Publicidad en internet y su etiquetado: Cómo evitar multas

La ley sobre el etiquetado obligatorio de la publicidad ha estado en vigor durante varios años, pero las infracciones siguen siendo masivas. Analizamos a quién afecta el requisito, qué se debe hacer exactamente y qué sanciones se imponen por errores.

Desde el 1 de septiembre de 2022, toda la publicidad en internet en Rusia debe estar etiquetada: contener la marca "Publicidad", los datos del anunciante y un token, un identificador único asignado por el operador de datos publicitarios (ORD). Estos requisitos están establecidos en la Ley Federal Nº 38-FZ "Sobre publicidad" y se aplican a cualquier contenido comercial distribuido en la Red.

Qué es el etiquetado y por qué es necesario

El etiquetado es un sistema de registro de publicidad en internet que permite al estado ver quién, qué y con qué dinero se está promoviendo. La base legal es el artículo 18.1 de la Ley Federal Nº 38-FZ "Sobre publicidad" (introducido por la Ley Federal del 02.07.2021 Nº 347-FZ, vigente en la redacción del 26.12.2024 Nº 479-FZ), que obliga a Roskomnadzor a llevar un registro, almacenamiento y procesamiento de información sobre la publicidad en internet. Es precisamente sobre esta base que funciona el registro único de publicidad en internet (ERIR): Roskomnadzor recibe a través de él datos sobre todas las campañas publicitarias: participantes de la cadena, presupuestos, creatividades y sus alcances.

Objetivo — transparencia del mercado, lucha contra la publicidad "gris" y las infracciones de los requisitos sobre productos y servicios prohibidos. Un efecto secundario son las nuevas obligaciones y riesgos de multas para todos los participantes del mercado.

Quién está obligado a etiquetar la publicidad

El requisito se aplica a todos los participantes de la "cadena publicitaria": anunciantes (clientes de publicidad), distribuidores de publicidad (plataformas y editores), agencias de publicidad e intermediarios, así como operadores de sistemas publicitarios (Yandex.Direct, VK Publicidad, etc.). Las personas físicas que promueven sus productos o servicios en sus propias redes sociales también.

Qué publicidad está sujeta a etiquetado

Se etiqueta cualquier contenido publicitario colocado en internet y dirigido a la audiencia rusa: banners y teasers, publicaciones en redes sociales con ofertas comerciales, integraciones con blogueros e influencers, publicidad contextual y dirigida, correos electrónicos de carácter publicitario, publicaciones nativas en medios, artículos publicitarios y contenido patrocinado.

Confusión común

Muchos creen que el etiquetado no es necesario para publicaciones "orgánicas" o publicaciones sin pago directo. Esto es incorrecto: si la publicación se crea o coloca a cambio de una recompensa en cualquier forma (dinero, productos, descuentos, servicios), es publicidad y debe estar etiquetada.

Qué NO es publicidad: análisis según la posición de FAS

Antes de etiquetar el contenido, es necesario asegurarse de que realmente sea publicidad. La parte 2 del artículo 2 de la Ley Federal "Sobre publicidad" enumera directamente nueve categorías de información que están excluidas de la aplicación de la ley. FAS Rusia en la Orden del 14.11.2023 Nº 821/23 explicó en detalle la aplicación de estas normas en la práctica, incluso en relación con internet y las redes sociales. A continuación, se presenta un análisis de todas las categorías con ejemplos prácticos.

1. Publicidad política, propaganda electoral y propaganda sobre cuestiones de referéndum

La publicidad política está completamente excluida del ámbito de aplicación de la Ley "Sobre publicidad" (p. 1 ch. 2 art. 2 de la Ley Nº 38-FZ) y se regula por la legislación electoral especial. Esto significa que los materiales de propaganda de candidatos y partidos, la propaganda "a favor" o "en contra" en un referéndum no están sujetos a los requisitos de etiquetado de acuerdo con la ley publicitaria. Sin embargo, la colocación de dicha propaganda en internet está sujeta a otras reglas establecidas por la Ley Federal "Sobre las garantías básicas de los derechos electorales".

2. Información obligatoria a revelar por ley

Los datos que una organización está obligada a publicar en virtud de actos normativos (detalles en contratos, información obligatoria en una publicación periódica según el art. 27 de la Ley de Medios, divulgación de información por emisores de valores, etc.) no están sujetos a la legislación publicitaria. Por ejemplo, el nombre de un periódico, realizado en forma de logotipo, es un requisito obligatorio, no publicidad (p. 2 ch. 2 art. 2 de la Ley Nº 38-FZ).

