Publicidad en internet y su etiquetado: Cómo evitar multas

La ley sobre el etiquetado obligatorio de la publicidad ya lleva varios años en vigor, pero las infracciones siguen siendo generalizadas. Analizamos a quién afecta el requisito, qué exactamente hay que hacer y qué sanciones amenazan por errores.

Desde el 1 de septiembre de 2022, toda la publicidad en internet en Rusia debe estar etiquetada: debe contener la marca “Publicidad”, los datos del anunciante y un token, es decir, un identificador único asignado por el operador de datos publicitarios (ORD). Estos requisitos están establecidos en la Ley Federal Nº 38-FZ “Sobre la publicidad” y se aplican a cualquier contenido comercial difundido en la Red.

¿Qué es el etiquetado y para qué sirve?

El etiquetado es un sistema de registro de la publicidad en internet que permite al Estado ver quién, qué y con qué dinero promociona. La base legal es el artículo 18.1 de la Ley Federal Nº 38-FZ “Sobre la publicidad” (introducido por la Ley Federal del 02.07.2021 Nº 347-FZ, vigente en la redacción del 26.12.2024 Nº 479-FZ), que obliga a Roskomnadzor a llevar el registro, almacenamiento y procesamiento de la información sobre la publicidad en internet. Precisamente sobre esta base funciona el Registro Único de Publicidad en Internet (ERIR): a través de él, Roskomnadzor recibe datos sobre todas las campañas publicitarias: participantes de la cadena, presupuestos, creatividades y sus alcances.

El objetivo es la transparencia del mercado, la lucha contra la publicidad “gris” y las infracciones de los requisitos sobre productos y servicios prohibidos. Un efecto secundario son nuevas obligaciones y riesgos de multas para todos los participantes del mercado.

¿Quién está obligado a etiquetar la publicidad?

El requisito se extiende a todos los participantes de la “cadena publicitaria”: anunciantes (clientes de la publicidad), difusores de publicidad (plataformas y editores), agencias y mediadores publicitarios, así como operadores de sistemas publicitarios (Yandex.Direct, VK Publicidad, etc.). Las personas físicas que promocionan sus productos o servicios en sus propias redes sociales también están incluidas.

¿Qué publicidad está sujeta a etiquetado?

Se etiqueta cualquier contenido publicitario publicado en internet y dirigido a la audiencia rusa: banners y teasers, publicaciones en redes sociales con ofertas comerciales, integraciones con blogueros e influencers, publicidad contextual y segmentada, boletines de correo electrónico de carácter publicitario, publicaciones nativas en medios, artículos publicitarios y contenido patrocinado.

Creencia común errónea

Muchos creen que el etiquetado no es necesario para publicaciones “orgánicas” o posts sin pago directo. Esto es incorrecto: si la publicación se crea o publica a cambio de una recompensa de cualquier tipo (dinero, productos, descuentos, servicios), es publicidad y debe estar etiquetada.

Qué NO es publicidad: análisis según la posición del FAS

Antes de etiquetar el contenido, hay que asegurarse de que realmente es publicidad. La parte 2 del artículo 2 de la Ley Federal “Sobre la publicidad” enumera directamente nueve categorías de información que quedan fuera del alcance de la ley. El FAS de Rusia, en la Orden del 14.11.2023 Nº 821/23, explicó en detalle la aplicación de estas normas en la práctica, incluso en relación con internet y redes sociales. A continuación, se analizan todas las categorías con ejemplos prácticos.

1. Publicidad política, propaganda electoral y propaganda sobre cuestiones de referéndum

La publicidad política queda completamente fuera del ámbito de aplicación de la Ley “Sobre la publicidad” (p. 1, parte 2, art. 2 de la Ley Nº 38-FZ) y se regula por la legislación electoral especial. Esto significa que los materiales de campaña de candidatos y partidos, la propaganda “a favor” o “en contra” en un referéndum no están sujetos a los requisitos de etiquetado según la ley de publicidad. Sin embargo, la publicación de dicha propaganda en internet está sujeta a otras normas establecidas por la Ley Federal “Sobre las garantías básicas de los derechos electorales”.

2. Información obligatoria a revelar por ley

Los datos que una organización está obligada a publicar en virtud de actos normativos (datos en contratos, información obligatoria en publicaciones periódicas según el art. 27 de la Ley de Medios, divulgación de información por emisores de valores, etc.) no están sujetos a la legislación publicitaria. Por ejemplo, el nombre de un periódico presentado como logotipo es un requisito obligatorio, no publicidad (p. 2, parte 2, art. 2 de la Ley Nº 38-FZ).

