İnternette Reklam ve Etiketleme: Cezalardan Nasıl Kaçınılır?

Reklamaların zorunlu olarak işaretlenmesine ilişkin yasa birkaç yıldır yürürlükte, ancak ihlaller hâlâ yaygın olarak devam ediyor. Kimi kapsadığını, tam olarak ne yapılması gerektiğini ve hatalar için hangi yaptırımların öngörüldüğünü açıklıyoruz.

1 Eylül 2022 tarihinden itibaren Rusya’daki tüm internet reklamlarının işaretlenmesi zorunludur: “Reklam” ibaresi, reklamverenin bilgileri ve reklam veri operatörü (ORD) tarafından atanan benzersiz bir tanımlayıcı olan token içermelidir. Bu gereklilikler, 38-FZ sayılı “Reklam Hakkında” Federal Kanun’da yer almakta olup, internette yayılan her türlü ticari içeriğe uygulanır.

Markalama nedir ve neden gereklidir?

Markalama, devletin kimin, neyi ve kimin parasıyla tanıttığını görebilmesini sağlayan bir internet reklamı kayıt sistemidir. Hukuki dayanağı, Roskomnadzor’un internetteki reklamlarla ilgili bilgilerin kaydını, saklanmasını ve işlenmesini zorunlu kılan 38-FZ sayılı “Reklam Hakkında” Federal Kanun’un 18.1. maddesidir (02.07.2021 tarihli 347-FZ sayılı Federal Kanun ile eklenmiş, 26.12.2024 tarihli 479-FZ sayılı düzenlemeyle yürürlüktedir). Bu maddeye dayanarak, internet reklamlarının birleşik sicili (ERIR) çalışır: Roskomnadzor, bu sicil üzerinden tüm reklam kampanyalarına dair verileri — zincirdeki katılımcılar, bütçeler, kreatifler ve erişimler — alır.

Amaç — Pazarın şeffaflığı, “gri” reklamlarla ve yasaklı ürün/hizmetlere ilişkin ihlallerle mücadele. Yan etkisi ise, tüm piyasa katılımcıları için yeni yükümlülükler ve ceza riskleridir.

Kimler reklamı işaretlemek zorunda?

Bu gereklilik, “reklam zincirinin” tüm katılımcılarını kapsar: reklamverenler (reklamı sipariş edenler), reklam dağıtıcıları (platformlar ve yayıncılar), reklam ajansları ve aracılar ile reklam sistemleri operatörleri (Yandex.Direct, VK Reklama vb.). Kendi ürün veya hizmetlerini kendi sosyal ağlarında tanıtan gerçek kişiler de dahildir.

Hangi reklamlar işaretlenmelidir?

Rusya’daki hedef kitleye yönelik internette yayımlanan her türlü reklam içeriği işaretlenir: banner ve teaser’lar, ticari teklif içeren sosyal medya gönderileri, bloger ve influencer entegrasyonları, bağlamsal ve hedefli reklamlar, reklam amaçlı e-posta bültenleri, medya platformlarında yer alan doğal yayınlar, reklam makaleleri ve sponsorlu içerikler.

Yaygın bir yanılgı

Pek çok kişi, “organik” yayınlar veya doğrudan ödeme olmadan yapılan gönderiler için işaretlemenin gerekmediğini düşünür. Bu yanlıştır: Eğer bir yayın herhangi bir şekilde (para, ürün, indirim, hizmet) karşılığında oluşturulmuş veya yayımlanmışsa, bu reklamdır ve işaretlenmelidir.

Reklam OLMAYAN nedir: FAS’ın pozisyonuna göre açıklama

İçeriği işaretlemeden önce, bunun gerçekten reklam olup olmadığından emin olmalısınız. “Reklam Hakkında” Federal Kanun’un 2. maddesinin 2. fıkrası, yasanın kapsamı dışında kalan dokuz bilgi kategorisini açıkça sıralar. Rusya FAS’ı, 14.11.2023 tarihli 821/23 sayılı Emri’nde bu normların uygulamasını — internet ve sosyal ağlar dahil — ayrıntılı olarak açıklamıştır. Aşağıda, tüm kategorilerin pratik örneklerle açıklaması yer almaktadır.

