Internetwerbung und ihre Kennzeichnung: Wie man Bußgelder vermeidet

Das Gesetz zur obligatorischen Kennzeichnung von Werbung ist bereits seit mehreren Jahren in Kraft, doch Verstöße sind nach wie vor weit verbreitet. Wir klären, wen die Anforderungen betreffen, was genau zu tun ist und welche Sanktionen bei Fehlern drohen.

Seit dem 1. September 2022 muss jede Internetwerbung in Russland gekennzeichnet sein: Sie muss den Hinweis „Werbung“, die Daten des Werbetreibenden und ein Token – einen einzigartigen Identifikator, der vom Werbedatenbetreiber (ORD) zugewiesen wird – enthalten. Diese Anforderungen sind im Föderalen Gesetz Nr. 38-FZ „Über Werbung“ festgelegt und gelten für alle kommerziellen Inhalte, die im Internet verbreitet werden.

Was ist Kennzeichnung und warum ist sie notwendig?

Kennzeichnung ist ein System zur Erfassung von Internetwerbung, das dem Staat ermöglicht zu sehen, wer, was und mit wessen Geld bewirbt. Die rechtliche Grundlage bildet Artikel 18.1 des Föderalen Gesetzes Nr. 38-FZ „Über Werbung“ (eingeführt durch das Föderale Gesetz vom 02.07.2021 Nr. 347-FZ, gültig in der Fassung vom 26.12.2024 Nr. 479-FZ), das Roskomnadzor verpflichtet, Informationen über Werbung im Internet zu erfassen, zu speichern und zu verarbeiten. Auf dieser Grundlage funktioniert das einheitliche Register für Internetwerbung (ERIR): Roskomnadzor erhält darüber Daten zu allen Werbekampagnen – den Teilnehmern der Kette, Budgets, Kreativen und deren Reichweite.

Ziel ist die Transparenz des Marktes, der Kampf gegen „graue“ Werbung und Verstöße gegen die Anforderungen an verbotene Waren und Dienstleistungen. Ein Nebeneffekt sind neue Pflichten und das Risiko von Bußgeldern für alle Marktteilnehmer.

Wer muss Werbung kennzeichnen?

Die Anforderung gilt für alle Teilnehmer der „Werbekette“: Werbetreibende (Auftraggeber der Werbung), Werbeverbreiter (Plattformen und Verlage), Werbeagenturen und Vermittler sowie Betreiber von Werbesystemen (Yandex.Direct, VK Werbung usw.). Auch Privatpersonen, die ihre Waren oder Dienstleistungen in ihren sozialen Netzwerken bewerben, sind betroffen.

Welche Werbung unterliegt der Kennzeichnung?

Jeder Werbeinhalt, der im Internet platziert und auf ein russisches Publikum ausgerichtet ist, muss gekennzeichnet werden: Banner und Teaser, Beiträge in sozialen Netzwerken mit kommerziellen Angeboten, Integrationen bei Bloggern und Influencern, kontextbezogene und zielgerichtete Werbung, Werbe-E-Mails, native Veröffentlichungen auf Medienplattformen, Werbeartikel und gesponserte Inhalte.

Weit verbreitetes Missverständnis

Viele glauben, dass für „organische“ Veröffentlichungen oder Beiträge ohne direkte Bezahlung keine Kennzeichnung erforderlich ist. Das ist falsch: Wenn eine Veröffentlichung erstellt oder gegen eine beliebige Form der Vergütung (Geld, Waren, Rabatte, Dienstleistungen) platziert wurde, handelt es sich um Werbung und muss gekennzeichnet werden.

Was ist KEINE Werbung: Analyse der Position der FAS

Bevor Sie Inhalte kennzeichnen, müssen Sie sicherstellen, dass es sich überhaupt um Werbung handelt. Teil 2 des Artikels 2 des Föderalen Gesetzes „Über Werbung“ listet ausdrücklich neun Kategorien von Informationen auf, die vom Gesetz ausgenommen sind. Die FAS Russland hat in der Anordnung vom 14.11.2023 Nr. 821/23 die Anwendung dieser Normen in der Praxis detailliert erläutert – auch im Hinblick auf das Internet und soziale Netzwerke. Nachfolgend finden Sie eine Analyse aller Kategorien mit praktischen Beispielen.