3. Materiales de referencia y análisis

Reseñas de mercados, investigaciones científicas, análisis, informes sectoriales: todo esto no es publicidad si su objetivo principal no es promover un producto concreto (p. 3, parte 2, art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). Artículos editoriales, programas de televisión y radio, vídeos y otros materiales informativos que no generen interés en un producto específico también quedan fuera del alcance de la ley, siempre que no sean publicidad encubierta.

4. Sitio web propio, redes sociales y aplicación del fabricante o vendedor

La información sobre el surtido de productos, precios, descuentos y condiciones de compra publicada en el sitio web oficial, en la página oficial en redes sociales o en la aplicación móvil del propio fabricante o vendedor no es publicidad, siempre que se cumplan dos condiciones: la información está destinada a informar a los visitantes sobre el surtido y está agrupada por secciones/categorías. Lo mismo se aplica a la información sobre promociones propias, eventos y contrapartes (socios) de la empresa en sus propios recursos.

5. Catálogos y agregadores

La información uniforme sobre productos de diferentes fabricantes en el catálogo de un marketplace o agregador no es publicidad, ya que no destaca un producto concreto entre otros similares ni genera un interés especial en él. Las fichas de productos en una tienda online, los anuncios en agregadores de anuncios, son casos análogos.

6. Resultados de búsqueda según la consulta del usuario

Los resultados orgánicos de búsqueda no son publicidad: el usuario formula la consulta y la información se le proporciona en respuesta. Otra cosa es un anuncio pagado (publicidad contextual) o un banner emergente en la página de resultados: ese material se considera publicidad y debe estar etiquetado.

7. Opiniones de compradores

Las opiniones en secciones especiales de los sitios contienen la opinión personal de los compradores y no son publicidad. De igual modo, una publicación personal en una red social en la que el autor comparte su experiencia sobre un producto sin fines comerciales se considera material informativo. Sin embargo, si en esa publicación hay llamados explícitos a la compra, elogios excesivos del producto o se realiza a cambio de una recompensa, el FAS puede calificarla como publicidad.

8. Logotipos de patrocinadores en una sección especial del sitio

La publicación en el sitio oficial de un evento u organización de información sobre patrocinadores y socios (incluidos sus logotipos) en una sección especial “Socios” o “Patrocinadores” no es publicidad, si dicha información no genera un interés independiente en el patrocinador ni tiene como objetivo su promoción.

9. Comunicados de órganos del poder estatal y de la administración local

Los comunicados oficiales de órganos federales, regionales y municipales no se consideran publicidad si no contienen información de carácter publicitario ni son publicidad social (p. 4, parte 2, art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). Esto se aplica, en particular, a publicaciones oficiales en sitios de organismos estatales, advertencias de Rospotrebnadzor, comunicados del Ministerio de Emergencias y materiales similares. En cuanto ese comunicado empieza a promocionar un producto o servicio concreto, adquiere carácter publicitario.

10. Rótulos, señales y anuncios fuera de la actividad empresarial

Los rótulos y señales que no contienen información de carácter publicitario (por ejemplo, una placa con el nombre de la organización y el horario de trabajo en la entrada de la oficina) no son publicidad (p. 5, parte 2, art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). De igual modo, los anuncios de personas físicas u organizaciones no relacionados con la actividad empresarial (p. 6, parte 2): anuncio de venta de bienes personales, búsqueda de compañero de viaje, anuncios privados de servicios de tutoría sin obtención sistemática de beneficios. El límite está en la actividad empresarial: en cuanto el anuncio tiene carácter comercial sistemático, se convierte en publicidad.

11. Menciones orgánicas en obras de ciencia, literatura y arte

Las menciones de productos, marcas, fabricantes o vendedores, integradas orgánicamente en una obra de ciencia, literatura o arte y que por sí mismas no constituyen información de carácter publicitario, no están sujetas a la Ley “Sobre la publicidad” (p. 9, parte 2, art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). La palabra clave aquí es “orgánicamente”: la mención debe ser parte integral de la obra, no un bloque publicitario insertado. Un mensaje publicitario encubierto como texto artístico o reseña es publicidad, no una excepción a la ley.

La frontera es difusa: cuándo la información se convierte en publicidad

El FAS subraya: la calificación de un material como publicidad o información se realiza en cada caso concreto, según el contenido y todas las circunstancias de la publicación. Un banner fijo en cada página del sitio del vendedor, que destaca claramente un producto concreto entre otros, ya es publicidad. La información sobre empresas ajenas en el sitio del fabricante que llama la atención sobre esas empresas también es publicidad. Ante la menor duda, es más seguro etiquetar.

