Internetwerbung und ihre Kennzeichnung: Wie man Bußgelder vermeidet

Das Gesetz zur verpflichtenden Kennzeichnung von Werbung ist bereits seit mehreren Jahren in Kraft, doch Verstöße sind weiterhin weit verbreitet. Wir erklären, wen die Anforderungen betreffen, was genau zu tun ist und welche Sanktionen bei Fehlern drohen.

Seit dem 1. September 2022 muss jede Internetwerbung in Russland gekennzeichnet werden: Sie muss den Hinweis „Werbung“, Angaben zum Werbetreibenden und ein Token – einen von einem Werbedatenbetreiber (ORD) vergebenen eindeutigen Identifikator – enthalten. Diese Anforderungen sind im Föderalen Gesetz Nr. 38-FZ „Über Werbung“ festgelegt und gelten für jeglichen kommerziellen Inhalt, der im Internet verbreitet wird.

Was ist Kennzeichnung und wozu dient sie?

Die Kennzeichnung ist ein System zur Erfassung von Internetwerbung, das dem Staat ermöglicht zu sehen, wer, was und mit wessen Geld bewirbt. Die rechtliche Grundlage ist Artikel 18.1 des Föderalen Gesetzes Nr. 38-FZ „Über Werbung“ (eingeführt durch Föderales Gesetz vom 02.07.2021 Nr. 347-FZ, gültig in der Fassung vom 26.12.2024 Nr. 479-FZ), das Roskomnadzor verpflichtet, die Erfassung, Speicherung und Verarbeitung von Informationen über Werbung im Internet zu führen. Auf dieser Grundlage funktioniert das einheitliche Register für Internetwerbung (ERIR): Roskomnadzor erhält darüber Daten zu allen Werbekampagnen – zu den Beteiligten, Budgets, Werbemitteln und deren Reichweiten.

Ziel ist die Transparenz des Marktes, die Bekämpfung von „grauer“ Werbung und Verstößen gegen Verbote bestimmter Waren und Dienstleistungen. Ein Nebeneffekt sind neue Pflichten und das Risiko von Bußgeldern für alle Marktteilnehmer.

Wer ist zur Kennzeichnung von Werbung verpflichtet?

Die Anforderung gilt für alle Teilnehmer der „Werbekette“: Werbetreibende (Auftraggeber der Werbung), Werbeverbreiter (Plattformen und Publisher), Werbeagenturen und Vermittler sowie Betreiber von Werbesystemen (Yandex.Direct, VK Werbung u. a.). Auch Privatpersonen, die ihre Waren oder Dienstleistungen in ihren eigenen sozialen Netzwerken bewerben, sind betroffen.

Welche Werbung ist kennzeichnungspflichtig?

Jeder Werbeinhalt, der im Internet veröffentlicht und auf ein russisches Publikum ausgerichtet ist, muss gekennzeichnet werden: Banner und Teaser, Social-Media-Posts mit kommerziellen Angeboten, Integrationen bei Bloggern und Influencern, kontextbezogene und zielgerichtete Werbung, Werbe-E-Mails, Native Advertising auf Medienplattformen, Werbeartikel und gesponserte Inhalte.

Weitverbreiteter Irrtum

Viele glauben, dass für „organische“ Veröffentlichungen oder Posts ohne direkte Bezahlung keine Kennzeichnung erforderlich ist. Das ist falsch: Wenn eine Veröffentlichung gegen irgendeine Form von Vergütung (Geld, Waren, Rabatte, Dienstleistungen) erstellt oder platziert wurde, gilt sie als Werbung und muss gekennzeichnet werden.

