Reklaam internetis ja selle märgistamine: Kuidas vältida trahve

Kohustusliku reklaamimärgistuse seadus kehtib juba mitu aastat, kuid rikkumised on endiselt massilised. Selgitame, keda nõue puudutab, mida täpselt tuleb teha ja millised sanktsioonid ähvardavad vigade eest.

Alates 1. septembrist 2022 peab kogu internetireklaam Venemaal olema märgistatud: sisaldama märget “Reklaam”, reklaamija andmeid ja tokenit — unikaalset identifikaatorit, mille määrab reklaamiandmete operaator (ORD). Need nõuded on sätestatud föderaalseaduses nr 38-FZ “Reklaamist” ning kehtivad igale võrgus levitatavale kommertssisule.

Mis on märgistus ja milleks seda vaja on

Märgistus on internetireklaami arvestussüsteem, mis võimaldab riigil näha, kes, mida ja kelle raha eest reklaamib. Õiguslik alus — föderaalseaduse nr 38-FZ “Reklaamist” artikkel 18.1 (kehtestatud föderaalseadusega 02.07.2021 nr 347-FZ, kehtib redaktsioonis 26.12.2024 nr 479-FZ), mis kohustab Roskomnadzorit pidama arvestust, säilitama ja töötlema teavet internetireklaami kohta. Just selle alusel toimib ühtne internetireklaami register (ERIR): Roskomnadzor saab selle kaudu andmeid kõigi reklaamikampaaniate kohta — osalejad, eelarved, loovlahendused ja nende ulatus.

Eesmärk — turu läbipaistvus, võitlus “hallide” reklaamide ja keelatud kaupade ning teenuste reklaaminõuete rikkumiste vastu. Kaasnevaks mõjuks on uued kohustused ja trahviriskid kõigile turuosalistele.

Kellel on kohustus reklaami märgistada

Nõue kehtib kõigile “reklaamiahela” osalistele: reklaamijatele (reklaami tellijad), reklaamilevitajatele (platvormid ja väljaandjad), reklaamiagentuuridele ja vahendajatele ning reklaamisüsteemide operaatoritele (Yandex.Direct, VK Reklaam jt). Füüsilised isikud, kes reklaamivad oma kaupu või teenuseid oma sotsiaalvõrgustikes — samuti.

Milline reklaam kuulub märgistamisele

Märgistatakse kogu reklaamsisu, mis on internetis avaldatud ja suunatud Venemaa auditooriumile: bännerid ja tiiserid, sotsiaalvõrgustike postitused kommertspakkumisega, blogijate ja mõjutajate integratsioonid, kontekstuaalne ja sihitud reklaam, reklaamisisuga e-kirjad, natiivsed postitused meediaplatvormidel, reklaamiartiklid ja sponsoreeritud sisu.

Levinud eksiarvamus

Paljud arvavad, et märgistust pole vaja “orgaanilistele” postitustele või tasu saamata avaldatud sisule. See pole õige: kui postitus on loodud või avaldatud mis tahes kujul saadud tasu eest (raha, kaup, allahindlus, teenus), on see reklaam ja peab olema märgistatud.

Mis EI OLE reklaam: FASi seisukoha selgitus

Enne sisu märgistamist tuleb veenduda, kas see üldse on reklaam. Föderaalseaduse “Reklaamist” artikli 2 osa 2 loetleb üheksa teabekategooriat, mis on seaduse alt välja jäetud. FAS Venemaa selgitas 14.11.2023 käskkirjas nr 821/23 nende normide rakendamist praktikas — sealhulgas interneti ja sotsiaalvõrgustike kontekstis. Allpool on kõigi kategooriate analüüs koos praktiliste näidetega.

