Iklan di internet dan penandaannya: Cara menghindari denda

Undang-undang tentang pelabelan wajib iklan telah berlaku selama beberapa tahun, tetapi pelanggaran masih bersifat massal. Kami akan membahas siapa yang terkena persyaratan ini, apa yang harus dilakukan, dan sanksi apa yang mengancam jika terjadi kesalahan.

Sejak 1 September 2022, semua iklan internet di Rusia wajib diberi label: harus mencantumkan tanda "Iklan", data pengiklan, dan token — pengenal unik yang diberikan oleh operator data iklan (ORD). Persyaratan ini diatur dalam Undang-Undang Federal No. 38-FZ "Tentang Iklan" dan berlaku untuk semua konten komersial yang didistribusikan di Internet.

Apa itu pelabelan dan mengapa itu diperlukan

Pelabelan adalah sistem pencatatan iklan internet yang memungkinkan negara untuk melihat siapa, apa, dan dengan uang siapa yang dipromosikan. Dasar hukum — pasal 18.1 Undang-Undang Federal No. 38-FZ "Tentang Iklan" (diperkenalkan oleh Undang-Undang Federal dari 02.07.2021 No. 347-FZ, berlaku dalam edisi dari 26.12.2024 No. 479-FZ), yang mewajibkan Roskomnadzor untuk mencatat, menyimpan, dan memproses informasi tentang iklan di internet. Berdasarkan inilah berfungsi daftar tunggal iklan internet (ERIR): Roskomnadzor melalui itu menerima data tentang semua kampanye iklan — peserta rantai, anggaran, kreativitas, dan jangkauannya.

Tujuan — transparansi pasar, memerangi iklan "abu-abu" dan pelanggaran persyaratan tentang barang dan jasa yang dilarang. Efek sampingnya adalah kewajiban baru dan risiko denda bagi semua peserta pasar.

Siapa yang wajib melabeli iklan

Persyaratan ini berlaku untuk semua peserta "rantai iklan": pengiklan (pemesanan iklan), penyebar iklan (platform dan penerbit), agen iklan dan perantara, serta operator sistem iklan (Yandex.Direct, VK Iklan, dll.). Individu yang mempromosikan barang atau jasa mereka di jejaring sosial mereka sendiri — juga.

Iklan apa yang harus diberi label

Setiap konten iklan yang ditempatkan di internet dan ditujukan untuk audiens Rusia harus diberi label: spanduk dan teaser, posting di jejaring sosial dengan penawaran komersial, integrasi dengan blogger dan influencer, iklan kontekstual dan tertarget, email dengan karakter iklan, publikasi asli di media, artikel iklan, dan konten sponsor.

Kekeliruan umum

Banyak yang menganggap bahwa pelabelan tidak diperlukan untuk publikasi "organik" atau posting tanpa pembayaran langsung. Ini salah: jika publikasi dibuat atau ditempatkan dengan imbalan dalam bentuk apa pun (uang, barang, diskon, layanan), itu adalah iklan dan harus diberi label.

Apa yang BUKAN iklan: analisis menurut posisi FAS

Sebelum melabeli konten, perlu dipastikan bahwa itu benar-benar iklan. Bagian 2 pasal 2 Undang-Undang Federal "Tentang Iklan" secara langsung mencantumkan sembilan kategori informasi yang dikecualikan dari undang-undang. FAS Rusia dalam Perintah dari 14.11.2023 No. 821/23 menjelaskan secara rinci penerapan norma-norma ini dalam praktik — termasuk yang berkaitan dengan internet dan jejaring sosial. Di bawah ini adalah analisis semua kategori dengan contoh praktis.

1. Iklan politik, kampanye pemilu, dan kampanye referendum

Iklan politik sepenuhnya dikecualikan dari lingkup penerapan Undang-Undang "Tentang Iklan" (p. 1 ch. 2 st. 2 Undang-Undang No. 38-FZ) dan diatur oleh undang-undang pemilu khusus. Ini berarti bahwa materi kampanye kandidat dan partai, kampanye "untuk" atau "melawan" dalam referendum tidak tunduk pada persyaratan pelabelan sesuai dengan undang-undang iklan. Namun, penempatan kampanye semacam itu di internet tunduk pada aturan lain yang ditetapkan oleh Undang-Undang Federal "Tentang Jaminan Dasar Hak Pilih".