1. Politische Werbung, Wahlwerbung und Werbung zu Referendumsfragen

Politische Werbung ist vollständig aus dem Anwendungsbereich des Gesetzes „Über Werbung“ (Abs. 1 Teil 2 Art. 2 des Gesetzes Nr. 38-FZ) ausgenommen und wird durch spezielle Wahlgesetze geregelt. Das bedeutet, dass Werbematerialien von Kandidaten und Parteien, Werbung „für“ oder „gegen“ bei einem Referendum nicht den Anforderungen zur Kennzeichnung gemäß dem Werbegesetz unterliegen. Gleichzeitig unterliegt die Platzierung solcher Werbung im Internet anderen Regeln, die im Föderalen Gesetz „Über die grundlegenden Garantien der Wahlrechte“ festgelegt sind.

2. Informationen, die gesetzlich offengelegt werden müssen

Informationen, die eine Organisation aufgrund von Rechtsvorschriften veröffentlichen muss (Angaben in Verträgen, obligatorische Informationen in periodischen Veröffentlichungen gemäß Art. 27 des Mediengesetzes, Offenlegung von Informationen durch Emittenten von Wertpapieren usw.), unterliegen nicht dem Werbegesetz. Zum Beispiel ist der Name einer Zeitung, der als Logo ausgeführt ist, ein obligatorisches Attribut und keine Werbung (Abs. 2 Teil 2 Art. 2 des Gesetzes Nr. 38-FZ).

3. Informations- und Analysematerialien

Marktübersichten, wissenschaftliche Studien, Analysen, Branchenberichte – all dies ist keine Werbung, wenn ihr Hauptziel nicht darin besteht, ein bestimmtes Produkt zu fördern (Abs. 3 Teil 2 Art. 2 des Gesetzes Nr. 38-FZ). Redaktionelle Artikel, Fernseh- und Radiosendungen, Videos und andere Informationsmaterialien, die kein Interesse an einem bestimmten Produkt wecken, sind ebenfalls vom Gesetz ausgenommen – vorausgesetzt, sie sind keine versteckte Werbung.

4. Eigene Website, soziale Netzwerke und App des Herstellers oder Verkäufers

Informationen über das Produktsortiment, Preise, Rabatte und Kaufbedingungen, die auf der offiziellen Website, der offiziellen Seite in sozialen Netzwerken oder der mobilen App des Herstellers oder Verkäufers veröffentlicht werden, sind keine Werbung – unter der Bedingung, dass die Informationen dazu dienen, Besucher über das Sortiment zu informieren und nach Rubriken/Abschnitten gruppiert sind. Dasselbe gilt für Informationen über eigene Aktionen, Veranstaltungen und Geschäftspartner (Partner) des Unternehmens auf seinen eigenen Ressourcen.

5. Kataloge und Aggregatoren

Einheitliche Informationen über Produkte verschiedener Hersteller in einem Marktplatz- oder Aggregatorkatalog sind keine Werbung, da sie kein bestimmtes Produkt unter gleichartigen hervorheben und kein besonderes Interesse daran wecken. Produktkarten in einem Online-Shop, Anzeigen in Anzeigenaggregatoren – ebenso.

6. Suchergebnisse auf Benutzeranfrage

Organische Suchergebnisse sind keine Werbung: Der Benutzer hat die Anfrage selbst formuliert, und die Informationen werden als Antwort darauf bereitgestellt. Anders verhält es sich bei bezahlten Anzeigen (kontextbezogene Werbung) oder einem Popup-Banner auf der Ergebnisseite: Solches Material wird als Werbung angesehen und muss gekennzeichnet werden.