Tres elementos obligatorios del etiquetado

1. Marca “Publicidad”

Debe ser clara, legible y estar situada de modo que el consumidor la vea antes de acceder al mensaje publicitario. También se permite “Mensaje publicitario”, pero no equivalentes en otros idiomas (Ads, #ad, Sponsored) sin el equivalente en ruso.

2. Datos del anunciante

INN y denominación de la persona jurídica o empresario individual; para personas físicas — nombre completo e INN. La información debe estar disponible para el consumidor: o bien en el propio anuncio, o mediante un enlace a la ficha del anunciante en el ERIR.

3. Token (erid)

Identificador único asignado por el operador de datos publicitarios antes de la publicación. El token se coloca en la URL (parámetro erid=) o en el texto del anuncio. Sin el token, la creatividad no está registrada técnicamente en el sistema.

Operadores de datos publicitarios (ORD)

Los ORD son organizaciones acreditadas por Roskomnadzor a través de las cuales se registra la publicidad. Son ellos quienes asignan los tokens y transmiten las estadísticas al ERIR. A partir de 2025–2026, en Rusia operan varios ORD acreditados:

Operadores de datos publicitarios

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorio de desarrollo — ord-lab.ru
5. Primer ORD — 1ord.ru
6. VK Tecnologías publicitarias — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Plataforma — rwb-media-ord.ru

La elección del ORD corresponde al anunciante o agencia. Los grandes sistemas publicitarios (Yandex.Direct, VK Publicidad, Ozon) trabajan automáticamente con su propio ORD; los demás operadores están disponibles para conexión directa.

Procedimiento de etiquetado de la publicidad:

Paso 1. Firmar un contrato con el ORD

Regístrese en el operador elegido, proporcione los datos de la persona jurídica o empresario individual.

Paso 2. Registrar al anunciante y al cliente 

Si es una agencia, registre al cliente. El ORD le asignará un identificador en el ERIR.

Paso 3. Registrar la creatividad y obtener el token 

Antes de la publicación, envíe al ORD la información sobre el anuncio (texto, imagen, enlace). Obtenga el erid — token.

Paso 4. Publicar la publicidad con el etiquetado 

Añada la marca “Publicidad”, los datos del anunciante y el token en el anuncio/publicación.

Paso 5. Transmitir las estadísticas 

Tras finalizar la publicación (en un plazo de 30 días después del mes de informe), envíe al ORD los datos de impresiones: fechas, alcances, gastos. El ORD los transmite al ERIR.

El etiquetado no es burocracia por burocracia, sino una oportunidad para demostrar la legalidad de su actividad publicitaria y evitar multas millonarias.

Multas: análisis detallado del artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa

La responsabilidad administrativa por infracciones en el ámbito de la publicidad está establecida en el artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas. En los últimos años, las sanciones han aumentado considerablemente, especialmente en lo relativo al etiquetado de la publicidad en internet. Es importante entender que los distintos tipos de infracciones se califican según diferentes partes del artículo.

Parte 1 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas — infracción de los requisitos generales de la publicidad

Esta es la parte “básica”: se aplica a la infracción de cualquier requisito de la Ley “Sobre la publicidad” que no esté cubierto por normas especiales. En el contexto de la publicidad en internet, aquí se incluye, en particular, la publicación de publicidad sin la marca “Publicidad” o con un etiquetado ilegible o camuflado.

Partes 16–17 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas — infracciones de los requisitos de etiquetado de la publicidad en internet

Normas especiales introducidas en relación con el etiquetado obligatorio de la publicidad online. La parte 16 se aplica por publicar publicidad en internet sin token (erid), sin la marca “Publicidad” o sin los datos del anunciante. La parte 17 — por no proporcionar o proporcionar datos falsos al operador de datos publicitarios (ORD), así como por infringir el procedimiento de almacenamiento de la información sobre la publicidad.

Parte 14 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas — reincidencia

La reincidencia de las infracciones previstas en las partes 11, 12 o 13 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas (a las que remite la parte 14 como tipos básicos) conlleva sanciones considerablemente más elevadas. Las multas según la parte 14 se aplican si la persona ya ha sido sancionada por una infracción similar y la comete de nuevo dentro del plazo en que se considera que ha sido sancionada administrativamente (por lo general, un año).

La responsabilidad según el art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas recae sobre todos los participantes del proceso publicitario: anunciante, agencia, difusor de publicidad (plataforma, bloguero). La multa se impone a cada uno por separado. Si en la campaña participaron tres partes y todas infringieron los requisitos de etiquetado, habrá tres resoluciones de multa independientes. En campañas a gran escala, las sanciones totales fácilmente suman millones de rublos.