1. Poliitiline reklaam, valimisagitatsioon ja referendumiteemaline agitatsioon

Poliitiline reklaam on täielikult välja jäetud reklaamiseaduse reguleerimisalast (p. 1 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ) ja seda reguleerib eraldi valimisseadus. See tähendab, et kandidaatide ja parteide agitatsioonimaterjalid, samuti referendumil “poolt” või “vastu” agitatsioon ei kuulu märgistamisnõuete alla. Samas allub sellise agitatsiooni avaldamine internetis teistele reeglitele, mis on sätestatud föderaalseaduses “Valimisõiguste põhitagatiste kohta”.

2. Seadusega avalikustamiseks kohustuslik teave

Teave, mida organisatsioon peab avaldama õigusaktide alusel (lepingutes olevad rekvisiidid, perioodilise väljaande kohustuslikud andmed vastavalt meediaseaduse art. 27, väärtpaberite emitentide avalikustamiskohustus jne), ei kuulu reklaamiseaduse alla. Näiteks ajalehe nimi logona — see on kohustuslik rekvisiit, mitte reklaam (p. 2 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ).

3. Teabe- ja analüütilised materjalid

Turuülevaated, teadusuuringud, analüüsid, valdkondlikud aruanded — kõik see pole reklaam, kui nende peamine eesmärk pole konkreetse toote edendamine (p. 3 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). Toimetusartiklid, tele- ja raadiosaated, videod ja muud infomaterjalid, mis ei tekita huvi konkreetse toote vastu, on samuti seaduse alt väljas — tingimusel, et need pole varjatud reklaam.

4. Tootja või müüja enda veebisait, sotsiaalvõrgustik ja rakendus

Teave kaubavaliku, hindade, allahindluste ja ostutingimuste kohta, mis on avaldatud tootja või müüja ametlikul veebisaidil, ametlikul sotsiaalvõrgustiku lehel või mobiilirakenduses, ei ole reklaam — kui täidetud on kaks tingimust: info on mõeldud külastajate teavitamiseks sortimendist ja on jaotatud rubriikidesse/jaotistesse. Sama kehtib ettevõtte enda kampaaniate, ürituste ja partnerite kohta tema enda ressurssidel.

5. Kataloogid ja agregaatorid

Erinevate tootjate kaupade ühtne info marketplace’i või agregaatori kataloogis ei ole reklaam, kuna see ei tõsta esile konkreetset toodet ega tekita sellele erilist huvi. E-poe tootekirjeldused, kuulutused kuulutusteportaalides — samuti.

6. Kasutaja päringule vastavad otsingutulemused

Orgaaniline otsingutulemus ei ole reklaam: kasutaja sõnastas ise päringu ja info esitatakse sellele vastuseks. Teisiti on tasulise reklaami (kontekstuaalne reklaam) või hüpikbänneri puhul tulemuste lehel: selline materjal on reklaam ja tuleb märgistada.

7. Ostjate arvustused

Arvustused spetsiaalsetes veebilehtede jaotistes väljendavad ostjate isiklikku arvamust ega ole reklaam. Samuti isiklik postitus sotsiaalvõrgustikus, kus autor jagab muljet tootest ilma ärilise eesmärgita, loetakse teabe- ja infomaterjaliks. Kui aga postituses on selged ostukutsed, liigne kiitmine või see on tehtud tasu eest — võib FAS selle kvalifitseerida reklaamiks.

8. Sponsorite logod spetsiaalses veebisaidi jaotises

Teave sponsorite ja partnerite kohta (sh logod) ametliku ürituse või organisatsiooni veebisaidi spetsiaalses jaotises “Partnerid” või “Sponsorid” ei ole reklaam, kui see ei tekita iseseisvat huvi sponsori vastu ega ole suunatud tema edendamisele.

9. Riigi- ja kohaliku omavalitsuse asutuste teated

Föderaalse, regionaalse ja kohaliku omavalitsuse ametlikud teated ei ole reklaam, kui need ei sisalda reklaamiinfot ega ole sotsiaalreklaam (p. 4 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). See puudutab näiteks ametlikke avaldusi riigiasutuste veebisaitidel, Rospotrebnadzori hoiatusi, hädaolukordade ministeeriumi teateid ja sarnaseid materjale. Kui selline teade hakkab reklaamima konkreetset toodet või teenust — muutub see reklaamiks.