Was gilt NICHT als Werbung: Auslegung der FAS

Bevor Sie Inhalte kennzeichnen, sollten Sie sicherstellen, dass es sich überhaupt um Werbung handelt. Teil 2 von Artikel 2 des Föderalen Gesetzes „Über Werbung“ listet ausdrücklich neun Kategorien von Informationen auf, die vom Gesetz ausgenommen sind. Die FAS Russland hat in der Anordnung vom 14.11.2023 Nr. 821/23 die Anwendung dieser Normen in der Praxis detailliert erläutert – auch im Hinblick auf das Internet und soziale Netzwerke. Nachfolgend eine Übersicht aller Kategorien mit Praxisbeispielen.

1. Politische Werbung, Wahlwerbung und Agitation zu Referenden

Politische Werbung ist vollständig vom Anwendungsbereich des Werbegesetzes ausgenommen (Abs. 1 Teil 2 Art. 2 Gesetz Nr. 38-FZ) und unterliegt speziellen Wahlgesetzen. Das bedeutet, dass Wahlkampfmaterialien von Kandidaten und Parteien sowie Agitation für oder gegen ein Referendum nicht den Kennzeichnungspflichten des Werbegesetzes unterliegen. Die Platzierung solcher Agitation im Internet unterliegt jedoch anderen Regeln, die im Föderalen Gesetz „Über die grundlegenden Garantien der Wahlrechte“ festgelegt sind.

2. Gesetzlich vorgeschriebene Offenlegungsinformationen

Informationen, die eine Organisation aufgrund gesetzlicher Vorschriften veröffentlichen muss (z. B. Angaben in Verträgen, Pflichtangaben in periodischen Publikationen gemäß Art. 27 des Mediengesetzes, Offenlegungspflichten von Wertpapieremittenten usw.), unterliegen nicht dem Werberecht. Beispielsweise ist der Name einer Zeitung im Logo eine Pflichtangabe, keine Werbung (Abs. 2 Teil 2 Art. 2 Gesetz Nr. 38-FZ).

3. Informations- und Analysematerialien

Marktübersichten, wissenschaftliche Studien, Analysen, Branchenberichte – all dies ist keine Werbung, sofern das Hauptziel nicht die Förderung eines bestimmten Produkts ist (Abs. 3 Teil 2 Art. 2 Gesetz Nr. 38-FZ). Redaktionelle Artikel, TV- und Radiosendungen, Videos und andere Informationsmaterialien, die kein Interesse an einem bestimmten Produkt wecken, sind ebenfalls ausgenommen – sofern sie keine verdeckte Werbung darstellen.

4. Eigene Website, soziale Netzwerke und App des Herstellers oder Verkäufers

Informationen über das Sortiment, Preise, Rabatte und Kaufbedingungen, die auf der offiziellen Website, der offiziellen Social-Media-Seite oder der mobilen App des Herstellers oder Verkäufers veröffentlicht werden, gelten nicht als Werbung – sofern zwei Bedingungen erfüllt sind: Die Angaben dienen der Information der Besucher über das Sortiment und sind nach Rubriken/Abschnitten gegliedert. Gleiches gilt für Informationen über eigene Aktionen, Veranstaltungen und Geschäftspartner (Partner) des Unternehmens auf dessen eigenen Ressourcen.

5. Kataloge und Aggregatoren

Einheitliche Informationen über Produkte verschiedener Hersteller in einem Marktplatz- oder Aggregator-Katalog sind keine Werbung, da sie kein bestimmtes Produkt hervorheben und kein besonderes Interesse daran wecken. Produktkarten in Online-Shops, Anzeigen in Anzeigenaggregatoren – ebenso.

6. Suchergebnisse auf Nutzeranfrage

Organische Suchergebnisse sind keine Werbung: Der Nutzer hat die Anfrage selbst formuliert, und die Informationen werden als Antwort darauf bereitgestellt. Anders ist es bei bezahlten Anzeigen (kontextbezogene Werbung) oder Pop-up-Bannern auf der Ergebnisseite: Solche Inhalte gelten als Werbung und müssen gekennzeichnet werden.

