O sztuce tworzenia promocji i nie bankrutowania

Wszyscy, którzy kiedykolwiek prowadzili własny biznes, prędzej czy później zastanawiali się, jak przyciągać klientów, utrzymywać ich lojalność i sprawiać, by wracali do ich produktu raz po raz.

W wysoce konkurencyjnych branżach, takich jak dostawa jedzenia, nie wystarczy po prostu stworzyć dobry produkt — szczerze mówiąc, takich „po prostu dobrych dostaw” jest już wiele. Trzeba przyciągnąć klienta wyjątkowym podejściem. A także swoimi specjalnymi ofertami, które wydadzą mu się korzystniejsze niż u konkurencji.

Przyjrzyjmy się, czy promocje są naprawdę tak ważne, jakie promocje powinny być obowiązkowo w Twojej ofercie i jak zorganizować promocję tak, by nie zbankrutować, a gość był zadowolony.

Wasze promocje wcale nie są mi potrzebne!

„Mam unikalny produkt, klienci przyjdą do mnie i bez promocji”.

„Mój kucharz gotuje lepiej niż konkurencja, wszyscy klienci są moi”.

„Tymi promocjami przyciągnę tylko łowców okazji, a mi zależy na klientach płacących”.

Wielu właścicieli dostaw uważa, że promocje w ogóle nie są im potrzebne, że są lepsi, wyżsi, silniejsi i goście to zrozumieją. Spoiler: nie, nie zrozumieją. 

Możliwe, że nawet nie dowiedzą się o Twoim istnieniu. Zwykła reklama „Otworzyliśmy się” przynosi niewielkie efekty, chyba że jesteś jedynym takim lokalem w mieście. Pierwszych gości trzeba zainteresować atrakcyjną ofertą, dzięki której nie tylko Cię zauważą, ale i złożą pierwsze zamówienie, a wtedy będą mogli Cię naprawdę ocenić. A jak przyciągnąć pierwszych gości, jeśli nie promocjami?

Brak promocji nie chroni przed łowcami okazji i konsumenckimi ekstremistami. Uwierz, oni i tak znajdą sposób, by dostać swoje danie za darmo: podrzucą muchę do jedzenia, dobrze nim potrząsną przed spożyciem albo napiszą po wszystkim, że się strasznie zatruli. Z takimi klientami można i trzeba walczyć, ale nie przez brak promocji — nie odbieraj swoim potencjalnym stałym gościom przyjemności otrzymania od Ciebie prezentu i stania się jeszcze bardziej lojalnymi.

Poza tym każda promocja ma swój cel i przeznaczenie. Nie należy uruchamiać promocji tylko dla samego uruchomienia, bo wtedy nie zobaczysz efektów. Trzeba dokładnie rozumieć, po co każda promocja jest wprowadzana.

Każdy mały biznes na początku potrzebuje jakiejś reklamy lub promocji — więc uruchamiamy promocję na przyciągnięcie pierwszych klientów. Pierwsi ludzie dowiedzieli się o Tobie? Świetnie, teraz trzeba ich zatrzymać. Uruchamiamy promocję na sprzedaż wtórną i zwiększenie lojalności. Ojej, spadły przychody? Tu pomagają promocje na zwiększenie średniej wartości zamówienia. Wydaje się, że wszystko idzie dobrze, trzeba otwierać nowy punkt sprzedaży i proces zaczyna się od nowa.

Dobrze, przekonaliście mnie, uruchomię promocje. Ale jakie?

Niestety, nie ma tu magicznej pigułki, po prostu „uruchomić cokolwiek” nie wystarczy — trzeba popracować i się zagłębić. Aby ta droga była łatwiejsza, poniżej znajdziesz plan krok po kroku, jak opracować oferty dla klientów w sposób przemyślany.

