Über die Kunst, Aktionen zu gestalten, ohne dabei bankrottzugehen

Alle, die jemals ein eigenes Unternehmen geführt haben, haben sich früher oder später Gedanken darüber gemacht, wie sie Kunden gewinnen, deren Loyalität erhalten und sie immer wieder zu ihrem Produkt zurückbringen können.

In hart umkämpften Nischen wie der Essenslieferung reicht es nicht aus, einfach nur ein gutes Produkt zu haben – ehrlich gesagt gibt es schon viele solcher „einfach guten Lieferdienste“. Man muss den Kunden mit einem besonderen Ansatz begeistern. Und natürlich mit Ihren speziellen Angeboten, die für ihn attraktiver erscheinen als die Ihrer Mitbewerber.

Lassen Sie uns herausfinden, wie wichtig Aktionen wirklich sind, welche Aktionen Sie unbedingt haben sollten und wie Sie eine Aktion so gestalten, dass Sie nicht bankrottgehen und der Gast dennoch zufrieden bleibt.

Ich brauche Ihre Aktionen überhaupt nicht!

„Ich habe ein einzigartiges Produkt, die Kunden kommen auch ohne Aktionen zu mir.“

„Mein Koch kocht besser als die Konkurrenz, alle Kunden gehören mir.“

„Mit solchen Aktionen ziehe ich nur Schnäppchenjäger an, aber ich brauche zahlungskräftige Kunden.“

Viele Lieferdienstbetreiber glauben, dass sie keine Aktionen brauchen, dass sie besser, größer, stärker sind und die Gäste das schon verstehen werden. Spoiler: Nein, werden sie nicht. 

Vielleicht erfahren sie sogar gar nichts von Ihrer Existenz. Einfache Werbung wie „Wir haben eröffnet“ bringt wenig, es sei denn, Sie sind das einzige Lokal dieser Art in der Stadt. Die ersten Gäste müssen mit einem attraktiven Angebot gelockt werden, damit sie Sie nicht nur sehen, sondern auch die erste Bestellung aufgeben und Sie dann wirklich beurteilen können. Und wie gewinnt man die ersten Gäste, wenn nicht mit Aktionen?

Das Fehlen von Aktionen schützt nicht vor Schnäppchenjägern und extremen Konsumenten. Glauben Sie mir, sie finden schon einen Weg, ihr Gericht kostenlos zu bekommen: Sie legen eine Fliege ins Essen, schütteln es vor dem Verzehr kräftig durch oder schreiben Ihnen hinterher, wie schlimm sie sich vergiftet haben. Gegen solche Kunden kann und sollte man vorgehen, aber nicht, indem man auf Aktionen verzichtet – nehmen Sie Ihren potenziellen Stammgästen nicht die Freude, ein Geschenk von Ihnen zu erhalten und noch loyaler zu werden.

Außerdem hat jede Aktion ihr eigenes Ziel und ihren eigenen Zweck. Starten Sie keine Aktion nur um der Aktion willen, sonst werden Sie auch kein Ergebnis sehen. Sie müssen genau verstehen, wofür jede Aktion gedacht ist.

Jedes kleine Unternehmen braucht zu Beginn irgendeine Werbung oder Aktion – also starten Sie eine Aktion zur Gewinnung der ersten Kunden. Die ersten Leute haben von Ihnen erfahren? Super, jetzt müssen Sie sie halten. Starten Sie eine Aktion für Wiederholungskäufe und zur Steigerung der Loyalität. Oh, der Umsatz ist gesunken? Hier helfen Aktionen zur Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts. Läuft alles gut, eröffnen Sie einen neuen Standort und der Prozess beginnt von vorne.

Na gut, überzeugt, ich starte Aktionen. Aber welche?

Leider gibt es in dieser Frage keine Wunderpille, einfach „irgendwas starten“ funktioniert nicht – Sie müssen sich schon einarbeiten und analysieren. Damit dieser Weg leichter wird, finden Sie unten einen Schritt-für-Schritt-Plan, wie Sie Angebote für Ihre Kunden richtig entwickeln.

Schritt 1. Konkurrenz analysieren

Das ist ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung Ihrer Aktionen. Erstellen Sie eine Liste Ihrer Konkurrenten. Analysieren Sie, welche Angebote sie haben. Erstellen Sie eine Liste der Rabatte, die alle Ihre Konkurrenten in der Stadt anbieten.

