Sobre el arte de crear promociones sin arruinarse

Todos los que alguna vez han tenido su propio negocio, de una forma u otra, se han preguntado cómo atraer clientes, mantener su lealtad y hacer que regresen a su producto una y otra vez.

En nichos altamente competitivos, como la entrega de comida, no basta con tener simplemente un buen producto — para ser sinceros, ya existen muchas “entregas simplemente buenas”. Es necesario atraer al cliente con un enfoque especial. Y también con sus ofertas especiales, que le parezcan más ventajosas que las de sus competidores.

Vamos a analizar si realmente son tan importantes las promociones, qué promociones debe tener obligatoriamente su negocio y cómo hacer una promoción para no arruinarse y que el cliente quede satisfecho.

¡No necesito sus promociones en absoluto!

“Tengo un producto único, los compradores vendrán a mí sin promociones”.

“Mi chef cocina mejor que los competidores, todos los clientes son míos”.

“Con estas promociones solo atraeré a los que buscan cosas gratis, y yo necesito clientes solventes”.

Muchos dueños de servicios de entrega creen que no necesitan promociones, que son mejores, superiores, más fuertes, y que los clientes lo entenderán por sí mismos. Spoiler: no, no lo entenderán. 

Es posible que ni siquiera lleguen a saber de su existencia. Una simple publicidad de “¡Hemos abierto!” da pocos resultados, a menos que sea el único establecimiento de este tipo en la ciudad. A los primeros clientes hay que atraerlos con una oferta atractiva, gracias a la cual no solo lo verán, sino que también harán su primer pedido y entonces podrán valorarlo como se merece. ¿Y cómo atraer a los primeros clientes si no es con promociones?

La ausencia de promociones no es una protección contra los que buscan cosas gratis o los consumidores extremos. Créame, encontrarán la manera de conseguir su plato gratis: pondrán una mosca en el plato, lo agitarán bien antes de consumirlo o le escribirán después diciendo que se intoxicaron gravemente. Hay que luchar contra este tipo de clientes, pero no eliminando las promociones: no prive a sus potenciales clientes habituales del placer de recibir un regalo y volverse aún más leales a usted.

Además, cada promoción tiene su objetivo y propósito. No lance una promoción solo por lanzarla, de lo contrario no verá resultados. Debe tener claro para qué se lanza cada promoción.

Cualquier pequeña empresa al principio necesita algún tipo de publicidad o promoción — así que lanzamos una promoción para atraer a los primeros clientes. ¿Las primeras personas ya saben de usted? Perfecto, ahora hay que retenerlas. Lanzamos una promoción para ventas secundarias y aumento de la lealtad. ¿Cayeron los ingresos? Aquí ayudan las promociones para aumentar el ticket promedio. Si todo va bien, hay que abrir un nuevo punto de venta, y el proceso comienza de nuevo.

De acuerdo, me convencieron, lanzaré promociones. ¿Pero cuáles?

Lamentablemente, no existe una solución mágica en este tema, simplemente “lanzar algo” no funcionará — tendrá que trabajar y analizar. Pero para que este camino sea más sencillo, a continuación se presenta un plan paso a paso para desarrollar ofertas para los clientes de manera competente.

Paso 1. Estudiar a los competidores

Esta es una etapa importante en el desarrollo de sus promociones. Haga una lista de sus competidores. Analice qué ofertas tienen. Haga una lista de los descuentos que tienen todos sus competidores en la ciudad.

Incluya tanto grandes cadenas nacionales como establecimientos locales: las cadenas nacionales no siempre están al tanto de lo que ocurre en las pequeñas regiones y, a veces, lanzan promociones en todo el país sin comprender los matices.

¿Ve en la tabla promociones que se repiten a menudo? Añádalas sin miedo. Así no quedará fuera de las entregas relevantes, ya que los clientes también lo compararán.

Lo más frecuente son promociones por cumpleaños, descuentos a partir de cierto monto de compra, horas felices, entrega gratuita a partir de cierto monto, sistema de bonificación, etc.

Al analizar, puede notar establecimientos que ofrecen descuentos muy grandes y regalos muy generosos. No los tome como ejemplo, pero sí téngalos en cuenta. Lo más probable es que a ese negocio le queden pocos meses de vida.

Paso 2. Elegir los productos que está dispuesto a poner en promoción 

Para empezar, debe conocer la rentabilidad de todos sus platos. De cada uno. Así sabrá en qué productos hacer promociones y en cuáles no.