1. Siyasi reklam, seçim propagandası ve referandum propagandası

Siyasi reklam, “Reklam Hakkında” Kanunun kapsamı tamamen dışındadır (38-FZ sayılı Kanun, madde 2, fıkra 2, bent 1) ve özel seçim mevzuatı ile düzenlenir. Bu, adayların ve partilerin propaganda materyallerinin, referandumda “evet” veya “hayır” propagandasının reklam yasası gerekliliklerine tabi olmadığı anlamına gelir. Ancak, bu tür propagandanın internette yayımlanması, “Seçmen Haklarının Temel Garantileri Hakkında” Federal Kanun ile belirlenen farklı kurallara tabidir.

2. Kanunen açıklanması zorunlu bilgiler

Bir kuruluşun mevzuat gereği yayımlamak zorunda olduğu bilgiler (sözleşmelerdeki bilgiler, medya kanununa göre periyodik yayında zorunlu bilgiler, menkul kıymet ihraççılarının bilgi açıklamaları vb.) reklam mevzuatının kapsamına girmez. Örneğin, gazetenin logo şeklindeki adı — bu zorunlu bir bilgi olup reklam değildir (38-FZ sayılı Kanun, madde 2, fıkra 2, bent 2).

3. Bilgilendirici-analitik materyaller

Pazar incelemeleri, bilimsel araştırmalar, analizler, sektör raporları — bunların ana amacı belirli bir ürünü tanıtmak değilse, reklam değildir (38-FZ sayılı Kanun, madde 2, fıkra 2, bent 3). Editoryal makaleler, TV ve radyo programları, videolar ve diğer bilgi materyalleri de, belirli bir ürüne ilgi oluşturmuyorsa ve gizli reklam değilse, yasanın kapsamı dışındadır.

4. Üretici veya satıcının kendi sitesi, sosyal ağı ve uygulaması

Ürün yelpazesi, fiyatlar, indirimler ve satın alma koşulları hakkında üretici veya satıcının resmi sitesinde, sosyal medya sayfasında veya mobil uygulamasında yayımlanan bilgiler reklam değildir — iki koşul sağlanırsa: bilgiler ziyaretçileri ürün yelpazesi hakkında bilgilendirmek için hazırlanmış ve bölümlere/rubriklere ayrılmıştır. Aynı şekilde, şirketin kendi promosyonları, etkinlikleri ve iş ortakları (partnerler) hakkındaki bilgiler de kendi kaynaklarında reklam sayılmaz.

5. Kataloglar ve toplayıcılar

Bir pazar yeri veya toplayıcı kataloğunda farklı üreticilere ait ürünler hakkında tek tip bilgi — belirli bir ürünü öne çıkarmadığı ve ona özel ilgi oluşturmadığı için reklam değildir. İnternet mağazasındaki ürün kartları, ilan toplayıcılarındaki ilanlar da aynı şekilde değerlendirilir.

6. Kullanıcı sorgusuna göre arama sonuçları

Organik arama sonuçları reklam değildir: Kullanıcı sorguyu kendisi oluşturur ve bilgi buna yanıt olarak sunulur. Ancak, ücretli ilan (bağlamsal reklam) veya sonuç sayfasında çıkan banner reklam — bu tür materyaller reklam olarak kabul edilir ve işaretlenmelidir.

7. Müşteri yorumları

Sitelerin özel bölümlerindeki müşteri yorumları kişisel görüş içerir ve reklam değildir. Benzer şekilde, sosyal medyada yazarın ticari amaç olmadan ürün hakkındaki izlenimini paylaştığı kişisel bir gönderi de bilgilendirici materyal sayılır. Ancak, bu tür bir yayında açıkça satın almaya çağrı, aşırı övgü veya karşılığında bir ödül varsa — FAS bunu reklam olarak nitelendirme hakkına sahiptir.

8. Sponsor logoları sitenin özel bölümünde

Bir etkinliğin veya kuruluşun resmi sitesinde sponsorlar ve partnerler hakkında (logoları dahil) “Partnerler” veya “Sponsorlar” bölümünde bilgi verilmesi, bu bilgi sponsora özel ilgi oluşturmuyor ve onu tanıtma amacı taşımıyorsa reklam değildir.