7. Kundenbewertungen

Bewertungen in speziellen Bereichen von Websites enthalten die persönliche Meinung der Käufer und sind keine Werbung. Ebenso wird eine persönliche Veröffentlichung in sozialen Netzwerken, in der der Autor seine Eindrücke von einem Produkt ohne kommerziellen Zweck teilt, als Informationsmaterial angesehen. Wenn jedoch in einer solchen Veröffentlichung eindeutige Kaufaufrufe, übermäßiges Lob des Produkts vorhanden sind oder sie gegen eine Vergütung erstellt wurde, kann die FAS sie als Werbung qualifizieren.

8. Logos von Sponsoren in einem speziellen Bereich der Website

Die Platzierung von Informationen über Sponsoren und Partner (einschließlich ihrer Logos) in einem speziellen Bereich „Partner“ oder „Sponsoren“ auf der offiziellen Website einer Veranstaltung oder Organisation ist keine Werbung, wenn solche Informationen kein eigenständiges Interesse am Sponsor wecken und nicht zu dessen Förderung dienen.

9. Mitteilungen von staatlichen und kommunalen Behörden

Offizielle Mitteilungen von Bundes-, Regional- und Kommunalbehörden werden nicht als Werbung angesehen, wenn sie keine werblichen Informationen enthalten und keine soziale Werbung sind (Abs. 4 Teil 2 Art. 2 des Gesetzes Nr. 38-FZ). Dies betrifft insbesondere offizielle Veröffentlichungen auf den Websites von Regierungsbehörden, Warnungen der Rospotrebnadzor, Mitteilungen des Katastrophenschutzministeriums und ähnliche Materialien. Sobald eine solche Mitteilung beginnt, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, erhält sie einen werblichen Charakter.

10. Schilder, Wegweiser und Anzeigen außerhalb der unternehmerischen Tätigkeit

Schilder und Wegweiser, die keine werblichen Informationen enthalten (zum Beispiel ein einfaches Schild mit dem Namen der Organisation und den Öffnungszeiten am Eingang zum Büro), sind keine Werbung (Abs. 5 Teil 2 Art. 2 des Gesetzes Nr. 38-FZ). Ebenso – Anzeigen von Privatpersonen oder Organisationen, die nicht mit der unternehmerischen Tätigkeit verbunden sind (Abs. 6 Teil 2): Anzeige über den Verkauf von persönlichem Eigentum, Suche nach einem Mitfahrer, private Anzeigen über Nachhilfeleistungen ohne systematische Gewinnerzielung. Die Grenze verläuft entlang des Merkmals der unternehmerischen Tätigkeit: Sobald die Anzeige systematisch kommerziellen Charakter hat, wird sie zur Werbung.

11. Organische Erwähnungen in Werken der Wissenschaft, Literatur und Kunst

Erwähnungen eines Produkts, einer Marke, eines Herstellers oder Verkäufers, die organisch in ein Werk der Wissenschaft, Literatur oder Kunst eingefügt sind und an sich keine werblichen Informationen darstellen, unterliegen nicht dem Gesetz „Über Werbung“ (Abs. 9 Teil 2 Art. 2 des Gesetzes Nr. 38-FZ). Das Schlüsselwort hier ist „organisch“: Die Erwähnung muss ein integraler Bestandteil des Werkes sein und nicht als Werbeblock eingefügt werden. Eine versteckte Werbebotschaft, die als künstlerischer Text oder Rezension getarnt ist, ist Werbung und keine Ausnahme vom Gesetz.

Die Grenze ist verschwommen: Wann wird Information zur Werbung?

Die FAS betont: Die Zuordnung eines Materials zur Werbung oder Information erfolgt in jedem Einzelfall auf Grundlage des Inhalts und aller Umstände der Platzierung. Ein stationäres Banner auf jeder Seite der Website eines Verkäufers, das ein bestimmtes Produkt deutlich hervorhebt, ist bereits Werbung. Informationen über fremde Unternehmen auf der Website eines Herstellers, die Aufmerksamkeit auf diese Unternehmen lenken, sind ebenfalls Werbung. Bei geringsten Zweifeln ist es sicherer, die Kennzeichnung anzubringen.

