Reklama w internecie i jej oznakowanie: Jak uniknąć kar

Ustawa o obowiązkowym oznaczaniu reklam obowiązuje już od kilku lat, ale naruszenia wciąż mają charakter masowy. Analizujemy, kogo dotyczą wymagania, co dokładnie należy zrobić i jakie sankcje grożą za błędy.

Od 1 września 2022 roku cała reklama internetowa w Rosji musi być oznaczona: zawierać oznaczenie „Reklama”, dane reklamodawcy i token — unikalny identyfikator nadany przez operatora danych reklamowych (ORD). Te wymagania są zapisane w Federalnej Ustawie nr 38-FZ „O reklamie” i mają zastosowanie do wszelkich treści komercyjnych rozpowszechnianych w sieci.

Co to jest oznaczanie i po co jest potrzebne

Oznaczanie to system ewidencji reklamy internetowej, który pozwala państwu widzieć, kto, co i za czyje pieniądze promuje. Podstawą prawną jest artykuł 18.1 Federalnej Ustawy nr 38-FZ „O reklamie” (wprowadzony Federalną Ustawą z dnia 02.07.2021 nr 347-FZ, obowiązuje w wersji z dnia 26.12.2024 nr 479-FZ), który zobowiązuje Roskomnadzor do prowadzenia ewidencji, przechowywania i przetwarzania informacji o reklamie w internecie. Na jej podstawie funkcjonuje jednolity rejestr reklamy internetowej (ERIR): Roskomnadzor za jego pośrednictwem otrzymuje dane o wszystkich kampaniach reklamowych — uczestnikach łańcucha, budżetach, kreacjach i ich zasięgach.

Cel — przejrzystość rynku, walka z „szarą” reklamą i naruszeniami wymagań dotyczących zakazanych towarów i usług. Efekt uboczny — nowe obowiązki i ryzyko kar dla wszystkich uczestników rynku.

Kto jest zobowiązany do oznaczania reklamy

Wymaganie dotyczy wszystkich uczestników „łańcucha reklamowego”: reklamodawców (zleceniodawców reklamy), dystrybutorów reklamy (platformy i wydawcy), agencji reklamowych i pośredników, a także operatorów systemów reklamowych (Yandex.Direct, VK Reklama i in.). Osoby fizyczne promujące swoje towary lub usługi w swoich mediach społecznościowych — również.

Jaka reklama podlega oznaczaniu

Oznaczany jest każdy reklamowy kontent umieszczony w internecie i skierowany do rosyjskiej publiczności: banery i teasery, posty w mediach społecznościowych z ofertą komercyjną, integracje u blogerów i influencerów, reklama kontekstowa i targetowana, mailingi o charakterze reklamowym, publikacje natywne na platformach medialnych, artykuły reklamowe i treści sponsorowane.

Powszechne błędne przekonanie

Wielu uważa, że oznaczanie nie jest potrzebne dla „organicznych” publikacji lub postów bez bezpośredniej opłaty. To nieprawda: jeśli publikacja została stworzona lub umieszczona za wynagrodzenie w jakiejkolwiek formie (pieniądze, towary, zniżki, usługi), jest reklamą i musi być oznaczona.

Co NIE jest reklamą: analiza stanowiska FAS

Zanim oznaczysz treść, musisz upewnić się, że w ogóle jest reklamą. Część 2 artykułu 2 Federalnej Ustawy „O reklamie” bezpośrednio wymienia dziewięć kategorii informacji, które są wyłączone spod działania ustawy. FAS Rosji w Zarządzeniu z dnia 14.11.2023 nr 821/23 szczegółowo wyjaśniła stosowanie tych norm w praktyce — w tym w odniesieniu do internetu i mediów społecznościowych. Poniżej analiza wszystkich kategorii z praktycznymi przykładami.

1. Reklama polityczna, agitacja wyborcza i agitacja w sprawach referendum

Reklama polityczna jest całkowicie wyłączona z zakresu stosowania Ustawy „O reklamie” (pkt 1 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ) i jest regulowana specjalnym ustawodawstwem wyborczym. Oznacza to, że materiały agitacyjne kandydatów i partii, agitacja „za” lub „przeciw” w referendum nie podlegają wymaganiom dotyczącym oznaczania zgodnie z ustawą reklamową. Jednocześnie umieszczanie takiej agitacji w internecie podlega innym zasadom ustanowionym w Federalnej Ustawie „O podstawowych gwarancjach praw wyborczych”.

