İnternette Reklam ve Etiketleme: Cezalardan Nasıl Kaçınılır?

Reklamların zorunlu etiketlenmesi yasası birkaç yıldır yürürlükte, ancak ihlaller hala yaygın. Kimin bu gereklilikten etkilendiğini, tam olarak ne yapılması gerektiğini ve hatalar için hangi yaptırımların uygulanacağını inceliyoruz.

1 Eylül 2022 tarihinden itibaren Rusya'daki tüm internet reklamları etiketlenmek zorundadır: "Reklam" ibaresi, reklamverenin bilgileri ve reklam verileri operatörü (ORD) tarafından atanan benzersiz bir kimlik belirteci içermelidir. Bu gereklilikler, 38-FZ sayılı "Reklam Hakkında" Federal Yasası'nda belirtilmiştir ve internette yayılan her türlü ticari içerik için geçerlidir.

Etiketleme nedir ve neden gereklidir

Etiketleme, devletin kimin, neyi ve kimin parasıyla tanıttığını görmesini sağlayan bir internet reklamı kayıt sistemidir. Hukuki temel, 38-FZ sayılı "Reklam Hakkında" Federal Yasası'nın 18.1. maddesidir (02.07.2021 tarihli 347-FZ sayılı Federal Yasa ile getirilmiş, 26.12.2024 tarihli 479-FZ sayılı düzenlemeyle yürürlükte), Roskomnadzor'u internet reklamları hakkında bilgi kaydetme, saklama ve işleme konusunda yükümlü kılar. Bu temelde, internet reklamlarının tek bir kaydı (ERIR) işlev görür: Roskomnadzor, reklam kampanyalarına katılanlar, bütçeler, yaratıcılar ve erişimleri hakkında verileri bu kayıt aracılığıyla alır.

Amacı — pazarın şeffaflığı, "gri" reklamlarla ve yasaklanmış ürün ve hizmetlerle ilgili ihlallerle mücadele etmektir. Yan etkisi — pazarın tüm katılımcıları için yeni yükümlülükler ve ceza riskleridir.

Reklamı kimler etiketlemek zorundadır

Bu gereklilik, "reklam zincirinin" tüm katılımcılarına yayılır: reklamverenler (reklam siparişçileri), reklam dağıtıcıları (platformlar ve yayıncılar), reklam ajansları ve aracılar, ayrıca reklam sistem operatörleri (Yandex.Direct, VK Reklam ve diğerleri). Kendi sosyal ağlarında kendi ürün veya hizmetlerini tanıtan bireyler de dahildir.

Hangi reklamlar etiketlenmelidir

İnternette yayımlanan ve Rusya'daki hedef kitleye yönelik olan her türlü reklam içeriği etiketlenmelidir: bannerlar ve teaserlar, ticari teklif içeren sosyal medya gönderileri, blog yazarları ve etkileyicilerle entegrasyonlar, bağlamsal ve hedefli reklamlar, reklam amaçlı e-posta bültenleri, medya platformlarında yerel yayınlar, reklam makaleleri ve sponsorlu içerikler.

Yaygın bir yanılgı

Birçok kişi, "organik" yayınlar veya doğrudan ödeme yapılmayan gönderiler için etiketlemenin gerekli olmadığını düşünmektedir. Bu yanlıştır: Yayın, herhangi bir şekilde (para, ürünler, indirimler, hizmetler) bir ödül karşılığında oluşturulmuş veya yayımlanmışsa, reklamdır ve etiketlenmelidir.

Reklam olmayan nedir: FAS'ın pozisyonuna göre analiz

İçeriği etiketlemeden önce, onun gerçekten reklam olup olmadığını doğrulamak gerekir. "Reklam Hakkında" Federal Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı, yasanın kapsamı dışında bırakılan dokuz bilgi kategorisini açıkça belirtir. FAS Rusya, 14.11.2023 tarihli 821/23 sayılı Emri ile bu normların uygulamasını detaylı bir şekilde açıklamıştır — özellikle internet ve sosyal medya ile ilgili olarak. Aşağıda, tüm kategorilerin pratik örneklerle analizi bulunmaktadır.

1. Siyasi reklam, seçim propagandası ve referandum konularında propaganda

Siyasi reklam, "Reklam Hakkında" Yasa'nın kapsamı dışında tamamen bırakılmıştır (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı) ve özel seçim mevzuatı ile düzenlenir. Bu, adayların ve partilerin propaganda materyallerinin, referandumda "evet" veya "hayır" propagandasının reklam yasasına göre etiketleme gerekliliklerine tabi olmadığı anlamına gelir. Bununla birlikte, bu tür propagandanın internette yayımlanması, "Seçim Haklarının Temel Garantileri Hakkında" Federal Yasa ile belirlenen diğer kurallara tabidir.