Drei obligatorische Elemente der Kennzeichnung

1. Hinweis „Werbung“

Muss klar, lesbar und so platziert sein, dass der Verbraucher sie vor der Bekanntmachung mit der Werbebotschaft sehen kann. Auch „Werbebotschaft“ ist zulässig – jedoch keine fremdsprachigen Entsprechungen (Ads, #ad, Sponsored) ohne russische Entsprechung.

2. Daten des Werbetreibenden

Steuernummer und Name der juristischen Person oder des Einzelunternehmers; für Privatpersonen – Name und Steuernummer. Die Informationen müssen für den Verbraucher zugänglich sein: entweder direkt in der Anzeige platziert oder über einen Link zur Werbetreibendenkarte im ERIR.

3. Token (erid)

Einzigartiger Identifikator, der vom Werbedatenbetreiber vor der Platzierung zugewiesen wird. Das Token wird in der URL (Parameter erid=) oder im Anzeigentext angegeben. Ohne Token ist das Kreativ technisch nicht im System registriert.

Werbedatenbetreiber (ORD)

ORD sind von Roskomnadzor akkreditierte Organisationen, über die die Registrierung von Werbung erfolgt. Sie weisen die Tokens zu und übermitteln die Statistiken an das ERIR. Stand 2025–2026 gibt es in Russland mehrere akkreditierte ORD:

Werbedatenbetreiber

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Entwicklungslabor — ord-lab.ru
5. Erster ORD — 1ord.ru
6. VK Werbetechnologien — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Plattform — rwb-media-ord.ru

Die Wahl des ORD liegt beim Werbetreibenden oder der Agentur. Große Werbesysteme (Yandex.Direct, VK Werbung, Ozon) arbeiten automatisch mit ihrem ORD; andere Betreiber sind für die direkte Verbindung verfügbar.

Verfahren zur Kennzeichnung von Werbung:

Schritt 1. Vertrag mit ORD abschließen

Registrieren Sie sich beim gewählten Betreiber, geben Sie die Daten der juristischen Person oder des Einzelunternehmers an.

Schritt 2. Werbetreibenden und Auftraggeber registrieren 

Wenn Sie eine Agentur sind, registrieren Sie den Kunden. Das ORD weist ihm einen Identifikator im ERIR zu.

Schritt 3. Kreativ registrieren und Token erhalten 

Vor der Platzierung übermitteln Sie dem ORD Informationen über die Werbeanzeige (Text, Bild, Link). Erhalten Sie erid – das Token.

Schritt 4. Werbung mit Kennzeichnung platzieren 

Fügen Sie den Hinweis „Werbung“, die Daten des Werbetreibenden und das Token in die Anzeige/Veröffentlichung ein.

Schritt 5. Statistiken übermitteln 

Nach Abschluss der Platzierung (innerhalb von 30 Tagen nach dem Berichtsmonat) übermitteln Sie dem ORD die Daten zu den Anzeigen: Daten, Reichweiten, Ausgaben. Das ORD übermittelt sie an das ERIR.

Kennzeichnung ist keine Bürokratie um der Bürokratie willen, sondern eine Möglichkeit, die Sauberkeit Ihrer Werbetätigkeit zu beweisen und Millionenstrafen zu vermeiden.

Bußgelder: Detaillierte Analyse von Artikel 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation

Die administrative Verantwortung für Verstöße im Bereich der Werbung ist in Artikel 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches festgelegt. In den letzten Jahren sind die Sanktionen erheblich gestiegen – insbesondere im Hinblick auf die Kennzeichnung von Internetwerbung. Es ist wichtig zu verstehen, dass verschiedene Verstöße nach verschiedenen Teilen des Artikels qualifiziert werden.