7. Kundenbewertungen

Bewertungen in speziellen Bereichen von Websites enthalten persönliche Meinungen von Kunden und sind keine Werbung. Ebenso gilt eine persönliche Veröffentlichung in sozialen Netzwerken, in der der Autor seine Eindrücke von einem Produkt ohne kommerzielle Absicht teilt, als Informationsmaterial. Enthält eine solche Veröffentlichung jedoch eindeutige Kaufaufrufe, übermäßiges Lob für das Produkt oder wurde sie gegen Vergütung erstellt – kann die FAS sie als Werbung einstufen.

8. Sponsorenlogos im speziellen Bereich der Website

Die Platzierung von Informationen über Sponsoren und Partner (einschließlich deren Logos) im speziellen Bereich „Partner“ oder „Sponsoren“ auf der offiziellen Website einer Veranstaltung oder Organisation ist keine Werbung, sofern diese Informationen kein eigenständiges Interesse am Sponsor wecken und nicht dessen Förderung bezwecken.

9. Mitteilungen staatlicher und kommunaler Behörden

Offizielle Mitteilungen von Bundes-, Regional- und Kommunalbehörden gelten nicht als Werbung, sofern sie keine werblichen Informationen enthalten und keine Sozialwerbung sind (Abs. 4 Teil 2 Art. 2 Gesetz Nr. 38-FZ). Dies betrifft insbesondere offizielle Veröffentlichungen auf Websites von Behörden, Warnungen des Verbraucherschutzes, Mitteilungen des Katastrophenschutzes und ähnliche Materialien. Sobald eine solche Mitteilung beginnt, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, erhält sie Werbecharakter.

10. Schilder, Wegweiser und Anzeigen außerhalb der unternehmerischen Tätigkeit

Schilder und Wegweiser, die keine werblichen Informationen enthalten (z. B. ein einfaches Schild mit dem Namen der Organisation und den Öffnungszeiten am Eingang zum Büro), sind keine Werbung (Abs. 5 Teil 2 Art. 2 Gesetz Nr. 38-FZ). Ebenso – Anzeigen von Privatpersonen oder Organisationen, die nicht mit unternehmerischer Tätigkeit verbunden sind (Abs. 6 Teil 2): Anzeige über den Verkauf von persönlichem Eigentum, Suche nach Mitfahrern, private Nachhilfeangebote ohne systematische Gewinnerzielung. Die Grenze verläuft entlang der unternehmerischen Tätigkeit: Sobald eine Anzeige systematisch kommerziellen Charakter hat, wird sie zur Werbung.

11. Organische Erwähnungen in Werken der Wissenschaft, Literatur und Kunst

Erwähnungen von Produkten, Marken, Herstellern oder Verkäufern, die organisch in ein Werk der Wissenschaft, Literatur oder Kunst eingebettet sind und selbst keine werblichen Informationen darstellen, unterliegen nicht dem Werbegesetz (Abs. 9 Teil 2 Art. 2 Gesetz Nr. 38-FZ). Das Schlüsselwort ist hier „organisch“: Die Erwähnung muss ein integraler Bestandteil des Werks sein und darf nicht als Werbeblock eingefügt sein. Eine verdeckte Werbebotschaft, die als künstlerischer Text oder Rezension getarnt ist, ist Werbung und keine Ausnahme vom Gesetz.

Die Grenze ist fließend: Wann wird Information zu Werbung?

Die FAS betont: Die Einstufung eines Materials als Werbung oder Information erfolgt in jedem Einzelfall anhand des Inhalts und aller Umstände der Veröffentlichung. Ein stationäres Banner auf jeder Seite der Verkäufer-Website, das ein bestimmtes Produkt deutlich hervorhebt, ist bereits Werbung. Informationen über Fremdfirmen auf der Hersteller-Website, die Aufmerksamkeit auf diese Firmen lenken, sind ebenfalls Werbung. Im Zweifelsfall ist es sicherer, die Kennzeichnung anzubringen.

