Aksiyalar yaratmaq sənəti və iflasa uğramamaq

Öz biznesi ilə məşğul olan hər kəs bir vaxtlar müştəriləri necə cəlb etmək, onların sədaqətini qorumaq və məhsuluna yenidən və yenidən qaytarmaq barədə düşünmüşdür.

Yüksək rəqabətli sahələrdə, məsələn, yemək çatdırılmasında, sadəcə yaxşı məhsul yaratmaq kifayət deyil — açığı, belə “sadəcə yaxşı çatdırılmalar” artıq çoxdur. Müştərini xüsusi yanaşma ilə cəlb etmək lazımdır. Həmçinin, ona rəqiblərinizdən daha sərfəli görünəcək xüsusi təkliflərinizlə.

Gəlin araşdıraq, aksiyalar həqiqətən nə qədər vacibdir, hansı aksiyalar mütləq olmalıdır və aksiyanı necə elə təşkil etmək olar ki, ziyana düşməyəsiniz və qonaq razı qalsın.

Mənə sizin aksiyalarınız ümumiyyətlə lazım deyil!

“Mənim məhsulum unikal, alıcılar onsuz da mənə gələcək”.

“Mənim aşpazım rəqiblərdən dadlı bişirir, bütün müştərilər mənimdir”.

“Bu aksiyalarla ancaq pulsuzluq axtaranları cəlb edərəm, mənə isə ödəmə qabiliyyətli müştərilər lazımdır”.

Bir çox çatdırılma sahibləri hesab edir ki, onlara ümumiyyətlə aksiyalar lazım deyil, onlar daha yaxşı, daha üstün, daha güclüdür və qonaqlar bunu onsuz da başa düşəcək. Spoiler: yox, başa düşməyəcəklər. 

Bəlkə də, ümumiyyətlə sizin varlığınızdan xəbər tutmayacaqlar. Sadə “Biz açıldıq” reklamı az nəticə verir, əgər siz şəhərdə bu tip yeganə müəssisə deyilsinizsə. İlk qonaqları cəlbedici təkliflə maraqlandırmaq lazımdır ki, onlar sizi sadəcə görməsin, həm də ilk sifarişi versin və sizi layiqincə qiymətləndirsin. Bəs ilk qonaqları necə cəlb etmək olar, əgər aksiyalar yoxdursa?

Aksiyaların olmaması — pulsuzluq axtaranlardan və istehlakçı ekstremistlərdən qorunma deyil. İnanın, onlar yeməyi pulsuz almağın yolunu tapacaqlar: yeməyə milçək qoyacaqlar, onu yaxşıca silkələyəcəklər və ya sonra sizə yazacaqlar ki, guya zəhərləniblər. Belə müştərilərlə mübarizə aparmaq olar və lazımdır, amma aksiyaların olmaması ilə yox — potensial daimi qonaqlarınıza sizdən hədiyyə almaq və sizə daha sədaqətli olmaq zövqünü əskik etməyin.

Üstəlik, hər aksiyanın öz məqsədi və təyinatı var. Sadəcə aksiyanı başlatmaq üçün başlatmayın, əks halda nəticə görməyəcəksiniz. Hər aksiyanın nə üçün başladığını dəqiq başa düşmək lazımdır.

Hər bir kiçik biznesin başlanğıcında hansısa reklam və ya aksiya lazımdır — deməli, ilk müştəriləri cəlb etmək üçün aksiya başlatmaq lazımdır. İlk insanlar sizi tanıdı? Əla, indi onları saxlamaq lazımdır. Təkrar satışlar və sədaqətin artırılması üçün aksiya başlatmaq lazımdır. Gəlir azaldı? Burada orta çeki artırmaq üçün aksiyalar kömək edir. Hər şey yaxşı gedir, yeni satış nöqtəsi açmaq lazımdır və proses yenidən başlayır.

Yaxşı, inandım, aksiyalar başladım. Hansılarını?

Təəssüf ki, bu məsələdə sehrli həll yoxdur, sadəcə “nə isə başlatmaq” alınmayacaq — işləmək və araşdırmaq lazımdır. Amma bu yolu asanlaşdırmaq üçün aşağıda müştərilər üçün təklifləri düzgün hazırlamaq üçün addım-addım plan təqdim olunur.