Teil 1 Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation – Verstoß gegen allgemeine Anforderungen an Werbung

Dies ist der „Basis“-Teil: Er wird bei Verstößen gegen jegliche Anforderungen des Gesetzes „Über Werbung“ angewendet, die nicht durch spezielle Normen abgedeckt sind. Im Kontext der Internetwerbung fällt darunter insbesondere die Platzierung von Werbung ohne den Hinweis „Werbung“ oder mit unleserlicher, versteckter Kennzeichnung.

Teile 16–17 Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation – Verstöße gegen die Anforderungen zur Kennzeichnung von Internetwerbung

Spezielle Normen, die im Zusammenhang mit der obligatorischen Kennzeichnung von Online-Werbung eingeführt wurden. Teil 16 wird für die Platzierung von Werbung im Internet ohne Token (erid), ohne den Hinweis „Werbung“ oder ohne Angaben zum Werbetreibenden angewendet. Teil 17 – für die Nichtbereitstellung oder Bereitstellung falscher Daten an den Werbedatenbetreiber (ORD) sowie für Verstöße gegen die Speicherung von Informationen über Werbung.

Teil 14 Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation – wiederholter Verstoß

Wiederholte Verstöße, die in den Teilen 11, 12 oder 13 Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation vorgesehen sind (auf die Teil 14 als Basisvergehen verweist), ziehen erheblich höhere Sanktionen nach sich. Bußgelder nach Teil 14 werden verhängt, wenn eine Person bereits für einen ähnlichen Verstoß zur Verantwortung gezogen wurde und diesen erneut innerhalb der Frist begeht, in der sie als administrativ bestraft gilt (in der Regel ein Jahr).

Die Verantwortung nach Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation tragen alle Teilnehmer des Werbeprozesses: Werbetreibender, Agentur, Werbeverbreiter (Plattform, Blogger). Das Bußgeld wird auf jeden einzeln verhängt. Wenn an der Kampagne drei Parteien beteiligt waren und alle gegen die Kennzeichnungsanforderungen verstoßen haben, gibt es drei separate Bußgeldbescheide. Bei groß angelegten Kampagnen lassen sich die Gesamtsanktionen leicht in Millionen Rubel berechnen.

Wer ist befugt, Verfahren einzuleiten?

Die Befugnisse zur Verantwortlichmachung sind zwischen zwei Behörden aufgeteilt. Verfahren zu Ordnungswidrigkeiten nach Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches der Russischen Föderation (Verstoß gegen das Werbegesetz, einschließlich der Kennzeichnungsanforderungen) werden von der FAS Russland und ihren regionalen Organen bearbeitet – gemäß Art. 23.48 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches, das ausdrücklich in ihre Zuständigkeit auch die Teile 1–14 und 18 Art. 14.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches einbezieht.

Roskomnadzor und seine regionalen Organe agieren in einem eigenständigen Bereich: Gemäß Art. 23.44 und Art. 28.3 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches erstellen ihre Amtspersonen Protokolle und bearbeiten Verfahren zu Ordnungswidrigkeiten, die in den Teilen 2, 3 und 5 Art. 14.3.1 des Ordnungswidrigkeitengesetzbuches vorgesehen sind – insbesondere für Werbung, die darauf abzielt, Zugang zu Informationen zu erhalten, deren Verbreitung in Russland eingeschränkt ist.

Typische Fehler und wie man sie vermeidet

Fehler 1: Token erhalten, aber nicht platziert

Der Erhalt eines Tokens im ORD befreit nicht von der Pflicht, es in der Anzeige anzugeben. Erid muss im Werbematerial sichtbar sein: im Text, im URL-Parameter oder in den Metadaten des Banners.

Fehler 2: Kennzeichnung „versteckt“ im Kleingedruckten

Der Hinweis „Werbung“ muss auffällig sein. Die Aufsichtsbehörden achten auf Kontrast, Schriftgröße und Platzierung des Hinweises. Grauer Text in 6pt auf weißem Hintergrund in der Ecke des Banners ist ein Verstoß.

