Despre arta de a crea promoții fără a da faliment

Toți cei care s-au ocupat vreodată de propria afacere s-au gândit, într-un fel sau altul, la cum să atragă clienți, să le păstreze loialitatea și să-i facă să revină la produsul lor din nou și din nou.

În nișe cu concurență ridicată, precum livrarea de mâncare, nu este suficient să faci doar un produs bun — sincer vorbind, astfel de „livrări pur și simplu bune” sunt deja multe. Trebuie să atragi clientul printr-o abordare specială. Și, de asemenea, prin ofertele tale speciale, care să i se pară mai avantajoase decât cele ale concurenților tăi.

Hai să analizăm cât de importante sunt promoțiile, ce tipuri de promoții ar trebui să ai neapărat și cum să faci o promoție astfel încât să nu dai faliment și ca oaspetele să rămână mulțumit.

Nu am nevoie deloc de promoțiile voastre!

„Am un produs unic, cumpărătorii vor veni la mine și fără promoții.”

„Bucătarul meu gătește mai bine decât concurenții, toți clienții sunt ai mei.”

„Prin aceste promoții atrag doar vânători de gratuități, iar eu am nevoie de clienți solvabili.”

Mulți proprietari de servicii de livrare consideră că nu au nevoie de promoții, că sunt mai buni, mai sus, mai puternici, iar oaspeții vor înțelege asta oricum. Spoiler: nu, nu vor înțelege. 

Poate nici nu vor afla de existența ta. O simplă reclamă „Ne-am deschis” aduce puține rezultate, decât dacă ești singurul local de acest fel din oraș. Primii oaspeți trebuie atrași cu o ofertă tentantă, datorită căreia nu doar că te vor vedea, dar vor face și prima comandă și abia atunci te vor putea aprecia la adevărata valoare. Și cum să atragi primii oaspeți, dacă nu prin promoții?

Lipsa promoțiilor nu te protejează de vânătorii de gratuități și de clienții problematici. Crede-mă, ei vor găsi cum să obțină un fel de mâncare gratuit: vor pune o muscă în mâncare, o vor agita bine înainte de consum sau îți vor scrie după aceea că s-au otrăvit groaznic. Cu astfel de clienți trebuie și se poate lupta, dar nu prin lipsa promoțiilor — nu priva potențialii tăi oaspeți fideli de plăcerea de a primi un cadou de la tine și de a deveni și mai loiali.

În plus, fiecare promoție are scopul și destinația ei. Nu lansa o promoție doar de dragul lansării, altfel nu vei vedea niciun rezultat. Trebuie să înțelegi clar de ce lansezi fiecare promoție.

Orice mică afacere are nevoie la început de ceva publicitate sau o promoție — deci lansăm o promoție pentru atragerea primilor clienți. Primele persoane au aflat de tine? Excelent, acum trebuie să le păstrezi. Lansăm o promoție pentru vânzări secundare și creșterea loialității. Ups, au scăzut încasările? Aici ajută promoțiile pentru creșterea valorii medii a bonului. Se pare că totul merge bine, trebuie să deschizi un nou punct de vânzare, iar procesul începe din nou.

Bine, m-ai convins, voi lansa promoții. Dar ce fel?

Din păcate, nu există o pastilă magică în această privință, nu poți „lansa ceva” pur și simplu — va trebui să muncești și să te documentezi. Dar ca să-ți fie mai ușor, mai jos găsești un plan pas cu pas pentru a elabora oferte pentru clienți în mod corect.

Pasul 1. Studiem concurenții

Acesta este un pas important în dezvoltarea promoțiilor tale. Fă o listă cu concurenții tăi. Analizează ce oferte au. Fă o listă cu reducerile pe care le au toți concurenții tăi din oraș.

Include atât marile lanțuri naționale, cât și localurile din zonă: lanțurile mari nu sunt mereu la curent cu ce se întâmplă în regiunile mici și uneori lansează promoții la nivel național fără să înțeleagă nuanțele locale.

Vezi în tabel promoții care se repetă des? Adaugă-le cu încredere și tu. Așa nu vei ieși din rândul livrărilor relevante, pentru că și oaspeții te vor compara.

Cel mai des acestea sunt promoții de ziua de naștere, reduceri de la o anumită sumă, happy hour, livrare gratuită de la o anumită sumă, sistem de bonusuri și așa mai departe.

Analizând, poți observa localuri care oferă reduceri foarte mari și cadouri foarte generoase. Nu le lua ca exemplu, dar ține-le minte. Cel mai probabil, acea afacere mai are de trăit doar câteva luni.

Pasul 2. Alegem produsele pe care suntem gata să le includem în promoție 

În primul rând, trebuie să cunoști marja fiecărui fel de mâncare. Fiecăruia. Astfel vei ști pe ce produse să faci promoții și pe care nu merită.