2. Informacje obowiązkowe do ujawnienia zgodnie z prawem

Informacje, które organizacja jest zobowiązana publikować na mocy aktów normatywnych (dane w umowach, obowiązkowe informacje w wydawnictwie periodycznym zgodnie z art. 27 Ustawy o mediach, ujawnianie informacji przez emitentów papierów wartościowych itp.), nie podlegają działaniu ustawodawstwa reklamowego. Na przykład nazwa gazety wykonana w formie logo — to obowiązkowy element, a nie reklama (pkt 2 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ).

3. Materiały informacyjno-analityczne

Przeglądy rynków, badania naukowe, analizy, raporty branżowe — to wszystko nie jest reklamą, jeśli ich głównym celem nie jest promowanie konkretnego towaru (pkt 3 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Artykuły redakcyjne, programy telewizyjne i radiowe, filmy i inne materiały informacyjne, które nie wzbudzają zainteresowania określonym towarem, również są wyłączone spod działania ustawy — pod warunkiem, że nie są ukrytą reklamą.

4. Własna strona, media społecznościowe i aplikacja producenta lub sprzedawcy

Informacje o asortymencie towarów, cenach, zniżkach i warunkach zakupu umieszczone na oficjalnej stronie, na oficjalnej stronie w mediach społecznościowych lub w aplikacji mobilnej samego producenta lub sprzedawcy nie są reklamą — pod warunkiem spełnienia dwóch warunków: informacje są przeznaczone do informowania odwiedzających o asortymencie i są pogrupowane według kategorii/sekcji. To samo dotyczy informacji o własnych akcjach, wydarzeniach i kontrahentach (partnerach) firmy na jej zasobach.

5. Katalogi i agregatory

Jednolite informacje o towarach różnych producentów w katalogu marketplace lub agregatora nie są reklamą, ponieważ nie wyróżniają konkretnego towaru spośród podobnych i nie wzbudzają do niego szczególnego zainteresowania. Karty towarów w sklepie internetowym, ogłoszenia w agregatorach ogłoszeń — analogicznie.

6. Wyniki wyszukiwania na zapytanie użytkownika

Organiczne wyniki wyszukiwania nie są reklamą: użytkownik sam sformułował zapytanie, a informacje są dostarczane w odpowiedzi na nie. Inna sprawa — płatne ogłoszenie (reklama kontekstowa) lub wyskakujący baner na stronie wyników: taki materiał jest uznawany za reklamę i podlega oznaczaniu.

7. Opinie klientów

Opinie w specjalnych sekcjach stron zawierają osobiste opinie klientów i nie są reklamą. Podobnie osobista publikacja w mediach społecznościowych, w której autor dzieli się wrażeniami o produkcie bez celu komercyjnego, jest traktowana jako materiał informacyjno-referencyjny. Jednak jeśli w takiej publikacji występują wyraźne wezwania do zakupu, nadmierne wychwalanie produktu lub została ona wykonana za wynagrodzenie — FAS ma prawo zakwalifikować ją jako reklamę.

8. Logotypy sponsorów w specjalnej sekcji strony

Umieszczenie na oficjalnej stronie wydarzenia lub organizacji informacji o sponsorach i partnerach (w tym ich logotypów) w specjalnej sekcji „Partnerzy” lub „Sponsorzy” nie jest reklamą, jeśli taka informacja nie wzbudza samodzielnego zainteresowania sponsorem i nie ma na celu jego promocji.

9. Komunikaty organów władzy państwowej i samorządowej

Oficjalne komunikaty organów władzy federalnej, regionalnej i lokalnej nie są uznawane za reklamę, jeśli nie zawierają informacji o charakterze reklamowym i nie są reklamą społeczną (pkt 4 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Dotyczy to w szczególności oficjalnych publikacji na stronach organów państwowych, ostrzeżeń Rospotrebnadzoru, komunikatów Ministerstwa Sytuacji Nadzwyczajnych i podobnych materiałów. Jak tylko taka wiadomość zaczyna promować konkretny towar lub usługę — nabiera charakteru reklamowego.