Por regla general, un buen indicador es una rentabilidad del 30 % por producto.

Cuanto mayor, mejor, por supuesto. El 70 % es el costo total. Puede llegar al 80 % del precio final del producto, pero cuanto menor sea el costo, mejor.

Los productos con una rentabilidad del 30 % o más son sus potenciales productos promocionales. Si no logra esa cifra al menos para la mitad de los productos principales (sin contar ventas adicionales — aperitivos, salsas, productos complementarios), tiene sentido revisar su política de precios o sus gastos, o incluso reconsiderar su modelo de negocio.

Agregue sin miedo los productos nuevos a las promociones. Los clientes deben probar la novedad, así que haga un pequeño descuento en el sitio y añada un banner.

¿Algunos productos están por caducar o simplemente necesita venderlos rápido? Póngalos en promoción. Así aumentará la demanda y reducirá las pérdidas.

Paso 3. Decidir qué promociones dejar y cuáles añadir

¿Y cómo saber qué promociones realmente necesita? Las promociones se dividen en varios grupos: para ventas primarias, ventas secundarias, aumento del ticket promedio y aumento de la lealtad.

1. Promociones para ventas primarias

Regale platos, bonificaciones, descuentos. Hay varias formas de gestionar las ventas primarias:

• Haga una gran promoción por un día, dele mucha difusión. Trabajará a costo o con una pequeña ganancia, pero alcanzará al máximo número de clientes en poco tiempo. Si realmente cocina algo genial, volverán.
• Haga una promoción más modesta, pero no por un solo día, sino durante las primeras 2-3 semanas de apertura. Los clientes irán llegando poco a poco durante ese tiempo.
• Haga una pequeña promoción permanente. Los clientes vendrán constantemente, pero sin un aumento brusco.

2. Estimular las ventas secundarias

• Descuento o regalo para el siguiente pedido aumenta varias veces la probabilidad de una segunda compra.
• Invite a los clientes a suscribirse a su boletín — regale algo pequeño, por ejemplo, puntos de bonificación, que también los animarán a una segunda compra. Los clientes suscritos recibirán información regularmente de usted y es más probable que vuelvan a pedir.
• Horas felices aumentan las ventas durante los periodos de baja demanda, normalmente de 11:00 a 16:00 en días laborables. Gracias a esta promoción aumentan los pedidos en ese horario, así como el número de pedidos secundarios.

3. Aumentar el ticket promedio

• Descuentos a partir de cierto monto de compra. Averigüe su ticket promedio y súmele 200–300 ₽ — esa será la cantidad a partir de la cual dará un descuento o regalo. No sea tacaño: si pone un umbral demasiado alto, la promoción no funcionará.
• Entrega gratuita a partir de cierto monto de compra funciona igual que el regalo por monto de compra. Esta promoción la tiene casi todas las entregas, así que inclúyala obligatoriamente. Además, recuerde que debe pagar al repartidor, así que elija una cantidad que no le duela pagar el salario. Si su repartidor cobra más de 300 ₽ por entrega, cámbielo, se está llevando gran parte de su ganancia.
• Regalo por cumpleaños, si establece un monto mínimo de compra. Y recuerde que en los cumpleaños se hacen pedidos para grupos grandes. En este caso, es más rentable dar un regalo que un descuento. Hagamos cuentas: le hicieron un pedido de cumpleaños por 5000 ₽. Da un 15 % de descuento a los cumpleañeros. De su margen del 30 % (1500 ₽) resta el 15 % (750 ₽), y de 5000 ₽ le quedan 750 ₽. Supongamos que regala una pizza que cuesta 700 ₽. Para el cliente cuesta 700 ₽, pero para usted su costo es el 70 % (490 ₽). Así, con el descuento gana 750 ₽, y con el regalo — 1010 ₽, que es aproximadamente un 34 % más. Lamentablemente, este esquema no funciona con montos pequeños, cada promoción debe calcularse y estar seguro de que no está perdiendo dinero.