9. Devlet ve yerel yönetim organlarının duyuruları

Federal, bölgesel ve belediye otoritelerinin resmi duyuruları, reklam niteliği taşımadığı ve sosyal reklam olmadığı sürece reklam sayılmaz (38-FZ sayılı Kanun, madde 2, fıkra 2, bent 4). Bu, özellikle devlet kurumlarının resmi sitelerindeki yayınlar, Rospotrebnadzor uyarıları, Acil Durumlar Bakanlığı duyuruları ve benzeri materyaller için geçerlidir. Ancak, bu tür bir duyuru belirli bir ürün veya hizmeti tanıtmaya başlarsa — reklam niteliği kazanır.

10. Ticari faaliyet dışındaki tabelalar, yönlendirme levhaları ve ilanlar

Reklam niteliği taşımayan tabelalar ve yönlendirme levhaları (örneğin, ofis girişinde kuruluşun adı ve çalışma saatleri yazılı bir tabela) reklam değildir (38-FZ sayılı Kanun, madde 2, fıkra 2, bent 5). Benzer şekilde, ticari faaliyetle ilgili olmayan gerçek veya tüzel kişilerin ilanları da (madde 2, fıkra 2, bent 6): kişisel mülk satışı, yol arkadaşı arama, sistematik kâr amacı gütmeyen özel ders ilanları. Sınır, ticari faaliyet kriterine göre çizilir: İlan sistematik ticari nitelik kazandığında — reklam olur.

11. Bilim, edebiyat ve sanat eserlerinde organik atıflar

Bir ürün, marka, üretici veya satıcının, bilim, edebiyat veya sanat eserine organik olarak dahil edilmiş ve reklam niteliği taşımayan atıfları, “Reklam Hakkında” Kanunun kapsamına girmez (38-FZ sayılı Kanun, madde 2, fıkra 2, bent 9). Buradaki anahtar kelime “organik”tir: Atıf, eserin ayrılmaz bir parçası olmalı, reklam bloğu olarak eklenmemelidir. Sanatsal metin veya inceleme kılığına sokulmuş gizli reklam mesajı — bu reklamdır ve yasa istisnası değildir.

Sınır belirsiz: Bilgi ne zaman reklama dönüşür?

FAS vurguluyor: Bir materyalin reklam mı yoksa bilgi mi olduğuna her somut olayda, içeriğine ve yayımlanma koşullarına bakılarak karar verilir. Satıcının sitesinin her sayfasında yer alan sabit bir banner, belirli bir ürünü açıkça öne çıkarıyorsa — bu reklamdır. Üreticinin sitesinde başka şirketler hakkında dikkat çeken bilgiler de — reklamdır. En ufak bir şüphede işaretleme yapmak daha güvenlidir.

Markalamanın üç zorunlu unsuru

1. “Reklam” ibaresi

Açık, okunaklı olmalı ve tüketicinin reklam mesajını görmeden önce görebileceği şekilde yerleştirilmelidir. “Reklam mesajı” da kabul edilir — ancak Rusça karşılığı olmadan Ads, #ad, Sponsored gibi yabancı ifadeler kabul edilmez.

2. Reklamveren bilgileri

Tüzel kişi veya şahıs şirketi için vergi numarası (INN) ve unvanı; gerçek kişiler için ad-soyad ve INN. Bilgiler tüketiciye erişilebilir olmalı: ya doğrudan ilanda, ya da ERIR’deki reklamveren kartına bağlantı ile.

3. Token (erid)

Reklam veri operatörü tarafından yerleştirme başlamadan önce atanan benzersiz tanımlayıcı. Token, URL’de (erid= parametresi) veya ilan metninde yer alır. Token olmadan kreatif teknik olarak sistemde kayıtlı değildir.

Reklam Veri Operatörleri (ORD)

ORD — Roskomnadzor tarafından akredite edilen ve reklam kaydının geçtiği kuruluşlardır. Tokenları onlar atar ve istatistikleri ERIR’e iletirler. 2025–2026 itibarıyla Rusya’da birkaç akredite ORD faaliyet göstermektedir:

Reklam Veri Operatörleri

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Geliştirme Laboratuvarı — ord-lab.ru
5. Birinci ORD — 1ord.ru
6. VK Reklam Teknolojileri — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platformu — rwb-media-ord.ru

ORD seçimi reklamverene veya ajansa aittir. Büyük reklam sistemleri (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) kendi ORD’leriyle otomatik çalışır; diğer operatörler doğrudan bağlantı için uygundur.

Reklam markalama süreci:

Adım 1. ORD ile sözleşme yapın

Seçilen operatörde kaydolun, tüzel kişi veya şahıs şirketi bilgilerinizi sağlayın.

