Για την τέχνη της δημιουργίας προσφορών χωρίς να χρεοκοπήσεις

Όλοι όσοι έχουν ασχοληθεί ποτέ με τη δική τους επιχείρηση, αργά ή γρήγορα σκέφτηκαν πώς να προσελκύσουν πελάτες, να διατηρήσουν την αφοσίωσή τους και να τους επιστρέφουν ξανά και ξανά στο προϊόν τους.

Σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές, όπως η διανομή φαγητού, δεν αρκεί να προσφέρεις απλώς ένα καλό προϊόν — για να είμαστε ειλικρινείς, τέτοιες «απλώς καλές διανομές» υπάρχουν ήδη πολλές. Πρέπει να προσελκύσετε τον πελάτη με μια ξεχωριστή προσέγγιση. Καθώς και με τις ειδικές σας προσφορές, που θα του φανούν πιο συμφέρουσες από αυτές των ανταγωνιστών σας.

Ας δούμε λοιπόν, πόσο σημαντικές είναι οι προσφορές, ποιες προσφορές πρέπει οπωσδήποτε να έχετε και πώς να τις οργανώσετε ώστε να μην καταστραφείτε οικονομικά και ο πελάτης να μείνει ικανοποιημένος.

Δεν χρειάζομαι καθόλου τις προσφορές σας!

«Έχω μοναδικό προϊόν, οι πελάτες θα έρθουν σε μένα και χωρίς προσφορές».

«Ο μάγειράς μου μαγειρεύει καλύτερα από τους ανταγωνιστές, όλοι οι πελάτες είναι δικοί μου».

«Με αυτές τις προσφορές θα προσελκύσω μόνο τζαμπατζήδες, εγώ θέλω πελάτες που πληρώνουν».

Πολλοί ιδιοκτήτες διανομής πιστεύουν ότι δεν χρειάζονται καθόλου προσφορές, ότι είναι καλύτεροι, ανώτεροι, δυνατότεροι, και οι πελάτες θα το καταλάβουν έτσι κι αλλιώς. Spoiler: όχι, δεν θα το καταλάβουν. 

Ίσως να μην μάθουν καν για την ύπαρξή σας. Μια απλή διαφήμιση «Ανοίξαμε» αποδίδει ελάχιστα, εκτός αν είστε το μοναδικό κατάστημα του είδους σας στην πόλη. Τους πρώτους πελάτες πρέπει να τους προσελκύσετε με μια ελκυστική προσφορά, ώστε όχι μόνο να σας δουν, αλλά και να κάνουν την πρώτη παραγγελία και τότε να σας αξιολογήσουν πραγματικά. Και πώς να προσελκύσετε τους πρώτους πελάτες, αν όχι με προσφορές;

Η απουσία προσφορών δεν προστατεύει από τζαμπατζήδες και καταναλωτικούς «ακτιβιστές». Πιστέψτε με, θα βρουν τρόπο να πάρουν το φαγητό τους δωρεάν: θα βάλουν μια μύγα στο πιάτο, θα το ανακατέψουν καλά πριν το φάνε ή θα σας γράψουν μετά ότι δηλητηριάστηκαν τρομερά. Με τέτοιους πελάτες πρέπει και μπορείτε να παλέψετε, αλλά όχι με την απουσία προσφορών — μην στερείτε από τους δυνητικούς σταθερούς πελάτες σας τη χαρά να λάβουν ένα δώρο από εσάς και να γίνουν ακόμη πιο πιστοί.

Επιπλέον, κάθε προσφορά έχει τον δικό της σκοπό και στόχο. Δεν χρειάζεται να ξεκινάτε μια προσφορά απλώς για να ξεκινήσετε — αλλιώς δεν θα δείτε αποτέλεσμα. Πρέπει να καταλαβαίνετε ξεκάθαρα γιατί ξεκινάτε κάθε προσφορά.

