Reklaam internetis ja selle märgistamine: Kuidas vältida trahve

Reklaami kohustusliku märgistamise seadus on kehtinud juba mitu aastat, kuid rikkumised on endiselt laialt levinud. Uurime, keda nõue puudutab, mida täpselt tuleb teha ja millised sanktsioonid ähvardavad vigade eest.

Alates 1. septembrist 2022 peab kogu internetireklaam Venemaal olema märgistatud: sisaldama märget “Reklaam”, reklaamija andmeid ja tokenit — unikaalset identifikaatorit, mille määrab reklaamiandmete operaator (ORD). Need nõuded on sätestatud föderaalseaduses nr 38-FZ “Reklaamist” ja kehtivad igasuguse kommertssisu kohta, mida levitatakse võrgus.

Mis on märgistamine ja miks see on vajalik

Märgistamine on internetireklaami arvestussüsteem, mis võimaldab riigil näha, kes, mida ja kelle raha eest edendab. Õiguslik alus on föderaalseaduse nr 38-FZ “Reklaamist” artikkel 18.1 (kehtestatud föderaalseadusega 02.07.2021 nr 347-FZ, kehtib redaktsioonis 26.12.2024 nr 479-FZ), mis kohustab Roskomnadzorit pidama arvestust, säilitama ja töötlema teavet internetireklaami kohta. Just selle alusel toimib ühtne internetireklaami register (ERIR): Roskomnadzor saab selle kaudu andmeid kõigi reklaamikampaaniate kohta — osalejad, eelarved, loovtööd ja nende ulatused.

Eesmärk — turu läbipaistvus, võitlus “hallide” reklaamide ja keelatud kaupade ja teenuste nõuete rikkumiste vastu. Kõrvalmõju — uued kohustused ja trahviriskid kõigile turuosalistele.

Kellel on kohustus reklaami märgistada

Nõue kehtib kõigi “reklaamiahela” osaliste kohta: reklaamijad (reklaami tellijad), reklaami levitajad (platvormid ja väljaandjad), reklaamiagentuurid ja vahendajad ning reklaamisüsteemide operaatorid (Yandex.Direct, VK Reklaam jt). Füüsilised isikud, kes edendavad oma kaupu või teenuseid oma sotsiaalvõrgustikes — samuti.

Milline reklaam tuleb märgistada

Märgistatakse igasugune reklaamsisu, mis on internetis paigutatud ja suunatud Venemaa publikule: bännerid ja tiiserid, sotsiaalvõrgustike postitused kommertspakkumisega, blogijate ja mõjutajate integratsioonid, kontekstuaalne ja sihitud reklaam, reklaami iseloomuga e-kirjad, meediaplatvormide natiivsed väljaanded, reklaamartiklid ja sponsoreeritud sisu.

Levinud eksiarvamus

Paljud arvavad, et märgistamine pole vajalik “orgaaniliste” väljaannete või postituste puhul, mille eest ei maksta otse. See on vale: kui väljaanne on loodud või paigutatud mis tahes vormis tasu eest (raha, kaubad, allahindlused, teenused), on see reklaam ja peab olema märgistatud.

Mis EI ole reklaam: FASi seisukoha analüüs

Enne sisu märgistamist tuleb veenduda, et see üldse on reklaam. Föderaalseaduse “Reklaamist” artikli 2 osa 2 loetleb otse üheksa teabekategooriat, mis on seaduse kohaldamisalast välja jäetud. FAS Venemaa selgitas 14.11.2023 määrusega nr 821/23 nende normide rakendamist praktikas — sealhulgas interneti ja sotsiaalvõrgustike suhtes. Allpool on kõigi kategooriate analüüs koos praktiliste näidetega.

1. Poliitiline reklaam, valimisagitatsioon ja agitatsioon referendumiküsimustes

Poliitiline reklaam on täielikult välja jäetud reklaamiseaduse kohaldamisalast (p. 1 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ) ja seda reguleerib eriline valimisseadus. See tähendab, et kandidaatide ja parteide agitatsioonimaterjalid, agitatsioon “poolt” või “vastu” referendumil ei kuulu reklaamiseaduse nõuete alla. Samas on sellise agitatsiooni paigutamine internetis allutatud muudele reeglitele, mis on kehtestatud föderaalseadusega “Valimisõiguste põhiliste tagatiste kohta”.