10. Szyldy, wskaźniki i ogłoszenia poza działalnością gospodarczą

Szyldy i wskaźniki, które nie zawierają informacji o charakterze reklamowym (na przykład zwykła tabliczka z nazwą organizacji i godzinami pracy przy wejściu do biura), nie są reklamą (pkt 5 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Podobnie — ogłoszenia osób fizycznych lub organizacji, które nie są związane z prowadzeniem działalności gospodarczej (pkt 6 cz. 2 art. 2): ogłoszenie o sprzedaży majątku osobistego, poszukiwanie towarzysza podróży, prywatne ogłoszenia o usługach korepetycji bez systematycznego czerpania zysków. Granica przebiega według kryterium działalności gospodarczej: jak tylko ogłoszenie ma systematyczny charakter komercyjny — staje się reklamą.

11. Organiczne wzmianki w dziełach nauki, literatury i sztuki

Wzmianki o towarze, marce, producencie lub sprzedawcy, które są organicznie wpisane w dzieło nauki, literatury lub sztuki i same w sobie nie są informacjami o charakterze reklamowym, nie podlegają działaniu Ustawy „O reklamie” (pkt 9 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Kluczowe słowo tutaj to „organicznie”: wzmianka musi być nieodłączną częścią dzieła, a nie wstawionym w nie blokiem reklamowym. Ukryta wiadomość reklamowa, zamaskowana jako tekst artystyczny lub przegląd, to reklama, a nie wyjątek z ustawy.

Granica jest rozmyta: kiedy informacja staje się reklamą

FAS podkreśla: przypisanie materiału do reklamy lub informacji odbywa się w każdym konkretnym przypadku, w oparciu o treść i wszystkie okoliczności umieszczenia. Stały baner na każdej stronie strony sprzedawcy, wyraźnie wyróżniający konkretny towar spośród innych, to już reklama. Informacje o zewnętrznych firmach na stronie producenta, przyciągające uwagę do tych firm, to również reklama. W przypadku najmniejszych wątpliwości bezpieczniej jest nanieść oznaczenie.

Trzy obowiązkowe elementy oznaczania

1. Oznaczenie „Reklama”

Musi być wyraźne, czytelne i umieszczone tak, aby konsument mógł je zobaczyć przed zapoznaniem się z reklamowym komunikatem. Dopuszczalne jest również „Reklamowe ogłoszenie” — ale nie odpowiedniki w innych językach (Ads, #ad, Sponsored) bez rosyjskiego odpowiednika.

2. Dane reklamodawcy

NIP i nazwa osoby prawnej lub przedsiębiorcy; dla osób fizycznych — imię, nazwisko i NIP. Informacje muszą być dostępne dla konsumenta: albo umieszczone bezpośrednio w ogłoszeniu, albo poprzez link do karty reklamodawcy w ERIR.

3. Token (erid)

Unikalny identyfikator nadawany przez operatora danych reklamowych przed rozpoczęciem umieszczania. Token umieszcza się w URL (parametr erid=) lub w tekście ogłoszenia. Bez tokena kreacja technicznie nie jest zarejestrowana w systemie.

Operatorzy danych reklamowych (ORD)

ORD — akredytowane przez Roskomnadzor organizacje, przez które odbywa się rejestracja reklamy. To właśnie one nadają tokeny i przekazują statystyki do ERIR. Na lata 2025–2026 w Rosji działa kilka akredytowanych ORD:

Operatorzy danych reklamowych

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorium Rozwoju — ord-lab.ru
5. Pierwszy ORD — 1ord.ru
6. VK Technologie Reklamowe — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Platforma — rwb-media-ord.ru

Wybór ORD należy do reklamodawcy lub agencji. Duże systemy reklamowe (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) współpracują ze swoim ORD automatycznie; pozostali operatorzy są dostępni do bezpośredniego podłączenia.

Procedura oznaczania reklamy:

Krok 1. Zawrzeć umowę z ORD

Zarejestruj się u wybranego operatora, podaj dane o osobie prawnej lub przedsiębiorcy.