2. Kanunen açıklanması zorunlu bilgiler

Normatif düzenlemeler gereği bir kuruluşun yayımlamak zorunda olduğu bilgiler (sözleşmelerdeki detaylar, Medya Yasası'nın 27. maddesine göre periyodik yayında zorunlu bilgiler, menkul kıymet ihraççılarının bilgi açıklamaları vb.) reklam mevzuatının kapsamına girmez. Örneğin, bir gazetenin logo şeklinde yapılan adı, zorunlu bir detaydır, reklam değildir (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı).

3. Bilgilendirme ve analitik materyaller

Pazar incelemeleri, bilimsel araştırmalar, analizler, sektörel raporlar — bunların ana amacı belirli bir ürünü tanıtmak olmadıkça reklam değildir (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı). Belirli bir ürüne ilgi oluşturmayan editoryal makaleler, televizyon ve radyo programları, videolar ve diğer bilgi materyalleri de yasanın kapsamı dışındadır — gizli reklam olmadıkları sürece.

4. Üretici veya satıcının kendi web sitesi, sosyal medya ve uygulaması

Ürün yelpazesi, fiyatlar, indirimler ve satın alma koşulları hakkında resmi web sitesinde, sosyal medya sayfasında veya mobil uygulamada yayımlanan bilgiler reklam değildir — iki koşulun sağlanması şartıyla: bilgiler ziyaretçileri ürün yelpazesi hakkında bilgilendirmek için tasarlanmıştır ve kategorilere/bölümlere göre gruplandırılmıştır. Aynı şey, şirketin kendi kampanyaları, etkinlikleri ve iş ortakları (partnerleri) hakkında kendi kaynaklarında yayımlanan bilgiler için de geçerlidir.

5. Kataloglar ve toplayıcılar

Bir pazar yeri veya toplayıcı kataloğunda farklı üreticilerin ürünleri hakkında tek tip bilgi — belirli bir ürünü benzerlerinden ayırmadığı ve ona özel bir ilgi oluşturmadığı için reklam değildir. İnternet mağazasındaki ürün kartları, ilan toplayıcılarındaki ilanlar — benzer şekilde.

6. Kullanıcı sorgusuna göre arama sonuçları

Organik arama sonuçları reklam değildir: kullanıcı sorguyu kendisi oluşturmuş ve bilgi ona yanıt olarak sağlanmıştır. Ancak, ücretli bir ilan (bağlamsal reklam) veya sonuç sayfasında açılan bir banner — bu tür materyaller reklam olarak kabul edilir ve etiketlenmelidir.

7. Müşteri yorumları

Web sitelerinin özel bölümlerindeki yorumlar, müşterilerin kişisel görüşlerini içerir ve reklam değildir. Benzer şekilde, bir sosyal medya gönderisinde yazarın bir ürün hakkındaki izlenimlerini ticari bir amaç gütmeden paylaşması, bilgilendirme materyali olarak değerlendirilir. Ancak, bu tür bir yayında belirgin satın alma çağrıları, aşırı övgüler veya ödül karşılığında yapılmışsa — FAS bunu reklam olarak nitelendirme hakkına sahiptir.

8. Sponsor logoları web sitesinin özel bir bölümünde

Bir etkinliğin veya kuruluşun resmi web sitesinde sponsorlar ve ortaklar hakkında bilgi (logoları dahil) "Ortaklar" veya "Sponsorlar" gibi özel bir bölümde yayımlanması, bu bilginin sponsora bağımsız bir ilgi oluşturmadığı ve onun tanıtımını amaçlamadığı sürece reklam değildir.

9. Devlet ve yerel yönetim organlarının mesajları

Federal, bölgesel ve belediye yönetim organlarının resmi mesajları, reklam niteliğinde bilgi içermediği ve sosyal reklam olmadığı sürece reklam olarak kabul edilmez (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı). Bu, özellikle devlet organlarının web sitelerindeki resmi yayınlar, Rospotrebnadzor uyarıları, Acil Durumlar Bakanlığı mesajları ve benzeri materyaller için geçerlidir. Bu tür bir mesaj belirli bir ürün veya hizmeti tanıtmaya başladığında — reklam niteliği kazanır.

