İnternet reklamları və onların işarələnməsi: Cərimələrdən necə qaçmaq olar

Reklamların məcburi markalanması haqqında qanun artıq bir neçə ildir qüvvədədir, lakin pozuntular hələ də kütləvi xarakter daşıyır. Tələbin kimlərə aid olduğunu, nə etmək lazım gəldiyini və səhvlərə görə hansı sanksiyaların tətbiq oluna biləcəyini izah edirik.

2022-ci il sentyabrın 1-dən etibarən Rusiyada bütün internet reklamları məcburi şəkildə markalanmalıdır: “Reklam” qeydini, reklamverənin məlumatlarını və reklam məlumatları operatoru (ORD) tərəfindən verilmiş unikal identifikatoru — tokeni (erid) ehtiva etməlidir. Bu tələblər Federal Qanunun № 38-FZ “Reklam haqqında” təsbit olunub və şəbəkədə yayılan istənilən kommersiya məzmununa şamil edilir.

Markalanma nədir və nə üçün lazımdır

Markalanma — dövlətə kim, nəyi və kimin vəsaiti hesabına irəli sürdüyünü görməyə imkan verən internet reklamlarının uçotu sistemidir. Hüquqi əsas — Federal Qanunun № 38-FZ “Reklam haqqında” 18.1-ci maddəsidir (02.07.2021-ci il tarixli 347-FZ Qanunu ilə əlavə olunub, 26.12.2024-cü il tarixli 479-FZ redaksiyasında qüvvədədir), hansı ki, Roskomnadzoru internetdə reklam haqqında məlumatların uçotu, saxlanması və işlənməsi öhdəliyini qoyur. Məhz bu maddəyə əsasən vahid internet reklam reyestri (ERİR) fəaliyyət göstərir: Roskomnadzor onun vasitəsilə bütün reklam kampaniyaları haqqında — zəncirin iştirakçıları, büdcələr, kreativlər və onların əhatəsi barədə məlumat alır.

Məqsəd — bazarın şəffaflığı, “kölgə” reklamı və qadağan olunmuş mallar və xidmətlər barədə tələblərin pozulması ilə mübarizədir. Yan təsir — bazarın bütün iştirakçıları üçün yeni öhdəliklər və cərimə riskləridir.

Kim reklamı markalamalıdır

Tələb “reklam zəncirinin” bütün iştirakçılarına şamil edilir: reklamverənlərə (reklam sifarişçiləri), reklam yayımçılarına (platformalar və nəşriyyatlar), reklam agentliklərinə və vasitəçilərə, eləcə də reklam sistemləri operatorlarına (Yandex.Direct, VK Reklama və s.). Öz məhsul və xidmətlərini şəxsi sosial şəbəkələrində tanıdan fiziki şəxslər də bu tələbdən kənarda deyil.

Hansı reklam markalanmaya tabedir

İnternetdə yerləşdirilən və rusiyalı auditoriyaya yönəlmiş istənilən reklam məzmunu markalanmalıdır: banner və tizerlər, kommersiya təklifi olan sosial şəbəkə postları, bloqerlər və influenserlərin inteqrasiyaları, kontekst və hədəflənmiş reklam, reklam xarakterli email-bülletenlər, media platformalarda nativ nəşrlər, reklam məqalələri və sponsorlu məzmun.

Yayılmış yanlış fikir

Bir çoxları hesab edir ki, “orqanik” nəşrlər və ya birbaşa ödənişsiz postlar üçün markalanma lazım deyil. Bu, yanlışdır: əgər nəşr hər hansı formada (pul, mal, endirim, xidmət) mükafat qarşılığında yaradılıb və ya yerləşdirilibsə, o reklam sayılır və markalanmalıdır.