Krok 2. Zarejestrować reklamodawcę i zleceniodawcę 

Jeśli jesteś agencją — zarejestruj klienta. ORD nada mu identyfikator w ERIR.

Krok 3. Zarejestrować kreację i uzyskać token 

Przed rozpoczęciem umieszczania przekaż do ORD informacje o reklamowym ogłoszeniu (tekst, obraz, link). Uzyskaj erid — token.

Krok 4. Umieścić reklamę z oznaczeniem 

Dodaj oznaczenie „Reklama”, dane reklamodawcy i token do ogłoszenia/publikacji.

Krok 5. Przekazać statystyki 

Po zakończeniu umieszczania (w ciągu 30 dni po miesiącu sprawozdawczym) przekaż do ORD dane o wyświetleniach: daty, zasięgi, wydatki. ORD przekazuje je do ERIR.

Oznaczanie to nie biurokracja dla biurokracji, ale możliwość udowodnienia czystości swojej działalności reklamowej i uniknięcia wielomilionowych kar.

Kary: szczegółowa analiza artykułu 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej

Odpowiedzialność administracyjna za naruszenia w dziedzinie reklamy jest ustanowiona w artykule 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych. W ostatnich latach sankcje znacznie wzrosły — zwłaszcza w zakresie oznaczania reklamy internetowej. Ważne jest zrozumienie, że różne rodzaje naruszeń są kwalifikowane według różnych części artykułu.

Część 1 art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej — naruszenie ogólnych wymagań dotyczących reklamy

To „podstawowa” część: stosuje się ją w przypadku naruszenia jakichkolwiek wymagań Ustawy „O reklamie”, które nie są objęte specjalnymi normami. W kontekście reklamy internetowej dotyczy to w szczególności umieszczania reklamy bez oznaczenia „Reklama” lub z nieczytelnym, zamaskowanym oznaczeniem.

Części 16–17 art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej — naruszenia wymagań dotyczących oznaczania reklamy internetowej

Specjalne normy wprowadzone w związku z obowiązkowym oznaczaniem reklamy online. Część 16 stosuje się za umieszczanie reklamy w internecie bez tokena (erid), bez oznaczenia „Reklama” lub bez danych reklamodawcy. Część 17 — za nieprzekazanie lub przekazanie nieprawdziwych danych operatorowi danych reklamowych (ORD), a także za naruszenie zasad przechowywania informacji o reklamie.

Część 14 art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej — powtórne naruszenie

Powtórne popełnienie naruszeń przewidzianych w częściach 11, 12 lub 13 art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej (do których odsyła cz. 14 jako do podstawowych składów), skutkuje znacznie wyższymi sankcjami. Kary na podstawie cz. 14 stosuje się, jeśli osoba już była pociągnięta do odpowiedzialności za podobne naruszenie i popełniła je ponownie w okresie, w którym jest uważana za poddaną karze administracyjnej (zazwyczaj jeden rok).

Odpowiedzialność na podstawie art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej ponoszą wszyscy uczestnicy procesu reklamowego: reklamodawca, agencja, dystrybutor reklamy (platforma, bloger). Kara jest nakładana na każdego z osobna. Jeśli w kampanii uczestniczyły trzy strony i wszystkie naruszyły wymagania dotyczące oznaczania — trzy oddzielne postanowienia o karze. W przypadku dużych kampanii łączne sankcje łatwo sięgają milionów rubli.

Kto jest uprawniony do wszczynania spraw

Uprawnienia do pociągania do odpowiedzialności są podzielone między dwa organy. Sprawy o wykroczenia administracyjne na podstawie art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej (naruszenie przepisów o reklamie, w tym wymagań dotyczących oznaczania) rozpatruje FAS Rosji i jej organy terytorialne — zgodnie z art. 23.48 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej, który bezpośrednio przypisuje do ich kompetencji w tym także części 1–14 i 18 art. 14.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej.

Roskomnadzor i jego organy terytorialne działają w niezależnej sferze: zgodnie z art. 23.44 i art. 28.3 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej ich funkcjonariusze sporządzają protokoły i rozpatrują sprawy o wykroczenia administracyjne przewidziane w częściach 2, 3 i 5 art. 14.3.1 Kodeksu wykroczeń administracyjnych Federacji Rosyjskiej — w szczególności za reklamę, której celem jest uzyskanie dostępu do informacji, której rozpowszechnianie w Rosji jest ograniczone.