2. Informasi yang wajib diungkapkan menurut undang-undang

Informasi yang wajib dipublikasikan oleh organisasi berdasarkan peraturan (detail dalam kontrak, informasi wajib dalam publikasi berkala sesuai dengan pasal 27 Undang-Undang tentang Media, pengungkapan informasi oleh penerbit sekuritas, dll.) tidak tunduk pada undang-undang iklan. Misalnya, nama surat kabar yang dibuat dalam bentuk logo adalah detail wajib, bukan iklan (p. 2 ch. 2 st. 2 Undang-Undang No. 38-FZ).

3. Materi referensi-analitis

Tinjauan pasar, penelitian ilmiah, analisis, laporan industri — semua ini bukan iklan jika tujuan utamanya bukan untuk mempromosikan produk tertentu (p. 3 ch. 2 st. 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Artikel editorial, program televisi dan radio, video, dan materi informasi lainnya yang tidak membangkitkan minat pada produk tertentu juga dikecualikan dari undang-undang — asalkan mereka bukan iklan tersembunyi.

4. Situs web, jejaring sosial, dan aplikasi produsen atau penjual sendiri

Informasi tentang berbagai produk, harga, diskon, dan ketentuan pembelian yang ditempatkan di situs web resmi, halaman resmi di jejaring sosial, atau aplikasi seluler dari produsen atau penjual itu sendiri bukanlah iklan — dengan dua syarat: informasi tersebut dimaksudkan untuk memberi tahu pengunjung tentang berbagai produk dan dikelompokkan berdasarkan rubrik/bagian. Hal yang sama berlaku untuk informasi tentang promosi, acara, dan mitra perusahaan di sumber daya mereka sendiri.

5. Katalog dan agregator

Informasi seragam tentang produk dari berbagai produsen dalam katalog marketplace atau agregator bukanlah iklan, karena tidak menonjolkan produk tertentu di antara yang sejenis dan tidak membangkitkan minat khusus padanya. Kartu produk di toko online, iklan di agregator iklan — serupa.

6. Hasil pencarian berdasarkan permintaan pengguna

Hasil pencarian organik bukanlah iklan: pengguna sendiri yang merumuskan permintaan, dan informasi diberikan sebagai tanggapan. Lain halnya dengan iklan berbayar (iklan kontekstual) atau spanduk pop-up di halaman hasil: materi semacam itu diakui sebagai iklan dan harus diberi label.

7. Ulasan pelanggan

Ulasan di bagian khusus situs web berisi pendapat pribadi pelanggan dan bukan iklan. Demikian pula, publikasi pribadi di jejaring sosial di mana penulis berbagi kesan tentang produk tanpa tujuan komersial dianggap sebagai materi referensi-informasi. Namun, jika dalam publikasi semacam itu terdapat ajakan yang jelas untuk membeli, pujian berlebihan terhadap produk, atau dibuat dengan imbalan — FAS berhak mengkualifikasikannya sebagai iklan.

8. Logo sponsor di bagian khusus situs web

Penempatan informasi tentang sponsor dan mitra (termasuk logo mereka) di situs resmi acara atau organisasi di bagian khusus "Mitra" atau "Sponsor" bukanlah iklan, jika informasi tersebut tidak membangkitkan minat independen pada sponsor dan tidak bertujuan untuk mempromosikannya.

9. Pesan dari badan pemerintah dan pemerintahan lokal

Pesan resmi dari badan pemerintah federal, regional, dan kota tidak diakui sebagai iklan, jika tidak mengandung informasi bersifat iklan dan bukan iklan sosial (p. 4 ch. 2 st. 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Ini berlaku, khususnya, untuk publikasi resmi di situs web badan pemerintah, peringatan dari Rospotrebnadzor, pesan dari Kementerian Situasi Darurat, dan materi serupa. Begitu pesan semacam itu mulai mempromosikan produk atau layanan tertentu — ia memperoleh karakter iklan.

