İnternet reklamları və onların işarələnməsi: Cərimələrdən necə qaçmaq olar

Reklamların məcburi markalanması haqqında qanun bir neçə ildir ki, qüvvədədir, lakin pozuntular hələ də kütləvi xarakter daşıyır. Tələbin kimlərə aid olduğunu, nə etməli olduğunuzu və səhvlərə görə hansı sanksiyaların tətbiq olunduğunu araşdırırıq.

1 sentyabr 2022-ci ildən etibarən Rusiyada bütün internet reklamları markalanmalıdır: "Reklam" işarəsi, reklamverənin məlumatları və reklam məlumatları operatoru (RMO) tərəfindən təyin edilmiş unikal identifikator olan tokeni ehtiva etməlidir. Bu tələblər № 38-FZ "Reklam haqqında" Federal Qanunda təsbit edilmişdir və Şəbəkədə yayılan hər hansı kommersiya məzmununa tətbiq edilir.

Markalanma nədir və niyə lazımdır

Markalanma — dövlətə kimin, nəyi və kimin pulu ilə təbliğ etdiyini görməyə imkan verən internet reklamlarının uçot sistemidir. Hüquqi əsas — № 38-FZ "Reklam haqqında" Federal Qanunun 18.1-ci maddəsidir (02.07.2021 tarixli № 347-FZ Federal Qanunu ilə tətbiq edilmişdir, 26.12.2024 tarixli № 479-FZ redaksiyasında qüvvədədir), bu maddə Roskomnadzoru internetdəki reklamlar haqqında məlumatların uçotunu, saxlanmasını və işlənməsini aparmağa məcbur edir. Məhz bu əsasda vahid internet reklamları reyestri (VİR) fəaliyyət göstərir: Roskomnadzor onun vasitəsilə bütün reklam kampaniyaları haqqında məlumat alır — zəncirin iştirakçıları, büdcələr, kreativlər və onların əhatə dairəsi.

Məqsəd — bazarın şəffaflığı, "boz" reklamlarla və qadağan olunmuş mallar və xidmətlər haqqında tələblərin pozulması ilə mübarizə. Yan təsir — bazarın bütün iştirakçıları üçün yeni öhdəliklər və cərimə riskləridir.

Reklamı kimlər markalamalıdır

Tələb "reklam zəncirinin" bütün iştirakçılarına şamil edilir: reklamverənlərə (reklam sifarişçiləri), reklam yayıcılarına (platformalar və nəşriyyatlar), reklam agentliklərinə və vasitəçilərə, həmçinin reklam sistemlərinin operatorlarına (Yandex.Direkt, VK Reklam və s.). Öz məhsul və xidmətlərini öz sosial şəbəkələrində təbliğ edən fiziki şəxslər də.

Hansı reklam markalanmalıdır

İnternetdə yerləşdirilən və Rusiya auditoriyasına yönəlmiş hər hansı reklam məzmunu markalanır: bannerlər və teaserlər, kommersiya təklifi ilə sosial şəbəkələrdəki postlar, blogerlər və influenserlərdəki inteqrasiyalar, kontekstual və hədəfli reklamlar, reklam xarakterli email göndərişləri, media platformalarda yerli nəşrlər, reklam məqalələri və sponsorlu məzmun.

Yayılmış yanlış təsəvvür

Çoxları hesab edir ki, "orqanik" nəşrlər və ya birbaşa ödənişsiz postlar üçün markalanma lazım deyil. Bu yanlışdır: əgər nəşr hər hansı formada (pul, mallar, endirimlər, xidmətlər) mükafat qarşılığında yaradılıb və ya yerləşdirilibsə, o reklamdır və markalanmalıdır.

Reklam olmayan nədir: FAS-ın mövqeyinə görə təhlil

Məzmunu markalamadan əvvəl onun ümumiyyətlə reklam olub-olmadığına əmin olmaq lazımdır. "Reklam haqqında" Federal Qanunun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsi qanunun təsirindən çıxarılan doqquz məlumat kateqoriyasını birbaşa sadalayır. FAS Rusiya 14.11.2023 tarixli № 821/23 Əmrində bu normaların tətbiqini ətraflı izah etmişdir — o cümlədən internet və sosial şəbəkələrə münasibətdə. Aşağıda bütün kateqoriyaların praktiki nümunələrlə təhlili verilmişdir.

