Publicitatea pe internet și etichetarea acesteia: Cum să evitați amenzile

Legea privind marcarea obligatorie a publicității este în vigoare de câțiva ani, însă încălcările rămân frecvente. Analizăm cine este vizat de această cerință, ce anume trebuie făcut și ce sancțiuni riscă cei care greșesc.

Începând cu 1 septembrie 2022, toată publicitatea online din Rusia trebuie să fie marcată: să conțină mențiunea „Publicitate”, datele advertiserului și un token — identificator unic atribuit de operatorul de date publicitare (ORD). Aceste cerințe sunt prevăzute în Legea Federală nr. 38-FZ „Cu privire la publicitate” și se aplică oricărui conținut comercial distribuit pe Internet.

Ce este marcarea și de ce este necesară

Marcarea este un sistem de evidență a publicității online, care permite statului să vadă cine, ce și pe banii cui promovează. Baza legală — articolul 18.1 din Legea Federală nr. 38-FZ „Cu privire la publicitate” (introdus prin Legea Federală din 02.07.2021 nr. 347-FZ, în vigoare în redacția din 26.12.2024 nr. 479-FZ), care obligă Roskomnadzor să țină evidența, să stocheze și să proceseze informațiile despre publicitatea pe internet. Pe baza acesteia funcționează registrul unic al publicității online (ERIR): Roskomnadzor primește prin acesta date despre toate campaniile publicitare — participanți, bugete, creații și acoperirea lor.

Scopul — transparența pieței, combaterea publicității „gri” și a încălcărilor privind bunurile și serviciile interzise. Efect secundar — noi obligații și riscuri de amenzi pentru toți participanții la piață.

Cine este obligat să marcheze publicitatea

Cerința se aplică tuturor participanților la „lanțul publicitar”: advertiseri (clienți ai publicității), distribuitori de publicitate (platforme și editori), agenții și intermediari, precum și operatori ai sistemelor publicitare (Yandex.Direct, VK Reklama etc.). Persoanele fizice care își promovează bunurile sau serviciile pe propriile rețele sociale — de asemenea.

Ce tip de publicitate trebuie marcată

Se marchează orice conținut publicitar plasat pe internet și adresat audienței din Rusia: bannere și teasere, postări pe rețele sociale cu ofertă comercială, integrări la bloggeri și influenceri, publicitate contextuală și targetată, newslettere de tip publicitar, publicații native pe platforme media, articole publicitare și conținut sponsorizat.

O concepție greșită frecventă

Mulți cred că marcarea nu este necesară pentru publicațiile „organice” sau postările fără plată directă. Acest lucru este incorect: dacă publicația este creată sau plasată în schimbul unei recompense de orice fel (bani, bunuri, reduceri, servicii), ea este publicitate și trebuie marcată.

Ce NU este publicitate: analiza poziției FAS

Înainte de a marca un conținut, trebuie să vă asigurați că acesta este într-adevăr publicitate. Partea 2 a articolului 2 din Legea Federală „Cu privire la publicitate” enumeră direct nouă categorii de informații care sunt exceptate de la aplicarea legii. FAS Rusia, prin Ordinul din 14.11.2023 nr. 821/23, a explicat detaliat aplicarea acestor norme în practică — inclusiv pentru internet și rețele sociale. Mai jos — analiza tuturor categoriilor cu exemple practice.

1. Publicitate politică, agitație electorală și agitație privind referendumul

Publicitatea politică este complet exclusă din sfera de aplicare a Legii „Cu privire la publicitate” (pct. 1, alin. 2, art. 2 din Legea nr. 38-FZ) și este reglementată de legislația electorală specială. Aceasta înseamnă că materialele de agitație ale candidaților și partidelor, agitația „pentru” sau „împotrivă” la referendum nu intră sub incidența cerințelor de marcare conform legii publicității. Totuși, plasarea unei astfel de agitații pe internet este supusă altor reguli stabilite de Legea Federală „Cu privire la garanțiile de bază ale drepturilor electorale”.

2. Informații obligatorii de dezvăluit prin lege

Datele pe care o organizație este obligată să le publice conform actelor normative (date de identificare în contracte, informații obligatorii în publicații periodice conform art. 27 din Legea mass-media, dezvăluirea informațiilor de către emitenții de valori mobiliare etc.) nu intră sub incidența legislației publicitare. De exemplu, numele ziarului, prezentat sub formă de logo, este un element obligatoriu, nu publicitate (pct. 2, alin. 2, art. 2 din Legea nr. 38-FZ).

3. Materiale informative și analitice

Analize de piață, cercetări științifice, rapoarte de industrie — toate acestea nu sunt publicitate dacă scopul lor principal nu este promovarea unui anumit produs (pct. 3, alin. 2, art. 2 din Legea nr. 38-FZ). Articole editoriale, emisiuni TV și radio, videoclipuri și alte materiale informative care nu creează interes pentru un anumit produs sunt, de asemenea, exceptate — cu condiția să nu fie publicitate ascunsă.

