Об искусстве создавать акции и не разоряться

Все, кто когда-либо занимался своим бизнесом, так или иначе задумывались о том, как привлекать клиентов, сохранять их лояльность, возвращать к своему продукту снова и снова.

В высококонкурентных нишах, таких как доставка еды, недостаточно сделать просто хороший продукт — честно говоря, таких “просто хороших доставок” уже много. Нужно завлечь клиента особым подходом. А также вашими специальными предложениями, которые покажутся ему выгоднее, чем у ваших конкурентов.

Давайте разбираться, так ли важны акции, какие акции у вас обязательно должны быть и как сделать акцию так, чтобы не разориться, и чтобы гость остался доволен.

Мне ваши акции вообще не нужны!

“У меня уникальный продукт, покупатели придут ко мне и без акций”.

“Мой повар готовит вкуснее конкурентов, все клиенты мои”.

“Этими акциями только халявщиков привлеку, а мне нужны платёжеспособные клиенты”.

Многие владельцы доставки считают, что акции вообще им не нужны, что они лучше, выше, сильнее, и гости и так это поймут. Спойлер: нет, не поймут. 

Возможно, и вообще не узнают о вашем существовании. Простая реклама “Мы открылись” мало приносит результата, если только вы не единственное заведение подобного рода в городе. Первых гостей нужно заинтересовать привлекательным предложением, благодаря которому они не просто увидят вас, но и сделают первый заказ и уже тогда смогут оценить вас по достоинству. А как привлечь первых гостей, если не акциями?

Отсутствие акций — не защита от халявщиков и потребительских экстремистов. Поверьте, они найдут, как получить своё блюдо бесплатно: подложат муху в блюдо, встряхнут его хорошенько перед употреблением или будут писать вам после, как они страшно отравились. Бороться с такими клиентами можно и нужно, но не методом отсутствия акций — не лишайте ваших потенциальных постоянных гостей удовольствия получить от вас подарок и стать ещё более лояльными к вам.

К тому же у каждой акции есть своя цель и назначение. Не нужно запускать акцию просто ради запуска, иначе вы и результата не увидите. Нужно чётко понимать, для чего запущена каждая акция.

Любому малому бизнесу в самом начале нужна какая-то реклама или акция — значит, запускаем акцию для привлечения первых клиентов. Первые люди про вас узнали? Отлично, теперь их надо удержать. Запускаем акцию на вторичные продажи и повышение лояльности. Ой, упала выручка? Тут помогают акции на повышение среднего чека. Кажется, всё идёт хорошо, нужно открывать новую торговую точку, и процесс начинается заново.

Ладно, убедили, запущу акции. А какие?

К сожалению, волшебной таблетки в этом вопросе нет, просто “запустить что-то” не выйдет — придётся поработать и разобраться. Но чтобы этот путь стал проще, ниже представлен пошаговый план, как разработать предложения для клиентов грамотно.

Шаг 1. Изучаем конкурентов

Это важный этап в разработке ваших акций. Соберите список ваших конкурентов. Проанализируйте, какие у них есть предложения. Составьте список скидок, которые есть у всех ваших конкурентов в городе.

Берите в выборку и большие федеральные сети и ваши местные заведения: федеральные сети не всегда в курсе, что происходит в маленьких регионах и, бывает, запускают акции по всей стране без понимания нюансов.

Видите в таблице часто повторяющиеся акции? Смело добавляйте их себе. Так вы не выпадете из актуальных доставок, ведь гости тоже будут вас сравнивать.

Чаще всего это акции на день рождения, скидки от суммы покупки, счастливые часы, бесплатная доставка от определенной суммы покупки, бонусная система и так далее.

При анализе вы можете заметить заведения, которые дарят очень большие скидки и очень щедрые подарки. Не стоит брать их как пример, но стоит взять эти заведения на заметку. Скорее всего, этому бизнесу осталось работать считанные месяцы.

Шаг 2. Выбираем позиции, которые готовы поставить на акцию 

Для начала, вам нужно понимать маржинальность всех ваших блюд. Каждого. Так вы будете понимать, на какие позиции делать акции, а на какие не стоит.

Как правило, хорошим показателем является маржинальность 30 % с одной позиции.

Чем больше — тем лучше, разумеется. 70 % — это полная себестоимость. У вас может получиться и 80 % от финальной стоимости продукта, но чем меньше себестоимость, тем лучше.