Nə reklam sayılmır: FAS-ın mövqeyinə görə izah

Məzmunu markalamadan əvvəl, onun ümumiyyətlə reklam olub-olmadığına əmin olmaq lazımdır. “Reklam haqqında” Federal Qanunun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsi qanunun təsir dairəsindən çıxarılan doqquz informasiya kateqoriyasını birbaşa sadalayır. FAS Rusiyası 14.11.2023-cü il tarixli 821/23 saylı Əmrində bu normaların tətbiqini, o cümlədən internet və sosial şəbəkələrə münasibətdə ətraflı izah edib. Aşağıda bütün kateqoriyaların praktiki nümunələrlə izahı verilir.

1. Siyasi reklam, seçkiqabağı təşviqat və referendum məsələləri üzrə təşviqat

Siyasi reklam tamamilə “Reklam haqqında” Qanunun (38-FZ Qanununun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsinin 1-ci bəndi) təsir dairəsindən çıxarılıb və xüsusi seçki qanunvericiliyi ilə tənzimlənir. Bu o deməkdir ki, namizədlərin və partiyaların təşviqat materialları, referendumda “lehinə” və ya “əleyhinə” təşviqat reklam qanununa uyğun markalanma tələblərinə tabe deyil. Bununla yanaşı, belə təşviqatın internetdə yerləşdirilməsi Federal Qanunun “Seçki hüquqlarının əsas təminatları haqqında” müəyyən etdiyi digər qaydalara tabedir.

2. Qanunla açıqlanması məcburi olan məlumatlar

Təşkilatın normativ aktlara əsasən dərc etməyə borclu olduğu məlumatlar (müqavilələrdə rekvizitlər, KİV haqqında Qanunun 27-ci maddəsinə əsasən dövri nəşrdə məcburi məlumatlar, qiymətli kağızlar emitentlərinin məlumat açıqlaması və s.) reklam qanunvericiliyinin təsir dairəsinə daxil deyil. Məsələn, qəzetin adı loqo şəklində — bu, məcburi rekvizitdir, reklam deyil (38-FZ Qanununun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsinin 2-ci bəndi).

3. Arayış-analitik materiallar

Bazar icmalları, elmi tədqiqatlar, analitika, sahə hesabatları — əsas məqsədi konkret məhsulun təşviqi deyilsə, bunlar reklam deyil (38-FZ Qanununun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsinin 3-cü bəndi). Redaksiya məqalələri, televiziya və radio verilişləri, videolar və digər informasiya materialları, müəyyən məhsula maraq yaratmırsa, qanunun təsir dairəsindən çıxarılıb — şərt odu ki, onlar gizli reklam olmasın.

4. İstehsalçı və ya satıcının öz saytı, sosial şəbəkələri və tətbiqi

Rəsmi saytda, sosial şəbəkə səhifəsində və ya mobil tətbiqdə məhsul çeşidi, qiymətlər, endirimlər və alış şərtləri barədə məlumat reklam sayılmır — iki şərt yerinə yetirildikdə: məlumatlar ziyarətçiləri çeşidlə tanış etmək üçündür və rubrikalar/bölmələr üzrə qruplaşdırılıb. Eyni qayda şirkətin öz resurslarında keçirilən aksiyalar, tədbirlər və tərəfdaşlar (kontragentlər) barədə məlumatlara da aiddir.

5. Kataloqlar və aqreqatorlar

Marketpleys və ya aqreqatorda müxtəlif istehsalçıların məhsulları barədə vahid formada məlumat — reklam deyil, çünki konkret məhsulu digərlərindən fərqləndirmir və ona xüsusi maraq yaratmır. İnternet-mağazada məhsul kartları, elan aqreqatorlarında elanlar — eyni qayda.

6. İstifadəçi sorğusuna əsasən axtarış nəticələri

Orqanik axtarış nəticələri reklam deyil: istifadəçi özü sorğu formalaşdırıb və məlumat ona cavab olaraq təqdim olunur. Başqa məsələ — pullu elan (kontekst reklamı) və ya nəticə səhifəsində pop-up banner: belə material reklam sayılır və markalanmalıdır.