Quién está autorizado para iniciar procedimientos

Las competencias para imponer responsabilidad están repartidas entre dos organismos. Los casos de infracciones administrativas según el art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas (infracción de la legislación sobre publicidad, incluidos los requisitos de etiquetado) los examina el FAS de Rusia y sus órganos territoriales, de acuerdo con el art. 23.48 del Código, que les atribuye expresamente, entre otras, las partes 1–14 y 18 del art. 14.3.

Roskomnadzor y sus órganos territoriales actúan en un ámbito independiente: según los arts. 23.44 y 28.3 del Código, sus funcionarios redactan actas y examinan casos de infracciones administrativas previstas en las partes 2, 3 y 5 del art. 14.3.1 del Código, en particular, por publicidad destinada a obtener acceso a información cuya difusión está restringida en Rusia.

Errores típicos y cómo evitarlos

Error 1: se obtuvo el token, pero no se colocó

Obtener el token en el ORD por sí solo no exime de la obligación de indicarlo en el anuncio. El erid debe ser visible en el material publicitario: en el texto, en el parámetro URL o en los metadatos del banner.

Error 2: el etiquetado está “enterrado” en letra pequeña

La marca “Publicidad” debe ser visible. Los órganos de control prestan atención al contraste, tamaño de la fuente y ubicación de la marca. Texto gris de 6pt sobre fondo blanco en la esquina del banner — es una infracción.

Error 3: el bloguero cree que el etiquetado es responsabilidad del cliente

La responsabilidad recae en todas las partes. Si el bloguero publica una integración sin etiquetado, la multa la reciben tanto él como el anunciante. El contrato con el bloguero debe incluir su obligación de etiquetar el contenido por sí mismo o de entregar los materiales al anunciante para su registro.

Error 4: se olvidó transmitir las estadísticas

El etiquetado no es solo el token antes de la campaña, sino también el reporte posterior. Los datos de impresiones deben transmitirse al ORD a más tardar 30 días después de finalizar el mes de informe. Omitir el plazo es motivo independiente de multa.

Error 5: relanzar una creatividad antigua sin un nuevo token

Si reutiliza un anuncio previamente publicado, debe obtener un nuevo token. Cada publicación se registra por separado. Un solo token para toda la campaña no es suficiente si cambia la plataforma o el periodo.

Lista de comprobación: revísese antes de lanzar la publicidad

• Se ha firmado un contrato con un ORD acreditado
• El anunciante está registrado en el sistema ORD con el INN indicado
• Para cada creatividad se ha obtenido un token único (Erid) antes de la publicación
• En el anuncio hay una marca “Publicidad” clara y legible
• En el anuncio se indican el nombre y el INN del anunciante (o un enlace a la ficha en el ERIR)
• El token Erid está colocado en la URL o en el cuerpo del material publicitario
• El bloguero o la plataforma han sido informados de la obligación de etiquetado y las condiciones están fijadas en el contrato
• Tras finalizar la campaña, está prevista la transmisión de estadísticas al ORD
• Los plazos de reporte están anotados en el calendario laboral (hasta el día 30 del mes siguiente)

Casos especiales: qué hay que tener en cuenta

Publicidad en Telegram

Los canales de Telegram orientados a la audiencia rusa están sujetos a los requisitos de la ley. El propietario del canal, al publicar publicidad pagada, debe obtener un token y etiquetar la publicación. El hecho de que el canal de Telegram no esté registrado no exime de responsabilidad. Lo importante es el hecho de la difusión de la publicidad, no el registro de la plataforma.

Publicidad segmentada en redes bloqueadas

Formalmente, la publicación de publicidad en plataformas bloqueadas en Rusia puede ser en sí misma una infracción de otras normas. Si la publicidad, sin embargo, alcanza a la audiencia rusa (a través de VPN, etc.), Roskomnadzor puede aplicar los requisitos de etiquetado.

Publicidad de un anunciante extranjero

Si una empresa extranjera publica publicidad dirigida a consumidores rusos, la obligación de etiquetado recae en el intermediario o plataforma rusa. En el contrato con el cliente extranjero es necesario regular expresamente esta cuestión.

Conclusión clave

El etiquetado de la publicidad en internet es un procedimiento técnicamente sencillo, pero que requiere disciplina. El principal riesgo no está en la complejidad, sino en la falta de sistematicidad: tokens olvidados, reportes no enviados, condiciones no acordadas con los blogueros. Implemente un reglamento claro a nivel del departamento de marketing o agencia, y las multas no le amenazarán.

Con los mejores deseos,

Abogado de FoodSoul