Товары, которые имеют 30 % и более маржинальности — это ваши потенциальные акционные позиции. Если у вас не получается такой цифры для хотя бы половины основных позиций (не говорим про допродажи — закуски, соусы, сопутствующие товары), имеет смысл пересмотреть ценообразование или ваши траты, или вообще пересмотреть бизнес-модель.

Новые позиции смело добавляйте в акции. Гости должны попробовать новинку, значит делайте небольшую скидку на сайте и добавляйте баннер.

У каких-то продуктов заканчивается срок годности или продукты просто необходимо быстро реализовать? Смело на акцию. Так вы повысите спрос и сократите списания.

Шаг 3. Решаем, какие акции оставляем и добавляем

А как понять, какие акции на самом деле нужны? Акции делятся на несколько групп: для первичных продаж, вторичных продаж, повышения среднего чека и повышения лояльности.

1. Акции для первичных продаж

Дарите блюда, бонусы, скидки. Есть несколько вариантов, как можно управлять первичными продажами:

• Сделайте крупную акцию на один день, дайте ей большую огласку. Вы сработаете в ноль или небольшой плюс, но охватите максимальное количество гостей за короткое время. Если вы действительно готовите что-то крутое, к вам вернутся.
• Сделайте акцию поскромнее, но не на один день, а на первые 2-3 недели открытия. Гости будут приходить постепенно в течение этого времени.
• Сделайте небольшую акцию навсегда. Гости будут приходить к вам постоянно, но без резкого прироста.

2. Стимулируем вторичные продажи

• Скидка или подарок к следующему заказу увеличивает вероятность второй покупки в несколько раз.
• Призовите гостей подписаться на вашу рассылку — подарите что-то небольшое, например, бонусные рубли, которые также подвигнут их к вторичной покупке. Подписавшиеся гости будут регулярно получать информацию от вас и с большей вероятностью закажут снова.
• Счастливые часы поднимают продажи во время просадки по заказам, как правило, с 11:00 до 16:00 в будни. Благодаря этой акции увеличиваются заказы в это время, а также растёт число вторичных заказов.

3. Поднимаем средний чек

• Скидки от суммы покупки. Выясните свой средний чек и прибавьте к нему 200–300 ₽ — это и будет сумма, от которой вы будете дарить скидку и подарок. Не нужно жадничать: если поставить слишком высокий порог, то акция не сработает.
• Бесплатная доставка от суммы покупки работает так же, как и подарок от суммы покупки. Такая акция есть практически у каждой доставки, поэтому обязательно её включайте. Также не забывайте, что у вас есть оплата курьеру, поэтому выберите такую сумму, чтобы не было мучительно больно выдавать зарплату. Если ваш курьер берёт больше 300 ₽ за одну доставку, смените курьера, он забирает большую часть вашей прибыли.
• Подарок на день рождения, если установить минимальную сумму покупки. И не забывайте, что в день рождения совершаются заказы на большую компанию. В этом случае выгоднее дарить подарок, чем делать скидку. Посчитаем: у вас совершили заказ в день рождения на 5000 ₽. Вы дарите скидку 15 % именинникам. Из вашей маржи 30 % (1500 ₽) вы вычитаете 15 % (750 ₽), и от 5000 ₽ остаётся 750 ₽. Допустим, к заказу вы дарите пиццу, которая стоит 700 ₽. Это для гостя она стоит 700 ₽, а для вас её стоимость составляет 70 % (490 ₽). Таким образом, при скидке вы зарабатываете 750 ₽, а при подарке — 1010 ₽, что примерно на 34 % больше. К сожалению, эта схема не работает с небольшими суммами покупки, каждую акцию надо считать и точно быть уверенным в том, что вы не уходите в минус.