10. Ticari faaliyet dışındaki tabelalar, işaretler ve ilanlar

Reklam niteliğinde bilgi içermeyen tabelalar ve işaretler (örneğin, bir kuruluşun adı ve çalışma saatleri ile ofis girişinde bulunan sıradan bir tabela) reklam değildir (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı). Benzer şekilde — ticari faaliyetle ilgili olmayan bireylerin veya kuruluşların ilanları (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı): kişisel mülk satışı ilanı, yol arkadaşı arama, sistematik kar elde etmeyen özel ders hizmetleri ilanları. Sınır, ticari faaliyet kriterine dayanır: ilan sistematik ticari bir nitelik taşıdığında — reklama dönüşür.

11. Bilim, edebiyat ve sanat eserlerinde organik referanslar

Bilim, edebiyat veya sanat eserine organik olarak yerleştirilmiş ve kendi başına reklam niteliğinde olmayan ürün, marka, üretici veya satıcı referansları, "Reklam Hakkında" Yasa'nın kapsamına girmez (38-FZ sayılı Yasa'nın 2. maddesinin 2. kısmı). Buradaki anahtar kelime "organik": referans, eserin ayrılmaz bir parçası olmalı, içine yerleştirilmiş bir reklam bloğu olmamalıdır. Sanatsal bir metin veya inceleme olarak maskelenmiş gizli bir reklam mesajı — bu reklamdır, yasanın istisnası değildir.

Sınır belirsiz: Bilgi ne zaman reklama dönüşür

FAS vurgular: bir materyalin reklama mı yoksa bilgiye mi ait olduğu, her bir durumda içeriğe ve yayımlama koşullarının tümüne bağlı olarak belirlenir. Satıcının web sitesindeki her sayfada belirli bir ürünü diğerlerinden açıkça ayıran sabit bir banner — zaten reklamdır. Üreticinin web sitesindeki diğer şirketler hakkında bilgi, bu şirketlere dikkat çekiyorsa — bu da reklamdır. En ufak bir şüphe durumunda, etiketleme yapmak daha güvenlidir.

Etiketlemenin üç zorunlu unsuru

1. "Reklam" ibaresi

Açık, okunabilir olmalı ve tüketicinin reklam mesajıyla tanışmadan önce görebileceği bir yerde bulunmalıdır. "Reklam Mesajı" da kabul edilebilir — ancak Rusça karşılığı olmadan yabancı dildeki benzerleri (Ads, #ad, Sponsored) kabul edilmez.

2. Reklamverenin bilgileri

Tüzel kişi veya bireysel girişimci için vergi kimlik numarası (INN) ve adı; bireyler için ad, soyad ve vergi kimlik numarası. Bilgiler tüketiciye erişilebilir olmalıdır: ya doğrudan ilanda ya da ERIR'deki reklamveren kartına bağlantı yoluyla.

3. Belirteç (erid)

Reklam verileri operatörü tarafından yerleştirme başlamadan önce atanan benzersiz bir kimlik belirteci. Belirteç, URL'de (erid= parametresi) veya ilan metninde belirtilir. Belirteç olmadan yaratıcı, sistemde teknik olarak kayıtlı değildir.

Reklam verileri operatörleri (ORD)

ORD, Roskomnadzor tarafından akredite edilmiş kuruluşlardır ve reklam kaydı bu kuruluşlar aracılığıyla yapılır. Tam da onlar belirteçleri atar ve istatistikleri ERIR'e iletir. 2025–2026 yılları itibarıyla Rusya'da birkaç akredite edilmiş ORD bulunmaktadır:

Reklam verileri operatörleri

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratuvar Geliştirme — ord-lab.ru
5. Birinci ORD — 1ord.ru
6. VK Reklam Teknolojileri — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platformu — rwb-media-ord.ru

ORD seçimi reklamveren veya ajansa aittir. Büyük reklam sistemleri (Yandex.Direct, VK Reklam, Ozon) kendi ORD'leriyle otomatik olarak çalışır; diğer operatörler doğrudan bağlantı için kullanılabilir.

Reklam etiketleme prosedürü:

Adım 1. ORD ile sözleşme yapın

Seçilen operatörde kaydolun, tüzel kişi veya bireysel girişimci bilgilerini sağlayın.

Adım 2. Reklamveren ve müşteri kaydını yapın 

Eğer bir ajanssanız — müşterinizi kaydedin. ORD, ona ERIR'de bir kimlik atayacaktır.

