apa pun (uang, barang, diskon, jasa), maka itu adalah iklan dan harus diberi label.

Apa yang BUKAN merupakan iklan: penjelasan menurut FAS

Sebelum memberi label pada konten, pastikan dulu bahwa konten tersebut memang merupakan iklan. Bagian 2 Pasal 2 Undang-Undang Federal “Tentang Periklanan” secara langsung mencantumkan sembilan kategori informasi yang dikecualikan dari undang-undang ini. FAS Rusia dalam Surat Keputusan tanggal 14.11.2023 No. 821/23 secara rinci menjelaskan penerapan norma-norma ini dalam praktik — termasuk untuk internet dan media sosial. Berikut penjelasan semua kategori beserta contoh praktisnya.

1. Iklan politik, kampanye pemilu, dan kampanye referendum

Iklan politik sepenuhnya dikecualikan dari lingkup Undang-Undang “Tentang Periklanan” (poin 1 bagian 2 pasal 2 Undang-Undang No. 38-FZ) dan diatur oleh undang-undang pemilu khusus. Artinya, materi kampanye kandidat dan partai, kampanye “setuju” atau “tidak setuju” dalam referendum tidak tunduk pada persyaratan pelabelan menurut undang-undang periklanan. Namun, penempatan kampanye semacam itu di internet tunduk pada aturan lain yang ditetapkan oleh Undang-Undang Federal “Tentang Jaminan Dasar Hak Pilih”.

2. Informasi yang wajib diungkapkan menurut undang-undang

Informasi yang wajib dipublikasikan oleh organisasi sesuai peraturan (data dalam kontrak, informasi wajib di media sesuai pasal 27 Undang-Undang Media, pengungkapan informasi oleh emiten sekuritas, dll.) tidak termasuk dalam lingkup undang-undang periklanan. Misalnya, nama surat kabar yang ditampilkan sebagai logo adalah data wajib, bukan iklan (poin 2 bagian 2 pasal 2 Undang-Undang No. 38-FZ).

3. Materi referensi dan analitik

Ulasan pasar, penelitian ilmiah, analisis, laporan industri — semua ini bukan iklan jika tujuan utamanya bukan mempromosikan produk tertentu (poin 3 bagian 2 pasal 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Artikel editorial, siaran TV dan radio, video, dan materi informasi lain yang tidak membentuk minat pada produk tertentu juga dikecualikan dari undang-undang — asalkan bukan iklan terselubung.

4. Situs, media sosial, dan aplikasi milik produsen atau penjual

Informasi tentang produk, harga, diskon, dan syarat pembelian yang dipasang di situs resmi, halaman resmi media sosial, atau aplikasi mobile milik produsen atau penjual sendiri bukanlah iklan — jika memenuhi dua syarat: informasi tersebut ditujukan untuk memberi tahu pengunjung tentang produk dan dikelompokkan berdasarkan rubrik/bagian. Hal yang sama berlaku untuk informasi tentang promosi, acara, dan mitra perusahaan di sumber daya miliknya.

5. Katalog dan agregator

Informasi seragam tentang produk dari berbagai produsen dalam katalog marketplace atau agregator bukanlah iklan, karena tidak menonjolkan produk tertentu di antara produk sejenis dan tidak membentuk minat khusus terhadapnya. Kartu produk di toko online, pengumuman di agregator pengumuman — juga demikian.

6. Hasil pencarian berdasarkan permintaan pengguna

Hasil pencarian organik bukanlah iklan: pengguna sendiri yang membuat permintaan, dan informasi diberikan sebagai respons. Lain halnya dengan iklan berbayar (iklan kontekstual) atau banner pop-up di halaman hasil: materi seperti itu dianggap iklan dan harus diberi label.

7. Ulasan pembeli

Ulasan di bagian khusus situs berisi pendapat pribadi pembeli dan bukan iklan. Demikian pula, postingan pribadi di media sosial yang penulisnya berbagi pengalaman tentang produk tanpa tujuan komersial dianggap sebagai materi referensi-informasi. Namun, jika dalam postingan tersebut terdapat ajakan jelas untuk membeli, pujian berlebihan terhadap produk, atau dibuat sebagai imbalan — FAS berhak mengkualifikasikannya sebagai iklan.