De regulă, un indicator bun este o marjă de 30% la un produs.

Cu cât mai mare, cu atât mai bine, desigur. 70% reprezintă costul total. Poate ajunge și la 80% din prețul final al produsului, dar cu cât costul este mai mic, cu atât mai bine.

Produsele cu o marjă de 30% sau mai mult sunt potențialele tale produse pentru promoții. Dacă nu obții acest procent pentru cel puțin jumătate dintre produsele principale (nu vorbim de vânzări suplimentare — gustări, sosuri, produse conexe), are sens să-ți revizuiești politica de prețuri sau cheltuielile, sau chiar modelul de afaceri.

Produsele noi adaugă-le cu încredere în promoții. Oaspeții trebuie să încerce noutatea, deci fă o mică reducere pe site și adaugă un banner.

Unele produse sunt aproape de expirare sau trebuie vândute rapid? Pune-le la promoție. Astfel vei crește cererea și vei reduce pierderile.

Pasul 3. Decidem ce promoții păstrăm și adăugăm

Dar cum să înțelegi ce promoții sunt cu adevărat necesare? Promoțiile se împart în mai multe categorii: pentru vânzări inițiale, vânzări secundare, creșterea valorii bonului și creșterea loialității.

1. Promoții pentru vânzări inițiale

Oferă feluri de mâncare, bonusuri, reduceri. Există mai multe variante de a gestiona vânzările inițiale:

• Fă o promoție mare pentru o zi, dă-i vizibilitate maximă. Vei ieși pe zero sau cu un mic profit, dar vei acoperi un număr maxim de oaspeți într-un timp scurt. Dacă chiar gătești ceva grozav, vor reveni la tine.
• Fă o promoție mai modestă, dar nu pentru o zi, ci pentru primele 2-3 săptămâni de la deschidere. Oaspeții vor veni treptat în acest interval.
• Fă o mică promoție permanentă. Oaspeții vor veni constant, dar fără o creștere bruscă.

2. Stimulăm vânzările secundare

• Reducerea sau cadoul la următoarea comandă crește de câteva ori probabilitatea unei a doua achiziții.
• Invită oaspeții să se aboneze la newsletter-ul tău — oferă-le ceva mic, de exemplu, ruble bonus, care îi vor motiva și la o a doua achiziție. Oaspeții abonați vor primi regulat informații de la tine și vor comanda cu o probabilitate mai mare din nou.
• Happy hour crește vânzările în perioadele cu puține comenzi, de obicei între 11:00 și 16:00 în zilele lucrătoare. Datorită acestei promoții cresc comenzile în acest interval, dar și numărul comenzilor secundare.

3. Creștem valoarea medie a bonului

• Reduceri de la o anumită sumă. Află care este bonul tău mediu și adaugă 200–300 ₽ — aceasta va fi suma de la care vei oferi reducerea sau cadoul. Nu fi zgârcit: dacă pui un prag prea mare, promoția nu va funcționa.
• Livrare gratuită de la o anumită sumă funcționează la fel ca și cadoul de la o anumită sumă. Aproape fiecare serviciu de livrare are această promoție, deci include-o neapărat. Nu uita că ai de plătit curierul, așa că alege o sumă care să nu te doară la salarii. Dacă curierul tău ia peste 300 ₽ pe o livrare, schimbă-l, îți ia cea mai mare parte din profit.
• Cadou de ziua de naștere, dacă stabilești o sumă minimă de comandă. Și nu uita că de ziua de naștere se comandă pentru un grup mare. În acest caz, e mai avantajos să oferi un cadou decât o reducere. Să calculăm: ai primit o comandă de ziua de naștere de 5000 ₽. Oferi o reducere de 15% sărbătoritului. Din marja ta de 30% (1500 ₽) scazi 15% (750 ₽), și din 5000 ₽ rămân 750 ₽. Să zicem că oferi o pizza cadou, care costă 700 ₽. Pentru client costă 700 ₽, dar pentru tine costul este 70% (490 ₽). Astfel, la reducere câștigi 750 ₽, iar la cadou — 1010 ₽, adică cu aproximativ 34% mai mult. Din păcate, această schemă nu funcționează la sume mici, fiecare promoție trebuie calculată și să fii sigur că nu ieși pe minus.