Krok 1. Analizujemy konkurencję

To ważny etap w opracowywaniu Twoich promocji. Zbierz listę konkurentów. Przeanalizuj, jakie mają oferty. Sporządź listę rabatów, które mają wszyscy Twoi konkurenci w mieście.

Uwzględnij zarówno duże sieci ogólnopolskie, jak i lokalne lokale: sieci ogólnopolskie nie zawsze wiedzą, co się dzieje w małych regionach i czasem uruchamiają promocje w całym kraju bez zrozumienia niuansów.

Widzisz w tabeli często powtarzające się promocje? Śmiało dodaj je do swojej oferty. Dzięki temu nie wypadniesz z aktualnych dostaw, bo goście też będą Cię porównywać.

Najczęściej są to promocje na urodziny, rabaty od wartości zamówienia, happy hours, darmowa dostawa od określonej kwoty, system bonusowy i tak dalej.

Podczas analizy możesz zauważyć lokale, które oferują bardzo duże rabaty i bardzo hojne prezenty. Nie warto brać ich za wzór, ale warto mieć je na oku. Najprawdopodobniej ten biznes przetrwa jeszcze tylko kilka miesięcy.

Krok 2. Wybieramy pozycje, które jesteśmy gotowi objąć promocją 

Na początek musisz znać marżowość wszystkich swoich dań. Każdego z osobna. Dzięki temu będziesz wiedzieć, na które pozycje warto robić promocje, a na które nie.

Zazwyczaj dobrym wskaźnikiem jest marżowość na poziomie 30% z jednej pozycji.

Im więcej — tym lepiej, oczywiście. 70% to pełny koszt własny. Może się zdarzyć, że Twój koszt własny to nawet 80% ceny końcowej produktu, ale im niższy koszt własny, tym lepiej.

Produkty, które mają marżowość 30% i więcej — to Twoje potencjalne pozycje promocyjne. Jeśli nie osiągasz takiego wyniku przynajmniej dla połowy głównych pozycji (nie mówimy o sprzedaży dodatkowej — przekąski, sosy, produkty towarzyszące), warto przemyśleć politykę cenową lub wydatki, a może nawet cały model biznesowy.

Nowe pozycje śmiało dodawaj do promocji. Goście powinni spróbować nowości, więc daj niewielki rabat na stronie i dodaj baner.

Niektórym produktom kończy się termin ważności lub po prostu trzeba je szybko sprzedać? Śmiało do promocji. W ten sposób zwiększysz popyt i ograniczysz straty.

Krok 3. Decydujemy, które promocje zostawiamy i dodajemy

Jak zrozumieć, które promocje są naprawdę potrzebne? Promocje dzielą się na kilka grup: na sprzedaż pierwotną, wtórną, zwiększenie średniej wartości zamówienia i zwiększenie lojalności.

1. Promocje na sprzedaż pierwotną

Dawaj dania, bonusy, rabaty. Jest kilka sposobów, jak zarządzać sprzedażą pierwotną:

• Zrób dużą promocję na jeden dzień, nadaj jej szeroki rozgłos. Wyjdziesz na zero lub lekki plus, ale dotrzesz do maksymalnej liczby gości w krótkim czasie. Jeśli naprawdę robisz coś świetnego, wrócą do Ciebie.
• Zrób skromniejszą promocję, ale nie na jeden dzień, tylko na pierwsze 2-3 tygodnie po otwarciu. Goście będą przychodzić stopniowo przez ten czas.
• Zrób niewielką promocję na stałe. Goście będą przychodzić regularnie, ale bez gwałtownego wzrostu.

2. Stymulujemy sprzedaż wtórną

• Rabat lub prezent do następnego zamówienia znacząco zwiększa prawdopodobieństwo drugiego zakupu.
• Zachęć gości do zapisania się na newsletter — podaruj coś drobnego, np. bonusowe złotówki, które również zmotywują do kolejnego zakupu. Zapisani goście będą regularnie otrzymywać od Ciebie informacje i z większym prawdopodobieństwem zamówią ponownie.
• Happy hours podnoszą sprzedaż w okresach spadku zamówień, zazwyczaj od 11:00 do 16:00 w dni robocze. Dzięki tej promocji zwiększają się zamówienia w tym czasie, a także liczba zamówień wtórnych.