1. Siyasi reklam, seçkiqabağı təşviqat və referendum məsələləri üzrə təşviqat

Siyasi reklam "Reklam haqqında" Qanunun tətbiq sahəsindən tamamilə çıxarılıb (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 1-ci hissəsi) və xüsusi seçki qanunvericiliyi ilə tənzimlənir. Bu o deməkdir ki, namizədlərin və partiyaların təşviqat materialları, referendumda "lehinə" və ya "əleyhinə" təşviqat reklam qanununa uyğun olaraq markalanma tələblərinə tabe deyil. Bununla belə, belə təşviqatın internetdə yerləşdirilməsi Federal Qanunla müəyyən edilmiş digər qaydalara tabedir.

2. Qanunla açıqlanması məcburi olan məlumatlar

Təşkilatın normativ aktlar əsasında dərc etməli olduğu məlumatlar (müqavilələrdə rekvizitlər, KİV haqqında Qanunun 27-ci maddəsinə uyğun olaraq dövri nəşrdə məcburi məlumatlar, qiymətli kağızların emitentləri tərəfindən məlumatların açıqlanması və s.) reklam qanunvericiliyinin təsirinə düşmür. Məsələn, loqo şəklində hazırlanmış qəzetin adı — bu məcburi rekvizitdir, reklam deyil (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsi).

3. Arayış-analitik materiallar

Bazar icmalları, elmi tədqiqatlar, analitika, sahə hesabatları — əgər onların əsas məqsədi konkret məhsulun təbliği deyilsə, bunlar reklam deyil (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 3-cü hissəsi). Redaksiya məqalələri, televiziya və radio verilişləri, videolar və müəyyən bir məhsula maraq yaratmayan digər məlumat materialları da qanunun təsirindən çıxarılır — əgər onlar gizli reklam deyilsə.

4. İstehsalçının və ya satıcının öz saytı, sosial şəbəkələri və tətbiqi

İstehsalçının və ya satıcının rəsmi saytında, rəsmi sosial şəbəkə səhifəsində və ya mobil tətbiqində yerləşdirilən məhsul çeşidi, qiymətlər, endirimlər və alış şərtləri haqqında məlumat reklam deyil — iki şərt yerinə yetirildikdə: məlumatlar ziyarətçiləri çeşid haqqında məlumatlandırmaq üçün nəzərdə tutulub və rubrikalar/bölmələr üzrə qruplaşdırılıb. Eyni şey şirkətin öz resurslarında öz aksiyaları, tədbirləri və kontragentləri (tərəfdaşları) haqqında məlumatlara aiddir.

5. Kataloqlar və aqreqatorlar

Marketpleys kataloqunda və ya aqreqatorda müxtəlif istehsalçıların məhsulları haqqında vahid məlumat — reklam deyil, çünki konkret məhsulu eynicinsli məhsullar arasında seçmir və ona xüsusi maraq yaratmır. İnternet mağazasında məhsul kartları, elan aqreqatorlarında elanlar — eyni şəkildə.

6. İstifadəçi sorğusuna görə axtarış nəticələri

Orqanik axtarış nəticələri reklam deyil: istifadəçi sorğunu özü formalaşdırıb və məlumat ona cavab olaraq təqdim edilir. Başqa məsələ — ödənişli elan (kontekstual reklam) və ya nəticə səhifəsində açılan banner: belə material reklam kimi tanınır və markalanmalıdır.

7. Alıcıların rəyləri

Saytların xüsusi bölmələrindəki rəylər alıcıların şəxsi fikirlərini ehtiva edir və reklam deyil. Eyni şəkildə, müəllifin kommersiya məqsədi olmadan məhsul haqqında təəssüratını paylaşdığı sosial şəbəkədəki şəxsi nəşr, arayış-informasiya materialı kimi qiymətləndirilir. Lakin belə bir nəşrdə açıq alış çağırışları, məhsulun həddindən artıq təriflənməsi varsa və ya mükafat qarşılığında edilirsə — FAS onu reklam kimi qiymətləndirmək hüququna malikdir.