4. Site-ul propriu, rețelele sociale și aplicația producătorului sau vânzătorului

Informațiile despre gama de produse, prețuri, reduceri și condiții de achiziție, plasate pe site-ul oficial, pe pagina oficială din rețelele sociale sau în aplicația mobilă a producătorului sau vânzătorului, nu sunt publicitate — dacă sunt îndeplinite două condiții: informațiile sunt destinate informării vizitatorilor despre gamă și sunt grupate pe rubrici/secțiuni. La fel se aplică și informațiilor despre propriile promoții, evenimente și parteneri ai companiei pe resursele sale.

5. Cataloage și agregatoare

Informațiile uniforme despre produsele diferiților producători într-un catalog de marketplace sau agregator nu sunt publicitate, deoarece nu evidențiază un anumit produs dintre altele similare și nu creează un interes special pentru acesta. Cardurile de produs din magazinele online, anunțurile din agregatoarele de anunțuri — la fel.

6. Rezultatele căutării la solicitarea utilizatorului

Rezultatele organice ale căutării nu sunt publicitate: utilizatorul a formulat singur cererea, iar informația este furnizată ca răspuns. Altceva este un anunț plătit (publicitate contextuală) sau un banner pop-up pe pagina de rezultate: acest material este considerat publicitate și trebuie marcat.

7. Recenzii ale cumpărătorilor

Recenziile din secțiuni speciale ale site-urilor conțin opinii personale ale cumpărătorilor și nu sunt publicitate. La fel, o postare personală pe o rețea socială, în care autorul își împărtășește impresiile despre un produs fără scop comercial, este considerată material informativ. Totuși, dacă în astfel de postări există apeluri evidente la cumpărare, laude excesive sau au fost făcute contra unei recompense — FAS are dreptul să le califice drept publicitate.

8. Logourile sponsorilor într-o secțiune specială a site-ului

Plasarea pe site-ul oficial al unui eveniment sau organizație a informațiilor despre sponsori și parteneri (inclusiv logourile acestora) într-o secțiune specială „Parteneri” sau „Sponsori” nu este publicitate, dacă această informație nu creează interes independent pentru sponsor și nu urmărește promovarea acestuia.

9. Mesaje ale autorităților de stat și locale

Mesajele oficiale ale autorităților federale, regionale și municipale nu sunt considerate publicitate, dacă nu conțin informații de natură publicitară și nu sunt publicitate socială (pct. 4, alin. 2, art. 2 din Legea nr. 38-FZ). Acest lucru se referă, în special, la publicațiile oficiale pe site-urile autorităților, avertismentele Rospotrebnadzor, mesajele Ministerului Situațiilor de Urgență și materiale similare. De îndată ce un astfel de mesaj începe să promoveze un anumit produs sau serviciu — capătă caracter publicitar.

10. Inscripții, indicatoare și anunțuri în afara activității antreprenoriale

Inscripțiile și indicatoarele care nu conțin informații publicitare (de exemplu, o plăcuță obișnuită cu numele organizației și programul de lucru la intrarea în birou) nu sunt publicitate (pct. 5, alin. 2, art. 2 din Legea nr. 38-FZ). La fel — anunțurile persoanelor fizice sau ale organizațiilor care nu au legătură cu activitatea antreprenorială (pct. 6, alin. 2): anunț de vânzare a bunurilor personale, căutare de partener de drum, anunțuri private pentru meditații fără scop sistematic de profit. Linia de demarcație este activitatea antreprenorială: de îndată ce anunțul are caracter comercial sistematic — devine publicitate.

11. Mențiuni organice în opere științifice, literare și de artă

Mențiunile despre produs, marcă, producător sau vânzător, integrate organic într-o operă științifică, literară sau artistică și care nu reprezintă informații publicitare, nu intră sub incidența Legii „Cu privire la publicitate” (pct. 9, alin. 2, art. 2 din Legea nr. 38-FZ). Cuvântul-cheie aici este „organic”: mențiunea trebuie să fie parte integrantă a operei, nu inserată ca bloc publicitar. Un mesaj publicitar ascuns, mascat ca text artistic sau recenzie, este publicitate, nu excepție de la lege.

Linia este neclară: când informația devine publicitate

FAS subliniază: clasificarea materialului ca publicitate sau informație se face în fiecare caz concret, în funcție de conținut și de toate circumstanțele plasării. Un banner fix pe fiecare pagină a site-ului vânzătorului, care evidențiază clar un anumit produs dintre altele, este deja publicitate. Informațiile despre companii terțe pe site-ul producătorului, care atrag atenția asupra acestora, sunt tot publicitate. La cea mai mică îndoială, este mai sigur să marcați conținutul.