Adım 3. Yaratıcıyı kaydedin ve belirteç alın 

Yerleştirme başlamadan önce, reklam ilanı hakkında bilgileri (metin, resim, bağlantı) ORD'ye iletin. Erid — belirteç alın.

Adım 4. Etiketli reklamı yerleştirin 

İlana/yayıma "Reklam" ibaresi, reklamveren bilgileri ve belirteç ekleyin.

Adım 5. İstatistikleri iletin 

Yerleştirme tamamlandıktan sonra (rapor ayından sonraki 30 gün içinde) gösterimlerle ilgili verileri ORD'ye iletin: tarihler, erişimler, harcamalar. ORD, bunları ERIR'e iletir.

Etiketleme, bürokrasi için bürokrasi değil, reklam faaliyetlerinizin temizliğini kanıtlama ve milyonlarca rublelik cezalardan kaçınma fırsatıdır.

Cezalar: 14.3. madde KoAP RF'nin ayrıntılı analizi

Reklam alanındaki ihlaller için idari sorumluluk, İdari Suçlar Kanunu'nun 14.3. maddesinde belirlenmiştir. Son yıllarda yaptırımlar önemli ölçüde artmıştır — özellikle internet reklamlarının etiketlenmesi konusunda. Farklı ihlal türlerinin, maddenin farklı kısımlarına göre nitelendirildiğini anlamak önemlidir.

14.3. madde KoAP RF'nin 1. kısmı — reklama ilişkin genel gerekliliklerin ihlali

Bu "temel" kısımdır: "Reklam Hakkında" Yasa'nın özel normlarla kapsanmayan herhangi bir gerekliliğinin ihlali durumunda uygulanır. İnternet reklamları bağlamında, özellikle "Reklam" ibaresi olmadan veya okunamayan, gizlenmiş etiketlemeyle reklam yerleştirme buraya girer.

14.3. madde KoAP RF'nin 16–17. kısımları — internet reklamlarının etiketlenmesi gerekliliklerinin ihlali

Çevrimiçi reklamların zorunlu etiketlenmesiyle ilgili özel normlar. 16. kısım, internette belirteç (erid), "Reklam" ibaresi veya reklamveren bilgileri olmadan reklam yerleştirme için uygulanır. 17. kısım — reklam verileri operatörüne (ORD) bilgi vermeme veya yanlış bilgi verme, ayrıca reklam bilgilerini saklama düzeninin ihlali için uygulanır.

14.3. madde KoAP RF'nin 14. kısmı — tekrar ihlal

14.3. madde KoAP RF'nin 11, 12 veya 13. kısımlarında öngörülen ihlallerin tekrar işlenmesi (14. kısım, temel ihlal türleri olarak bunlara atıfta bulunur), önemli ölçüde daha yüksek yaptırımlara yol açar. 14. kısım cezaları, kişi benzer bir ihlal nedeniyle zaten sorumlu tutulmuşsa ve bu ihlali, idari ceza süresi içinde (genellikle bir yıl) tekrar işlemişse uygulanır.

14.3. madde KoAP RF'ye göre sorumluluk, reklam sürecinin tüm katılımcılarına aittir: reklamveren, ajans, reklam dağıtıcı (platform, blog yazarı). Ceza her birine ayrı ayrı uygulanır. Kampanyada üç taraf yer aldıysa ve hepsi etiketleme gerekliliklerini ihlal ettiyse — üç ayrı ceza kararı. Büyük kampanyalarda toplam yaptırımlar kolayca milyonlarca rubleye ulaşabilir.

Kimler dava açma yetkisine sahiptir

Sorumluluğa çekme yetkileri iki kurum arasında dağıtılmıştır. 14.3. madde KoAP RF'ye göre idari suç davaları (reklam mevzuatının ihlali, etiketleme gereklilikleri dahil) FAS Rusya ve onun bölgesel organları tarafından incelenir — 23.48 madde KoAP RF'ye göre, bu yetki doğrudan onların yetki alanına girer, 14.3. madde KoAP RF'nin 1–14 ve 18. kısımları dahil.

Roskomnadzor ve onun bölgesel organları bağımsız bir alanda hareket eder: 23.44 ve 28.3 madde KoAP RF'ye göre, onların yetkilileri protokoller düzenler ve 14.3.1 madde KoAP RF'nin 2, 3 ve 5. kısımlarında öngörülen idari suç davalarını inceler — özellikle Rusya'da yayılması sınırlı olan bilgilere erişim sağlamak için yönlendirilen reklamlar için.