Adım 2. Reklamvereni ve siparişçiyi kaydedin 

Bir ajanssanız — müşterinizi kaydedin. ORD ona ERIR’de bir tanımlayıcı atayacaktır.

Adım 3. Kreatifi kaydedin ve token alın 

Yerleştirme başlamadan önce, ORD’ye reklam ilanı hakkında bilgi (metin, görsel, bağlantı) iletin. Erid — token alın.

Adım 4. Markalı reklamı yerleştirin 

İlana/gönderiye “Reklam” ibaresi, reklamveren bilgileri ve token ekleyin.

Adım 5. İstatistikleri iletin 

Yerleştirme tamamlandıktan sonra (rapor ayını takip eden 30 gün içinde) gösterim verilerini ORD’ye iletin: tarihler, erişimler, harcamalar. ORD bunları ERIR’e iletir.

Markalama, bürokrasi için bürokrasi değil, reklam faaliyetinizin temizliğini kanıtlama ve milyonluk cezalardan kaçınma fırsatıdır.

Cezalar: RF İdari Suçlar Kanunu madde 14.3’ün ayrıntılı açıklaması

Reklam alanındaki ihlaller için idari sorumluluk, İdari Suçlar Kanunu’nun 14.3. maddesinde düzenlenmiştir. Son yıllarda yaptırımlar önemli ölçüde artmıştır — özellikle internet reklamlarının işaretlenmesi konusunda. Farklı ihlal türlerinin maddenin farklı fıkralarına göre nitelendirildiğini anlamak önemlidir.

Madde 14.3, fıkra 1 — reklam için genel gerekliliklerin ihlali

Bu “temel” fıkradır: “Reklam Hakkında” Kanunun özel hükümlerle kapsanmayan tüm gerekliliklerinin ihlalinde uygulanır. İnternet reklamı bağlamında, özellikle “Reklam” ibaresi olmadan veya okunaksız, gizlenmiş işaretlemeyle reklam yerleştirme bu kapsama girer.

Madde 14.3, fıkra 16–17 — internet reklamı markalama gerekliliklerinin ihlali

Çevrimiçi reklamların zorunlu işaretlenmesiyle ilgili özel hükümler. Fıkra 16, internette token (erid), “Reklam” ibaresi veya reklamveren bilgisi olmadan reklam yerleştirme için uygulanır. Fıkra 17 — reklam veri operatörüne (ORD) bilgi vermeme veya yanlış bilgi verme, ayrıca reklam bilgisi saklama düzeninin ihlali için uygulanır.

Madde 14.3, fıkra 14 — tekrar ihlal

Madde 14.3’ün 11, 12 veya 13. fıkralarında öngörülen ihlallerin tekrar işlenmesi (fıkra 14, bu fıkralara atıf yapar), çok daha yüksek yaptırımlara yol açar. Fıkra 14’e göre cezalar, kişi benzer bir ihlal nedeniyle zaten sorumlu tutulmuş ve idari ceza süresi (genellikle bir yıl) içinde tekrar ihlal etmişse uygulanır.

RF İdari Suçlar Kanunu madde 14.3’e göre tüm reklam süreci katılımcıları — reklamveren, ajans, reklam dağıtıcı (platform, bloger) — sorumludur. Ceza her birine ayrı ayrı uygulanır. Kampanyada üç taraf yer aldı ve hepsi markalama gerekliliklerini ihlal ettiyse — üç ayrı ceza kararı çıkar. Büyük kampanyalarda toplam yaptırımlar kolayca milyonlarca rubleye ulaşabilir.

Kimler dava açmaya yetkilidir?

Sorumluluğa çekme yetkisi iki kurum arasında paylaşılmıştır. RF İdari Suçlar Kanunu madde 14.3’e (reklam mevzuatının, markalama gereklilikleri dahil, ihlali) ilişkin idari davaları Rusya FAS’ı ve bölgesel organları inceler — RF İdari Suçlar Kanunu madde 23.48’e göre, bu madde özellikle 14.3’ün 1–14 ve 18. fıkralarını onların yetkisine bırakır.