3. Zwiększamy średnią wartość zamówienia

• Rabaty od wartości zamówienia. Ustal swoją średnią wartość zamówienia i dodaj do niej 200–300 ₽ — to będzie kwota, od której będziesz przyznawać rabat lub prezent. Nie bądź zbyt zachłanny: jeśli ustawisz zbyt wysoki próg, promocja nie zadziała.
• Darmowa dostawa od określonej kwoty działa tak samo jak prezent od wartości zamówienia. Taka promocja jest praktycznie w każdej dostawie, więc koniecznie ją wprowadź. Pamiętaj też, że musisz zapłacić kurierowi, więc wybierz taką kwotę, by nie bolało Cię wypłacanie pensji. Jeśli Twój kurier bierze więcej niż 300 ₽ za jedną dostawę, zmień kuriera, bo zabiera większość Twojego zysku.
• Prezent na urodziny, jeśli ustalisz minimalną wartość zamówienia. Pamiętaj, że w dniu urodzin zamawia się dla większej grupy. W tym przypadku bardziej opłaca się dać prezent niż rabat. Policzmy: klient zamówił na urodziny za 5000 ₽. Dajesz rabat 15% solenizantom. Z Twojej marży 30% (1500 ₽) odejmujesz 15% (750 ₽), zostaje 750 ₽. Załóżmy, że do zamówienia dajesz pizzę, która kosztuje 700 ₽. Dla klienta to 700 ₽, a dla Ciebie koszt to 70% (490 ₽). Tak więc przy rabacie zarabiasz 750 ₽, a przy prezencie — 1010 ₽, czyli o ok. 34% więcej. Niestety, ten schemat nie działa przy małych zamówieniach, każdą promocję trzeba policzyć i mieć pewność, że nie wychodzisz na minus.

4. Zwiększamy lojalność

• Promocja na odbiór osobisty: Zawsze ją polecam. Jej zaletą jest to, że nic nie tracisz, a tylko zyskujesz. Załóżmy, że klient zamówił za 1000 ₽. Wysyłasz zamówienie z dostawą i płacisz kurierowi 200 ₽ za jedną dostawę (i tak musisz mu zapłacić). Już oddałeś 20% swojej marży kurierowi. A teraz załóżmy, że dajesz 15% rabatu na odbiór osobisty. Klient zamawia za 1000 ₽ i dostaje 15% rabatu. I tak musiałbyś oddać część marży, ale w pierwszym przypadku po prostu płacisz kurierowi, a w drugim — zyskujesz lojalnego klienta.
• System bonusowy (działa także na zamówienia wtórne)

Zazwyczaj działa to tak: gość, składając zamówienia na Twojej stronie, otrzymuje cashback 5–10% w postaci bonusów i przy kolejnym zamówieniu może je wykorzystać, ale nie na całość, tylko na 20–30% wartości zakupu. Przy średnim zamówieniu 1500 ₽ — z jednego zamówienia można otrzymać 75–150 bonusów, gdzie 1 bonus = 1 rubel. Maksymalny rabat 30% można uzbierać minimum po 3 zamówieniach. Czyli zbierając bonusy, goście i tak nie będą mogli przy każdym zakupie uzyskać maksymalnej korzyści. Ustal takie limity na wykorzystanie bonusów, by nawet przy maksymalnym wykorzystaniu nie wychodzić na minus, czyli ok. 25–20% rabatu na całe zamówienie.

• Prezenty za opinię

Niech goście zostawiają opinie na platformach, gdzie brakuje Ci recenzji. To zwiększy lojalność innych gości i sprawi przyjemność tym, którzy zostawiają opinię.