Tipik hatalar ve nasıl önlenir

Hata 1: belirteç alındı, ancak yerleştirilmedi

ORD'de belirteç almak, onu ilanda belirtme zorunluluğundan kurtarmaz. Erid, reklam materyalinde görünür olmalıdır: metinde, URL parametresinde veya banner meta verilerinde.

Hata 2: etiketleme küçük yazı tipinde "gömüldü"

"Reklam" ibaresi fark edilir olmalıdır. Kontrol organları, kontrast, yazı tipi boyutu ve etiketin konumuna dikkat eder. Beyaz arka planda 6pt gri yazı tipiyle banner köşesinde — ihlaldir.

Hata 3: blog yazarı, etiketlemenin siparişçinin işi olduğunu düşünüyor

Sorumluluk tüm taraflara aittir. Blog yazarı, etiketleme olmadan entegrasyon yerleştirirse, hem o hem de reklamveren ceza alır. Blog yazarıyla yapılan sözleşme, içeriği kendisinin etiketlemesi veya reklamverene kayıt için materyalleri iletmesi yükümlülüğünü içermelidir.

Hata 4: istatistikleri iletmeyi unuttular

Etiketleme, kampanya başlamadan önce belirteç almakla sınırlı değildir, aynı zamanda sonrasında raporlama da gerektirir. Gösterimlerle ilgili veriler, rapor ayının bitiminden sonraki 30 gün içinde ORD'ye iletilmelidir. Süreyi kaçırmak — bağımsız bir ceza nedeni.

Hata 5: yeni belirteç olmadan eski yaratıcıyı yeniden başlatma

Daha önce yayımlanmış bir ilanı tekrar kullanıyorsanız, yeni bir belirteç almanız gerekir. Her yerleştirme ayrı ayrı kaydedilir. Kampanya süresi boyunca tek bir belirteç, platform veya dönem değişikliğinde yeterli değildir.

Kontrol listesi: reklamı başlatmadan önce kendinizi kontrol edin

• Akredite edilmiş bir ORD ile sözleşme yapıldı
• Reklamveren, ORD sisteminde vergi kimlik numarası belirtilerek kaydedildi
• Her yaratıcı için yerleştirme başlamadan önce benzersiz bir belirteç (Erid) alındı
• İlanda açık, okunabilir bir "Reklam" ibaresi bulunuyor
• İlanda reklamverenin adı ve vergi kimlik numarası (veya ERIR'deki karta bağlantı) belirtiliyor
• Erid belirteci URL'de veya reklam materyalinin içinde belirtilmiştir
• Blog yazarı veya platform, etiketleme zorunluluğu hakkında bilgilendirildi ve koşullar sözleşmeyle sabitlendi
• Kampanya tamamlandıktan sonra istatistiklerin ORD'ye iletilmesi planlandı
• Raporlama süreleri çalışma takvimine eklendi (bir sonraki ayın 30'una kadar)

Özel durumlar: dikkate alınması gerekenler

Telegram'da reklam

Rusya'ya yönelik Telegram kanalları, yasanın gerekliliklerine tabidir. Kanal sahibi, ücretli reklam yerleştirirken belirteç almalı ve gönderiyi etiketlemelidir. Kayıtlı olmayan bir Telegram kanalı, sorumluluktan kurtarmaz. Önemli olan, reklamın yayılmasıdır, platformun kaydı değil.

Engellenmiş ağlarda hedefli reklam

Resmi olarak, Rusya'da engellenmiş platformlarda reklam yerleştirme, diğer normların ihlali olabilir. Ancak reklam, Rusya'daki hedef kitleyi kapsıyorsa (VPN vb. aracılığıyla), Roskomnadzor etiketleme gerekliliklerini uygulama hakkına sahiptir.

Yabancı reklamverenin reklamı

Yabancı bir şirket, Rus tüketicilere yönelik reklam yerleştiriyorsa, etiketleme yükümlülüğü Rus aracı veya platforma aittir. Yabancı müşteriyle yapılan sözleşmede bu konu açıkça düzenlenmelidir.

Anahtar sonuç

İnternet reklamlarının etiketlenmesi — teknik olarak karmaşık olmayan, ancak disiplinli bir prosedürdür. Ana risk, iş yükünde değil, sistematik olmayan yaklaşımdadır: unutulmuş belirteçler, gönderilmeyen raporlar, blog yazarlarıyla uyumsuz koşullar. Pazarlama departmanı veya ajans düzeyinde net bir düzenleme uygulayın, ve cezalar size tehdit oluşturmaz.

En iyi dileklerimle,

Lyubov, FoodSoul hukuk danışmanı