Addım 1. Rəqibləri öyrənirik

Bu, aksiyalarınızı hazırlamaqda vacib mərhələdir. Rəqiblərinizin siyahısını toplayın. Onların hansı təklifləri olduğunu analiz edin. Şəhərinizdə bütün rəqiblərinizdə olan endirimlərin siyahısını tərtib edin.

Seçimə həm böyük federal şəbəkələri, həm də yerli müəssisələri daxil edin: federal şəbəkələr bəzən kiçik regionlarda baş verənlərdən xəbərsiz olur və bəzən bütün ölkə üzrə aksiyalar başlatırlar, nüansları anlamadan.

Cədvəldə tez-tez təkrarlanan aksiyalar görürsünüz? Çəkinmədən onları özünüzə əlavə edin. Beləliklə, aktual çatdırılmalardan geri qalmayacaqsınız, çünki qonaqlar da sizi müqayisə edəcək.

Ən çox rast gəlinənlər: ad günü üçün aksiyalar, alış məbləğindən endirimlər, xoşbəxt saatlar, müəyyən məbləğdən pulsuz çatdırılma, bonus sistemi və s.

Analiz zamanı çox böyük endirimlər və çox səxavətli hədiyyələr verən müəssisələri görə bilərsiniz. Onları nümunə götürməyə dəyməz, amma diqqətdə saxlamaq lazımdır. Çox güman ki, bu biznesin ömrü bir neçə ay qalıb.

Addım 2. Aksiyaya qoymağa hazır olduğunuz mövqeləri seçin 

Əvvəlcə, bütün yeməklərinizin marjinallığını başa düşməlisiniz. Hər birinin. Beləliklə, hansı mövqelərə aksiya etmək olar, hansılara yox, biləcəksiniz.

Adətən, yaxşı göstərici bir mövqedən 30 % marjinallıqdır.

Daha çox olsa, əlbəttə, daha yaxşıdır. 70 % — bu, tam maya dəyəridir. Sizdə məhsulun son qiymətinin 80 %-i də ola bilər, amma maya dəyəri nə qədər az olsa, bir o qədər yaxşıdır.

30 % və daha çox marjinallığı olan məhsullar — bunlar sizin potensial aksiyalı mövqelərinizdir. Əsas mövqelərin (əlavə satışlar — qəlyanaltılar, souslar, əlaqəli məhsullar istisna olmaqla) ən azı yarısı üçün belə rəqəm alınmırsa, qiymət siyasətini və ya xərclərinizi, hətta ümumiyyətlə biznes modelinizi yenidən nəzərdən keçirmək məntiqlidir.

Yeni mövqeləri cəsarətlə aksiyalara əlavə edin. Qonaqlar yeniliyi dadmalıdır, deməli, saytda kiçik endirim edin və banner əlavə edin.

Hansısa məhsulların istifadə müddəti bitir, ya da məhsullar tez satılmalıdır? Cəsarətlə aksiyaya qoyun. Beləliklə, tələbatı artıracaq və silinmələri azaldacaqsınız.

Addım 3. Hansı aksiyaları saxlayırıq və əlavə edirik, qərar veririk

Bəs necə başa düşək ki, hansı aksiyalar həqiqətən lazımdır? Aksiyalar bir neçə qrupa bölünür: ilkin satışlar üçün, təkrar satışlar üçün, orta çeki artırmaq üçün və sədaqəti artırmaq üçün.

1. İlkin satışlar üçün aksiyalar

Yeməklər, bonuslar, endirimlər hədiyyə edin. İlkin satışları idarə etməyin bir neçə variantı var:

• Bir günə böyük aksiya edin, ona geniş yayım verin. Sıfır və ya kiçik qazanc əldə edəcəksiniz, amma qısa müddətdə maksimum sayda qonaq cəlb edəcəksiniz. Əgər həqiqətən yaxşı bişirirsinizsə, sizə qayıdacaqlar.
• Daha təvazökar aksiya edin, amma bir gün yox, açılışın ilk 2-3 həftəsinə. Qonaqlar bu müddət ərzində tədricən gələcək.
• Kiçik bir aksiyanı daim edin. Qonaqlar sizə daimi gələcək, amma kəskin artım olmadan.