4. Creștem loialitatea

• Promoție pentru ridicare personală: O recomand tuturor. Frumusețea este că nu pierzi nimic, ci doar câștigi. Să presupunem că ai primit o comandă de 1000 ₽. O trimiți la livrare și plătești curierului 200 ₽ pe livrare (oricum trebuie să-i plătești). Ai dat deja 20% din marja ta curierului. Acum să presupunem că ai făcut o reducere de 15% pentru ridicare personală. Ai primit o comandă de 1000 ₽ și ai oferit o reducere de 15%. Oricum trebuia să dai o parte din marjă, dar în primul caz ai plătit curierului, iar în al doilea ai câștigat un client loial.
• Sistem de bonusuri (funcționează și pentru comenzile secundare)

De obicei funcționează astfel: oaspetele, comandând pe site-ul tău, primește cashback 5–10% sub formă de bonusuri și data viitoare poate folosi aceste bonusuri la comandă, dar nu poate plăti integral, ci doar 20–30% din valoarea comenzii. La un bon mediu de 1500 ₽ — la o comandă poți primi 75–150 bonusuri, unde 1 bonus = 1 rublă. Reducerea maximă de 30% poate fi acumulată în cel puțin 3 comenzi. Adică, strângând bonusuri, oaspeții tot nu pot face fiecare achiziție cu avantaj maxim pentru ei. Pune astfel de limite la folosirea bonusurilor încât, chiar și la folosirea maximă, să nu ieși pe minus, adică o reducere de aproximativ 20–25% la întreaga comandă.

• Cadouri pentru recenzii

Lasă oaspeții să lase recenzii pe platformele unde ai nevoie de ele. Astfel crești loialitatea altor oaspeți și îi răsplătești pe cei care lasă recenzii.

Toate variantele de mai sus sunt baza, fundamentul portofoliului tău de promoții. Dar nu trebuie să te limitezi la ele. Pot exista nenumărate variante de promoții cu mecanici interesante, loterii, colaborări etc.

Pasul 4. Verifică totul

• Asigură-te că promoțiile tale nu se contrazic între ele, sunt simple și ușor de folosit. Nu trebuie să aibă mecanici complicate, pentru că cu cât sunt mai multe condiții, cu atât mai puțini vor folosi promoția și cu atât mai mic va fi efectul.
• Nu face promoții doar de dragul promoțiilor — doar decizii motivate.
• Folosește coduri promoționale. Astfel vei înțelege mai ușor care promoții au avut succes și care nu.
• Fii generos. Cadoul trebuie să fie echivalent cu condițiile, nu cere mult și oferă puțin. Astfel nu vei îndepărta oaspeții și vei câștiga chiar noi clienți loiali.
• Nu oferi niciodată ceva gratuit fără motiv: trebuie să existe o comandă minimă pentru a primi oferta.
• Reducerea trebuie să vină din suflet, pentru că fiecare reducere este un cadou pentru clientul tău. Dacă nu ești pregătit pentru asta, merită să oferi?
• Nu lansa tombole pentru vânzări, ele funcționează pentru altceva.
• Calculează fiecare promoție. Nu trebuie să lucrezi pe pierdere!
• Verifică dacă promoția este setată corect din punct de vedere tehnic și funcționează pe site-ul și în aplicația ta.

Am lansat o promoție, dar nimeni nu a văzut-o!

Desigur, dacă doar lansezi o promoție și nu spui nimănui despre ea, nu vei obține rezultate bune. Publică informația peste tot: cu banner sau notificare pe site, pe rețelele sociale, în newslettere, în reclame offline, în reclame pe rețelele sociale și motoarele de căutare, lanseaz-o prin notificări push și SMS: folosește toate canalele posibile de comunicare cu oaspeții tăi.

Lansarea informației pe toate canalele este doar o parte a succesului. Cealaltă parte sunt materialele creative cu care ai lansat notificările, precum și atractivitatea promoției în sine. Din prima încercare nu vei înțelege unde e problema: la promoție sau la formulare și imagine. Lansează mai multe variante creative pentru audiențe diferite (testare A/B), pe cele mai de succes scalează-le, iar pe cele mai puțin reușite trimite-le la coș.

Apropo, există totuși o pastilă magică pentru lansarea promoțiilor, dacă delegi această sarcină către FoodSoul. Noi vom alege promoțiile potrivite pentru afacerea ta și vom seta publicitatea pe toate platformele relevante, astfel încât cât mai mulți oameni și potențiali oaspeți să afle despre oferta ta.

În concluzie

Promoțiile nu trebuie să fie mereu și în număr mare pe site-ul tău, dar trebuie să existe un echilibru: dacă le elimini pe toate, o parte dintre oaspeți vor merge la concurență. Adaugă și elimină promoții, analizează rezultatele, scalează ceea ce funcționează bine. Cel mai important este să faci totul controlat și cu înțelegerea motivului pentru care lansezi sau elimini o anumită promoție.

Nu uita să urmărești dinamica lună de lună și an de an. Urmărește concurenții și tendințele, rămâi relevant în spațiul informațional și fii pe aceeași lungime de undă cu publicul tău țintă: colectează feedback de la oaspeți, schimbă-te și fii flexibil. Succes!

Cu respect,

Elvira, marketer FoodSoul