8. Logo sponsor di bagian khusus situs

Penempatan informasi tentang sponsor dan mitra (termasuk logo mereka) di situs resmi acara atau organisasi pada bagian khusus “Mitra” atau “Sponsor” bukanlah iklan, jika informasi tersebut tidak membentuk minat tersendiri pada sponsor dan tidak bertujuan mempromosikannya.

9. Pesan dari otoritas negara dan pemerintah daerah

Pesan resmi dari otoritas federal, regional, dan kota tidak dianggap sebagai iklan jika tidak memuat informasi bersifat iklan dan bukan iklan sosial (poin 4 bagian 2 pasal 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Ini termasuk, misalnya, publikasi resmi di situs pemerintah, peringatan Rospotrebnadzor, pesan Kementerian Darurat, dan materi serupa. Begitu pesan tersebut mulai mempromosikan produk atau jasa tertentu — maka menjadi iklan.

10. Papan nama, penunjuk arah, dan pengumuman di luar kegiatan usaha

Papan nama dan penunjuk arah yang tidak memuat informasi bersifat iklan (misalnya, papan nama biasa dengan nama organisasi dan jam kerja di pintu masuk kantor) bukanlah iklan (poin 5 bagian 2 pasal 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Demikian pula — pengumuman individu atau organisasi yang tidak terkait dengan kegiatan usaha (poin 6 bagian 2): pengumuman penjualan barang pribadi, mencari teman perjalanan, pengumuman jasa les privat tanpa tujuan memperoleh keuntungan secara sistematis. Batasnya adalah pada kegiatan usaha: begitu pengumuman bersifat komersial secara sistematis — itu menjadi iklan.

11. Penyebutan organik dalam karya ilmiah, sastra, dan seni

Penyebutan produk, merek, produsen, atau penjual yang secara organik masuk dalam karya ilmiah, sastra, atau seni dan bukan merupakan informasi bersifat iklan, tidak termasuk dalam lingkup Undang-Undang “Tentang Periklanan” (poin 9 bagian 2 pasal 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Kata kuncinya di sini adalah “organik”: penyebutan harus menjadi bagian tak terpisahkan dari karya, bukan sisipan iklan. Pesan iklan terselubung yang disamarkan sebagai teks sastra atau ulasan — itu adalah iklan, bukan pengecualian dari undang-undang.

Batasnya kabur: kapan informasi menjadi iklan

FAS menekankan: pengkategorian materi sebagai iklan atau informasi dilakukan dalam setiap kasus secara individual, berdasarkan isi dan seluruh keadaan penempatan. Banner statis di setiap halaman situs penjual yang jelas menonjolkan produk tertentu di antara yang lain — itu sudah iklan. Informasi tentang perusahaan lain di situs produsen yang menarik perhatian pada perusahaan tersebut — juga iklan. Jika ragu, lebih aman untuk memberi label.

Tiga elemen wajib pelabelan

1. Tanda “Iklan”

Harus jelas, mudah dibaca, dan ditempatkan sedemikian rupa sehingga dapat dilihat konsumen sebelum melihat pesan iklan. Diperbolehkan juga “Pesan Iklan” — namun bukan padanan asing (Ads, #ad, Sponsored) tanpa padanan bahasa Rusia.

2. Data pengiklan

INN dan nama badan hukum atau pengusaha perorangan; untuk individu — nama lengkap dan INN. Informasi harus dapat diakses konsumen: baik dicantumkan langsung dalam iklan, atau melalui tautan ke kartu pengiklan di ERIR.

3. Token (erid)

Identifikasi unik yang diberikan oleh operator data iklan sebelum penayangan. Token dicantumkan di URL (parameter erid=) atau dalam teks iklan. Tanpa token, materi kreatif secara teknis tidak terdaftar dalam sistem.

Operator Data Iklan (ORD)

ORD adalah organisasi yang diakreditasi oleh Roskomnadzor, melalui mana pendaftaran iklan dilakukan. Mereka yang memberikan token dan mengirimkan statistik ke ERIR. Pada tahun 2025–2026 di Rusia terdapat beberapa ORD terakreditasi:

Operator Data Iklan

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorium Pengembangan — ord-lab.ru
5. ORD Pertama — 1ord.ru
6. VK Teknologi Periklanan — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. Platform RVB — rwb-media-ord.ru

Pilihan ORD ada di tangan pengiklan atau agensi. Sistem periklanan besar (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) bekerja otomatis dengan ORD mereka sendiri; operator lain tersedia untuk koneksi langsung.