Trei elemente obligatorii ale marcării

1. Mențiunea „Publicitate”

Trebuie să fie clară, lizibilă și plasată astfel încât consumatorul să o poată vedea înainte de a lua cunoștință de mesajul publicitar. Este permis și „Mesaj publicitar” — dar nu echivalente în alte limbi (Ads, #ad, Sponsored) fără echivalent în limba rusă.

2. Datele advertiserului

Codul fiscal (INN) și denumirea persoanei juridice sau a PFA; pentru persoane fizice — nume complet și INN. Informațiile trebuie să fie accesibile consumatorului: fie plasate direct în anunț, fie printr-un link către fișa advertiserului în ERIR.

3. Token (erid)

Identificator unic atribuit de operatorul de date publicitare înainte de plasare. Tokenul se introduce în URL (parametrul erid=) sau în textul anunțului. Fără token, creația nu este înregistrată tehnic în sistem.

Operatorii de date publicitare (ORD)

ORD — organizații acreditate de Roskomnadzor, prin care se face înregistrarea publicității. Ei atribuie tokenuri și transmit statistici către ERIR. Pentru anii 2025–2026, în Rusia activează mai mulți ORD acreditați:

Operatori de date publicitare

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorul de dezvoltare — ord-lab.ru
5. Primul ORD — 1ord.ru
6. VK Tehnologii Publicitare — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

Alegerea ORD aparține advertiserului sau agenției. Sistemele mari de publicitate (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) lucrează automat cu propriul ORD; ceilalți operatori sunt disponibili pentru conectare directă.

Procedura de marcare a publicității:

Pasul 1. Încheiați un contract cu ORD

Înregistrați-vă la operatorul ales, furnizați datele despre persoana juridică sau PFA.

Pasul 2. Înregistrați advertiserul și clientul 

Dacă sunteți agenție — înregistrați clientul. ORD îi va atribui un identificator în ERIR.

Pasul 3. Înregistrați creația și obțineți tokenul 

Înainte de plasare, transmiteți către ORD datele despre anunț (text, imagine, link). Obțineți erid — tokenul.

Pasul 4. Plasați publicitatea cu marcajul 

Adăugați mențiunea „Publicitate”, datele advertiserului și tokenul în anunț/publicație.

Pasul 5. Transmiteți statisticile 

După finalizarea plasării (în termen de 30 de zile de la luna de raportare) transmiteți către ORD datele despre afișări: date, acoperiri, cheltuieli. ORD le transmite către ERIR.

Marcarea nu este birocrație de dragul birocrației, ci o oportunitate de a demonstra legalitatea activității publicitare și de a evita amenzi de milioane.

Amenzi: analiza detaliată a articolului 14.3 din Codul Contravențional al Federației Ruse

Răspunderea administrativă pentru încălcările în domeniul publicității este stabilită prin articolul 14.3 din Codul contravențional. În ultimii ani, sancțiunile au crescut semnificativ — mai ales în ceea ce privește marcarea publicității online. Este important de înțeles că diferite tipuri de încălcări sunt calificate conform diferitelor părți ale articolului.

Partea 1 art. 14.3 Cod contravențional — încălcarea cerințelor generale privind publicitatea

Aceasta este partea „de bază”: se aplică la încălcarea oricăror cerințe ale Legii „Cu privire la publicitate” care nu sunt acoperite de norme speciale. În contextul publicității online, aici intră, de exemplu, plasarea publicității fără mențiunea „Publicitate” sau cu marcaj neclar, mascat.

Părțile 16–17 art. 14.3 Cod contravențional — încălcarea cerințelor de marcare a publicității online

Norme speciale introduse în legătură cu marcarea obligatorie a publicității online. Partea 16 se aplică pentru plasarea publicității online fără token (erid), fără mențiunea „Publicitate” sau fără datele advertiserului. Partea 17 — pentru neprezentarea sau prezentarea de date incorecte operatorului de date publicitare (ORD), precum și pentru încălcarea regulilor de stocare a informațiilor despre publicitate.

Partea 14 art. 14.3 Cod contravențional — încălcare repetată

Repetarea încălcărilor prevăzute la părțile 11, 12 sau 13 art. 14.3 Cod contravențional (la care face trimitere partea 14 ca la compoziții de bază) atrage sancțiuni semnificativ mai mari. Amenzile conform părții 14 se aplică dacă persoana a fost deja sancționată pentru o încălcare similară și a comis-o din nou în perioada în care este considerată sancționată administrativ (de regulă, un an).

Răspunderea conform art. 14.3 Cod contravențional revine tuturor participanților la procesul publicitar: advertiser, agenție, distribuitor de publicitate (platformă, blogger). Amenda se aplică fiecăruia separat. Dacă în campanie au participat trei părți și toate au încălcat cerințele de marcare — se emit trei decizii separate de amendă. În campaniile de amploare, sancțiunile totale pot ajunge ușor la milioane de ruble.