Wszystkie powyższe opcje to podstawa, baza Twojego zestawu promocji. Ale nie musisz się do nich ograniczać. Możliwości promocji jest mnóstwo, z różnymi ciekawymi mechanikami, loteriami, kolaboracjami itd.

Krok 4. Sprawdź wszystko

• Upewnij się, że Twoje promocje nie wykluczają się wzajemnie, są proste i zrozumiałe w użyciu. Nie powinny mieć skomplikowanych mechanizmów, bo im więcej warunków, tym mniej chętnie będą z nich korzystać i tym mniejszy efekt uzyskasz.
• Nie rób promocji dla samej promocji — tylko uzasadnione decyzje.
• Używaj kodów promocyjnych. Dzięki temu łatwiej zrozumiesz, które promocje były udane, a które nie.
• Bądź hojny. Prezent powinien być adekwatny do warunków, nie proś o wiele, a dawaj niewiele. Dzięki temu nie zniechęcisz gości i nawet zyskasz nowych lojalnych klientów.
• Nigdy nie dawaj czegoś za darmo bez powodu: zawsze powinno być minimalne zamówienie, by otrzymać ofertę.
• Rabat powinien być od serca, bo każdy rabat to prezent dla klienta. Jeśli nie jesteś na to gotowy, czy warto w ogóle dawać?
• Nie uruchamiaj loterii dla sprzedaży, one służą do czego innego.
• Każdą promocję koniecznie przelicz. Nie możesz pracować na minusie!
• Sprawdź, czy promocja jest poprawnie ustawiona technicznie i działa na Twojej stronie oraz w aplikacji.

Uruchomiłam promocję, a nikt jej nie zauważył!

Oczywiście, jeśli po prostu uruchomisz promocję i nikomu o niej nie powiesz, nie osiągniesz dobrych rezultatów. Opublikuj informację o niej wszędzie: banerem lub powiadomieniem na stronie, w mediach społecznościowych, w newsletterach, w reklamie offline, w reklamie w social mediach i wyszukiwarkach, uruchom powiadomienia push i SMS: słowem, wykorzystaj wszystkie możliwe kanały kontaktu z gośćmi.

Uruchomienie informacji we wszystkich kanałach to tylko część sukcesu. Druga część to kreacje, z którymi wysyłasz powiadomienia, a także atrakcyjność samej promocji. Po jednym razie nie zrozumiesz, w czym problem: w samej promocji czy w jej sformułowaniu i grafice. Uruchom kilka wariantów kreacji dla różnych odbiorców (testy A/B), te najbardziej skuteczne skaluj, a te mniej udane — wyrzuć do kosza.

A tak przy okazji, magiczna pigułka w kwestii uruchamiania promocji jednak istnieje, jeśli zlecisz to zadanie FoodSoul. Dobierzemy promocje idealnie dopasowane do Twojego biznesu i ustawimy reklamę na wszystkich popularnych platformach reklamowych, by o Twojej ofercie dowiedziało się jak najwięcej osób i potencjalnych gości.

Podsumowanie

Promocje nie muszą być stale i w dużej liczbie na Twojej stronie, ale musi być zachowany balans — jeśli usuniesz wszystkie, część gości odejdzie do konkurencji. Dodawaj i usuwaj promocje, analizuj wyniki, skaluj to, co działa dobrze. Najważniejsze — rób wszystko pod kontrolą i ze świadomością, po co uruchamiasz lub usuwasz daną promocję.

Nie zapominaj śledzić dynamiki miesiąc do miesiąca i rok do roku. Obserwuj konkurencję i trendy, zachowuj aktualność w przestrzeni informacyjnej i bądź na jednej fali ze swoją grupą docelową: zbieraj feedback od gości, zmieniaj się i bądź elastyczny. Powodzenia!

Z poważaniem,

Elwira, marketingowiec FoodSoul