Prosedur pelabelan iklan:

Langkah 1. Menandatangani kontrak dengan ORD

Daftarkan diri pada operator yang dipilih, berikan data badan hukum atau pengusaha perorangan.

Langkah 2. Mendaftarkan pengiklan dan pemesan 

Jika Anda adalah agensi — daftarkan klien. ORD akan memberikan identifikasi di ERIR.

Langkah 3. Mendaftarkan materi kreatif dan mendapatkan token 

Sebelum penayangan, kirimkan ke ORD data tentang iklan (teks, gambar, tautan). Dapatkan erid — token.

Langkah 4. Menayangkan iklan dengan label 

Tambahkan tanda “Iklan”, data pengiklan, dan token ke iklan/publikasi.

Langkah 5. Mengirimkan statistik 

Setelah penayangan selesai (dalam waktu 30 hari setelah bulan pelaporan), kirimkan ke ORD data tentang tayangan: tanggal, jangkauan, pengeluaran. ORD akan mengirimkannya ke ERIR.

Pelabelan bukanlah birokrasi demi birokrasi, melainkan kesempatan untuk membuktikan kebersihan aktivitas periklanan Anda dan menghindari denda miliaran rupiah.

Denda: penjelasan rinci Pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF

Tanggung jawab administratif atas pelanggaran di bidang periklanan diatur dalam Pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif. Dalam beberapa tahun terakhir, sanksi meningkat secara signifikan — terutama terkait pelabelan iklan internet. Penting untuk dipahami bahwa berbagai jenis pelanggaran dikualifikasikan menurut bagian yang berbeda dari pasal ini.

Bagian 1 Pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF — pelanggaran persyaratan umum periklanan

Ini adalah bagian “dasar”: diterapkan untuk pelanggaran persyaratan apa pun dari Undang-Undang “Tentang Periklanan” yang tidak tercakup oleh norma khusus. Dalam konteks iklan internet, ini termasuk, misalnya, penayangan iklan tanpa tanda “Iklan” atau dengan label yang tidak terbaca atau disamarkan.

Bagian 16–17 Pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF — pelanggaran persyaratan pelabelan iklan internet

Norma khusus yang diperkenalkan sehubungan dengan pelabelan wajib iklan online. Bagian 16 diterapkan untuk penayangan iklan di internet tanpa token (erid), tanpa tanda “Iklan” atau tanpa data pengiklan. Bagian 17 — untuk tidak memberikan atau memberikan data yang tidak benar kepada operator data iklan (ORD), serta pelanggaran tata cara penyimpanan informasi tentang iklan.

Bagian 14 Pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF — pelanggaran berulang

Pelanggaran berulang yang diatur dalam bagian 11, 12, atau 13 pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF (yang dirujuk oleh bag. 14 sebagai komposisi dasar), akan dikenakan sanksi yang jauh lebih tinggi. Denda menurut bag. 14 diterapkan jika seseorang sudah pernah dikenai sanksi atas pelanggaran serupa dan melakukannya lagi dalam jangka waktu di mana ia masih dianggap telah dikenai sanksi administratif (biasanya satu tahun).

Tanggung jawab menurut pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF ditanggung oleh semua peserta proses periklanan: pengiklan, agensi, penyebar iklan (platform, bloger). Denda dikenakan pada masing-masing secara terpisah. Jika dalam satu kampanye ada tiga pihak dan semuanya melanggar persyaratan pelabelan — akan ada tiga keputusan denda terpisah. Dalam kampanye besar, total sanksi bisa mencapai jutaan rubel.

Siapa yang berwenang memulai perkara

Kewenangan untuk menegakkan tanggung jawab dibagi antara dua lembaga. Perkara pelanggaran administratif menurut pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF (pelanggaran undang-undang periklanan, termasuk persyaratan pelabelan) diperiksa oleh FAS Rusia dan kantor wilayahnya — sesuai pasal 23.48 Kode Pelanggaran Administratif RF, yang secara langsung memasukkan ke dalam kompetensinya bagian 1–14 dan 18 pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif RF.