2. Təkrar satışları stimullaşdırırıq

• Növbəti sifarişə endirim və ya hədiyyə ikinci alış ehtimalını bir neçə dəfə artırır.
• Qonaqları abunə olmağa çağırın — kiçik bir şey hədiyyə edin, məsələn, bonus rubl, bu da onları təkrar alışa sövq edəcək. Abunə olan qonaqlar sizdən mütəmadi məlumat alacaq və yenidən sifariş vermə ehtimalı artacaq.
• Xoşbəxt saatlar sifarişlərin az olduğu vaxtlarda satışları artırır, adətən, iş günləri 11:00-dan 16:00-a qədər. Bu aksiya sayəsində həmin vaxtda sifarişlər artır, həm də təkrar sifarişlərin sayı artır.

3. Orta çeki artırırıq

• Alış məbləğindən endirimlər. Orta çekinizi müəyyən edin və ona 200–300 ₽ əlavə edin — bu, endirim və hədiyyə verəcəyiniz məbləğ olacaq. Xəsislik etməyin: çox yüksək hədd qoysanız, aksiya işləməyəcək.
• Pulsuz çatdırılma alış məbləğindən hədiyyə kimi işləyir. Belə aksiya demək olar ki, hər çatdırmada var, ona görə mütləq əlavə edin. Həmçinin, kuryerə ödəniş etdiyinizi unutmayın, ona görə elə məbləğ seçin ki, maaş vermək ağrılı olmasın. Əgər kuryer bir çatdırılmaya 300 ₽-dən çox alırsa, kuryeri dəyişin, o, qazancınızın böyük hissəsini alır.
• Ad gününə hədiyyə, əgər minimal alış məbləği qoysanız. Unutmayın ki, ad günündə böyük şirkət üçün sifarişlər olur. Bu halda endirim etməkdənsə, hədiyyə vermək daha sərfəlidir. Hesab edək: sizə ad günündə 5000 ₽-lik sifariş verilib. Siz ad günü sahibinə 15 % endirim verirsiniz. 30 % marjanızdan (1500 ₽) 15 % (750 ₽) çıxırsınız və 5000 ₽-dən 750 ₽ qalır. Tutaq ki, sifarişə 700 ₽-lik pizza hədiyyə edirsiniz. Qonaq üçün o, 700 ₽-dir, amma sizin üçün maya dəyəri 70 % (490 ₽)-dir. Beləliklə, endirimlə 750 ₽ qazanırsınız, hədiyyə ilə isə 1010 ₽, bu da təxminən 34 % çoxdur. Təəssüf ki, bu sxem kiçik alış məbləğlərində işləmir, hər aksiyanı hesablayın və ziyana düşmədiyinizə əmin olun.

4. Sədaqəti artırırıq

• Özün götürmə aksiyası: Hər kəsə bunu başlatmağı tövsiyə edirəm. Gözəlliyi ondadır ki, heç nə itirmirsiniz, ancaq qazanırsınız. Tutaq ki, sizə 1000 ₽-lik sifariş verilib. Onu çatdırmaya göndərirsiniz və bir çatdırmaya kuryerə 200 ₽ ödəyirsiniz (onsuz da ödəməlisiniz). Artıq marjanızın 20 %-ni kuryerə verdiniz. İndi isə özün götürməyə 15 % endirim etdiyinizi düşünün. Sizə 1000 ₽-lik sifariş verilib və 15 % endirim alıblar. Onsuz da marjanızın bir hissəsini verməli idiniz, amma birinci halda sadəcə kuryerə ödədiniz, ikinci halda isə sədaqətli müştəri qazandınız.
• Bonus sistemi (təkrar sifarişlər üçün də işləyir)

Adətən belə işləyir: qonaq, saytınızda sifariş verərkən 5–10 % bonus şəklində keşbek alır və növbəti dəfə bu bonusları sifarişə xərcləyə bilər, amma tam yox, yalnız alışın 20–30 %-ni. Orta çek 1500 ₽ olduqda — bir sifarişdən 75–150 bonus əldə etmək olar, burada 1 bonus = 1 rubl. Maksimum 30 % endirimi minimum 3 sifarişlə toplamaq olar. Yəni, bonus toplayan qonaqlar hər alışda maksimum fayda əldə edə bilməyəcək. Bonusların silinməsinə belə məhdudiyyətlər qoyun ki, hətta maksimum silinmədə belə ziyana düşməyəsiniz, bu da təxminən bütün sifarişə 25–20 % endirimdir.