10. Sildid, viidad ja teated väljaspool ettevõtlustegevust

Sildid ja viidad, mis ei sisalda reklaamiinfot (nt tavaline silt organisatsiooni nime ja tööajaga kontori ukse juures), ei ole reklaam (p. 5 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). Samuti — füüsiliste isikute või organisatsioonide teated, mis pole seotud ettevõtlusega (p. 6 osa 2): isikliku vara müügikuulutus, kaasreisija otsimine, eratunnid ilma süstemaatilise kasumita. Piir jookseb ettevõtlustegevuse tunnuse järgi: kui kuulutus muutub süstemaatiliseks äriks — on see reklaam.

11. Orgaanilised viited teadus-, kirjandus- ja kunstiteostes

Toote, brändi, tootja või müüja mainimine, mis on orgaaniliselt seotud teadus-, kirjandus- või kunstiteosega ega ole iseenesest reklaamiinfo, ei kuulu reklaamiseaduse alla (p. 9 osa 2 art. 2 seadus nr 38-FZ). Võtmesõna on “orgaaniliselt”: mainimine peab olema teose lahutamatu osa, mitte reklaamiplokk. Varjatud reklaam, mis on maskeeritud kunstiteksti või ülevaatena — on reklaam, mitte seaduse erand.

Piir on hägune: millal muutub info reklaamiks

FAS rõhutab: materjali liigitamine reklaamiks või infoks toimub igal konkreetsel juhul sisu ja kõigi avaldamise asjaolude põhjal. Statsionaarne bänner iga müüja veebilehe lehel, mis selgelt tõstab esile konkreetse toote — on juba reklaam. Info teiste ettevõtete kohta tootja veebilehel, mis tõmbab neile tähelepanu — samuti reklaam. Kahtluse korral on turvalisem märkida reklaamiks.

Kolm kohustuslikku märgistuse elementi

1. Märge “Reklaam”

Pead olema selge, loetav ja paigutatud nii, et tarbija näeb seda enne reklaamsõnumiga tutvumist. Lubatud on ka “Reklaamteade” — kuid mitte võõrkeelsed analoogid (Ads, #ad, Sponsored) ilma venekeelse ekvivalendita.

2. Reklaamija andmed

Juriidilise isiku või FIE TIN ja nimi; füüsiliste isikute puhul — nimi ja TIN. Andmed peavad olema tarbijale kättesaadavad: kas otse kuulutuses või lingina reklaamija kaardile ERIR-is.

3. Token (erid)

Unikaalne identifikaator, mille määrab reklaamiandmete operaator enne avaldamist. Token lisatakse URL-i (parameeter erid=) või kuulutuse teksti. Ilma tokenita pole loovlahendus tehniliselt süsteemis registreeritud.

Reklaamiandmete operaatorid (ORD)

ORD — Roskomnadzori poolt akrediteeritud organisatsioonid, mille kaudu toimub reklaami registreerimine. Just nemad määravad tokenid ja edastavad statistika ERIR-i. 2025–2026. aastal tegutseb Venemaal mitu akrediteeritud ORD-i:

Reklaamiandmete operaatorid

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Arenduslabor — ord-lab.ru
5. Esimene ORD — 1ord.ru
6. VK Reklaamitehnoloogiad — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Platvorm — rwb-media-ord.ru

ORD valib reklaamija või agentuur. Suured reklaamisüsteemid (Yandex.Direct, VK Reklaam, Ozon) töötavad automaatselt oma ORD-iga; teised operaatorid on saadaval otseühenduseks.

Reklaami märgistamise kord:

Samm 1. Sõlmige leping ORD-iga

Registreeruge valitud operaatori juures, esitage juriidilise isiku või FIE andmed.