Roskomnadzor dan kantor wilayahnya bertindak di bidang tersendiri: sesuai pasal 23.44 dan pasal 28.3 Kode Pelanggaran Administratif RF, pejabat mereka membuat protokol dan memeriksa perkara pelanggaran administratif yang diatur dalam bagian 2, 3, dan 5 pasal 14.3.1 Kode Pelanggaran Administratif RF — khususnya, untuk iklan yang ditujukan untuk mendapatkan akses ke informasi yang penyebarannya dibatasi di Rusia.

Kesalahan umum dan cara menghindarinya

Kesalahan 1: token sudah didapat, tapi tidak dicantumkan

Mendapatkan token di ORD saja tidak membebaskan dari kewajiban mencantumkannya dalam iklan. Erid harus terlihat dalam materi iklan: di teks, parameter URL, atau metadata banner.

Kesalahan 2: label “Iklan” tersembunyi dalam huruf kecil

Tanda “Iklan” harus mencolok. Otoritas pengawas memperhatikan kontras, ukuran font, dan penempatan label. Teks abu-abu 6pt di sudut banner berlatar putih — pelanggaran.

Kesalahan 3: bloger mengira pelabelan adalah urusan pemesan

Tanggung jawab ada pada semua pihak. Jika bloger menayangkan integrasi tanpa label, baik dia maupun pengiklan akan didenda. Kontrak dengan bloger harus mencantumkan kewajibannya untuk memberi label sendiri pada konten atau menyerahkan materi kepada pengiklan untuk didaftarkan.

Kesalahan 4: lupa mengirimkan statistik

Pelabelan bukan hanya token sebelum kampanye, tapi juga pelaporan setelahnya. Data tayangan harus dikirim ke ORD paling lambat 30 hari setelah bulan pelaporan berakhir. Melewati tenggat — alasan tersendiri untuk denda.

Kesalahan 5: menayangkan ulang materi lama tanpa token baru

Jika Anda menggunakan kembali iklan yang sudah pernah dipasang, Anda harus mendapatkan token baru. Setiap penayangan didaftarkan secara terpisah. Satu token untuk seluruh durasi kampanye tidak cukup jika ada perubahan platform atau periode.

Daftar periksa: cek sebelum menayangkan iklan

• Kontrak dengan ORD terakreditasi telah ditandatangani
• Pengiklan terdaftar di sistem ORD dengan mencantumkan INN
• Setiap materi kreatif telah memperoleh token unik (Erid) sebelum penayangan
• Iklan memuat tanda “Iklan” yang jelas dan mudah dibaca
• Iklan mencantumkan nama dan INN pengiklan (atau tautan ke kartu di ERIR)
• Token Erid dicantumkan di URL atau dalam materi iklan
• Bloger atau platform telah diberitahu tentang kewajiban pelabelan dan syaratnya tercantum dalam kontrak
• Setelah kampanye selesai, pengiriman statistik ke ORD telah dijadwalkan
• Jadwal pelaporan telah dimasukkan ke kalender kerja (hingga tanggal 30 bulan berikutnya)

Kasus khusus: apa yang perlu diperhatikan

Iklan di Telegram

Channel Telegram yang menargetkan audiens Rusia tunduk pada persyaratan undang-undang. Pemilik channel saat menayangkan iklan berbayar wajib mendapatkan token dan memberi label pada postingan. Channel Telegram yang tidak terdaftar tidak membebaskan dari tanggung jawab. Yang penting adalah fakta penyebaran iklan, bukan pendaftaran platform.

Iklan tertarget di jejaring yang diblokir

Secara formal, penayangan iklan di platform yang diblokir di Rusia sendiri bisa melanggar norma lain. Namun jika iklan tetap menjangkau audiens Rusia (melalui VPN, dll.), Roskomnadzor berhak menerapkan persyaratan pelabelan.

Iklan pengiklan asing

Jika perusahaan asing menayangkan iklan yang ditujukan untuk konsumen Rusia, kewajiban pelabelan ada pada perantara atau platform Rusia. Dalam kontrak dengan pemesan asing, hal ini harus diatur secara jelas.

Kesimpulan utama

Pelabelan iklan internet secara teknis tidak rumit, namun membutuhkan kedisiplinan. Risiko utama bukan pada kerumitannya, melainkan pada pendekatan yang tidak sistematis: token yang terlupa, laporan yang tidak dikirim, syarat yang tidak disepakati dengan bloger. Terapkan regulasi yang jelas di tingkat departemen pemasaran atau agensi, dan Anda tidak akan terkena denda.

Salam hormat,

Pengacara FoodSoul