• Rəy üçün hədiyyələr

Qonaqlar rəyləriniz az olan platformalarda rəy yazsınlar. Bu, digər qonaqların sədaqətini artıracaq və rəy yazanlara da xoş olacaq.

Yuxarıda təsvir olunan bütün variantlar — əsas, aksiyalar portfelinizin bazasıdır. Amma onlarla məhdudlaşmaq lazım deyil. Aksiyaların müxtəlif maraqlı mexanizmlərlə, lotereyalarla, kollaborasiyalarla və s. çoxlu variantları ola bilər.

Addım 4. Hər şeyi yoxlayın

• Aksiyalarınızın bir-birinə zidd olmadığından, sadə və başa düşülən olduğundan əmin olun. Onlar çətin mexanizmlərlə olmamalıdır, çünki aksiyada nə qədər çox şərt olsa, ondan istifadə etmək bir o qədər çətin olar və nəticə az olar.
• Aksiyanı sadəcə aksiya üçün etməyin — yalnız əsaslandırılmış qərar olmalıdır.
• Promokodlardan istifadə edin. Beləliklə, hansı aksiyaların uğurlu, hansının uğursuz olduğunu daha asan başa düşəcəksiniz.
• Səxavətli olun. Hədiyyə şərtlərə uyğun olmalıdır, çox şey istəməyin, az verin. Beləliklə, qonaqları itirməyəcək, hətta yeni sədaqətli alıcılar qazanacaqsınız.
• Heç vaxt heç nəyi sadəcə belə hədiyyə etməyin: təklif almaq üçün mütləq minimal sifariş olmalıdır.
• Endirim ürəkdən olmalıdır, çünki hər endirim alıcınıza hədiyyədir. Əgər buna hazır deyilsinizsə, belə halda hədiyyə verməyə dəyərmi? 
• Satış üçün lotereyalar başlatmayın, onlar başqa məqsəd üçündür.
• Hər aksiyanı mütləq hesablayın. Ziyana işləməməlisiniz!
• Aksiyanın texniki cəhətdən düzgün qurulduğuna və saytınızda, tətbiqdə düzgün işlədiyinə əmin olun.

Aksiyanı başladım, amma heç kim görmədi!

Təbii ki, sadəcə aksiyanı başlatmaq və heç kimə deməmək yaxşı nəticə verməyəcək. Onun haqqında hər yerdə məlumat verin: saytda banner və ya bildirişlə, sosial şəbəkələrdə, e-poçt göndərişlərində, oflayn reklamda, sosial şəbəkə və axtarış reklamlarında, push-bildirişlərdə və SMS-də: bir sözlə, qonaqlarınızla bütün mümkün əlaqə kanallarından istifadə edin.

Bütün kanallarda məlumat yaymaq — uğurun yalnız bir hissəsidir. Digər hissə — bildirişləri hansı kreativlərlə başladığınız və aksiyanın cəlbediciliyidir. Bir dəfə ilə səbəbi başa düşməyəcəksiniz: aksiyanın özündə, yoxsa şəkilli ifadədədir. Fərqli auditoriyalara bir neçə kreativ variantı başladın (A/B test), ən uğurlularını genişləndirin, az uğurluları isə silin.

Yeri gəlmişkən, aksiyaların başladılması məsələsində sehrli həll var, əgər bu işi FoodSoul-a həvalə etsəniz. Biz məhz sizin biznesiniz üçün aksiyalar seçəcək və bütün tələb olunan reklam platformalarında reklam quracağıq ki, təklifiniz barədə mümkün qədər çox insan və potensial qonaq xəbər tutsun.

Nəticə olaraq

Aksiyalar daim və çox sayda saytınızda olmalı deyil, amma balans olmalıdır, əgər hamısını yığışdırsanız — bir hissə qonaq rəqiblərə gedəcək. Aksiyaları əlavə edin və çıxarın, nəticələri analiz edin, yaxşı işləyənləri genişləndirin. Əsas odur ki, hər şeyi nəzarət altında və başa düşərək edin, niyə bu və ya digər aksiyanı başladır və ya dayandırırsınız.

Aybaay və ildən ilə dinamikanı izləməyi unutmayın. Rəqibləri və trendləri izləyin, informasiya sahəsində aktual qalın və hədəf auditoriyanızla bir dalğada olun: qonaqlardan geribildirim toplayın, dəyişin və çevik olun. Uğurlar!

Hörmətlə,

Elvira, FoodSoul-un marketoloqu