Cine este împuternicit să inițieze dosare

Competențele privind tragerea la răspundere sunt împărțite între două instituții. Dosarele contravenționale conform art. 14.3 Cod contravențional (încălcarea legislației privind publicitatea, inclusiv cerințele de marcare) sunt examinate de FAS Rusia și organele sale teritoriale — conform art. 23.48 Cod contravențional, care le atribuie direct competența asupra părților 1–14 și 18 ale art. 14.3 Cod contravențional.

Roskomnadzor și organele sale teritoriale acționează într-o sferă separată: conform art. 23.44 și art. 28.3 Cod contravențional, funcționarii lor întocmesc procese-verbale și examinează dosare contravenționale prevăzute la părțile 2, 3 și 5 ale art. 14.3.1 Cod contravențional — în special, pentru publicitate care vizează obținerea accesului la informații a căror distribuire este restricționată în Rusia.

Greșeli tipice și cum să le evitați

Greșeala 1: tokenul a fost obținut, dar nu a fost plasat

Obținerea tokenului de la ORD nu vă scutește de obligația de a-l indica în anunț. Erid trebuie să fie vizibil în materialul publicitar: în text, în parametrul URL sau în metadatele bannerului.

Greșeala 2: marcajul „îngropat” cu font mic

Mențiunea „Publicitate” trebuie să fie vizibilă. Autoritățile de control acordă atenție contrastului, dimensiunii fontului și amplasării marcajului. Textul gri de 6pt pe fundal alb, în colțul bannerului — este o încălcare.

Greșeala 3: bloggerul consideră că marcarea este treaba clientului

Toate părțile sunt responsabile. Dacă un blogger plasează o integrare fără marcaj, va fi amendat atât el, cât și advertiserul. Contractul cu bloggerul trebuie să includă obligația acestuia de a marca personal conținutul sau de a transmite materialele advertiserului pentru înregistrare.

Greșeala 4: ați uitat să transmiteți statisticile

Marcarea nu înseamnă doar token înainte de startul campaniei, ci și raportare după. Datele despre afișări trebuie transmise către ORD cel târziu la 30 de zile după încheierea lunii de raportare. Depășirea termenului — motiv separat de amendă.

Greșeala 5: relansarea unui vechi creativ fără token nou

Dacă reutilizați un anunț publicat anterior, trebuie să obțineți un nou token. Fiecare plasare se înregistrează separat. Un singur token pentru toată durata campaniei nu este suficient dacă schimbați platforma sau perioada.

Checklist: verificați-vă înainte de lansarea publicității

• A fost încheiat contract cu un ORD acreditat
• Advertiserul este înregistrat în sistemul ORD cu indicarea INN
• Pentru fiecare creativ a fost obținut un token unic (Erid) înainte de plasare
• Anunțul conține o mențiune clară, lizibilă „Publicitate”
• Anunțul indică denumirea și INN-ul advertiserului (sau link către fișa din ERIR)
• Tokenul Erid este introdus în URL sau în corpul materialului publicitar
• Bloggerul sau platforma au fost informați despre obligația de marcare și condițiile sunt prevăzute în contract
• După finalizarea campaniei este planificată transmiterea statisticilor către ORD
• Termenele de raportare sunt incluse în calendarul de lucru (până la data de 30 a lunii următoare)

Cazuri speciale: ce trebuie să țineți cont

Publicitate pe Telegram

Canalele Telegram orientate către audiența rusă intră sub incidența legii. Proprietarul canalului, la plasarea publicității plătite, este obligat să obțină tokenul și să marcheze postarea. Faptul că un canal Telegram nu este înregistrat nu scutește de răspundere. Contează faptul difuzării publicității, nu înregistrarea platformei.

Publicitate targetată pe rețele blocate

Formal, plasarea publicității pe platforme blocate în Rusia poate constitui încălcarea altor norme. Dacă totuși publicitatea ajunge la audiența rusă (prin VPN etc.), Roskomnadzor poate aplica cerințele de marcare.

Publicitate de la advertiser străin

Dacă o companie străină plasează publicitate adresată consumatorilor ruși, obligația de marcare revine intermediarului sau platformei din Rusia. În contractul cu clientul străin, această chestiune trebuie reglementată clar.

Concluzie cheie

Marcarea publicității online este o procedură tehnic simplă, dar care necesită disciplină. Principalul risc nu este volumul de muncă, ci lipsa unui sistem: tokenuri uitate, rapoarte netrimise, condiții necoordonate cu bloggerii. Implementați un regulament clar la nivelul departamentului de marketing sau al agenției și nu veți avea probleme cu amenzile.

Cu cele mai bune urări,

Juristul FoodSoul