8. Sponsorların loqotipləri saytın xüsusi bölməsində

Tədbirin və ya təşkilatın rəsmi saytında sponsorlar və tərəfdaşlar haqqında məlumatın (loqotipləri daxil olmaqla) "Tərəfdaşlar" və ya "Sponsorlar" xüsusi bölməsində yerləşdirilməsi reklam deyil, əgər belə məlumat sponsora müstəqil maraq yaratmır və onun təbliği məqsədini güdmür.

9. Dövlət hakimiyyəti və yerli özünüidarəetmə orqanlarının mesajları

Federal, regional və bələdiyyə hakimiyyət orqanlarının rəsmi mesajları reklam xarakterli məlumatlar ehtiva etmirsə və sosial reklam deyilsə, reklam kimi tanınmır (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 4-cü hissəsi). Bu, xüsusilə dövlət orqanlarının saytlarında rəsmi nəşrlərə, Rospotrebnadzorun xəbərdarlıqlarına, Fövqəladə Hallar Nazirliyinin mesajlarına və oxşar materiallara aiddir. Belə bir mesaj konkret məhsul və ya xidmətin təbliğinə başladığı anda — reklam xarakteri qazanır.

10. Sahibkarlıq fəaliyyəti xaricindəki lövhələr, göstəricilər və elanlar

Reklam xarakterli məlumatlar ehtiva etməyən lövhələr və göstəricilər (məsələn, ofis girişində təşkilatın adı və iş rejimi ilə adi lövhə) reklam deyil (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 5-ci hissəsi). Eyni şəkildə — fiziki şəxslərin və ya təşkilatların sahibkarlıq fəaliyyəti ilə bağlı olmayan elanları (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 6-cı hissəsi): şəxsi əmlakın satışı haqqında elan, yoldaş axtarışı, sistematik mənfəət əldə etmədən repetitorluq xidmətləri haqqında şəxsi elanlar. Sərhəd sahibkarlıq fəaliyyəti əlaməti ilə keçir: elan sistematik kommersiya xarakteri daşıyan kimi — o, reklama çevrilir.

11. Elm, ədəbiyyat və incəsənət əsərlərində orqanik xatırlatmalar

Elm, ədəbiyyat və ya incəsənət əsərinə orqanik şəkildə daxil edilmiş və özlüyündə reklam xarakterli məlumatlar olmayan məhsul, marka, istehsalçı və ya satıcı haqqında xatırlatmalar "Reklam haqqında" Qanunun təsirinə düşmür (Qanunun № 38-FZ 2-ci maddəsinin 9-cu hissəsi). Burada açar söz "orqanik"dir: xatırlatma əsərin ayrılmaz hissəsi olmalıdır, əsərə daxil edilmiş reklam bloku deyil. Bədii mətn və ya icmal kimi maskalanmış gizli reklam mesajı — bu reklamdır, qanundan istisna deyil.

Sərhəd bulanıqdır: məlumat nə vaxt reklama çevrilir

FAS vurğulayır: materialın reklama və ya məlumata aid edilməsi hər bir konkret halda, məzmun və yerləşdirmə şəraiti əsasında həyata keçirilir. Satıcının saytının hər səhifəsindəki stasionar banner, konkret məhsulu digərlərindən açıq şəkildə fərqləndirən — artıq reklamdı. İstehsalçının saytında digər şirkətlər haqqında məlumat, bu şirkətlərə diqqət çəkən — də reklamdı. Ən kiçik şübhə olduqda markalanma tətbiq etmək daha təhlükəsizdir.

Markalanmanın üç məcburi elementi

1. "Reklam" işarəsi

Aydın, oxunaqlı olmalı və istehlakçının reklam mesajı ilə tanış olmadan əvvəl görə biləcəyi şəkildə yerləşdirilməlidir. "Reklam mesajı" da qəbul ediləndir — lakin rus dilində ekvivalenti olmayan xarici analoqlar (Ads, #ad, Sponsored) deyil.