Drei Pflichtbestandteile der Kennzeichnung

1. Hinweis „Werbung“

Muss klar, lesbar und so platziert sein, dass der Verbraucher sie vor der Wahrnehmung der Werbebotschaft sehen kann. Zulässig ist auch „Werbebotschaft“ – aber keine fremdsprachigen Entsprechungen (Ads, #ad, Sponsored) ohne russischsprachiges Äquivalent.

2. Angaben zum Werbetreibenden

Steuernummer (INN) und Name der juristischen Person oder des Einzelunternehmers; bei Privatpersonen – Name und INN. Die Angaben müssen für den Verbraucher zugänglich sein: entweder direkt in der Anzeige oder per Link zur Werbetreibenden-Karte im ERIR.

3. Token (erid)

Ein eindeutiger Identifikator, der vom Werbedatenbetreiber vor Beginn der Schaltung vergeben wird. Das Token wird in der URL (Parameter erid=) oder im Anzeigentext angegeben. Ohne Token ist das Werbemittel technisch nicht im System registriert.

Werbedatenbetreiber (ORD)

ORD sind von Roskomnadzor akkreditierte Organisationen, über die die Registrierung von Werbung erfolgt. Sie vergeben die Tokens und übermitteln die Statistik an das ERIR. Stand 2025–2026 gibt es in Russland mehrere akkreditierte ORD:

Werbedatenbetreiber

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Labor für Entwicklung — ord-lab.ru
5. Erster ORD — 1ord.ru
6. VK Werbetechnologien — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Plattform — rwb-media-ord.ru

Die Wahl des ORD liegt beim Werbetreibenden oder der Agentur. Große Werbesysteme (Yandex.Direct, VK Werbung, Ozon) arbeiten automatisch mit ihrem eigenen ORD; andere Betreiber sind für die direkte Anbindung verfügbar.

Vorgehen bei der Werbekennzeichnung:

Schritt 1. Vertrag mit ORD abschließen

Registrieren Sie sich beim gewählten Betreiber und geben Sie die Daten der juristischen Person oder des Einzelunternehmers an.

Schritt 2. Werbetreibenden und Auftraggeber registrieren 

Wenn Sie eine Agentur sind – registrieren Sie den Kunden. Das ORD weist ihm eine Kennung im ERIR zu.

Schritt 3. Werbemittel registrieren und Token erhalten 

Vor Beginn der Schaltung übermitteln Sie dem ORD Angaben zur Anzeige (Text, Bild, Link). Sie erhalten das erid – Token.

Schritt 4. Werbung mit Kennzeichnung schalten 

Fügen Sie den Hinweis „Werbung“, die Angaben zum Werbetreibenden und das Token in die Anzeige/Veröffentlichung ein.

Schritt 5. Statistik übermitteln 

Nach Abschluss der Schaltung (innerhalb von 30 Tagen nach dem Berichtsmonat) übermitteln Sie dem ORD die Daten zu den Ausspielungen: Daten, Reichweiten, Ausgaben. Das ORD leitet sie an das ERIR weiter.

Die Kennzeichnung ist keine Bürokratie um der Bürokratie willen, sondern eine Möglichkeit, die Sauberkeit Ihrer Werbetätigkeit zu belegen und Millionenstrafen zu vermeiden.

Bußgelder: Detaillierte Analyse von Artikel 14.3 des russischen Ordnungswidrigkeitengesetzes (KoAP RF)

Die administrative Haftung für Verstöße im Bereich Werbung ist in Artikel 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzes geregelt. In den letzten Jahren wurden die Sanktionen deutlich verschärft – insbesondere im Hinblick auf die Kennzeichnung von Internetwerbung. Es ist wichtig zu verstehen, dass verschiedene Verstöße nach unterschiedlichen Abschnitten des Artikels qualifiziert werden.