Nehmen Sie sowohl große überregionale Ketten als auch lokale Betriebe in Ihre Auswahl: Die großen Ketten wissen oft nicht, was in kleinen Regionen passiert, und starten manchmal landesweite Aktionen ohne Kenntnis der lokalen Besonderheiten.

Sehen Sie in Ihrer Tabelle häufig wiederkehrende Aktionen? Fügen Sie diese ruhig Ihrem Angebot hinzu. So bleiben Sie im aktuellen Lieferdienst-Angebot, denn die Gäste werden Sie ohnehin vergleichen.

Meistens sind das Aktionen zum Geburtstag, Rabatte ab einem bestimmten Bestellwert, Happy Hours, kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Bestellwert, Bonussysteme und so weiter.

Bei der Analyse werden Sie vielleicht Betriebe bemerken, die sehr hohe Rabatte und großzügige Geschenke machen. Nehmen Sie diese nicht als Vorbild, aber behalten Sie sie im Auge. Wahrscheinlich wird dieses Unternehmen nur noch wenige Monate existieren.

Schritt 2. Wählen Sie die Produkte aus, die Sie für Aktionen anbieten möchten 

Zunächst müssen Sie die Marge aller Ihrer Gerichte kennen. Jedes einzelne. So wissen Sie, für welche Produkte sich Aktionen lohnen und für welche nicht.

In der Regel gilt eine Marge von 30 % pro Produkt als guter Wert.

Je mehr, desto besser, natürlich. 70 % sind die reinen Kosten. Es kann auch sein, dass Sie auf 80 % der Endkosten kommen, aber je niedriger die Kosten, desto besser.

Produkte mit einer Marge von 30 % oder mehr sind Ihre potenziellen Aktionsprodukte. Wenn Sie diesen Wert nicht für mindestens die Hälfte Ihrer Hauptprodukte erreichen (nicht für Zusatzverkäufe wie Snacks, Saucen, Begleitprodukte), sollten Sie Ihre Preisgestaltung oder Ihre Ausgaben überdenken, oder sogar Ihr Geschäftsmodell insgesamt.

Neue Produkte können Sie ruhig in Aktionen aufnehmen. Die Gäste sollen die Neuheit probieren, also geben Sie einen kleinen Rabatt auf der Website und fügen Sie ein Banner hinzu.

Laufen bei manchen Produkten die Haltbarkeitsdaten ab oder müssen sie einfach schnell verkauft werden? Ab damit in die Aktion. So steigern Sie die Nachfrage und reduzieren Abschreibungen.

Schritt 3. Entscheiden Sie, welche Aktionen Sie behalten und hinzufügen

Aber wie erkennt man, welche Aktionen wirklich gebraucht werden? Aktionen lassen sich in mehrere Gruppen einteilen: für Erstkäufe, Wiederholungskäufe, Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts und Steigerung der Loyalität.

1. Aktionen für Erstkäufe

Schenken Sie Gerichte, Boni, Rabatte. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Erstkäufe zu steuern:

• Machen Sie eine große Aktion an einem Tag und sorgen Sie für viel Aufmerksamkeit. Sie arbeiten mit null oder kleinem Plus, erreichen aber in kurzer Zeit möglichst viele Gäste. Wenn Sie wirklich etwas Tolles anbieten, kommen die Gäste zurück.
• Machen Sie eine kleinere Aktion, aber nicht nur für einen Tag, sondern für die ersten 2–3 Wochen nach der Eröffnung. Die Gäste kommen nach und nach in dieser Zeit.
• Machen Sie eine kleine Aktion dauerhaft. Die Gäste kommen regelmäßig, aber ohne plötzlichen Anstieg.

2. Wiederholungskäufe fördern

• Rabatt oder Geschenk zur nächsten Bestellung erhöht die Wahrscheinlichkeit eines zweiten Kaufs um ein Vielfaches.
• Bitten Sie die Gäste, Ihren Newsletter zu abonnieren – schenken Sie etwas Kleines, zum Beispiel Bonuspunkte, die sie ebenfalls zu einem weiteren Kauf motivieren. Abonnenten erhalten regelmäßig Informationen von Ihnen und bestellen mit größerer Wahrscheinlichkeit erneut.
• Happy Hour steigert die Verkäufe in Zeiten mit wenig Bestellungen, meist werktags von 11:00 bis 16:00 Uhr. Durch diese Aktion steigen die Bestellungen in dieser Zeit und auch die Zahl der Wiederholungskäufe wächst.

