Publicitatea pe internet și etichetarea acesteia: Cum să evitați amenzile

Legea privind etichetarea obligatorie a publicității este în vigoare de câțiva ani, dar încălcările sunt încă frecvente. Analizăm cine este vizat de cerință, ce anume trebuie făcut și ce sancțiuni sunt prevăzute pentru greșeli.

Începând cu 1 septembrie 2022, toată publicitatea pe internet din Rusia trebuie să fie etichetată: să conțină mențiunea „Reclamă”, datele advertiserului și un token — un identificator unic atribuit de operatorul de date publicitare (ORD). Aceste cerințe sunt stabilite în Legea Federală nr. 38-FZ „Despre publicitate” și se aplică oricărui conținut comercial distribuit pe internet.

Ce este etichetarea și de ce este necesară

Etichetarea este un sistem de înregistrare a publicității pe internet, care permite statului să vadă cine, ce și pe banii cui promovează. Baza legală este articolul 18.1 din Legea Federală nr. 38-FZ „Despre publicitate” (introdusă prin Legea Federală din 02.07.2021 nr. 347-FZ, în vigoare în versiunea din 26.12.2024 nr. 479-FZ), care obligă Roskomnadzor să țină evidența, să stocheze și să proceseze informațiile despre publicitatea pe internet. Pe baza acesteia funcționează registrul unic al publicității pe internet (ERIR): Roskomnadzor primește prin acesta date despre toate campaniile publicitare — participanții la lanț, bugetele, creațiile și acoperirea lor.

Scopul — transparența pieței, combaterea publicității „gri” și a încălcărilor cerințelor privind produsele și serviciile interzise. Efect secundar — noi obligații și riscuri de amenzi pentru toți participanții la piață.

Cine este obligat să eticheteze publicitatea

Cerința se aplică tuturor participanților la „lanțul publicitar”: advertiseri (clienți de publicitate), distribuitori de publicitate (platforme și editori), agenții de publicitate și intermediari, precum și operatori ai sistemelor publicitare (Yandex.Direct, VK Reclamă etc.). Persoanele fizice care își promovează produsele sau serviciile în propriile rețele sociale — de asemenea.

Ce publicitate trebuie etichetată

Este etichetat orice conținut publicitar plasat pe internet și destinat publicului rus: bannere și teasere, postări pe rețelele sociale cu oferte comerciale, integrări la bloggeri și influenceri, publicitate contextuală și țintită, e-mailuri de natură publicitară, publicații native pe platforme media, articole publicitare și conținut sponsorizat.

Concepție greșită comună

Mulți cred că etichetarea nu este necesară pentru publicațiile „organice” sau postările fără plată directă. Acest lucru este greșit: dacă publicația este creată sau plasată pentru o recompensă de orice formă (bani, produse, reduceri, servicii), aceasta este publicitate și trebuie etichetată.

Ce NU este publicitate: analiză conform poziției FAS

Înainte de a eticheta conținutul, trebuie să vă asigurați că acesta este într-adevăr publicitate. Partea 2 a articolului 2 din Legea Federală „Despre publicitate” enumeră în mod explicit nouă categorii de informații care sunt exceptate de la aplicarea legii. FAS Rusia, în Ordinul din 14.11.2023 nr. 821/23, a explicat în detaliu aplicarea acestor norme în practică — inclusiv în ceea ce privește internetul și rețelele sociale. Mai jos este o analiză a tuturor categoriilor cu exemple practice.

1. Publicitate politică, agitație electorală și agitație pe probleme de referendum

Publicitatea politică este complet exclusă din sfera de aplicare a Legii „Despre publicitate” (p. 1 partea 2 art. 2 din Legea nr. 38-FZ) și este reglementată de legislația electorală specială. Aceasta înseamnă că materialele de agitație ale candidaților și partidelor, agitația „pentru” sau „împotriva” la referendum nu sunt supuse cerințelor de etichetare conform legii publicității. Totuși, plasarea unei astfel de agitații pe internet este supusă altor reguli stabilite de Legea Federală „Despre garanțiile fundamentale ale drepturilor electorale”.