Abschnitt 1 Art. 14.3 KoAP RF – Verstoß gegen allgemeine Werbevorschriften

Dies ist der „Basis“-Abschnitt: Er wird bei Verstößen gegen jegliche Anforderungen des Werbegesetzes angewendet, die nicht durch spezielle Normen abgedeckt sind. Im Kontext der Internetwerbung fällt hierunter insbesondere die Schaltung von Werbung ohne den Hinweis „Werbung“ oder mit unleserlicher, versteckter Kennzeichnung.

Abschnitte 16–17 Art. 14.3 KoAP RF – Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht für Internetwerbung

Spezielle Normen, die im Zusammenhang mit der verpflichtenden Kennzeichnung von Online-Werbung eingeführt wurden. Abschnitt 16 gilt für die Schaltung von Werbung im Internet ohne Token (erid), ohne Hinweis „Werbung“ oder ohne Angaben zum Werbetreibenden. Abschnitt 17 – für die Nichtübermittlung oder Übermittlung falscher Daten an den Werbedatenbetreiber (ORD) sowie für Verstöße gegen die Aufbewahrungspflicht von Werbeinformationen.

Abschnitt 14 Art. 14.3 KoAP RF – Wiederholter Verstoß

Wiederholte Verstöße gemäß den Abschnitten 11, 12 oder 13 Art. 14.3 KoAP RF (auf die sich Abs. 14 als Basistatbestände bezieht) führen zu deutlich höheren Sanktionen. Die Bußgelder nach Abs. 14 werden verhängt, wenn eine Person bereits für einen ähnlichen Verstoß zur Verantwortung gezogen wurde und diesen innerhalb der Frist erneut begeht, in der sie als administrativ bestraft gilt (in der Regel ein Jahr).

Für die Haftung nach Art. 14.3 KoAP RF sind alle Teilnehmer des Werbeprozesses verantwortlich: Werbetreibender, Agentur, Werbeverbreiter (Plattform, Blogger). Das Bußgeld wird für jeden separat verhängt. Wenn an einer Kampagne drei Parteien beteiligt waren und alle gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen haben – gibt es drei separate Bußgeldbescheide. Bei groß angelegten Kampagnen können die Gesamtsanktionen leicht Millionen Rubel erreichen.

Wer ist zur Einleitung von Verfahren befugt?

Die Zuständigkeiten für die Verfolgung sind auf zwei Behörden verteilt. Verfahren wegen Ordnungswidrigkeiten nach Art. 14.3 KoAP RF (Verstoß gegen das Werbegesetz, einschließlich der Kennzeichnungspflicht) werden von der FAS Russland und ihren regionalen Behörden bearbeitet – gemäß Art. 23.48 KoAP RF, der ausdrücklich auch die Abschnitte 1–14 und 18 Art. 14.3 KoAP RF ihrer Zuständigkeit zuweist.

Roskomnadzor und seine regionalen Behörden agieren in einem eigenen Bereich: Gemäß Art. 23.44 und Art. 28.3 KoAP RF erstellen ihre Amtsträger Protokolle und bearbeiten Verfahren wegen Ordnungswidrigkeiten nach den Abschnitten 2, 3 und 5 Art. 14.3.1 KoAP RF – insbesondere für Werbung, die auf den Zugang zu Informationen abzielt, deren Verbreitung in Russland eingeschränkt ist.

Typische Fehler und wie man sie vermeidet

Fehler 1: Token erhalten, aber nicht platziert

Das bloße Erhalten eines Tokens beim ORD entbindet nicht von der Pflicht, es in der Anzeige anzugeben. Das erid muss im Werbematerial sichtbar sein: im Text, als URL-Parameter oder in den Metadaten des Banners.

Fehler 2: Kennzeichnung „versteckt“ in Kleingedrucktem

Der Hinweis „Werbung“ muss auffällig sein. Die Aufsichtsbehörden achten auf Kontrast, Schriftgröße und Platzierung des Hinweises. Grauer Text in 6pt auf weißem Hintergrund in der Ecke des Banners – ist ein Verstoß.