Samm 2. Registreerige reklaamija ja tellija 

Kui olete agentuur — registreerige klient. ORD määrab talle ERIR-is identifikaatori.

Samm 3. Registreerige loovlahendus ja saage token 

Enne avaldamist edastage ORD-ile reklaamikuulutuse andmed (tekst, pilt, link). Saage erid — token.

Samm 4. Avaldage reklaam märgistusega 

Lisage kuulutusse/publikatsiooni märge “Reklaam”, reklaamija andmed ja token.

Samm 5. Edastage statistika 

Pärast avaldamise lõppu (30 päeva jooksul pärast aruandekuud) edastage ORD-ile näitamiste andmed: kuupäevad, ulatus, kulud. ORD edastab need ERIR-i.

Märgistus ei ole bürokraatia bürokraatia pärast, vaid võimalus tõestada oma reklaamitegevuse läbipaistvust ja vältida mitmemiljonilisi trahve.

Trahvid: artikkel 14.3 haldusõigusrikkumiste koodeksis

Reklaamivaldkonna rikkumiste eest kehtestab haldusvastutuse haldusõigusrikkumiste koodeksi artikkel 14.3. Viimastel aastatel on sanktsioonid oluliselt kasvanud — eriti internetireklaami märgistamise osas. Oluline on mõista, et erinevad rikkumised kvalifitseeritakse artikli erinevate osade alusel.

Art. 14.3 osa 1 — üldiste reklaaminõuete rikkumine

See on “baasosa”: rakendub kõigi reklaamiseaduse nõuete rikkumisel, mida ei hõlma erisätted. Internetireklaami kontekstis kuulub siia näiteks reklaami avaldamine ilma märketa “Reklaam” või loetamatu, varjatud märgistusega.

Art. 14.3 osad 16–17 — internetireklaami märgistamise nõuete rikkumine

Erisätted, mis kehtestati seoses kohustusliku veebireklaami märgistamisega. Osa 16 rakendub reklaami avaldamisel internetis ilma tokenita (erid), ilma märketa “Reklaam” või ilma reklaamija andmeteta. Osa 17 — andmete esitamata jätmise või valeandmete esitamise eest reklaamiandmete operaatorile (ORD), samuti reklaamiinfo säilitamise korra rikkumise eest.

Art. 14.3 osa 14 — korduv rikkumine

Korduvate rikkumiste eest, mis on ette nähtud art. 14.3 osades 11, 12 või 13 (millele osa 14 viitab baasosadena), kehtivad oluliselt kõrgemad sanktsioonid. Osa 14 trahvid rakenduvad, kui isik on juba vastutusele võetud sarnase rikkumise eest ja sooritab selle uuesti perioodi jooksul, mil teda loetakse karistatuks (tavaliselt üks aasta).

Vastutust art. 14.3 alusel kannavad kõik reklaamiprotsessi osalised: reklaamija, agentuur, reklaamilevitaja (platvorm, blogija). Trahv määratakse igale eraldi. Kui kampaanias osales kolm poolt ja kõik rikkusid märgistamisnõudeid — kolm eraldi trahviotsust. Suurte kampaaniate puhul võivad kogutrahvid ulatuda miljonitesse rubladesse.

Kellel on õigus menetlust alustada

Vastutuse kohaldamise pädevus on jagatud kahe asutuse vahel. Haldusõigusrikkumiste menetlusi art. 14.3 alusel (reklaamiseaduse rikkumine, sh märgistamisnõuded) menetleb FAS Venemaa ja tema territoriaalsed organid — vastavalt art. 23.48, mis annab neile pädevuse ka art. 14.3 osade 1–14 ja 18 suhtes.

Roskomnadzor ja tema territoriaalsed organid tegutsevad iseseisvas valdkonnas: vastavalt art. 23.44 ja art. 28.3 nende ametnikud koostavad protokolle ja menetlevad haldusõigusrikkumisi, mis on ette nähtud art. 14.3.1 osades 2, 3 ja 5 — näiteks reklaami eest, mis on suunatud juurdepääsu saamiseks Venemaal piiratud teabele.