Fehler 3: Blogger glaubt, dass die Kennzeichnung Sache des Auftraggebers ist

Die Verantwortung tragen alle Parteien. Wenn ein Blogger eine Integration ohne Kennzeichnung platziert, erhält sowohl er als auch der Werbetreibende ein Bußgeld. Der Vertrag mit dem Blogger sollte seine Verpflichtung enthalten, den Inhalt selbst zu kennzeichnen oder dem Werbetreibenden Materialien zur Registrierung zu übermitteln.

Fehler 4: Vergessen, die Statistiken zu übermitteln

Kennzeichnung ist nicht nur das Token vor dem Start der Kampagne, sondern auch die Berichterstattung danach. Die Daten zu den Anzeigen müssen dem ORD spätestens 30 Tage nach Abschluss des Berichtsmonats übermittelt werden. Das Versäumnis der Frist ist ein eigenständiger Grund für ein Bußgeld.

Fehler 5: Neustart eines alten Kreativs ohne neues Token

Wenn Sie eine zuvor veröffentlichte Anzeige erneut verwenden, müssen Sie ein neues Token erhalten. Jede Platzierung wird separat registriert. Ein Token für die gesamte Laufzeit der Kampagne reicht nicht aus, wenn die Plattform oder der Zeitraum gewechselt wird.

Checkliste: Überprüfen Sie sich vor dem Start der Werbung

• Vertrag mit einem akkreditierten ORD abgeschlossen
• Werbetreibender im ORD-System mit Angabe der Steuernummer registriert
• Für jedes Kreativ wurde vor der Platzierung ein einzigartiges Token (Erid) erhalten
• In der Anzeige ist ein klarer, lesbarer Hinweis „Werbung“ vorhanden
• In der Anzeige sind der Name und die Steuernummer des Werbetreibenden angegeben (oder ein Link zur Karte im ERIR)
• Token Erid im URL oder im Werbematerial angegeben
• Blogger oder Plattform über die Kennzeichnungspflicht informiert und Bedingungen im Vertrag festgehalten
• Nach Abschluss der Kampagne ist die Übermittlung der Statistiken an das ORD geplant
• Berichtsfristen im Arbeitskalender eingetragen (bis zum 30. des Folgemonats)

Besondere Fälle: Was zu beachten ist

Werbung in Telegram

Telegram-Kanäle, die auf ein russisches Publikum ausgerichtet sind, unterliegen den Anforderungen des Gesetzes. Der Kanalinhaber muss bei der Platzierung bezahlter Werbung ein Token erhalten und den Beitrag kennzeichnen. Ein nicht registrierter Telegram-Kanal befreit nicht von der Verantwortung. Entscheidend ist die Verbreitung der Werbung, nicht die Registrierung der Plattform.

Zielgerichtete Werbung in gesperrten Netzwerken

Formal kann die Platzierung von Werbung auf in Russland gesperrten Plattformen an sich ein Verstoß gegen andere Normen sein. Wenn die Werbung dennoch ein russisches Publikum erreicht (über VPN usw.), kann Roskomnadzor die Kennzeichnungsanforderungen anwenden.

Werbung eines ausländischen Werbetreibenden

Wenn ein ausländisches Unternehmen Werbung schaltet, die auf russische Verbraucher abzielt, entsteht die Kennzeichnungspflicht beim russischen Vermittler oder der Plattform. Im Vertrag mit dem ausländischen Auftraggeber muss diese Frage ausdrücklich geregelt werden.

Schlussfolgerung

Die Kennzeichnung von Internetwerbung ist technisch unkompliziert, erfordert jedoch Disziplin. Das Hauptproblem liegt nicht im Arbeitsaufwand, sondern im unsystematischen Ansatz: vergessene Tokens, nicht gesendete Berichte, nicht abgestimmte Bedingungen mit Bloggern. Implementieren Sie klare Richtlinien auf der Ebene der Marketingabteilung oder Agentur, und Bußgelder werden Ihnen nicht drohen.

Mit besten Grüßen,

Lyubov, Juristin bei FoodSoul