Fehler 3: Blogger meint, die Kennzeichnung sei Sache des Auftraggebers

Alle Parteien sind verantwortlich. Wenn ein Blogger eine Integration ohne Kennzeichnung veröffentlicht, erhält auch er ein Bußgeld, ebenso wie der Werbetreibende. Der Vertrag mit dem Blogger sollte seine Verpflichtung zur eigenständigen Kennzeichnung des Inhalts oder zur Übergabe der Materialien an den Werbetreibenden zur Registrierung enthalten.

Fehler 4: Statistikübermittlung vergessen

Die Kennzeichnung umfasst nicht nur das Token vor Kampagnenstart, sondern auch die Berichterstattung danach. Die Daten zu den Ausspielungen müssen spätestens 30 Tage nach Ende des Berichtsmonats an das ORD übermittelt werden. Versäumt man die Frist, ist das ein eigenständiger Bußgeldgrund.

Fehler 5: Wiederverwendung eines alten Werbemittels ohne neues Token

Wenn Sie eine bereits veröffentlichte Anzeige erneut verwenden, müssen Sie ein neues Token erhalten. Jede Schaltung wird separat registriert. Ein Token für die gesamte Laufzeit der Kampagne reicht nicht aus, wenn Plattform oder Zeitraum wechseln.

Checkliste: Prüfen Sie sich vor dem Start der Werbung

• Vertrag mit akkreditiertem ORD abgeschlossen
• Werbetreibender ist im ORD-System mit Angabe der INN registriert
• Für jedes Werbemittel wurde vor Schaltung ein eindeutiges Token (Erid) erhalten
• In der Anzeige ist ein klarer, lesbarer Hinweis „Werbung“ vorhanden
• In der Anzeige sind Name und INN des Werbetreibenden (oder ein Link zur Karte im ERIR) angegeben
• Das Erid-Token ist in der URL oder im Werbematerial selbst angegeben
• Blogger oder Plattform wurden über die Kennzeichnungspflicht informiert und die Bedingungen sind im Vertrag festgehalten
• Nach Abschluss der Kampagne ist die Übermittlung der Statistik an das ORD eingeplant
• Berichtsfristen sind im Arbeitskalender eingetragen (bis zum 30. des Folgemonats)

Sonderfälle: Was ist zu beachten?

Werbung in Telegram

Telegram-Kanäle, die sich an ein russisches Publikum richten, unterliegen den gesetzlichen Anforderungen. Der Kanalinhaber ist bei der Schaltung bezahlter Werbung verpflichtet, ein Token zu erhalten und den Beitrag zu kennzeichnen. Ein nicht registrierter Telegram-Kanal entbindet nicht von der Haftung. Entscheidend ist die Verbreitung der Werbung, nicht die Registrierung der Plattform.

Zielgerichtete Werbung in gesperrten Netzwerken

Die Schaltung von Werbung auf in Russland gesperrten Plattformen kann an sich bereits gegen andere Vorschriften verstoßen. Wenn die Werbung dennoch ein russisches Publikum erreicht (z. B. über VPN), kann Roskomnadzor die Kennzeichnungspflicht anwenden.

Werbung eines ausländischen Werbetreibenden

Wenn ein ausländisches Unternehmen Werbung schaltet, die sich an russische Verbraucher richtet, entsteht die Kennzeichnungspflicht beim russischen Vermittler oder der Plattform. Im Vertrag mit dem ausländischen Auftraggeber sollte diese Frage ausdrücklich geregelt werden.

Zentrale Erkenntnis

Die Kennzeichnung von Internetwerbung ist technisch unkompliziert, erfordert aber Disziplin. Das Hauptproblem liegt nicht im Arbeitsaufwand, sondern in fehlender Systematik: vergessene Tokens, nicht übermittelte Berichte, nicht abgestimmte Bedingungen mit Bloggern. Implementieren Sie klare Abläufe auf Ebene der Marketingabteilung oder Agentur, und Bußgelder sind für Sie kein Thema.

Mit besten Grüßen,

Jurist FoodSoul