Tüüpilised vead ja kuidas neid vältida

Viga 1: token on saadud, kuid pole avaldatud

Tokeni saamine ORD-is ei vabasta kohustusest seda kuulutuses näidata. Erid peab olema nähtav reklaammaterjalis: tekstis, URL-i parameetris või bänneri metaandmetes.

Viga 2: märgistus “maetud” väikesesse kirja

Märge “Reklaam” peab olema silmatorkav. Kontrollorganid pööravad tähelepanu kontrastsusele, fondi suurusele ja asukohale. Hall tekst 6pt valgel bännerinurgal — rikkumine.

Viga 3: blogija arvab, et märgistamine on tellija asi

Vastutavad kõik pooled. Kui blogija avaldab integratsiooni ilma märgistuseta, saab trahvi nii tema kui reklaamija. Leping blogijaga peab sisaldama tema kohustust ise sisu märgistada või edastada materjalid reklaamijale registreerimiseks.

Viga 4: unustati statistika edastada

Märgistus pole ainult token enne kampaaniat, vaid ka aruandlus pärast. Näitamiste andmed tuleb ORD-ile edastada hiljemalt 30 päeva jooksul pärast aruandekuud. Tähtaja ületamine — iseseisev trahvipõhjus.

Viga 5: vana loovlahenduse taaskäivitamine ilma uue tokenita

Kui kasutate uuesti varem avaldatud kuulutust, tuleb saada uus token. Iga avaldamine registreeritakse eraldi. Üks token kogu kampaania ajaks pole piisav platvormi või perioodi muutumisel.

Kontrollnimekiri: kontrollige end enne reklaami käivitamist

• Sõlmitud leping akrediteeritud ORD-iga
• Reklaamija registreeritud ORD süsteemis koos TIN-iga
• Iga loovlahenduse jaoks saadud unikaalne token (Erid) enne avaldamist
• Kuulutuses on selge, loetav märge “Reklaam”
• Kuulutuses on reklaamija nimi ja TIN (või link kaardile ERIR-is)
• Token Erid on lisatud URL-i või reklaammaterjali sisusse
• Blogija või platvorm on teavitatud märgistuskohustusest ja tingimused on lepingus fikseeritud
• Pärast kampaania lõppu on planeeritud statistika edastamine ORD-ile
• Aruandlustähtajad on kantud töökalendrisse (kuni järgmise kuu 30. kuupäevani)

Erijuhtumid: mida tuleb arvestada

Reklaam Telegramis

Telegrami kanalid, mis on suunatud Venemaa auditooriumile, kuuluvad seaduse nõuete alla. Kanali omanik peab tasulise reklaami avaldamisel saama tokeni ja märgistama postituse. Registreerimata Telegrami kanal ei vabasta vastutusest. Oluline on reklaami levitamise fakt, mitte platvormi registreerimine.

Sihitud reklaam blokeeritud võrgustikes

Formaalne reklaami avaldamine Venemaal blokeeritud platvormidel võib olla teiste normide rikkumine. Kui reklaam siiski jõuab Venemaa auditooriumini (VPN-i jms kaudu), võib Roskomnadzor rakendada märgistamisnõudeid.

Välismaa reklaamija reklaam

Kui välisettevõte avaldab reklaami, mis on suunatud Venemaa tarbijatele, tekib märgistamiskohustus Venemaa vahendajal või platvormil. Lepingus välismaise tellijaga tuleb see küsimus selgelt reguleerida.

Põhijäreldus

Internetireklaami märgistus on tehniliselt lihtne, kuid distsiplineeritud protseduur. Peamine risk pole töömahukuses, vaid süsteemituses: unustatud tokenid, saatmata aruanded, blogijatega kooskõlastamata tingimused. Kehtestage selge kord turundusosakonnas või agentuuris ning trahvid teid ei ohusta.

Parimate soovidega,

FoodSoul jurist