2. Informații obligatorii de dezvăluit prin lege

Informațiile pe care o organizație este obligată să le publice în virtutea actelor normative (detalii în contracte, informații obligatorii în publicațiile periodice conform art. 27 din Legea despre mass-media, dezvăluirea informațiilor de către emitenții de valori mobiliare etc.) nu sunt supuse legislației publicitare. De exemplu, numele ziarului, realizat sub formă de logo, este un detaliu obligatoriu, nu publicitate (p. 2 partea 2 art. 2 din Legea nr. 38-FZ).

3. Materiale de referință și analitice

Recenzii de piață, cercetări științifice, analize, rapoarte de industrie — toate acestea nu sunt publicitate dacă scopul lor principal nu este promovarea unui produs specific (p. 3 partea 2 art. 2 din Legea nr. 38-FZ). Articole editoriale, emisiuni TV și radio, videoclipuri și alte materiale informative care nu generează interes pentru un anumit produs sunt, de asemenea, exceptate de la aplicarea legii — cu condiția să nu fie publicitate ascunsă.

4. Site-ul propriu, rețelele sociale și aplicația producătorului sau vânzătorului

Informațiile despre gama de produse, prețuri, reduceri și condiții de achiziție, plasate pe site-ul oficial, pe pagina oficială din rețelele sociale sau în aplicația mobilă a producătorului sau vânzătorului, nu sunt publicitate — cu respectarea a două condiții: informațiile sunt destinate informării vizitatorilor despre gamă și sunt grupate pe rubrici/secțiuni. Același lucru se aplică informațiilor despre propriile promoții, evenimente și parteneri ai companiei pe resursele sale.

5. Cataloage și agregatoare

Informațiile uniforme despre produsele diferiților producători într-un catalog de marketplace sau agregator nu sunt publicitate, deoarece nu evidențiază un produs specific dintre cele similare și nu generează un interes special pentru acesta. Fișele de produse dintr-un magazin online, anunțurile din agregatoarele de anunțuri — la fel.

6. Rezultatele căutării după cererea utilizatorului

Rezultatele organice ale căutării nu sunt publicitate: utilizatorul a formulat singur cererea, iar informațiile sunt furnizate ca răspuns la aceasta. Altceva este un anunț plătit (publicitate contextuală) sau un banner pop-up pe pagina de rezultate: un astfel de material este considerat publicitate și trebuie etichetat.

7. Recenzii ale cumpărătorilor

Recenziile din secțiunile speciale ale site-urilor conțin opinia personală a cumpărătorilor și nu sunt publicitate. În mod similar, o publicație personală pe o rețea socială, în care autorul își împărtășește impresiile despre un produs fără scop comercial, este considerată material de referință și informativ. Totuși, dacă în acea publicație există apeluri clare la cumpărare, laude excesive ale produsului sau este realizată pentru o recompensă — FAS are dreptul să o califice ca publicitate.

8. Logourile sponsorilor într-o secțiune specială a site-ului

Plasarea pe site-ul oficial al unui eveniment sau organizație a informațiilor despre sponsori și parteneri (inclusiv logourile acestora) într-o secțiune specială „Parteneri” sau „Sponsori” nu este publicitate, dacă aceste informații nu generează un interes independent pentru sponsor și nu urmăresc scopul promovării acestuia.

9. Mesaje ale autorităților publice și ale administrației locale

Mesajele oficiale ale autorităților federale, regionale și municipale nu sunt recunoscute ca publicitate, dacă nu conțin informații de natură publicitară și nu sunt publicitate socială (p. 4 partea 2 art. 2 din Legea nr. 38-FZ). Acest lucru se aplică, în special, publicațiilor oficiale pe site-urile autorităților, avertismentelor Rospotrebnadzor, mesajelor Ministerului Situațiilor de Urgență și materialelor similare. De îndată ce un astfel de mesaj începe să promoveze un produs sau serviciu specific — capătă caracter publicitar.