3. Materiales de referencia y análisis

Reseñas de mercados, investigaciones científicas, análisis, informes sectoriales: todo esto no es publicidad si su objetivo principal no es promover un producto específico (p. 3 ch. 2 art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). Artículos editoriales, programas de televisión y radio, videos y otros materiales informativos que no generan interés en un producto específico también están excluidos de la aplicación de la ley, siempre que no sean publicidad encubierta.

4. Sitio web, redes sociales y aplicación propia del fabricante o vendedor

La información sobre el surtido de productos, precios, descuentos y condiciones de compra, publicada en el sitio web oficial, en la página oficial en redes sociales o en la aplicación móvil del propio fabricante o vendedor, no es publicidad, siempre que se cumplan dos condiciones: la información está destinada a informar a los visitantes sobre el surtido y está agrupada por categorías/secciones. Lo mismo se aplica a la información sobre promociones propias, eventos y contrapartes (socios) de la empresa en sus propios recursos.

5. Catálogos y agregadores

La información uniforme sobre productos de diferentes fabricantes en el catálogo de un marketplace o agregador no es publicidad, ya que no destaca un producto específico entre los homogéneos ni genera un interés especial en él. Las fichas de productos en una tienda en línea, los anuncios en agregadores de anuncios son similares.

6. Resultados de búsqueda por solicitud del usuario

La entrega de búsqueda orgánica no es publicidad: el usuario formuló la solicitud por sí mismo y la información se proporciona en respuesta a ella. Otra cosa es un anuncio pagado (publicidad contextual) o un banner emergente en la página de resultados: dicho material se considera publicidad y debe estar etiquetado.

7. Opiniones de los compradores

Las opiniones en secciones especiales de los sitios contienen la opinión personal de los compradores y no son publicidad. De manera similar, una publicación personal en una red social en la que el autor comparte su impresión sobre un producto sin un objetivo comercial se considera material de referencia e información. Sin embargo, si en dicha publicación hay llamados evidentes a la compra, elogios excesivos del producto o se realiza a cambio de una recompensa, FAS tiene derecho a calificarla como publicidad.

8. Logotipos de patrocinadores en una sección especial del sitio

La colocación en el sitio oficial de un evento u organización de información sobre patrocinadores y socios (incluidos sus logotipos) en una sección especial "Socios" o "Patrocinadores" no es publicidad, si dicha información no genera un interés independiente en el patrocinador y no persigue el objetivo de su promoción.

9. Mensajes de los órganos de poder estatal y local

Los mensajes oficiales de los órganos de poder federal, regional y municipal no se reconocen como publicidad, si no contienen información de carácter publicitario y no son publicidad social (p. 4 ch. 2 art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). Esto se refiere, en particular, a las publicaciones oficiales en los sitios web de los órganos gubernamentales, advertencias de Rospotrebnadzor, mensajes del Ministerio de Emergencias y materiales similares. Tan pronto como dicho mensaje comience a promover un producto o servicio específico, adquiere carácter publicitario.

10. Carteles, indicadores y anuncios fuera de la actividad empresarial

Los carteles e indicadores que no contienen información de carácter publicitario (por ejemplo, una placa común con el nombre de la organización y el horario de trabajo en la entrada de la oficina) no son publicidad (p. 5 ch. 2 art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). De manera similar, los anuncios de personas físicas u organizaciones no relacionados con la actividad empresarial (p. 6 ch. 2 art. 2): anuncio de venta de bienes personales, búsqueda de compañero de viaje, anuncios privados de servicios de tutoría sin obtención sistemática de beneficios. La línea divisoria es la actividad empresarial: tan pronto como el anuncio tenga un carácter comercial sistemático, se convierte en publicidad.

11. Menciones orgánicas en obras de ciencia, literatura y arte

Las menciones de un producto, marca, fabricante o vendedor, integradas orgánicamente en una obra de ciencia, literatura o arte y que por sí mismas no son información de carácter publicitario, no están sujetas a la Ley "Sobre publicidad" (p. 9 ch. 2 art. 2 de la Ley Nº 38-FZ). La palabra clave aquí es "orgánicamente": la mención debe ser una parte integral de la obra, no un bloque publicitario insertado en ella. Un mensaje publicitario encubierto, disfrazado de texto artístico o reseña, es publicidad, no una excepción a la ley.

La línea es difusa: cuándo la información se convierte en publicidad

FAS enfatiza: la clasificación de un material como publicidad o información se realiza en cada caso específico, basándose en el contenido y todas las circunstancias de la colocación. Un banner estacionario en cada página del sitio del vendedor, que destaca claramente un producto específico entre otros, ya es publicidad. La información sobre empresas externas en el sitio del fabricante, que atrae la atención hacia estas empresas, también es publicidad. Ante la menor duda, es más seguro aplicar el etiquetado.