4. Aumentar la lealtad

• Promoción para recogida en local: La recomiendo a todos. Lo bueno es que no pierde nada, solo gana. Supongamos que le hacen un pedido de 1000 ₽. Lo envía a domicilio y paga al repartidor 200 ₽ por entrega (de todas formas tendrá que pagarle). Ya ha dado el 20 % de su margen al repartidor. Ahora suponga que da un 15 % de descuento por recogida en local. Le hacen un pedido de 1000 ₽ y reciben un 15 % de descuento. De todas formas iba a dar parte de su margen, pero en el primer caso solo pagó al repartidor, y en el segundo — ganó un cliente leal.
• Sistema de bonificación (también funciona para pedidos secundarios)

Normalmente funciona así: el cliente, al hacer pedidos en su sitio, recibe un cashback del 5–10 % en puntos de bonificación y la próxima vez puede gastar esos puntos en un pedido, pero no pagar todo, solo el 20–30 % de la compra. Con un ticket promedio de 1500 ₽ — de un pedido se pueden obtener 75–150 puntos, donde 1 punto = 1 rublo. El descuento máximo del 30 % solo se podrá acumular tras al menos 3 compras. Es decir, acumulando puntos, los clientes no podrán hacer cada compra con el máximo beneficio para ellos. Ponga tales límites para el uso de puntos, que incluso con el máximo uso no quede en números rojos, lo que equivale a un descuento del 25–20 % en todo el pedido.

• Regalos por reseña

Deje que los clientes dejen reseñas en las plataformas donde le faltan opiniones. Esto aumentará la lealtad de otros clientes y será agradable para quienes dejan la reseña.

Todos los ejemplos anteriores son la base de su conjunto de promociones. Pero no es necesario limitarse a ellos. Hay muchísimas opciones de promociones con diferentes mecánicas interesantes, sorteos, colaboraciones, etc.

Paso 4. Revise todo

• Asegúrese de que sus promociones no se contradigan entre sí, sean simples y fáciles de usar. No deben tener mecánicas complicadas, ya que cuantas más condiciones tenga la promoción, menos dispuestos estarán los clientes a usarla y menor será el efecto.
• No haga una promoción solo por hacerla — solo decisiones justificadas.
• Utilice códigos promocionales. Así entenderá más fácilmente qué promociones fueron exitosas y cuáles no.
• Sea generoso. El regalo debe ser equivalente a las condiciones, no pida mucho y dé poco. Así no ahuyentará a los clientes y ganará nuevos compradores leales.
• Nunca regale algo porque sí: siempre debe haber un pedido mínimo para obtener la oferta.
• El descuento debe ser de corazón, porque cada descuento es un regalo para su cliente. Si no está preparado para esto, ¿vale la pena regalar en ese caso? 
• No lance sorteos para ventas, funcionan para otros fines.
• Calcule cada promoción. ¡No debe trabajar en números rojos!
• Verifique que la promoción esté configurada correctamente y funcione bien en su sitio web y en la aplicación.

¡Lancé una promoción y nadie la vio!

Por supuesto, si simplemente lanza una promoción y no se la cuenta a nadie, no obtendrá buenos resultados. Publique información sobre ella en todas partes: con un banner o notificación en el sitio, en redes sociales, en boletines, en publicidad offline, en publicidad en redes sociales y buscadores, envíe notificaciones push y SMS: en resumen, utilice todos los canales posibles para comunicarse con sus clientes.

Lanzar información por todos los canales es solo parte del éxito. La otra parte son los creativos con los que lanzó las notificaciones, así como el atractivo de la propia promoción. Con una sola vez no entenderá cuál es el problema: si es la promoción en sí o la formulación con la imagen. Lance varias versiones creativas para diferentes audiencias (pruebas A/B), amplíe las más exitosas y descarte las menos exitosas.

Por cierto, la solución mágica para lanzar promociones sí existe, si delega esta tarea a FoodSoul. Seleccionaremos promociones específicamente para su negocio y configuraremos la publicidad en todas las plataformas más demandadas, para que su oferta llegue al mayor número posible de personas y potenciales clientes.

En conclusión

Las promociones no tienen que estar siempre y en gran cantidad en su sitio, pero debe haber un equilibrio: si elimina todas, parte de los clientes se irá con la competencia. Añada y elimine promociones, analice los resultados, amplíe lo que funciona bien. Lo principal es hacer todo bajo control y entendiendo por qué lanza o elimina una u otra promoción.

No olvide seguir la dinámica mes a mes y año tras año. Observe a los competidores y las tendencias, mantenga la relevancia en el campo informativo y esté en sintonía con su público objetivo: recopile retroalimentación de los clientes, cambie y sea flexible. ¡Éxito!

Con respeto,

Elvira, especialista en marketing de FoodSoul