10. Semne, indicatoare și anunțuri în afara activității antreprenoriale

Semnele și indicatoarele care nu conțin informații de natură publicitară (de exemplu, o placă obișnuită cu numele organizației și programul de lucru la intrarea în birou) nu sunt publicitate (p. 5 partea 2 art. 2 din Legea nr. 38-FZ). În mod similar — anunțurile persoanelor fizice sau organizațiilor care nu sunt legate de desfășurarea activității antreprenoriale (p. 6 partea 2 art. 2): anunțul de vânzare a bunurilor personale, căutarea unui însoțitor de drum, anunțuri private despre servicii de meditație fără obținerea sistematică de profit. Limita este dată de caracterul antreprenorial: de îndată ce anunțul are un caracter comercial sistematic — devine publicitate.

11. Mențiuni organice în operele de știință, literatură și artă

Mențiunile unui produs, brand, producător sau vânzător, integrate organic într-o operă de știință, literatură sau artă și care nu sunt în sine informații de natură publicitară, nu sunt supuse aplicării Legii „Despre publicitate” (p. 9 partea 2 art. 2 din Legea nr. 38-FZ). Cuvântul cheie aici este „organic”: mențiunea trebuie să fie o parte integrantă a operei, nu un bloc publicitar inserat în ea. Un mesaj publicitar ascuns, mascat ca text artistic sau recenzie, este publicitate, nu o excepție de la lege.

Limita este neclară: când informația devine publicitate

FAS subliniază: clasificarea materialului ca publicitate sau informație se face în fiecare caz concret, pe baza conținutului și a tuturor circumstanțelor plasării. Un banner staționar pe fiecare pagină a site-ului vânzătorului, care evidențiază clar un produs specific dintre altele, este deja publicitate. Informațiile despre companii terțe pe site-ul producătorului, care atrag atenția asupra acestor companii, sunt, de asemenea, publicitate. În caz de îndoieli, este mai sigur să se aplice etichetarea.

Trei elemente obligatorii ale etichetării

1. Mențiunea „Reclamă”

Trebuie să fie clară, lizibilă și plasată astfel încât să poată fi văzută de consumator înainte de a se familiariza cu mesajul publicitar. Este permisă și „Mesaj publicitar” — dar nu echivalentele în alte limbi (Ads, #ad, Sponsored) fără echivalent în limba rusă.

2. Datele advertiserului

Codul fiscal și denumirea persoanei juridice sau a persoanei fizice autorizate; pentru persoanele fizice — numele complet și codul fiscal. Informațiile trebuie să fie accesibile consumatorului: fie plasate direct în anunț, fie printr-un link către fișa advertiserului în ERIR.

3. Token (erid)

Un identificator unic atribuit de operatorul de date publicitare înainte de începerea plasării. Tokenul este plasat în URL (parametrul erid=) sau în textul anunțului. Fără token, creația nu este înregistrată tehnic în sistem.

Operatorii de date publicitare (ORD)

ORD sunt organizații acreditate de Roskomnadzor, prin care se face înregistrarea publicității. Ele atribuie tokenuri și transmit statistici în ERIR. În perioada 2025–2026, în Rusia funcționează mai mulți ORD acreditați:

Operatorii de date publicitare

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorul de dezvoltare — ord-lab.ru
5. Primul ORD — 1ord.ru
6. VK Tehnologii publicitare — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. Platforma RWB — rwb-media-ord.ru

Alegerea ORD aparține advertiserului sau agenției. Sistemele publicitare mari (Yandex.Direct, VK Reclamă, Ozon) lucrează automat cu propriul ORD; ceilalți operatori sunt disponibili pentru conectare directă.

Procedura de etichetare a publicității:

Pasul 1. Încheierea unui contract cu ORD

Înregistrați-vă la operatorul ales, furnizați datele despre persoana juridică sau persoana fizică autorizată.