7. Alıcı rəyləri

Saytların xüsusi bölmələrindəki rəylər alıcıların şəxsi fikrini əks etdirir və reklam deyil. Eyni qayda — sosial şəbəkədə müəllifin kommersiya məqsədi olmadan məhsul barədə təəssüratını paylaşdığı şəxsi nəşrə də aiddir, bu, arayış-informasiya materialı sayılır. Lakin belə nəşrdə açıq alış çağırışı, həddindən artıq tərif və ya mükafat qarşılığında yerləşdirmə varsa — FAS onu reklam kimi qiymətləndirə bilər.

8. Sponsor loqotipləri saytın xüsusi bölməsində

Tədbirin və ya təşkilatın rəsmi saytında sponsorlar və tərəfdaşlar barədə məlumatın (loqotiplər daxil olmaqla) “Tərəfdaşlar” və ya “Sponsorlar” bölməsində yerləşdirilməsi reklam sayılmır, əgər bu məlumat sponsorun təşviqi və ya ona ayrıca maraq yaratmaq məqsədi daşımırsa.

9. Dövlət hakimiyyəti və yerli özünüidarəetmə orqanlarının məlumatları

Federal, regional və bələdiyyə hakimiyyət orqanlarının rəsmi məlumatları reklam xarakterli məlumat və ya sosial reklam olmadıqda reklam sayılmır (38-FZ Qanununun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsinin 4-cü bəndi). Bu, xüsusilə dövlət orqanlarının rəsmi saytlarındakı nəşrlərə, Rospotrebnadzorun xəbərdarlıqlarına, FHN-in məlumatlarına və oxşar materiallara aiddir. Belə məlumat konkret məhsul və ya xidmətin təşviqinə yönəldikdə — reklam xarakteri alır.

10. Sahibkarlıq fəaliyyəti ilə bağlı olmayan lövhələr, göstəricilər və elanlar

Reklam xarakterli məlumat olmayan lövhə və göstəricilər (məsələn, ofis girişində təşkilatın adı və iş rejimi olan adi lövhə) reklam deyil (38-FZ Qanununun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsinin 5-ci bəndi). Eyni qayda — sahibkarlıq fəaliyyəti ilə bağlı olmayan fiziki şəxslərin və ya təşkilatların elanlarına da aiddir (2-ci maddənin 2-ci hissəsinin 6-cı bəndi): şəxsi əmlakın satışı, yoldaş axtarışı, sistematik gəlir gətirməyən repetitorluq xidmətləri barədə elanlar. Sərhəd sahibkarlıq fəaliyyəti əlamətinə görə keçir: elan sistematik kommersiya xarakteri aldıqda — reklam olur.

11. Elm, ədəbiyyat və incəsənət əsərlərində orqanik qeyd olunanlar

Məhsul, brend, istehsalçı və ya satıcının elm, ədəbiyyat və incəsənət əsərinə orqanik şəkildə daxil edilmiş və özü-özlüyündə reklam xarakterli olmayan qeyd olunması “Reklam haqqında” Qanunun təsir dairəsinə daxil deyil (38-FZ Qanununun 2-ci maddəsinin 2-ci hissəsinin 9-cu bəndi). Əsas söz — “orqanikdir”: qeyd əsərin ayrılmaz hissəsi olmalı, reklam bloku kimi daxil edilməməlidir. Bədii mətn və ya icmal kimi maskalanmış gizli reklam — bu, reklamdır, qanundan istisna deyil.

Sərhəd qeyri-müəyyəndir: məlumat nə vaxt reklam olur

FAS vurğulayır: materialın reklam və ya informasiya kimi təsnifatı hər konkret halda, məzmun və yerləşdirmə şəraiti nəzərə alınmaqla aparılır. Satıcının saytında hər səhifədə yerləşdirilən stasionar banner, konkret məhsulu digərlərindən açıq şəkildə fərqləndirirsə — artıq reklamdır. İstehsalçının saytında digər şirkətlər barədə diqqət çəkən məlumat — bu da reklamdır. Ən kiçik şübhə olduqda markalanma etmək daha təhlükəsizdir.