2. Reklamverənin məlumatları

Hüquqi şəxsin və ya fərdi sahibkarın VÖEN-i və adı; fiziki şəxslər üçün — FİO və VÖEN. Məlumatlar istehlakçı üçün əlçatan olmalıdır: ya birbaşa elanda yerləşdirilməli, ya da VİR-də reklamverənin kartına keçid vasitəsilə.

3. Token (erid)

Reklam məlumatları operatoru tərəfindən yerləşdirmə başlamazdan əvvəl təyin edilən unikal identifikator. Token URL-də (erid= parametri) və ya elanın mətnində yerləşdirilir. Tokensiz kreativ texniki olaraq sistemdə qeydiyyatdan keçməyib.

Reklam məlumatları operatorları (RMO)

RMO — Roskomnadzor tərəfindən akkreditə olunmuş təşkilatlardır, reklamların qeydiyyatı onların vasitəsilə həyata keçirilir. Məhz onlar tokenləri təyin edir və statistikaları VİR-ə ötürürlər. 2025–2026-cı illər üçün Rusiyada bir neçə akkreditə olunmuş RMO fəaliyyət göstərir:

Reklam məlumatları operatorları

1. Yandex RMO — ord.yandex.ru
2. Ozon RMO — ord.ozon.ru
3. RMO-A — ord-a.ru
4. Laboratoriya inkişafı — ord-lab.ru
5. Birinci RMO — 1ord.ru
6. VK Reklam texnologiyaları — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

RMO seçimi — reklamverən və ya agentliyin ixtiyarındadır. Böyük reklam sistemləri (Yandex.Direkt, VK Reklam, Ozon) öz RMO-ları ilə avtomatik işləyir; digər operatorlar birbaşa qoşulma üçün əlçatandır.

Reklamın markalanma qaydası:

Addım 1. RMO ilə müqavilə bağlamaq

Seçilmiş operatora qeydiyyatdan keçin, hüquqi şəxs və ya fərdi sahibkar haqqında məlumatları təqdim edin.

Addım 2. Reklamverəni və sifarişçini qeydiyyatdan keçirmək 

Əgər siz agentliksinizsə — müştərini qeydiyyatdan keçirin. RMO ona VİR-də identifikator təyin edəcək.

Addım 3. Kreativi qeydiyyatdan keçirmək və token əldə etmək 

Yerləşdirmə başlamazdan əvvəl RMO-ya reklam elanı haqqında məlumatları (mətn, şəkil, keçid) təqdim edin. Erid — token əldə edin.

Addım 4. Markalanma ilə reklam yerləşdirmək 

Elana/nəşrə "Reklam" işarəsi, reklamverənin məlumatları və token əlavə edin.

Addım 5. Statistikaları ötürmək 

Yerləşdirmə başa çatdıqdan sonra (hesabat ayından sonra 30 gün ərzində) RMO-ya göstərilən məlumatları ötürün: tarixlər, əhatə dairəsi, xərclər. RMO onları VİR-ə ötürür.

Markalanma — bürokratiya üçün bürokratiya deyil, reklam fəaliyyətinizin təmizliyini sübut etmək və çoxmilyonlu cərimələrdən qaçmaq imkanıdır.

Cərimələr: RF İXM-nin 14.3-cü maddəsinin ətraflı təhlili

Reklam sahəsindəki pozuntulara görə inzibati məsuliyyət İnzibati Xətalar Məcəlləsinin 14.3-cü maddəsi ilə müəyyən edilir. Son illərdə sanksiyalar əhəmiyyətli dərəcədə artmışdır — xüsusilə internet reklamlarının markalanması sahəsində. Müxtəlif pozuntu tərkiblərinin müxtəlif maddə hissələrinə görə təsnif edildiyini başa düşmək vacibdir.

RF İXM-nin 14.3-cü maddəsinin 1-ci hissəsi — reklamın ümumi tələblərinin pozulması

Bu "əsas" hissədir: "Reklam haqqında" Qanunun xüsusi normalarla əhatə olunmayan hər hansı tələblərinin pozulması zamanı tətbiq edilir. İnternet reklamları kontekstində buraya, xüsusilə, "Reklam" işarəsi olmadan və ya oxunmaz, maskalanmış markalanma ilə reklam yerləşdirilməsi daxildir.