2. Seadusega avalikustamiseks kohustuslik teave

Teave, mida organisatsioon on kohustatud avaldama normatiivaktide alusel (lepingute rekvisiidid, kohustuslik teave perioodilises väljaandes vastavalt meediaseaduse art. 27, teabe avalikustamine väärtpaberite emitentide poolt jne), ei kuulu reklaamiseaduse kohaldamisalasse. Näiteks ajalehe nimi, mis on esitatud logona, on kohustuslik rekvisiit, mitte reklaam (p. 2 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ).

3. Teabe- ja analüütilised materjalid

Turuülevaated, teadusuuringud, analüüsid, valdkondlikud aruanded — kõik see ei ole reklaam, kui nende peamine eesmärk ei ole konkreetse toote edendamine (p. 3 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). Toimetuse artiklid, tele- ja raadiosaated, videod ja muud teabematerjalid, mis ei tekita huvi konkreetse toote vastu, on samuti seaduse kohaldamisalast välja jäetud — tingimusel, et need ei ole varjatud reklaam.

4. Tootja või müüja enda veebisait, sotsiaalvõrgustikud ja rakendus

Teave toodete sortimendi, hindade, allahindluste ja ostutingimuste kohta, mis on paigutatud tootja või müüja ametlikule veebisaidile, ametlikule lehele sotsiaalvõrgustikes või mobiilirakendusse, ei ole reklaam — kui on täidetud kaks tingimust: teave on mõeldud külastajate teavitamiseks sortimendist ja on rühmitatud rubriikide/jaotiste järgi. Sama kehtib teabe kohta ettevõtte enda kampaaniate, ürituste ja lepingupartnerite (partnerite) kohta tema enda ressurssidel.

5. Kataloogid ja agregaatoreid

Ühtne teave erinevate tootjate toodete kohta turuplatside kataloogis või agregaatoreis ei ole reklaam, kuna see ei tõsta esile konkreetset toodet sarnaste seast ega tekita sellele erilist huvi. Toodete kaardid internetipoes, kuulutused kuulutuste agregaatoreis — samamoodi.

6. Kasutaja päringu tulemused

Orgaaniline otsingutulemus ei ole reklaam: kasutaja on ise päringu sõnastanud ja teave esitatakse vastusena sellele. Teine asi on tasuline kuulutus (kontekstuaalne reklaam) või hüpikbänner tulemuste lehel: selline materjal tunnistatakse reklaamiks ja tuleb märgistada.

7. Ostjate arvustused

Arvustused veebisaitide spetsiaalsetes jaotistes sisaldavad ostjate isiklikku arvamust ja ei ole reklaam. Samamoodi isiklik postitus sotsiaalvõrgustikus, kus autor jagab muljeid tootest ilma kommertseesmärgita, loetakse teabe- ja informatiivseks materjaliks. Kuid kui sellises postituses on selged üleskutsed ostmiseks, liigne toote kiitmine või see on tehtud tasu eest — FAS võib selle kvalifitseerida reklaamiks.

8. Sponsorite logod veebisaidi spetsiaalses jaotises

Teabe paigutamine ürituse või organisatsiooni ametlikule veebisaidile sponsorite ja partnerite kohta (sealhulgas nende logod) spetsiaalses jaotises “Partnerid” või “Sponsorid” ei ole reklaam, kui selline teave ei tekita iseseisvat huvi sponsori vastu ega püüa teda edendada.

9. Riigivõimu ja kohaliku omavalitsuse organite teated

Föderaalsete, piirkondlike ja munitsipaalvõimuorganite ametlikke teateid ei tunnistata reklaamiks, kui need ei sisalda reklaami iseloomuga teavet ega ole sotsiaalreklaam (p. 4 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). See puudutab eelkõige ametlikke väljaandeid riigiasutuste veebisaitidel, Rospotrebnadzori hoiatusi, EMERCOMi teateid ja sarnaseid materjale. Niipea kui selline teade hakkab edendama konkreetset toodet või teenust — omandab see reklaami iseloomu.