Markalanmanın üç məcburi elementi

1. “Reklam” qeydinin olması

Aydın, oxunaqlı olmalı və istehlakçı reklam mesajı ilə tanış olmamışdan əvvəl onu görə bilməlidir. “Reklam mesajı” da icazəlidir — lakin rus dilində ekvivalenti olmadan Ads, #ad, Sponsored kimi xarici analoqlar olmaz.

2. Reklamverənin məlumatları

Hüquqi şəxs və ya FŞ üçün VÖEN və ad; fiziki şəxslər üçün — tam adı və VÖEN. Məlumatlar istehlakçı üçün əlçatan olmalıdır: ya birbaşa elanda, ya da ERİR-də reklamverənin kartına keçid vasitəsilə.

3. Token (erid)

Reklam məlumatları operatoru tərəfindən yerləşdirmədən əvvəl verilən unikal identifikator. Token URL-də (erid= parametri) və ya elan mətnində göstərilir. Token olmadan kreativ texniki olaraq sistemdə qeydiyyatdan keçmir.

Reklam məlumatları operatorları (ORD)

ORD — Roskomnadzor tərəfindən akkreditə olunmuş və reklamların qeydiyyatını həyata keçirən təşkilatlardır. Məhz onlar tokenləri verir və statistik məlumatları ERİR-ə ötürür. 2025–2026-cı illərdə Rusiyada bir neçə akkreditə olunmuş ORD fəaliyyət göstərir:

Reklam məlumatları operatorları

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratoriya Hazırlama — ord-lab.ru
5. Birinci ORD — 1ord.ru
6. VK Reklam Texnologiyaları — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

ORD seçimi — reklamverənin və ya agentliyin öhdəsinə buraxılır. İri reklam sistemləri (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) öz ORD-ləri ilə avtomatik işləyir; digər operatorlar birbaşa qoşulmaq üçün əlçatandır.

Reklamın markalanması qaydası:

Addım 1. ORD ilə müqavilə bağlayın

Seçilmiş operatora qeydiyyatdan keçin, hüquqi şəxs və ya FŞ barədə məlumat verin.

Addım 2. Reklamverəni və sifarişçini qeydiyyatdan keçirin 

Əgər agentliksinizsə — müştərini qeydiyyatdan keçirin. ORD ona ERİR-də identifikator verəcək.

Addım 3. Kreativi qeydiyyatdan keçirin və token alın 

Yerləşdirmədən əvvəl ORD-yə reklam elanı barədə məlumat (mətn, şəkil, keçid) verin. Erid — token alın.

Addım 4. Markalanmış reklamı yerləşdirin 

Elana/nəşrə “Reklam” qeydini, reklamverənin məlumatlarını və tokeni əlavə edin.

Addım 5. Statistik məlumatları ötürün 

Yerləşdirmə başa çatdıqdan sonra (hesabat ayından sonrakı 30 gün ərzində) ORD-yə baxışlar barədə məlumat verin: tarixlər, əhatə, xərclər. ORD onları ERİR-ə ötürür.

Markalanma — sadəcə bürokratiya deyil, reklam fəaliyyətinizin şəffaflığını sübut etmək və milyonlarla cərimədən yayınmaq imkanıdır.

Cərimələr: RF İAİK-in 14.3-cü maddəsinin ətraflı izahı

Reklam sahəsində pozuntulara görə inzibati məsuliyyət İnzibati Xətalar Məcəlləsinin 14.3-cü maddəsi ilə müəyyən edilib. Son illərdə sanksiyalar xeyli artıb — xüsusilə internet reklamının markalanması sahəsində. Vacibdir ki, müxtəlif pozuntu tərkibləri maddənin müxtəlif hissələrinə görə təsnif edilir.