RF İXM-nin 14.3-cü maddəsinin 16–17-ci hissələri — internet reklamlarının markalanması tələblərinin pozulması

Onlayn reklamların məcburi markalanması ilə əlaqədar tətbiq edilmiş xüsusi normalar. 16-cı hissə internetdə token (erid), "Reklam" işarəsi və ya reklamverənin məlumatları olmadan reklam yerləşdirilməsinə görə tətbiq edilir. 17-ci hissə — reklam məlumatları operatoruna (RMO) məlumatların təqdim edilməməsi və ya yanlış məlumatların təqdim edilməsi, həmçinin reklam haqqında məlumatların saxlanma qaydasının pozulmasına görə.

RF İXM-nin 14.3-cü maddəsinin 14-cü hissəsi — təkrar pozuntu

RF İXM-nin 14.3-cü maddəsinin 11, 12 və ya 13-cü hissələrində nəzərdə tutulmuş pozuntuların təkrar törədilməsi (14-cü hissə onları əsas tərkiblər kimi göstərir) əhəmiyyətli dərəcədə yüksək sanksiyalarla nəticələnir. 14-cü hissə üzrə cərimələr, şəxs artıq oxşar pozuntuya görə məsuliyyətə cəlb edildikdə və inzibati cəza tətbiq edildiyi müddət ərzində onu yenidən törətdikdə tətbiq edilir (adətən, bir il).

RF İXM-nin 14.3-cü maddəsi üzrə məsuliyyəti reklam prosesinin bütün iştirakçıları daşıyır: reklamverən, agentlik, reklam yayıcı (platforma, bloger). Cərimə hər birinə ayrıca tətbiq edilir. Əgər kampaniyada üç tərəf iştirak edibsə və hamısı markalanma tələblərini pozubsa — üç ayrı cərimə qərarı. Genişmiqyaslı kampaniyalarda ümumi sanksiyalar asanlıqla milyonlarla rubl ilə hesablanır.

İşlərin başlanmasına kim səlahiyyətlidir

Məsuliyyətə cəlb etmə səlahiyyətləri iki qurum arasında bölüşdürülüb. RF İXM-nin 14.3-cü maddəsi üzrə inzibati xətalar haqqında işlər (reklam qanunvericiliyinin, o cümlədən markalanma tələblərinin pozulması) FAS Rusiya və onun ərazi orqanları tərəfindən baxılır — RF İXM-nin 23.48-ci maddəsinə uyğun olaraq, bu maddə onların səlahiyyətlərinə birbaşa 1–14 və 18-ci hissələri də daxil edir.

Roskomnadzor və onun ərazi orqanları müstəqil sahədə fəaliyyət göstərir: RF İXM-nin 23.44 və 28.3-cü maddələrinə uyğun olaraq onların vəzifəli şəxsləri protokollar tərtib edir və RF İXM-nin 14.3.1-ci maddəsinin 2, 3 və 5-ci hissələrində nəzərdə tutulmuş inzibati xətalar haqqında işlərə baxır — xüsusilə, Rusiyada yayılması məhdudlaşdırılmış məlumatlara çıxış əldə etmək üçün yönəldilmiş reklamlar üçün.

Tipik səhvlər və onların qarşısını necə almaq olar

Səhv 1: token alınıb, lakin yerləşdirilməyib

RMO-da tokenin alınması özü-özlüyündə onu elanda göstərmək öhdəliyindən azad etmir. Erid reklam materialında görünməlidir: mətndə, URL parametrində və ya bannerin metadatalarında.

Səhv 2: markalanma kiçik şriftlə "gizlədilib"

"Reklam" işarəsi nəzərə çarpan olmalıdır. Nəzarət orqanları kontrastlığa, şriftin ölçüsünə və işarənin yerləşdirilməsinə diqqət yetirir. Ağ fonda 6pt boz mətn bannerin küncündə — pozuntudur.