Tres elementos obligatorios del etiquetado

1. Marca "Publicidad"

Debe ser clara, legible y estar ubicada de manera que el consumidor pueda verla antes de familiarizarse con el mensaje publicitario. También se permite "Mensaje publicitario", pero no análogos en otros idiomas (Ads, #ad, Sponsored) sin equivalente en ruso.

2. Datos del anunciante

INN y nombre de la persona jurídica o empresario individual; para personas físicas, nombre completo e INN. La información debe estar disponible para el consumidor: ya sea colocada directamente en el anuncio o mediante un enlace a la ficha del anunciante en el ERIR.

3. Token (erid)

Identificador único asignado por el operador de datos publicitarios antes de la colocación. El token se coloca en la URL (parámetro erid=) o en el texto del anuncio. Sin el token, el creativo no está registrado técnicamente en el sistema.

Operadores de datos publicitarios (ORD)

Los ORD son organizaciones acreditadas por Roskomnadzor a través de las cuales se registra la publicidad. Son ellos quienes asignan los tokens y transmiten las estadísticas al ERIR. A partir de 2025-2026, en Rusia operan varios ORD acreditados:

Operadores de datos publicitarios

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorio de desarrollo — ord-lab.ru
5. Primer ORD — 1ord.ru
6. VK Tecnologías publicitarias — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Plataforma — rwb-media-ord.ru

La elección del ORD recae en el anunciante o la agencia. Los grandes sistemas publicitarios (Yandex.Direct, VK Publicidad, Ozon) trabajan con su propio ORD automáticamente; los demás operadores están disponibles para conexión directa.

Procedimiento de etiquetado de publicidad:

Paso 1. Firmar un contrato con el ORD

Regístrese con el operador elegido, proporcione datos sobre la persona jurídica o empresario individual.

Paso 2. Registrar al anunciante y al cliente 

Si es una agencia, registre al cliente. El ORD le asignará un identificador en el ERIR.

Paso 3. Registrar el creativo y obtener el token 

Antes de la colocación, proporcione al ORD información sobre el anuncio (texto, imagen, enlace). Obtenga el erid — token.

Paso 4. Colocar la publicidad con el etiquetado 

Agregue la marca "Publicidad", los datos del anunciante y el token en el anuncio/publicación.

Paso 5. Transmitir las estadísticas 

Después de la colocación (dentro de los 30 días posteriores al mes de informe), transmita al ORD los datos sobre las impresiones: fechas, alcances, gastos. El ORD los transmite al ERIR.

El etiquetado no es burocracia por burocracia, sino una oportunidad para demostrar la limpieza de su actividad publicitaria y evitar multas millonarias.

Multas: análisis detallado del artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa

La responsabilidad administrativa por infracciones en el ámbito de la publicidad está establecida en el artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas. En los últimos años, las sanciones han aumentado significativamente, especialmente en lo que respecta al etiquetado de publicidad en internet. Es importante entender que diferentes composiciones de infracciones se califican según diferentes partes del artículo.

Parte 1 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa — infracción de los requisitos generales de la publicidad

Esta es la parte "básica": se aplica en caso de infracción de cualquier requisito de la Ley "Sobre publicidad" que no esté cubierto por normas especiales. En el contexto de la publicidad en internet, esto incluye, en particular, la colocación de publicidad sin la marca "Publicidad" o con un etiquetado ilegible o camuflado.

Partes 16–17 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa — infracciones de los requisitos de etiquetado de publicidad en internet

Normas especiales introducidas en relación con el etiquetado obligatorio de publicidad en línea. La parte 16 se aplica por la colocación de publicidad en internet sin token (erid), sin la marca "Publicidad" o sin los datos del anunciante. La parte 17, por no proporcionar o proporcionar datos inexactos al operador de datos publicitarios (ORD), así como por infringir el orden de almacenamiento de información sobre la publicidad.

Parte 14 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa — infracción reiterada

La repetición de infracciones previstas en las partes 11, 12 o 13 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa (a las que se refiere la ch. 14 como composiciones básicas) conlleva sanciones significativamente más altas. Las multas según la ch. 14 se aplican si la persona ya ha sido responsabilizada por una infracción similar y la ha cometido nuevamente dentro del período en el que se considera que ha sido sometida a una sanción administrativa (generalmente, un año).

La responsabilidad según el art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa recae en todos los participantes del proceso publicitario: anunciante, agencia, distribuidor de publicidad (plataforma, bloguero). La multa se impone a cada uno por separado. Si en la campaña participaron tres partes y todas infringieron los requisitos de etiquetado, se emiten tres resoluciones de multa por separado. En campañas a gran escala, las sanciones totales fácilmente se calculan en millones de rublos.