RF İAİK-in 14.3-cü maddəsinin 1-ci hissəsi — reklam üçün ümumi tələblərin pozulması

Bu “baza” hissədir: “Reklam haqqında” Qanunun xüsusi normalarla əhatə olunmayan istənilən tələblərinin pozulmasına tətbiq edilir. İnternet reklamı kontekstində, xüsusilə “Reklam” qeydinin olmaması və ya oxunmaz, gizlədilmiş markalanma bu hissəyə aiddir.

RF İAİK-in 14.3-cü maddəsinin 16–17-ci hissələri — internet reklamının markalanması tələblərinin pozulması

Onlayn reklamın məcburi markalanması ilə bağlı xüsusi normalar. 16-cı hissə — internetdə reklamın token (erid), “Reklam” qeydinin və ya reklamverən məlumatlarının olmamasına görə tətbiq edilir. 17-ci hissə — reklam məlumatları operatoruna (ORD) məlumat verməməyə və ya yalan məlumat verməyə, eləcə də reklam haqqında məlumatların saxlanması qaydasının pozulmasına görə tətbiq edilir.

RF İAİK-in 14.3-cü maddəsinin 14-cü hissəsi — təkrar pozuntu

14.3-cü maddənin 11, 12 və ya 13-cü hissələri ilə nəzərdə tutulan pozuntuların təkrar törədilməsi (14-cü hissə onları baza tərkiblər kimi göstərir) xeyli yüksək sanksiyalara səbəb olur. 14-cü hissəyə görə cərimələr, şəxs artıq oxşar pozuntuya görə məsuliyyətə cəlb olunubsa və inzibati cəza tətbiq olunduğu müddət ərzində (adətən bir il) yenidən törədibsə, tətbiq edilir.

RF İAİK-in 14.3-cü maddəsinə görə reklam prosesinin bütün iştirakçıları — reklamverən, agentlik, reklam yayımçısı (platforma, bloqer) məsuliyyət daşıyır. Cərimə hər birinə ayrıca tətbiq olunur. Əgər kampaniyada üç tərəf iştirak edib və hamısı markalanma tələblərini pozubsa — üç ayrı cərimə qərarı çıxarılır. İri kampaniyalarda ümumi sanksiyalar asanlıqla milyonlarla rubl təşkil edə bilər.

Kim işə baxmaq səlahiyyətinə malikdir

Məsuliyyətə cəlb etmə səlahiyyətləri iki qurum arasında bölüşdürülüb. RF İAİK-in 14.3-cü maddəsi üzrə inzibati xətalar haqqında işlərə (reklam qanunvericiliyinin, o cümlədən markalanma tələblərinin pozulması) FAS Rusiyası və onun ərazi orqanları baxır — bu, birbaşa onların səlahiyyətinə aid olan 23.48-ci maddəyə əsasən, 14.3-cü maddənin 1–14 və 18-ci hissələrini də əhatə edir.

Roskomnadzor və onun ərazi orqanları isə ayrıca sferada fəaliyyət göstərir: 23.44 və 28.3-cü maddələrə əsasən, onların vəzifəli şəxsləri 14.3.1-ci maddənin 2, 3 və 5-ci hissələri ilə nəzərdə tutulan inzibati xətalar barədə protokollar tərtib edir və işlərə baxır — xüsusilə Rusiyada yayılması məhdudlaşdırılmış informasiyaya çıxış əldə etmək üçün yönəlmiş reklam üçün.

Tipik səhvlər və onlardan necə yayınmaq olar

Səhv 1: token alınıb, amma yerləşdirilməyib

ORD-dən token almaq özü-özlüyündə onu elanda göstərmək öhdəliyindən azad etmir. Erid reklam materialında görünməlidir: mətn, URL parametri və ya bannerin metadatasında.

Səhv 2: markalanma “gizlədilib” xırda şriftlə

“Reklam” qeydinin nəzərəçarpacaq olması vacibdir. Nəzarət orqanları kontrast, şrift ölçüsü və qeyd yerinə diqqət yetirir. Ağ fonda 6pt boz şriftlə bannerin küncündə yazı — pozuntudur.