Κάθε μικρή επιχείρηση στην αρχή χρειάζεται κάποια διαφήμιση ή προσφορά — άρα, ξεκινάμε προσφορά για προσέλκυση πρώτων πελατών. Οι πρώτοι άνθρωποι έμαθαν για εσάς; Τέλεια, τώρα πρέπει να τους κρατήσετε. Ξεκινάμε προσφορά για δευτερεύουσες πωλήσεις και αύξηση αφοσίωσης. Έπεσαν τα έσοδα; Εδώ βοηθούν προσφορές για αύξηση του μέσου καλαθιού. Όλα πάνε καλά, πρέπει να ανοίξετε νέο κατάστημα, και η διαδικασία ξεκινά από την αρχή.

Εντάξει, με πείσατε, θα κάνω προσφορές. Αλλά ποιες;

Δυστυχώς, δεν υπάρχει μαγικό χάπι σε αυτό το θέμα, απλώς «να ξεκινήσετε κάτι» δεν αρκεί — θα πρέπει να δουλέψετε και να καταλάβετε. Αλλά για να γίνει αυτός ο δρόμος πιο εύκολος, παρακάτω υπάρχει ένα βήμα-βήμα πλάνο για το πώς να αναπτύξετε σωστά προσφορές για τους πελάτες σας.

Βήμα 1. Μελετάμε τους ανταγωνιστές

Αυτό είναι ένα σημαντικό στάδιο στην ανάπτυξη των προσφορών σας. Συγκεντρώστε μια λίστα με τους ανταγωνιστές σας. Αναλύστε τι προσφορές έχουν. Φτιάξτε μια λίστα με τις εκπτώσεις που έχουν όλοι οι ανταγωνιστές σας στην πόλη.

Συμπεριλάβετε τόσο μεγάλες εθνικές αλυσίδες όσο και τα τοπικά καταστήματα: οι εθνικές αλυσίδες δεν γνωρίζουν πάντα τι συμβαίνει στις μικρές περιοχές και συχνά ξεκινούν προσφορές σε όλη τη χώρα χωρίς να καταλαβαίνουν τις ιδιαιτερότητες.

Βλέπετε συχνά επαναλαμβανόμενες προσφορές στον πίνακα; Προσθέστε τις άφοβα και εσείς. Έτσι δεν θα βγείτε εκτός των επίκαιρων διανομών, γιατί και οι πελάτες θα σας συγκρίνουν.

Συνήθως πρόκειται για προσφορές για γενέθλια, εκπτώσεις από συγκεκριμένο ποσό αγοράς, happy hours, δωρεάν διανομή από συγκεκριμένο ποσό, σύστημα πόντων κ.λπ.

Κατά την ανάλυση μπορεί να παρατηρήσετε καταστήματα που δίνουν πολύ μεγάλες εκπτώσεις και πολύ γενναιόδωρα δώρα. Μην τα παίρνετε ως παράδειγμα, αλλά κρατήστε τα υπόψη. Πιθανότατα, αυτή η επιχείρηση έχει λίγους μήνες ζωής ακόμα.

Βήμα 2. Επιλέγουμε προϊόντα που είμαστε έτοιμοι να βάλουμε σε προσφορά 

Πρώτα απ’ όλα, πρέπει να γνωρίζετε το περιθώριο κέρδους όλων των πιάτων σας. Κάθε ενός. Έτσι θα ξέρετε σε ποια προϊόντα να κάνετε προσφορές και σε ποια όχι.

Συνήθως, καλό περιθώριο θεωρείται το 30% ανά προϊόν.

Όσο μεγαλύτερο — τόσο το καλύτερο, φυσικά. Το 70% είναι το πλήρες κόστος. Μπορεί να φτάσετε και το 80% του τελικού κόστους του προϊόντος, αλλά όσο μικρότερο το κόστος, τόσο το καλύτερο.

Τα προϊόντα με περιθώριο 30% και άνω — είναι οι υποψήφιες προσφορές σας. Αν δεν καταφέρνετε να έχετε τέτοιο ποσοστό τουλάχιστον για τα μισά βασικά προϊόντα (δεν μιλάμε για συμπληρωματικές πωλήσεις — ορεκτικά, σάλτσες, συνοδευτικά), αξίζει να επανεξετάσετε την τιμολόγηση ή τα έξοδά σας, ή και το επιχειρηματικό σας μοντέλο συνολικά.

Νέα προϊόντα προσθέστε τα άφοβα στις προσφορές. Οι πελάτες πρέπει να δοκιμάσουν το καινούργιο, άρα κάντε μια μικρή έκπτωση στο site και προσθέστε banner.