Quién está autorizado para iniciar casos

Las competencias para responsabilizar están distribuidas entre dos organismos. Los casos de infracciones administrativas según el art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa (infracción de la legislación sobre publicidad, incluidos los requisitos de etiquetado) son considerados por FAS Rusia y sus órganos territoriales, de acuerdo con el art. 23.48 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa, que asigna directamente a su competencia, incluidas las partes 1-14 y 18 del art. 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa.

Roskomnadzor y sus órganos territoriales actúan en un ámbito independiente: de acuerdo con el art. 23.44 y el art. 28.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa, sus funcionarios elaboran protocolos y consideran casos de infracciones administrativas previstas en las partes 2, 3 y 5 del art. 14.3.1 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa, en particular, por publicidad destinada a obtener acceso a información cuya difusión está restringida en Rusia.

Errores típicos y cómo evitarlos

Error 1: el token se obtuvo, pero no se colocó

Obtener el token en el ORD por sí solo no exime de la obligación de indicarlo en el anuncio. El erid debe ser visible en el material publicitario: en el texto, en el parámetro URL o en los metadatos del banner.

Error 2: el etiquetado está "enterrado" en letra pequeña

La marca "Publicidad" debe ser visible. Los órganos de control prestan atención al contraste, tamaño de la letra y ubicación de la marca. Texto gris de 6pt sobre fondo blanco en la esquina del banner es una infracción.

Error 3: el bloguero cree que el etiquetado es asunto del cliente

La responsabilidad recae en todas las partes. Si un bloguero coloca una integración sin etiquetado, tanto él como el anunciante recibirán una multa. El contrato con el bloguero debe incluir su obligación de etiquetar el contenido por sí mismo o de proporcionar al anunciante los materiales para el registro.

Error 4: olvidaron transmitir las estadísticas

El etiquetado no es solo el token antes del inicio de la campaña, sino también el informe posterior. Los datos sobre las impresiones deben transmitirse al ORD a más tardar 30 días después del mes de informe. Omitir el plazo es una base independiente para una multa.

Error 5: relanzamiento de un creativo antiguo sin un nuevo token

Si reutiliza un anuncio publicado anteriormente, debe obtener un nuevo token. Cada colocación se registra por separado. Un token para todo el tiempo de la campaña no es suficiente al cambiar de plataforma o período.

Lista de verificación: revísese antes de lanzar la publicidad

• Se ha firmado un contrato con un ORD acreditado
• El anunciante está registrado en el sistema ORD con el INN indicado
• Para cada creativo se ha obtenido un token único (Erid) antes de la colocación
• El anuncio contiene una marca "Publicidad" clara y legible
• El anuncio indica el nombre y el INN del anunciante (o un enlace a la ficha en el ERIR)
• El token Erid está colocado en la URL o en el cuerpo del material publicitario
• El bloguero o la plataforma han sido notificados de la obligación de etiquetado y las condiciones están fijadas en el contrato
• Después de la campaña, se ha planificado la transmisión de estadísticas al ORD
• Los plazos de informe están incluidos en el calendario de trabajo (hasta el día 30 del mes siguiente)

Casos especiales: qué tener en cuenta

Publicidad en Telegram

Los canales de Telegram orientados a la audiencia rusa están sujetos a los requisitos de la ley. El propietario del canal al colocar publicidad pagada debe obtener un token y etiquetar la publicación. Un canal de Telegram no registrado no exime de responsabilidad. Lo importante es el hecho de la difusión de la publicidad, no el registro de la plataforma.

Publicidad dirigida en redes bloqueadas

Formalmente, la colocación de publicidad en plataformas bloqueadas en Rusia por sí misma puede ser una infracción de otras normas. Si la publicidad, no obstante, alcanza a la audiencia rusa (a través de VPN, etc.), Roskomnadzor tiene derecho a aplicar los requisitos de etiquetado.

Publicidad de un anunciante extranjero

Si una empresa extranjera coloca publicidad dirigida a consumidores rusos, la obligación de etiquetado recae en el intermediario o plataforma rusa. En el contrato con el cliente extranjero, es necesario regular claramente esta cuestión.

Conclusión clave

El etiquetado de publicidad en internet es un procedimiento técnicamente sencillo, pero disciplinado. El principal riesgo no está en la laboriosidad, sino en el enfoque no sistemático: tokens olvidados, informes no enviados, condiciones no acordadas con los blogueros. Implemente un reglamento claro a nivel del departamento de marketing o agencia, y las multas no le amenazarán.

Con los mejores deseos,

Lyubov, abogada de FoodSoul