10. Sildid, viidad ja kuulutused väljaspool ettevõtlustegevust

Sildid ja viidad, mis ei sisalda reklaami iseloomuga teavet (näiteks tavaline silt organisatsiooni nime ja töörežiimiga kontori sissepääsu juures), ei ole reklaam (p. 5 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). Samamoodi — füüsiliste isikute või organisatsioonide kuulutused, mis ei ole seotud ettevõtlustegevusega (p. 6 osa 2 art. 2): kuulutus isikliku vara müügist, kaasreisija otsimine, eratunnid ilma süstemaatilise kasumi teenimiseta. Piir jookseb ettevõtlustegevuse tunnuse järgi: niipea kui kuulutus on süstemaatilise kommertseesmärgiga — muutub see reklaamiks.

11. Orgaanilised viited teaduse, kirjanduse ja kunsti teostes

Viited tootele, brändile, tootjale või müüjale, mis on orgaaniliselt sisse kirjutatud teaduse, kirjanduse või kunsti teosesse ja ei ole iseenesest reklaami iseloomuga teave, ei kuulu reklaamiseaduse kohaldamisalasse (p. 9 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). Võtmesõna siin on “orgaaniliselt”: viide peab olema teose lahutamatu osa, mitte sinna lisatud reklaamiplokk. Varjatud reklaamsõnum, mis on maskeeritud kunstitekstiks või ülevaateks, on reklaam, mitte seadusest erand.

Piir on hägune: millal muutub teave reklaamiks

FAS rõhutab: materjali liigitamine reklaamiks või teabeks toimub igal konkreetsel juhul, lähtudes sisu ja kõigist paigutamise asjaoludest. Statsionaarne bänner iga müüja veebisaidi lehel, mis selgelt tõstab esile konkreetse toote teiste seast, on juba reklaam. Teave tootja veebisaidil teiste ettevõtete kohta, mis tõmbab tähelepanu nendele ettevõtetele, on samuti reklaam. Väikseimate kahtluste korral on ohutum lisada märgistus.

Kolm kohustuslikku märgistuse elementi

1. Märge “Reklaam”

Pead olema selge, loetav ja paigutatud nii, et tarbija näeks seda enne reklaamsõnumiga tutvumist. Lubatud on ka “Reklaamsõnum” — kuid mitte võõrkeelsed analoogid (Ads, #ad, Sponsored) ilma venekeelse ekvivalendita.

2. Reklaamija andmed

Juriidilise isiku või FIE TIN ja nimi; füüsiliste isikute puhul — nimi ja TIN. Teave peab olema tarbijale kättesaadav: kas otse kuulutuses või lingi kaudu reklaamija kaardile ERIR-is.

3. Token (erid)

Unikaalne identifikaator, mille määrab reklaamiandmete operaator enne paigutamise algust. Token lisatakse URL-i (parameeter erid=) või kuulutuse teksti. Ilma tokenita ei ole loovtöö tehniliselt süsteemis registreeritud.

Reklaamiandmete operaatorid (ORD)

ORD on Roskomnadzori poolt akrediteeritud organisatsioonid, mille kaudu toimub reklaami registreerimine. Just nemad määravad tokenid ja edastavad statistika ERIR-i. 2025–2026. aastal tegutseb Venemaal mitu akrediteeritud ORD-i:

Reklaamiandmete operaatorid

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Arenduse labor — ord-lab.ru
5. Esimene ORD — 1ord.ru
6. VK Reklaamitehnoloogiad — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Platvorm — rwb-media-ord.ru

ORD-i valik on reklaamija või agentuuri otsustada. Suured reklaamisüsteemid (Yandex.Direct, VK Reklaam, Ozon) töötavad automaatselt oma ORD-iga; ülejäänud operaatorid on saadaval otseseks ühendamiseks.

Reklaami märgistamise kord:

Samm 1. Sõlmige leping ORD-iga

Registreeruge valitud operaatori juures, esitage andmed juriidilise isiku või FIE kohta.

Samm 2. Registreerige reklaamija ja tellija 

Kui olete agentuur — registreerige klient. ORD määrab talle ERIR-is identifikaatori.