Κάποια προϊόντα πλησιάζουν στη λήξη ή πρέπει απλώς να πουληθούν γρήγορα; Βάλτε τα σε προσφορά. Έτσι θα αυξήσετε τη ζήτηση και θα μειώσετε τις απώλειες.

Βήμα 3. Αποφασίζουμε ποιες προσφορές κρατάμε και προσθέτουμε

Και πώς να καταλάβετε ποιες προσφορές χρειάζονται πραγματικά; Οι προσφορές χωρίζονται σε διάφορες κατηγορίες: για πρώτες πωλήσεις, δευτερεύουσες πωλήσεις, αύξηση μέσου καλαθιού και αύξηση αφοσίωσης.

1. Προσφορές για πρώτες πωλήσεις

Χαρίστε πιάτα, πόντους, εκπτώσεις. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι να διαχειριστείτε τις πρώτες πωλήσεις:

• Κάντε μια μεγάλη προσφορά για μία μέρα, δώστε της μεγάλη δημοσιότητα. Θα δουλέψετε στο μηδέν ή με μικρό κέρδος, αλλά θα προσεγγίσετε το μέγιστο αριθμό πελατών σε σύντομο χρόνο. Αν όντως φτιάχνετε κάτι εξαιρετικό, θα επιστρέψουν.
• Κάντε μια πιο διακριτική προσφορά, αλλά όχι για μία μέρα, για τις πρώτες 2-3 εβδομάδες λειτουργίας. Οι πελάτες θα έρχονται σταδιακά όλο αυτό το διάστημα.
• Κάντε μια μικρή προσφορά για πάντα. Οι πελάτες θα έρχονται συνεχώς, αλλά χωρίς απότομη αύξηση.

2. Ενισχύουμε τις δευτερεύουσες πωλήσεις

• Έκπτωση ή δώρο στην επόμενη παραγγελία αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα δεύτερης αγοράς.
• Προτρέψτε τους πελάτες να εγγραφούν στο newsletter σας — χαρίστε κάτι μικρό, π.χ. πόντους, που θα τους ωθήσουν σε δεύτερη αγορά. Οι εγγεγραμμένοι πελάτες θα λαμβάνουν τακτικά ενημερώσεις από εσάς και είναι πιο πιθανό να παραγγείλουν ξανά.
• Happy hours αυξάνουν τις πωλήσεις σε ώρες χαμηλής ζήτησης, συνήθως 11:00-16:00 τις καθημερινές. Με αυτή την προσφορά αυξάνονται οι παραγγελίες εκείνες τις ώρες, αλλά και οι δευτερεύουσες παραγγελίες.

3. Αυξάνουμε το μέσο καλάθι

• Εκπτώσεις από συγκεκριμένο ποσό αγοράς. Βρείτε το μέσο καλάθι σας και προσθέστε 200–300 ₽ — αυτό θα είναι το ποσό από το οποίο θα δίνετε έκπτωση ή δώρο. Μην είστε υπερβολικά φειδωλοί: αν βάλετε πολύ υψηλό όριο, η προσφορά δεν θα λειτουργήσει.
• Δωρεάν διανομή από συγκεκριμένο ποσό λειτουργεί όπως και το δώρο από συγκεκριμένο ποσό. Αυτή η προσφορά υπάρχει σχεδόν σε κάθε διανομή, οπότε βάλτε την οπωσδήποτε. Μην ξεχνάτε ότι πληρώνετε τον διανομέα, οπότε επιλέξτε ποσό ώστε να μην σας κοστίζει πολύ. Αν ο διανομέας σας παίρνει πάνω από 300 ₽ ανά διανομή, αλλάξτε διανομέα, παίρνει το μεγαλύτερο μέρος του κέρδους σας.
• Δώρο για τα γενέθλια, αν ορίσετε ελάχιστο ποσό αγοράς. Και μην ξεχνάτε ότι στα γενέθλια γίνονται παραγγελίες για μεγάλη παρέα. Σε αυτή την περίπτωση συμφέρει περισσότερο να δώσετε δώρο παρά έκπτωση. Ας υπολογίσουμε: σας έκαναν παραγγελία γενεθλίων 5000 ₽. Δίνετε έκπτωση 15% στους εορτάζοντες. Από το περιθώριο 30% (1500 ₽) αφαιρείτε 15% (750 ₽), και από τα 5000 ₽ μένουν 750 ₽. Αν δώσετε δώρο μια πίτσα που κοστίζει 700 ₽. Για τον πελάτη κοστίζει 700 ₽, για εσάς το κόστος είναι 70% (490 ₽). Έτσι, με την έκπτωση κερδίζετε 750 ₽, με το δώρο — 1010 ₽, δηλαδή περίπου 34% παραπάνω. Δυστυχώς, αυτό δεν λειτουργεί με μικρές παραγγελίες, κάθε προσφορά πρέπει να υπολογίζεται ώστε να είστε σίγουροι ότι δεν μπαίνετε μέσα.