10. Papan nama, penunjuk, dan pengumuman di luar kegiatan kewirausahaan

Papan nama dan penunjuk yang tidak mengandung informasi bersifat iklan (misalnya, plakat biasa dengan nama organisasi dan jam kerja di pintu masuk kantor) bukanlah iklan (p. 5 ch. 2 st. 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Demikian pula — pengumuman dari individu atau organisasi yang tidak terkait dengan kegiatan kewirausahaan (p. 6 ch. 2 st. 2): pengumuman penjualan properti pribadi, pencarian teman perjalanan, pengumuman pribadi tentang layanan bimbingan belajar tanpa keuntungan sistematis. Batasnya adalah kegiatan kewirausahaan: begitu pengumuman bersifat komersial sistematis — ia berubah menjadi iklan.

11. Penyebutan organik dalam karya ilmiah, sastra, dan seni

Penyebutan produk, merek, produsen, atau penjual yang secara organik dimasukkan dalam karya ilmiah, sastra, atau seni dan dengan sendirinya bukan informasi bersifat iklan, tidak tunduk pada Undang-Undang "Tentang Iklan" (p. 9 ch. 2 st. 2 Undang-Undang No. 38-FZ). Kata kunci di sini adalah "organik": penyebutan harus menjadi bagian integral dari karya, bukan disisipkan sebagai blok iklan. Pesan iklan tersembunyi yang disamarkan sebagai teks artistik atau ulasan — itu adalah iklan, bukan pengecualian dari undang-undang.

Batasnya kabur: kapan informasi menjadi iklan

FAS menekankan: pengkategorian materi sebagai iklan atau informasi dilakukan dalam setiap kasus tertentu, berdasarkan isi dan semua keadaan penempatan. Spanduk tetap di setiap halaman situs penjual yang jelas menonjolkan produk tertentu di antara yang lain — sudah merupakan iklan. Informasi tentang perusahaan pihak ketiga di situs produsen yang menarik perhatian pada perusahaan tersebut — juga iklan. Jika ada keraguan sedikit pun, lebih aman untuk memberi label.

Tiga elemen wajib pelabelan

1. Tanda "Iklan"

Harus jelas, dapat dibaca, dan ditempatkan sedemikian rupa sehingga dapat dilihat oleh konsumen sebelum melihat pesan iklan. Diperbolehkan juga "Pesan Iklan" — tetapi bukan padanan asing (Ads, #ad, Sponsored) tanpa padanan bahasa Rusia.

2. Data pengiklan

INN dan nama badan hukum atau pengusaha perorangan; untuk individu — nama lengkap dan INN. Informasi harus dapat diakses oleh konsumen: baik ditempatkan langsung dalam iklan atau melalui tautan ke kartu pengiklan di ERIR.

3. Token (erid)

Pengenal unik yang diberikan oleh operator data iklan sebelum penempatan dimulai. Token ditempatkan di URL (parameter erid=) atau dalam teks iklan. Tanpa token, kreativitas secara teknis tidak terdaftar dalam sistem.

Operator data iklan (ORD)

ORD adalah organisasi yang diakreditasi oleh Roskomnadzor, melalui mana pendaftaran iklan dilakukan. Mereka yang memberikan token dan mengirimkan statistik ke ERIR. Pada tahun 2025–2026, beberapa ORD terakreditasi beroperasi di Rusia:

Operator data iklan

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorium Pengembangan — ord-lab.ru
5. ORD Pertama — 1ord.ru
6. VK Teknologi Iklan — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. Platform RWB — rwb-media-ord.ru

Pilihan ORD ada pada pengiklan atau agen. Sistem iklan besar (Yandex.Direct, VK Iklan, Ozon) bekerja dengan ORD mereka secara otomatis; operator lainnya tersedia untuk koneksi langsung.

Prosedur pelabelan iklan:

Langkah 1. Menandatangani kontrak dengan ORD

Daftarkan diri Anda di operator yang dipilih, berikan data tentang badan hukum atau pengusaha perorangan.

Langkah 2. Mendaftarkan pengiklan dan pemesan 

Jika Anda adalah agen — daftarkan klien. ORD akan memberikan pengenal di ERIR.

Langkah 3. Mendaftarkan kreativitas dan mendapatkan token 

Sebelum penempatan dimulai, kirimkan informasi tentang iklan (teks, gambar, tautan) ke ORD. Dapatkan erid — token.

Langkah 4. Menempatkan iklan dengan pelabelan 

Tambahkan tanda "Iklan", data pengiklan, dan token ke iklan/publikasi.