Pasul 2. Înregistrarea advertiserului și a clientului 

Dacă sunteți o agenție — înregistrați clientul. ORD îi va atribui un identificator în ERIR.

Pasul 3. Înregistrarea creației și obținerea tokenului 

Înainte de începerea plasării, transmiteți la ORD informațiile despre anunțul publicitar (text, imagine, link). Obțineți erid — tokenul.

Pasul 4. Plasarea publicității cu etichetare 

Adăugați mențiunea „Reclamă”, datele advertiserului și tokenul în anunț/publicație.

Pasul 5. Transmiterea statisticilor 

După finalizarea plasării (în termen de 30 de zile după luna de raportare) transmiteți la ORD datele despre afișări: date, acoperiri, cheltuieli. ORD le transmite în ERIR.

Etichetarea nu este birocrație de dragul birocrației, ci o oportunitate de a demonstra corectitudinea activității publicitare și de a evita amenzi de milioane.

Amenzi: analiză detaliată a articolului 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse

Răspunderea administrativă pentru încălcările în domeniul publicității este stabilită de articolul 14.3 din Codul contravențiilor administrative. În ultimii ani, sancțiunile au crescut semnificativ — în special în ceea ce privește etichetarea publicității pe internet. Este important de înțeles că diferitele tipuri de încălcări sunt calificate conform diferitelor părți ale articolului.

Partea 1 art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse — încălcarea cerințelor generale privind publicitatea

Aceasta este partea „de bază”: se aplică la încălcarea oricăror cerințe ale Legii „Despre publicitate”, care nu sunt acoperite de norme speciale. În contextul publicității pe internet, aceasta include, în special, plasarea publicității fără mențiunea „Reclamă” sau cu etichetare ilizibilă, mascată.

Partile 16–17 art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse — încălcări ale cerințelor de etichetare a publicității pe internet

Norme speciale, introduse în legătură cu etichetarea obligatorie a publicității online. Partea 16 se aplică pentru plasarea publicității pe internet fără token (erid), fără mențiunea „Reclamă” sau fără informații despre advertiser. Partea 17 — pentru neprezentarea sau prezentarea de date inexacte operatorului de date publicitare (ORD), precum și pentru încălcarea ordinii de stocare a informațiilor despre publicitate.

Partea 14 art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse — încălcare repetată

Repetarea încălcărilor prevăzute de părțile 11, 12 sau 13 art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse (la care face referire partea 14 ca la compoziții de bază) atrage sancțiuni semnificativ mai mari. Amenzile conform părții 14 se aplică dacă persoana a fost deja trasă la răspundere pentru o încălcare similară și a comis-o din nou în termenul în care este considerată supusă unei sancțiuni administrative (de regulă, un an).

Răspunderea conform art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse revine tuturor participanților la procesul publicitar: advertiser, agenție, distribuitor de publicitate (platformă, blogger). Amenda este aplicată fiecăruia în mod independent. Dacă în campanie au participat trei părți și toate au încălcat cerințele de etichetare — trei decizii separate de amendă. În campaniile de amploare, sancțiunile cumulate se calculează ușor în milioane de ruble.

Cine este autorizat să inițieze cazuri

Competențele de a trage la răspundere sunt distribuite între două agenții. Cazurile de contravenții administrative conform art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse (încălcarea legislației privind publicitatea, inclusiv cerințele de etichetare) sunt examinate de FAS Rusia și organele sale teritoriale — conform art. 23.48 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse, care atribuie în mod explicit competenței lor inclusiv părțile 1–14 și 18 art. 14.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse.

Roskomnadzor și organele sale teritoriale acționează într-o sferă independentă: conform art. 23.44 și art. 28.3 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse, funcționarii lor întocmesc protocoale și examinează cazurile de contravenții administrative prevăzute de părțile 2, 3 și 5 art. 14.3.1 din Codul contravențiilor administrative al Federației Ruse — în special, pentru publicitatea destinată obținerii accesului la informații a căror distribuție este restricționată în Rusia.