4. Αυξάνουμε την αφοσίωση

• Προσφορά για παραλαβή από το κατάστημα: Συνιστώ σε όλους να την ξεκινήσουν. Το καλό είναι ότι δεν χάνετε τίποτα, μόνο κερδίζετε. Ας πούμε ότι σας έκαναν παραγγελία 1000 ₽. Τη στέλνετε για διανομή και πληρώνετε στον διανομέα 200 ₽ (έτσι κι αλλιώς πρέπει να τον πληρώσετε). Ήδη δώσατε το 20% του περιθωρίου σας στον διανομέα. Αν όμως κάνετε 15% έκπτωση για παραλαβή, ο πελάτης παίρνει 15% έκπτωση στα 1000 ₽. Έτσι κι αλλιώς θα δίνατε μέρος του περιθωρίου, αλλά στη δεύτερη περίπτωση κερδίζετε έναν πιστό πελάτη.
• Σύστημα πόντων (λειτουργεί και για δευτερεύουσες παραγγελίες)

Συνήθως λειτουργεί ως εξής: ο πελάτης, κάνοντας παραγγελίες στο site σας, παίρνει cashback 5–10% σε πόντους και την επόμενη φορά μπορεί να τους ξοδέψει, αλλά να πληρώσει μόνο το 20–30% της αγοράς με πόντους. Με μέσο καλάθι 1500 ₽ — από κάθε παραγγελία παίρνει 75–150 πόντους, όπου 1 πόντος = 1 ρούβλι. Μέγιστη έκπτωση 30% μπορεί να μαζευτεί τουλάχιστον σε 3 αγορές. Δηλαδή, μαζεύοντας πόντους, οι πελάτες δεν μπορούν να κάνουν κάθε αγορά με το μέγιστο όφελος. Βάλτε τέτοιους περιορισμούς ώστε ακόμη και στη μέγιστη εξαργύρωση να μην μπαίνετε μέσα, δηλαδή περίπου 25–20% έκπτωση στη συνολική παραγγελία.

• Δώρα για κριτική

Ας αφήνουν οι πελάτες κριτικές στις πλατφόρμες που σας λείπουν. Έτσι αυξάνεται η αφοσίωση και των άλλων πελατών, και είναι ευχάριστο για όσους αφήνουν κριτική.

Όλες οι παραπάνω επιλογές είναι η βάση του πακέτου προσφορών σας. Αλλά δεν χρειάζεται να περιοριστείτε σε αυτές. Υπάρχουν άπειρες επιλογές προσφορών με διάφορους ενδιαφέροντες μηχανισμούς, λοταρίες, συνεργασίες κ.λπ.