Səhv 3: bloqer hesab edir ki, markalanma sifarişçinin işidir

Bütün tərəflər məsuliyyət daşıyır. Əgər bloqer markalanmasız inteqrasiya yerləşdirirsə, həm o, həm də reklamverən cərimə alacaq. Bloqerlə müqavilədə onun kontenti müstəqil markalamaq və ya reklamverənə qeydiyyat üçün materialları ötürmək öhdəliyi olmalıdır.

Səhv 4: statistika ötürülməyib

Markalanma — yalnız kampaniya başlamazdan əvvəl token deyil, həm də sonradan hesabatdır. Baxışlar barədə məlumatlar kampaniya başa çatdıqdan sonra ən gec hesabat ayından sonrakı 30 gün ərzində ORD-yə ötürülməlidir. Müddətin ötürülməsi — ayrıca cərimə əsasdır.

Səhv 5: köhnə kreativ yeni token olmadan yenidən işə salınıb

Əvvəllər yerləşdirilmiş elanı təkrar istifadə edirsinizsə, yeni token almalısınız. Hər bir yerləşdirmə ayrıca qeydiyyatdan keçir. Kampaniyanın bütün müddəti üçün bir token kifayət deyil — platforma və ya dövr dəyişdikdə yenisi lazımdır.

Çek-list: reklamı işə salmazdan əvvəl özünüzü yoxlayın

• Akkreditə olunmuş ORD ilə müqavilə bağlanıb
• Reklamverən ORD sistemində VÖEN göstərilməklə qeydiyyatdan keçib
• Hər bir kreativ üçün yerləşdirmədən əvvəl unikal token (Erid) alınıb
• Elanda aydın, oxunaqlı “Reklam” qeydinin olması
• Elanda reklamverənin adı və VÖEN-i (və ya ERİR-də kartına keçid) göstərilib
• Erid tokeni URL-də və ya reklam materialının mətnində göstərilib
• Bloqer və ya platforma markalanma öhdəliyi barədə məlumatlandırılıb və şərtlər müqavilədə təsbit olunub
• Kampaniya başa çatdıqdan sonra statistik məlumatların ORD-yə ötürülməsi planlaşdırılıb
• Hesabat müddətləri iş təqviminə daxil edilib (növbəti ayın 30-dək)

Xüsusi hallar: nələri nəzərə almaq lazımdır

Telegram-da reklam

Rusiyalı auditoriyaya yönəlmiş Telegram kanalları qanunun tələblərinə tabedir. Kanal sahibi pullu reklam yerləşdirərkən token almalı və postu markalamalıdır. Qeydiyyatsız Telegram kanalı məsuliyyətdən azad etmir. Əsas olan reklamın yayılması faktıdır, platformanın qeydiyyatı deyil.

Bloklanmış şəbəkələrdə hədəflənmiş reklam

Formal olaraq Rusiyada bloklanmış platformalarda reklam yerləşdirmək digər normaların pozulması ola bilər. Lakin reklam rusiyalı auditoriyanı əhatə edirsə (VPN və s. vasitəsilə), Roskomnadzor markalanma tələblərini tətbiq edə bilər.

Xarici reklamverənin reklamı

Əgər xarici şirkət rusiyalı istehlakçılara yönəlmiş reklam yerləşdirirsə, markalanma öhdəliyi rusiyalı vasitəçi və ya platformanın üzərinə düşür. Xarici sifarişçi ilə müqavilədə bu məsələ açıq şəkildə tənzimlənməlidir.

Əsas nəticə

İnternet reklamının markalanması texniki baxımdan çətin deyil, lakin intizam tələb edən prosedurdur. Əsas risk zəhmətlilikdə deyil, sistemsiz yanaşmadadır: unudulmuş tokenlər, göndərilməmiş hesabatlar, bloqerlərlə razılaşdırılmamış şərtlər. Marketinq şöbəsi və ya agentlik səviyyəsində aydın reqlament tətbiq edin və cərimələrdən qorxmayın.

Ən xoş arzularla,

FoodSoul hüquqşünası