3. Durchschnittlichen Bestellwert erhöhen

• Rabatte ab einem bestimmten Bestellwert. Ermitteln Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert und addieren Sie 200–300 ₽ – das ist der Betrag, ab dem Sie einen Rabatt oder ein Geschenk anbieten. Seien Sie nicht zu geizig: Ist die Schwelle zu hoch, funktioniert die Aktion nicht.
• Kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Bestellwert funktioniert genauso wie ein Geschenk ab einem bestimmten Bestellwert. Diese Aktion gibt es bei fast jedem Lieferdienst, also unbedingt einführen. Vergessen Sie auch nicht, dass Sie den Kurier bezahlen müssen, wählen Sie also einen Betrag, bei dem es nicht schmerzt, das Gehalt zu zahlen. Wenn Ihr Kurier mehr als 300 ₽ pro Lieferung verlangt, wechseln Sie den Kurier – er nimmt Ihnen zu viel vom Gewinn weg.
• Geschenk zum Geburtstag, wenn ein Mindestbestellwert erreicht wird. Und vergessen Sie nicht, dass an Geburtstagen oft für eine größere Gruppe bestellt wird. In diesem Fall ist es günstiger, ein Geschenk zu machen als einen Rabatt zu geben. Rechnen wir: Sie erhalten eine Bestellung zum Geburtstag über 5000 ₽. Sie geben dem Geburtstagskind 15 % Rabatt. Von Ihrer Marge von 30 % (1500 ₽) ziehen Sie 15 % (750 ₽) ab, und von 5000 ₽ bleiben 750 ₽ übrig. Angenommen, Sie schenken eine Pizza, die 700 ₽ kostet. Für den Gast kostet sie 700 ₽, für Sie aber nur 70 % (490 ₽). So verdienen Sie beim Rabatt 750 ₽, beim Geschenk 1010 ₽, also etwa 34 % mehr. Leider funktioniert dieses Schema nicht bei kleinen Bestellwerten, jede Aktion muss einzeln berechnet werden, damit Sie nicht ins Minus rutschen.

4. Loyalität steigern

• Aktion für Selbstabholung: Ich empfehle sie jedem. Der Vorteil ist, dass Sie nichts verlieren, sondern nur gewinnen. Angenommen, Sie erhalten eine Bestellung über 1000 ₽. Sie schicken sie per Lieferung und zahlen dem Kurier 200 ₽ pro Lieferung (Sie müssen ihm ohnehin zahlen). Sie geben bereits 20 % Ihrer Marge an den Kurier ab. Nun stellen Sie sich vor, Sie geben 15 % Rabatt bei Selbstabholung. Der Kunde bestellt für 1000 ₽ und erhält 15 % Rabatt. Sie hätten ohnehin einen Teil Ihrer Marge abgegeben, aber im zweiten Fall gewinnen Sie einen loyalen Kunden.
• Bonussystem (funktioniert auch für Wiederholungskäufe)

In der Regel funktioniert es so: Der Gast erhält für Bestellungen auf Ihrer Website 5–10 % Cashback in Form von Bonuspunkten und kann diese beim nächsten Mal einlösen, aber nur 20–30 % des Einkaufs damit bezahlen. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 1500 ₽ erhält man 75–150 Bonuspunkte, wobei 1 Punkt = 1 Rubel ist. Den maximalen Rabatt von 30 % kann man frühestens nach 3 Bestellungen erreichen. Das heißt, auch beim Sammeln von Punkten können die Gäste nicht bei jedem Einkauf den maximalen Vorteil erzielen. Setzen Sie solche Einlösegrenzen, dass Sie selbst bei maximaler Einlösung nicht ins Minus geraten – das entspricht etwa 20–25 % Rabatt auf die gesamte Bestellung.

• Geschenke für Bewertungen

Lassen Sie die Gäste Bewertungen auf Plattformen hinterlassen, auf denen Sie noch zu wenige haben. Das steigert die Loyalität anderer Gäste und erfreut diejenigen, die eine Bewertung abgeben.