4. Повышаем лояльность

• Акция на самовывоз: Я всем рекомендую её запустить. Прелесть в том, что вы ничего не теряете, а только приобретаете. Предположим, у вас сделали заказ на 1000 ₽. Вы отправляете его на доставку и платите курьеру 200 ₽ за одну доставку (вам в любом случае надо будет ему заплатить). Вы уже отдали 20 % своей маржи курьеру. А теперь предположим, что вы сделали 15 % скидку на самовывоз. У вас сделали заказ на 1000 ₽ и получили скидку 15 % на свой заказ. Вам и так пришлось отдать часть своей маржи, но в первом случае вы просто заплатили курьеру, а во втором — приобрели лояльного клиента.
• Бонусная система (так же работает на вторичные заказы)

Обычно она работает следующим образом: гость, совершая заказы на вашем сайте получает кэшбэк 5–10 % бонусами и в следующий раз может потратить эти бонусы на заказ, но оплачивать не полностью, а только 20–30 % от покупки. При среднем чеке 1500 ₽ — с одного заказа можно получить 75–150 бонусов, где 1 бонус = 1 рублю. Максимальную скидку 30 % можно будет накопить минимум за 3 покупки. То есть, копя бонусы, гости все равно не смогут каждую покупку совершать с максимальной выгодой для себя. Поставьте такие ограничения по списанию бонусов, чтобы даже при максимальном списании вы не оказались в минусе, а это примерно 25–20 % скидка на весь заказ.

• Подарки за отзыв

Пусть гости оставляют отзывы на площадках, где вам не хватает отзывов. Это и увеличит лояльность других гостей, и приятно тем, кто оставляет отзыв.

Все описанные выше варианты — это основа основ, база вашего пула акций. Но не обязательно ограничиваться ими. Вариантов акций может быть великое множество с разными интересными механиками, лотереями, коллаборациями и т.д.

Шаг 4. Проверьте всё

• Убедитесь, что ваши акции не противоречат друг другу, простые и понятные в использовании. Они не должны быть со сложными механиками, ведь чем больше условий в акции, тем менее охотно будут ей пользоваться и тем меньше эффекта вы получите.
• Не делайте акцию ради акции — только обоснованное решение.
• Используйте промокоды. Так вы проще поймёте, какие акции были удачными, а какие — нет.
• Будьте щедрыми. Подарок должен быть эквивалентным условиям, не нужно просить сделать много, а дарить мало. Так вы не оттолкнёте гостей и даже приобретёте новых лояльных покупателей.
• Никогда не дарите что-то просто так: обязательно должен быть минимальный заказ, чтобы получить предложение.
• Скидка должна идти от души, ведь каждая скидка — это подарок вашему покупателю. Если вы не готовы к этому, нужно ли дарить в таком случае? 
• Не запускайте розыгрыши для продаж, они работают для другого.
• Каждую акцию обязательно считайте. Вы не должны работать в минус!
• Проверьте, что акция настроена технически верно и исправно работает на вашем сайте и в приложении.

Вот я запустила акцию, а её никто не увидел!

Конечно, если вы просто запустите акцию и никому о ней не скажете, то хороших результатов не добьётесь. Опубликуйте информацию о ней везде: баннером или уведомлением на сайте, в социальных сетях, в рассылках, в офлайн рекламе, в рекламе в соцсетях и поисковиках, запускайте в пуш-уведомлениях и SMS: словом, используйте все возможные каналы связи с вашими гостями.

Запуск информации по всем каналам — это только часть успеха. Другая часть — это креативы, с которыми вы запустили уведомления, а также привлекательность самой акции. С одного раза вы не поймете, в чём дело: в самой акции или формулировке с картинкой. Запустите несколько вариантов креативов на разную аудиторию (А/В тестирование), из них самые залетевшие масштабируйте, а те, которые были менее успешными — отправляйте в корзину.

Кстати, волшебная таблетка в вопросе запуска акций всё-таки есть, если делегировать эту задачу FoodSoul. Мы подберём акции именно под ваш бизнес и настроим рекламу на всех востребованных рекламных площадках, чтобы про ваше предложение узнало как можно больше человек и потенциальных гостей.

В заключение

Акции не обязательно должны быть на вашем сайте постоянно и много, но должен быть баланс, если убрать все — часть гостей уйдет к конкурентам. Добавляйте и убирайте акции, анализируйте результаты, масштабируйте то, что хорошо работает. Главное — делать всё под контролем и с пониманием, зачем вы запускаете или убираете ту или иную акцию.

Не забывайте следить за динамикой месяц к месяцу и год к году. Следите за конкурентами и трендами, сохраняйте актуальность в инфополе и будьте на одной волне со своей целевой аудиторией: собирайте обратную связь от гостей, меняйтесь и будьте гибкими. Успехов!

С Уважением,

Эльвира, маркетолог FoodSoul