Greșeli tipice și cum să le evitați

Greșeala 1: tokenul a fost obținut, dar nu a fost plasat

Obținerea tokenului în ORD nu scutește de obligația de a-l indica în anunț. Erid trebuie să fie vizibil în materialul publicitar: în text, în parametrul URL sau în metadatele bannerului.

Greșeala 2: etichetarea „îngropată” în font mic

Mențiunea „Reclamă” trebuie să fie vizibilă. Organele de control acordă atenție contrastului, dimensiunii fontului și amplasării etichetei. Textul gri de 6pt pe un fundal alb în colțul bannerului — este o încălcare.

Greșeala 3: bloggerul consideră că etichetarea este treaba clientului

Răspunderea revine tuturor părților. Dacă un blogger plasează o integrare fără etichetare, amenda o va primi și el, și advertiserul. Contractul cu bloggerul trebuie să includă obligația acestuia de a eticheta conținutul în mod independent sau de a transmite advertiserului materialele pentru înregistrare.

Greșeala 4: au uitat să transmită statisticile

Etichetarea nu înseamnă doar tokenul înainte de începerea campaniei, ci și raportarea ulterioară. Datele despre afișări trebuie transmise la ORD nu mai târziu de 30 de zile după încheierea lunii de raportare. Omiterea termenului — este un motiv independent pentru amendă.

Greșeala 5: relansarea unei creații vechi fără un nou token

Dacă reutilizați un anunț publicat anterior, trebuie să obțineți un nou token. Fiecare plasare este înregistrată separat. Un singur token pentru întreaga durată a campaniei nu este suficient în cazul schimbării platformei sau perioadei.

Lista de verificare: verificați-vă înainte de lansarea publicității

• A fost încheiat un contract cu un ORD acreditat
• Advertiserul este înregistrat în sistemul ORD cu indicarea codului fiscal
• Pentru fiecare creație a fost obținut un token unic (Erid) înainte de plasare
• În anunț este prezentă o mențiune clară, lizibilă „Reclamă”
• În anunț sunt indicate denumirea și codul fiscal al advertiserului (sau un link către fișa în ERIR)
• Tokenul Erid este plasat în URL sau în corpul materialului publicitar
• Bloggerul sau platforma sunt informați despre obligația de etichetare și condițiile sunt fixate prin contract
• După finalizarea campaniei este planificată transmiterea statisticilor la ORD
• Termenele de raportare sunt incluse în calendarul de lucru (până la data de 30 a lunii următoare)

Cazuri speciale: ce trebuie să aveți în vedere

Publicitate pe Telegram

Canalele Telegram orientate către publicul rus sunt supuse cerințelor legii. Proprietarul canalului, la plasarea publicității plătite, este obligat să obțină un token și să eticheteze postarea. Un canal Telegram neînregistrat nu scutește de răspundere. Important este faptul distribuirii publicității, nu înregistrarea platformei.

Publicitate țintită în rețelele blocate

Formal, plasarea publicității pe platformele blocate în Rusia poate fi în sine o încălcare a altor norme. Dacă publicitatea totuși acoperă publicul rus (prin VPN etc.), Roskomnadzor are dreptul să aplice cerințele de etichetare.

Publicitate a unui advertiser străin

Dacă o companie străină plasează publicitate destinată consumatorilor ruși, obligația de etichetare revine intermediarului sau platformei rusești. În contractul cu clientul străin, această problemă trebuie reglementată clar.

Concluzie cheie

Etichetarea publicității pe internet este o procedură tehnic nu complicată, dar disciplinată. Principalul risc nu constă în complexitate, ci în abordarea nesistematică: tokenuri uitate, rapoarte netrimise, condiții neconcordate cu bloggerii. Implementați un regulament clar la nivelul departamentului de marketing sau al agenției și nu veți avea amenzi.

Cu cele mai bune urări,

Liubov, avocat FoodSoul