Langkah 5. Mengirimkan statistik 

Setelah penempatan selesai (dalam waktu 30 hari setelah bulan pelaporan), kirimkan data tentang tayangan ke ORD: tanggal, jangkauan, pengeluaran. ORD mengirimkannya ke ERIR.

Pelabelan bukanlah birokrasi demi birokrasi, tetapi kesempatan untuk membuktikan kebersihan kegiatan iklan Anda dan menghindari denda jutaan.

Denda: analisis rinci pasal 14.3 Kode Administratif Rusia

Tanggung jawab administratif atas pelanggaran di bidang iklan diatur oleh pasal 14.3 Kode Pelanggaran Administratif. Dalam beberapa tahun terakhir, sanksi telah meningkat secara signifikan — terutama dalam hal pelabelan iklan internet. Penting untuk memahami bahwa berbagai jenis pelanggaran dikualifikasikan menurut bagian yang berbeda dari pasal tersebut.

Bagian 1 pasal 14.3 Kode Administratif Rusia — pelanggaran persyaratan umum untuk iklan

Ini adalah bagian "dasar": diterapkan untuk pelanggaran persyaratan apa pun dari Undang-Undang "Tentang Iklan" yang tidak dicakup oleh norma khusus. Dalam konteks iklan internet, ini termasuk, khususnya, penempatan iklan tanpa tanda "Iklan" atau dengan pelabelan yang tidak dapat dibaca atau disamarkan.

Bagian 16–17 pasal 14.3 Kode Administratif Rusia — pelanggaran persyaratan pelabelan iklan internet

Norma khusus yang diperkenalkan sehubungan dengan pelabelan wajib iklan online. Bagian 16 diterapkan untuk penempatan iklan di internet tanpa token (erid), tanpa tanda "Iklan", atau tanpa informasi tentang pengiklan. Bagian 17 — untuk tidak memberikan atau memberikan data yang tidak akurat kepada operator data iklan (ORD), serta untuk pelanggaran prosedur penyimpanan informasi tentang iklan.

Bagian 14 pasal 14.3 Kode Administratif Rusia — pelanggaran berulang

Pelanggaran berulang yang diatur oleh bagian 11, 12, atau 13 pasal 14.3 Kode Administratif Rusia (yang dirujuk oleh bagian 14 sebagai komposisi dasar), mengakibatkan sanksi yang jauh lebih tinggi. Denda menurut bagian 14 diterapkan jika seseorang sudah pernah dikenai tanggung jawab atas pelanggaran serupa dan melakukannya lagi dalam jangka waktu di mana ia dianggap telah dikenai hukuman administratif (biasanya satu tahun).

Tanggung jawab menurut pasal 14.3 Kode Administratif Rusia ditanggung oleh semua peserta proses iklan: pengiklan, agen, penyebar iklan (platform, blogger). Denda dikenakan pada masing-masing secara mandiri. Jika dalam kampanye ada tiga pihak yang terlibat dan semuanya melanggar persyaratan pelabelan — tiga keputusan denda terpisah. Dalam kampanye besar, sanksi kumulatif mudah mencapai jutaan rubel.

Siapa yang berwenang memulai kasus

Kewenangan untuk menarik tanggung jawab dibagi antara dua lembaga. Kasus pelanggaran administratif menurut pasal 14.3 Kode Administratif Rusia (pelanggaran undang-undang tentang iklan, termasuk persyaratan pelabelan) ditangani oleh FAS Rusia dan badan teritorialnya — sesuai dengan pasal 23.48 Kode Administratif Rusia, yang secara langsung mengaitkan kompetensi mereka termasuk bagian 1–14 dan 18 pasal 14.3 Kode Administratif Rusia.

Roskomnadzor dan badan teritorialnya bertindak di bidang yang mandiri: sesuai dengan pasal 23.44 dan pasal 28.3 Kode Administratif Rusia, pejabat mereka menyusun protokol dan menangani kasus pelanggaran administratif yang diatur oleh bagian 2, 3, dan 5 pasal 14.3.1 Kode Administratif Rusia — khususnya, untuk iklan yang ditujukan untuk mendapatkan akses ke informasi yang penyebarannya di Rusia dibatasi.