Roskomnadzor ve bölgesel organları ise bağımsız bir alanda hareket eder: RF İdari Suçlar Kanunu madde 23.44 ve 28.3’e göre, onların yetkilileri, özellikle 14.3.1’in 2, 3 ve 5. fıkralarında öngörülen idari ihlaller için tutanak düzenler ve davaları inceler — özellikle Rusya’da yayılması kısıtlanan bilgilere erişim sağlamak için yapılan reklamlar için.

Yaygın hatalar ve nasıl önlenir?

Hata 1: Token alındı, ancak yerleştirilmedi

ORD’den token almak, onu ilanda belirtme yükümlülüğünü ortadan kaldırmaz. Erid reklam materyalinde görünür olmalıdır: metinde, URL parametresinde veya banner’ın meta verilerinde.

Hata 2: Markalama “küçük puntoda gömülü”

“Reklam” ibaresi dikkat çekici olmalıdır. Denetim organları kontrasta, yazı boyutuna ve konumuna dikkat eder. Beyaz zemin üzerinde köşede 6pt gri yazı — ihlaldir.

Hata 3: Bloger, markalamanın siparişçinin işi olduğunu sanıyor

Tüm taraflar sorumludur. Bloger markasız entegrasyon yayımlarsa, hem o hem de reklamveren ceza alır. Bloger ile yapılan sözleşmede, içeriği kendisinin işaretlemesi veya reklamverene kayıt için materyal iletmesi yükümlülüğü yer almalıdır.

Hata 4: İstatistik iletimi unutuldu

Markalama sadece kampanya öncesi token değil, sonrası raporlamadır da. Gösterim verileri, rapor ayını takip eden 30 gün içinde ORD’ye iletilmelidir. Süreyi kaçırmak — başlı başına ceza sebebidir.

Hata 5: Eski kreatif yeni token olmadan tekrar yayımlandı

Daha önce yayımlanan bir ilanı tekrar kullanıyorsanız, yeni bir token almanız gerekir. Her yerleştirme ayrı kaydedilir. Kampanya süresince tek bir token yeterli değildir; platform veya dönem değişirse yeni token gerekir.

Kontrol listesi: Reklamı başlatmadan önce kendinizi kontrol edin

• Akredite bir ORD ile sözleşme yapıldı
• Reklamveren, ORD sistemine INN ile kaydedildi
• Her kreatif için yerleştirme öncesi benzersiz token (Erid) alındı
• İlanda açık, okunaklı “Reklam” ibaresi var
• İlanda reklamverenin adı ve INN’i (veya ERIR’deki karta bağlantı) var
• Erid token URL’de veya reklam materyalinde yer alıyor
• Bloger veya platform, markalama yükümlülüğü hakkında bilgilendirildi ve sözleşmede şartlar sabitlendi
• Kampanya sonrası istatistiklerin ORD’ye iletilmesi planlandı
• Raporlama tarihleri iş takvimine eklendi (ertesi ayın 30’una kadar)

Özel durumlar: Nelere dikkat etmeli?

Telegram’da reklam

Rusya’ya yönelik Telegram kanalları yasa kapsamındadır. Kanal sahibi, ücretli reklam yayımlarken token almak ve gönderiyi işaretlemek zorundadır. Kayıtsız bir Telegram kanalı sorumluluktan kurtarmaz. Önemli olan reklamın yayımlanmasıdır, platformun kaydı değil.

Engellenmiş ağlarda hedefli reklam

Rusya’da engellenmiş platformlarda reklam yayımlamak, başlı başına başka normların ihlali olabilir. Ancak reklam, VPN vb. yollarla Rusya’daki kitleye ulaşıyorsa, Roskomnadzor markalama gerekliliklerini uygulama hakkına sahiptir.

Yabancı reklamverenin reklamı

Yabancı bir şirket, Rus tüketicilere yönelik reklam yayımlıyorsa, markalama yükümlülüğü Rus aracıya veya platforma aittir. Yabancı müşteriyle yapılan sözleşmede bu konu açıkça düzenlenmelidir.

Ana sonuç

İnternet reklamı markalaması teknik olarak karmaşık değil, ancak disiplin gerektiren bir prosedürdür. Asıl risk, iş yükünde değil, sistemsiz yaklaşımdadır: unutulan tokenlar, gönderilmeyen raporlar, blogerlarla uyumsuz şartlar. Pazarlama departmanı veya ajans düzeyinde net bir düzenleme uygulayın, cezalar size uğramaz.

En iyi dileklerimle,

FoodSoul Hukukçusu