Βήμα 4. Ελέγξτε τα πάντα

• Βεβαιωθείτε ότι οι προσφορές σας δεν αντιφάσκουν μεταξύ τους, είναι απλές και κατανοητές στη χρήση. Δεν πρέπει να έχουν περίπλοκους μηχανισμούς, γιατί όσο περισσότερες προϋποθέσεις, τόσο λιγότερο θα τις χρησιμοποιούν και τόσο μικρότερο το αποτέλεσμα.
• Μην κάνετε προσφορά απλώς για να κάνετε — μόνο με αιτιολογημένη απόφαση.
• Χρησιμοποιήστε κωδικούς προσφοράς. Έτσι θα καταλάβετε πιο εύκολα ποιες προσφορές ήταν επιτυχημένες και ποιες όχι.
• Να είστε γενναιόδωροι. Το δώρο πρέπει να είναι ανάλογο των όρων, μην ζητάτε πολλά και δίνετε λίγα. Έτσι δεν θα απομακρύνετε τους πελάτες και θα αποκτήσετε καινούργιους πιστούς αγοραστές.
• Ποτέ μην δίνετε κάτι απλώς έτσι: πρέπει να υπάρχει ελάχιστη παραγγελία για να λάβει κάποιος την προσφορά.
• Η έκπτωση πρέπει να δίνεται από καρδιάς, γιατί κάθε έκπτωση είναι δώρο στον πελάτη σας. Αν δεν είστε έτοιμοι γι’ αυτό, αξίζει να το κάνετε;
• Μην κάνετε κληρώσεις για πωλήσεις, λειτουργούν για άλλο σκοπό.
• Υπολογίστε κάθε προσφορά. Δεν πρέπει να δουλεύετε με ζημιά!
• Ελέγξτε ότι η προσφορά έχει ρυθμιστεί σωστά τεχνικά και λειτουργεί κανονικά στο site και στην εφαρμογή σας.

Έκανα προσφορά, αλλά κανείς δεν την είδε!

Φυσικά, αν απλώς ξεκινήσετε μια προσφορά και δεν το πείτε σε κανέναν, δεν θα έχετε καλά αποτελέσματα. Δημοσιεύστε την παντού: με banner ή ειδοποίηση στο site, στα social media, σε newsletters, σε offline διαφήμιση, σε διαφήμιση στα social και στις μηχανές αναζήτησης, στείλτε push notifications και SMS: με λίγα λόγια, χρησιμοποιήστε όλα τα δυνατά κανάλια επικοινωνίας με τους πελάτες σας.

Η εκκίνηση της πληροφορίας σε όλα τα κανάλια είναι μόνο το μισό της επιτυχίας. Το άλλο μισό είναι τα δημιουργικά με τα οποία στείλατε τις ειδοποιήσεις, καθώς και η ελκυστικότητα της ίδιας της προσφοράς. Με μία φορά δεν θα καταλάβετε τι φταίει: η ίδια η προσφορά ή η διατύπωση με την εικόνα. Δοκιμάστε διάφορα δημιουργικά σε διαφορετικό κοινό (A/B testing), τα πιο επιτυχημένα επεκτείνετέ τα, τα λιγότερο επιτυχημένα πετάξτε τα.

Παρεμπιπτόντως, υπάρχει τελικά μαγικό χάπι για τις προσφορές, αν αναθέσετε αυτή τη δουλειά στη FoodSoul. Θα επιλέξουμε προσφορές ειδικά για την επιχείρησή σας και θα ρυθμίσουμε τη διαφήμιση σε όλες τις δημοφιλείς πλατφόρμες, ώστε να μάθουν για την προσφορά σας όσο το δυνατόν περισσότεροι άνθρωποι και δυνητικοί πελάτες.

Εν κατακλείδι

Δεν είναι απαραίτητο να έχετε συνεχώς πολλές προσφορές στο site σας, αλλά πρέπει να υπάρχει ισορροπία — αν τις αφαιρέσετε όλες, κάποιοι πελάτες θα πάνε στους ανταγωνιστές. Προσθέστε και αφαιρέστε προσφορές, αναλύστε τα αποτελέσματα, επεκτείνετε ό,τι λειτουργεί καλά. Το βασικό είναι να τα κάνετε όλα με έλεγχο και να καταλαβαίνετε γιατί ξεκινάτε ή σταματάτε κάθε προσφορά.

Μην ξεχνάτε να παρακολουθείτε τη δυναμική μήνα με μήνα και χρόνο με χρόνο. Παρακολουθείτε τους ανταγωνιστές και τις τάσεις, μείνετε επίκαιροι στο πληροφοριακό πεδίο και να είστε στο ίδιο μήκος κύματος με το κοινό σας: συλλέξτε feedback από τους πελάτες, αλλάζετε και να είστε ευέλικτοι. Καλή επιτυχία!

Με εκτίμηση,

Ο/Η Μάρκετερ της FoodSoul