Kesalahan umum dan cara menghindarinya

Kesalahan 1: token diperoleh, tetapi tidak ditempatkan

Memperoleh token di ORD sendiri tidak membebaskan dari kewajiban untuk mencantumkannya dalam iklan. Erid harus terlihat dalam materi iklan: dalam teks, dalam parameter URL, atau dalam metadata spanduk.

Kesalahan 2: pelabelan "terkubur" dalam huruf kecil

Tanda "Iklan" harus terlihat. Badan pengawas memperhatikan kontras, ukuran huruf, dan penempatan tanda. Teks abu-abu 6pt di latar belakang putih di sudut spanduk — pelanggaran.

Kesalahan 3: blogger menganggap bahwa pelabelan adalah urusan pemesan

Tanggung jawab ditanggung oleh semua pihak. Jika blogger menempatkan integrasi tanpa pelabelan, denda akan diterima oleh dia dan pengiklan. Kontrak dengan blogger harus mencakup kewajibannya untuk melabeli konten secara mandiri atau memberikan materi kepada pengiklan untuk pendaftaran.

Kesalahan 4: lupa mengirimkan statistik

Pelabelan bukan hanya token sebelum kampanye dimulai, tetapi juga pelaporan setelahnya. Data tentang tayangan harus dikirimkan ke ORD tidak lebih dari 30 hari setelah bulan pelaporan berakhir. Melewatkan batas waktu — alasan mandiri untuk denda.

Kesalahan 5: memulai ulang kreativitas lama tanpa token baru

Jika Anda menggunakan kembali iklan yang telah dipublikasikan sebelumnya, Anda perlu mendapatkan token baru. Setiap penempatan didaftarkan secara terpisah. Satu token untuk seluruh durasi kampanye tidak cukup jika ada perubahan platform atau periode.

Daftar periksa: periksa diri Anda sebelum meluncurkan iklan

• Kontrak dengan ORD terakreditasi telah ditandatangani
• Pengiklan terdaftar dalam sistem ORD dengan mencantumkan INN
• Untuk setiap kreativitas, token unik (Erid) diperoleh sebelum penempatan dimulai
• Dalam iklan terdapat tanda "Iklan" yang jelas dan dapat dibaca
• Dalam iklan tercantum nama dan INN pengiklan (atau tautan ke kartu di ERIR)
• Token Erid ditempatkan di URL atau dalam materi iklan
• Blogger atau platform diberitahu tentang kewajiban pelabelan dan ketentuan dicatat dalam kontrak
• Setelah kampanye selesai, pengiriman statistik ke ORD dijadwalkan
• Batas waktu pelaporan dimasukkan dalam kalender kerja (hingga tanggal 30 bulan berikutnya)

Kasus khusus: apa yang perlu diperhatikan

Iklan di Telegram

Saluran Telegram yang ditujukan untuk audiens Rusia tunduk pada persyaratan undang-undang. Pemilik saluran saat menempatkan iklan berbayar wajib mendapatkan token dan melabeli postingan. Saluran Telegram yang tidak terdaftar tidak membebaskan dari tanggung jawab. Yang penting adalah fakta penyebaran iklan, bukan pendaftaran platform.

Iklan tertarget di jaringan yang diblokir

Secara formal, penempatan iklan di platform yang diblokir di Rusia sendiri dapat menjadi pelanggaran norma lain. Jika iklan tersebut tetap menjangkau audiens Rusia (melalui VPN, dll.), Roskomnadzor berhak menerapkan persyaratan pelabelan.

Iklan pengiklan asing

Jika perusahaan asing menempatkan iklan yang ditujukan untuk konsumen Rusia, kewajiban pelabelan muncul pada perantara atau platform Rusia. Dalam kontrak dengan pemesan asing, perlu diatur secara jelas masalah ini.

Kesimpulan utama

Pelabelan iklan internet adalah prosedur yang secara teknis tidak rumit, tetapi memerlukan disiplin. Risiko utama bukan pada kerumitan, tetapi pada pendekatan yang tidak sistematis: token yang terlupakan, laporan yang tidak terkirim, ketentuan yang tidak disepakati dengan blogger. Terapkan regulasi yang jelas di tingkat departemen pemasaran atau agen, dan denda tidak akan mengancam Anda.

Salam hangat,

Lyubov, pengacara FoodSoul