Samm 3. Registreerige loovtöö ja hankige token 

Enne paigutamise algust edastage ORD-ile teave reklaamikuulutuse kohta (tekst, pilt, link). Hankige erid — token.

Samm 4. Paigutage reklaam märgistusega 

Lisage kuulutusse/postitusse märge “Reklaam”, reklaamija andmed ja token.

Samm 5. Edastage statistika 

Pärast paigutamise lõppu (30 päeva jooksul pärast aruandekuud) edastage ORD-ile andmed näitamiste kohta: kuupäevad, ulatused, kulud. ORD edastab need ERIR-i.

Märgistamine ei ole bürokraatia bürokraatia pärast, vaid võimalus tõestada oma reklaamitegevuse puhtust ja vältida mitmemiljonilisi trahve.

Trahvid: artikli 14.3 haldusõiguserikkumiste seadustiku üksikasjalik analüüs

Reklaamivaldkonna rikkumiste eest kehtestatakse haldusvastutus haldusõiguserikkumiste seadustiku artikliga 14.3. Viimastel aastatel on sanktsioonid oluliselt suurenenud — eriti internetireklaami märgistamise osas. Oluline on mõista, et erinevad rikkumiste koosseisud kvalifitseeritakse artikli erinevate osade järgi.

Artikli 14.3 osa 1 haldusõiguserikkumiste seadustik — reklaami üldnõuete rikkumine

See on “baasosa”: kohaldatakse reklaamiseaduse mis tahes nõuete rikkumise korral, mida ei hõlma erieeskirjad. Internetireklaami kontekstis hõlmab see eelkõige reklaami paigutamist ilma märgeta “Reklaam” või loetamatu, maskeeritud märgistusega.

Artikli 14.3 osad 16–17 haldusõiguserikkumiste seadustik — internetireklaami märgistamise nõuete rikkumised

Erieeskirjad, mis on kehtestatud seoses kohustusliku veebireklaami märgistamisega. Osa 16 kohaldatakse reklaami paigutamise eest internetis ilma tokenita (erid), ilma märgeta “Reklaam” või ilma reklaamija andmeteta. Osa 17 — reklaamiandmete operaatorile (ORD) andmete esitamata jätmise või valeandmete esitamise eest, samuti reklaami teabe säilitamise korra rikkumise eest.

Artikli 14.3 osa 14 haldusõiguserikkumiste seadustik — korduv rikkumine

Korduvate rikkumiste toimepanemine, mis on ette nähtud artikli 14.3 osade 11, 12 või 13 haldusõiguserikkumiste seadustik (millele osa 14 viitab kui baaskoosseisudele), toob kaasa oluliselt kõrgemad sanktsioonid. Trahvid osa 14 kohaldatakse, kui isik on juba vastutusele võetud sarnase rikkumise eest ja on selle uuesti toime pannud karistuse kehtivuse ajal (tavaliselt üks aasta).

Vastutust artikli 14.3 haldusõiguserikkumiste seadustik kannavad kõik reklaamiprotsessi osalised: reklaamija, agentuur, reklaami levitaja (platvorm, blogija). Trahv määratakse igale osalisele eraldi. Kui kampaanias osales kolm osapoolt ja kõik rikkusid märgistamise nõudeid — kolm eraldi trahviotsust. Suuremahuliste kampaaniate korral on kogusummad kergesti miljonites rublades.

Kellel on õigus algatada asju

Vastutusele võtmise volitused on jaotatud kahe asutuse vahel. Haldusõiguserikkumiste seadustiku artikli 14.3 (reklaamiseaduse rikkumine, sealhulgas märgistamise nõuded) rikkumiste asju vaatab läbi FAS Venemaa ja selle territoriaalsed organid — vastavalt haldusõiguserikkumiste seadustiku artiklile 23.48, mis otse viitab nende pädevusse kuuluvatele osadele 1–14 ja 18 artiklist 14.3 haldusõiguserikkumiste seadustik.

Roskomnadzor ja selle territoriaalsed organid tegutsevad iseseisvas valdkonnas: vastavalt haldusõiguserikkumiste seadustiku artiklitele 23.44 ja 28.3 koostavad nende ametnikud protokolle ja vaatavad läbi haldusõiguserikkumiste asju, mis on ette nähtud artikli 14.3.1 osade 2, 3 ja 5 järgi — eelkõige reklaami eest, mis on suunatud juurdepääsu saamiseks teabele, mille levitamine Venemaal on piiratud.