Alle oben genannten Varianten sind das Fundament, die Basis Ihres Aktionspools. Aber Sie müssen sich nicht darauf beschränken. Es gibt unzählige weitere Aktionsmöglichkeiten mit interessanten Mechaniken, Lotterien, Kooperationen usw.

Schritt 4. Prüfen Sie alles

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Aktionen sich nicht gegenseitig widersprechen, einfach und verständlich sind. Sie sollten keine komplizierten Mechaniken haben, denn je mehr Bedingungen, desto weniger werden die Gäste sie nutzen und desto geringer ist der Effekt.
• Machen Sie keine Aktion um der Aktion willen – nur mit fundierter Begründung.
• Nutzen Sie Promo-Codes. So erkennen Sie leichter, welche Aktionen erfolgreich waren und welche nicht.
• Seien Sie großzügig. Das Geschenk sollte den Bedingungen entsprechen, verlangen Sie nicht viel und geben wenig. So vergraulen Sie keine Gäste und gewinnen sogar neue loyale Käufer.
• Schenken Sie niemals etwas einfach so: Es sollte immer eine Mindestbestellung erforderlich sein, um das Angebot zu erhalten.
• Der Rabatt sollte von Herzen kommen, denn jeder Rabatt ist ein Geschenk an Ihren Kunden. Wenn Sie dazu nicht bereit sind, sollten Sie dann überhaupt etwas verschenken? 
• Starten Sie keine Gewinnspiele zur Verkaufsförderung, sie dienen einem anderen Zweck.
• Rechnen Sie jede Aktion genau durch. Sie dürfen nicht ins Minus arbeiten!
• Prüfen Sie, ob die Aktion technisch korrekt eingerichtet ist und auf Ihrer Website und in der App einwandfrei funktioniert.

Jetzt habe ich eine Aktion gestartet, aber niemand hat sie gesehen!

Natürlich, wenn Sie einfach eine Aktion starten und niemandem davon erzählen, werden Sie keine guten Ergebnisse erzielen. Veröffentlichen Sie die Information überall: als Banner oder Benachrichtigung auf der Website, in sozialen Netzwerken, in Newslettern, in Offline-Werbung, in Werbung auf Social Media und Suchmaschinen, starten Sie Push-Benachrichtigungen und SMS – nutzen Sie alle möglichen Kommunikationskanäle zu Ihren Gästen.

Die Information über alle Kanäle zu verbreiten, ist nur ein Teil des Erfolgs. Der andere Teil sind die Werbemittel, mit denen Sie die Benachrichtigungen starten, sowie die Attraktivität der Aktion selbst. Beim ersten Mal werden Sie nicht verstehen, woran es liegt: an der Aktion selbst oder an der Formulierung mit Bild. Starten Sie mehrere Varianten für verschiedene Zielgruppen (A/B-Testing), skalieren Sie die erfolgreichsten und schicken Sie die weniger erfolgreichen in den Papierkorb.

Übrigens gibt es doch eine Wunderpille beim Start von Aktionen, wenn Sie diese Aufgabe an FoodSoul delegieren. Wir wählen Aktionen, die genau zu Ihrem Unternehmen passen, und richten Werbung auf allen gefragten Werbeplattformen ein, damit möglichst viele Menschen und potenzielle Gäste von Ihrem Angebot erfahren.

Abschließend

Aktionen müssen nicht ständig und in großer Zahl auf Ihrer Website sein, aber es sollte ein Gleichgewicht geben – wenn Sie alle entfernen, gehen einige Gäste zur Konkurrenz. Fügen Sie Aktionen hinzu und nehmen Sie sie heraus, analysieren Sie die Ergebnisse, skalieren Sie, was gut funktioniert. Das Wichtigste ist, alles unter Kontrolle und mit Verständnis dafür zu tun, warum Sie eine bestimmte Aktion starten oder beenden.

Vergessen Sie nicht, die Entwicklung von Monat zu Monat und Jahr zu Jahr zu verfolgen. Beobachten Sie die Konkurrenz und Trends, bleiben Sie im Informationsfeld aktuell und auf einer Wellenlänge mit Ihrer Zielgruppe: Sammeln Sie Feedback von Gästen, verändern Sie sich und bleiben Sie flexibel. Viel Erfolg!

Mit freundlichen Grüßen,

Elvira, Marketingexpertin bei FoodSoul