Səhv 3: bloger hesab edir ki, markalanma — sifarişçinin işidir

Məsuliyyəti bütün tərəflər daşıyır. Əgər bloger markalanma olmadan inteqrasiya yerləşdirirsə, cəriməni həm o, həm də reklamverən alacaq. Bloger ilə müqavilə onun məzmunu müstəqil şəkildə markalamaq və ya reklamverənə qeydiyyat üçün materialları təqdim etmək öhdəliyini əhatə etməlidir.

Səhv 4: statistikaların ötürülməsi unudulub

Markalanma — kampaniyanın başlanğıcında yalnız token deyil, həm də sonrakı hesabatlılıqdır. Göstərilən məlumatlar kampaniyanın başa çatmasından sonra 30 gün ərzində RMO-ya ötürülməlidir. Müddətin ötürülməsi — cərimə üçün müstəqil əsasdır.

Səhv 5: yeni token olmadan köhnə kreativin yenidən işə salınması

Əgər əvvəllər dərc edilmiş elanı təkrar istifadə edirsinizsə, yeni token əldə etmək lazımdır. Hər bir yerləşdirmə ayrıca qeydiyyatdan keçir. Kampaniyanın müddəti ərzində bir token platformanın və ya dövrün dəyişməsi zamanı kifayət deyil.

Yoxlama siyahısı: reklamı işə salmadan əvvəl özünüzü yoxlayın

• Akkreditə olunmuş RMO ilə müqavilə bağlanıb
• Reklamverən RMO sistemində VÖEN göstərilməklə qeydiyyatdan keçib
• Hər bir kreativ üçün yerləşdirmə başlamazdan əvvəl unikal token (Erid) alınıb
• Elanda aydın, oxunaqlı "Reklam" işarəsi var
• Elanda reklamverənin adı və VÖEN-i göstərilib (və ya VİR-də kartına keçid)
• Erid tokeni URL-də və ya reklam materialının mətnində yerləşdirilib
• Bloger və ya platforma markalanma öhdəliyi haqqında məlumatlandırılıb və şərtlər müqavilədə təsbit edilib
• Kampaniya başa çatdıqdan sonra statistikaların RMO-ya ötürülməsi planlaşdırılıb
• Hesabat müddətləri iş təqviminə daxil edilib (növbəti ayın 30-dək)

Xüsusi hallar: nələri nəzərə almaq lazımdır

Telegramda reklam

Rusiya auditoriyasına yönəlmiş Telegram kanalları qanunun tələblərinə tabedir. Kanal sahibi ödənişli reklam yerləşdirərkən token almalı və postu markalamalıdır. Qeydiyyatdan keçməmiş Telegram kanalı məsuliyyətdən azad etmir. Reklamın yayılması faktı, platformanın qeydiyyatı deyil, vacibdir.

Bloklanmış şəbəkələrdə hədəfli reklam

Formal olaraq Rusiyada bloklanmış platformalarda reklam yerləşdirilməsi özü-özlüyündə digər normaların pozulması ola bilər. Əgər reklam buna baxmayaraq Rusiya auditoriyasını əhatə edirsə (VPN və s. vasitəsilə), Roskomnadzor markalanma tələblərini tətbiq etmək hüququna malikdir.

Xarici reklamverənin reklamı

Əgər xarici şirkət Rusiya istehlakçılarına yönəlmiş reklam yerləşdirirsə, markalanma öhdəliyi Rusiya vasitəçisi və ya platformasına düşür. Xarici sifarişçi ilə müqavilədə bu məsələni açıq şəkildə tənzimləmək lazımdır.

Əsas nəticə

İnternet reklamlarının markalanması — texniki cəhətdən çətin olmayan, lakin intizamlı bir prosedurdur. Əsas risk əmək tutumunda deyil, sistemsiz yanaşmadadır: unudulmuş tokenlər, göndərilməmiş hesabatlar, blogerlərlə razılaşdırılmamış şərtlər. Marketinq şöbəsi və ya agentlik səviyyəsində aydın bir qayda tətbiq edin və cərimələr sizə təhlükə yaratmayacaq.

Ən xoş arzularla,

Lyubov, FoodSoul hüquqşünası