Tüüpilised vead ja kuidas neid vältida

Viga 1: token on saadud, kuid mitte paigutatud

Tokeni saamine ORD-is iseenesest ei vabasta kohustusest seda kuulutuses märkida. Erid peab olema reklaammaterjalis nähtav: tekstis, URL-i parameetris või bänneri metaandmetes.

Viga 2: märgistus on “maetud” väikeses kirjas

Märge “Reklaam” peab olema märgatav. Kontrollorganid pööravad tähelepanu kontrastsusele, kirjasuurusele ja märgise asukohale. Hall tekst 6pt valgel taustal bänneri nurgas — rikkumine.

Viga 3: blogija arvab, et märgistamine on tellija asi

Vastutust kannavad kõik osapooled. Kui blogija paigutab integratsiooni ilma märgistamiseta, saab trahvi nii tema kui ka reklaamija. Leping blogijaga peab sisaldama tema kohustust iseseisvalt sisu märgistada või edastada reklaamijale materjalid registreerimiseks.

Viga 4: unustati statistika edastamine

Märgistamine ei ole ainult token enne kampaania algust, vaid ka aruandlus pärast. Näitamiste andmed tuleb edastada ORD-ile hiljemalt 30 päeva pärast aruandekuud. Tähtaja möödumine — iseseisev trahvi alus.

Viga 5: vana loovtöö taaskäivitamine ilma uue tokenita

Kui kasutate uuesti varem avaldatud kuulutust, peate saama uue tokeni. Iga paigutamine registreeritakse eraldi. Üks token kogu kampaania kestuse ajaks ei ole piisav platvormi või perioodi muutmisel.

Kontrollnimekiri: kontrollige end enne reklaami käivitamist

• Sõlmitud leping akrediteeritud ORD-iga
• Reklaamija on registreeritud ORD-süsteemis koos TIN-i märkimisega
• Iga loovtöö jaoks on saadud unikaalne token (Erid) enne paigutamise algust
• Kuulutuses on selge, loetav märge “Reklaam”
• Kuulutuses on märgitud reklaamija nimi ja TIN (või link kaardile ERIR-is)
• Token Erid on märgitud URL-is või reklaammaterjali kehas
• Blogija või platvorm on teavitatud märgistamise kohustusest ja tingimused on lepingus fikseeritud
• Pärast kampaania lõppu on planeeritud statistika edastamine ORD-ile
• Aruandluse tähtajad on kantud töökalendrisse (kuni järgmise kuu 30. kuupäevani)

Erijuhtumid: mida tuleb arvestada

Reklaam Telegramis

Telegrami kanalid, mis on suunatud Venemaa publikule, kuuluvad seaduse nõuete alla. Kanali omanik peab tasulise reklaami paigutamisel saama tokeni ja märgistama postituse. Registreerimata Telegrami kanal ei vabasta vastutusest. Oluline on reklaami levitamise fakt, mitte platvormi registreerimine.

Sihitud reklaam blokeeritud võrkudes

Formaalne reklaami paigutamine Venemaal blokeeritud platvormidele võib iseenesest olla teiste normide rikkumine. Kui reklaam siiski jõuab Venemaa publikuni (VPN-i kaudu jne), võib Roskomnadzor rakendada märgistamise nõudeid.

Välismaise reklaamija reklaam

Kui välismaa ettevõte paigutab reklaami, mis on suunatud Venemaa tarbijatele, tekib märgistamise kohustus Venemaa vahendajal või platvormil. Lepingus välismaise tellijaga tuleb see küsimus selgelt reguleerida.

Põhijäreldus

Internetireklaami märgistamine on tehniliselt lihtne, kuid distsiplineeritud protseduur. Peamine risk ei seisne töömahukuses, vaid süsteemitus lähenemises: unustatud tokenid, saatmata aruanded, blogijatega kooskõlastamata tingimused. Rakendage selge reglement turundusosakonna või agentuuri tasandil ja trahvid ei ähvarda teid.

Parimate soovidega,

Lyubov, FoodSoul jurist