Typowe błędy i jak ich unikać

Błąd 1: token został uzyskany, ale nie umieszczony

Uzyskanie tokena w ORD samo w sobie nie zwalnia z obowiązku umieszczenia go w ogłoszeniu. Erid musi być widoczny w materiale reklamowym: w tekście, w parametrze URL lub w metadanych banera.

Błąd 2: oznaczenie „pochowane” w drobnym druku

Oznaczenie „Reklama” musi być zauważalne. Organy kontrolne zwracają uwagę na kontrast, rozmiar czcionki i umiejscowienie oznaczenia. Szary tekst 6pt na białym tle w rogu banera — to naruszenie.

Błąd 3: bloger uważa, że oznaczanie to sprawa zleceniodawcy

Odpowiedzialność ponoszą wszystkie strony. Jeśli bloger umieszcza integrację bez oznaczenia, karę otrzyma zarówno on, jak i reklamodawca. Umowa z blogerem powinna zawierać jego zobowiązanie do samodzielnego oznaczania treści lub przekazywania reklamodawcy materiałów do rejestracji.

Błąd 4: zapomniano przekazać statystyki

Oznaczanie to nie tylko token przed startem kampanii, ale i raportowanie po. Dane o wyświetleniach należy przekazać do ORD nie później niż 30 dni po zakończeniu miesiąca sprawozdawczego. Przekroczenie terminu — to samodzielna podstawa do kary.

Błąd 5: ponowne uruchomienie starej kreacji bez nowego tokena

Jeśli ponownie używasz wcześniej opublikowanego ogłoszenia, musisz uzyskać nowy token. Każde umieszczenie jest rejestrowane osobno. Jeden token na cały czas trwania kampanii nie wystarcza przy zmianie platformy lub okresu.

Lista kontrolna: sprawdź się przed uruchomieniem reklamy

• Zawarta umowa z akredytowanym ORD
• Reklamodawca zarejestrowany w systemie ORD z podaniem NIP
• Dla każdej kreacji uzyskano unikalny token (Erid) przed rozpoczęciem umieszczania
• W ogłoszeniu znajduje się wyraźne, czytelne oznaczenie „Reklama”
• W ogłoszeniu podano nazwę i NIP reklamodawcy (lub link do karty w ERIR)
• Token Erid umieszczony w URL lub w treści materiału reklamowego
• Bloger lub platforma poinformowani o obowiązku oznaczania, a warunki zostały zapisane w umowie
• Po zakończeniu kampanii zaplanowano przekazanie statystyk do ORD
• Terminy raportowania wpisane do kalendarza roboczego (do 30. dnia następnego miesiąca)

Szczególne przypadki: co należy uwzględnić

Reklama w Telegramie

Kanały Telegram, skierowane do rosyjskiej publiczności, podlegają wymaganiom ustawy. Właściciel kanału przy umieszczaniu płatnej reklamy jest zobowiązany uzyskać token i oznaczyć post. Niezarejestrowany kanał Telegram nie zwalnia z odpowiedzialności. Ważny jest fakt rozpowszechniania reklamy, a nie rejestracja platformy.

Reklama targetowana w zablokowanych sieciach

Formalnie umieszczanie reklamy na zablokowanych w Rosji platformach samo w sobie może być naruszeniem innych norm. Jeśli reklama mimo to obejmuje rosyjską publiczność (przez VPN itp.), Roskomnadzor ma prawo stosować wymagania dotyczące oznaczania.

Reklama zagranicznego reklamodawcy

Jeśli zagraniczna firma umieszcza reklamę skierowaną do rosyjskich konsumentów, obowiązek oznaczania spoczywa na rosyjskim pośredniku lub platformie. W umowie z zagranicznym zleceniodawcą należy wyraźnie uregulować tę kwestię.

Kluczowy wniosek

Oznaczanie reklamy internetowej to technicznie nieskomplikowana, ale zdyscyplinowana procedura. Główne ryzyko nie tkwi w pracochłonności, ale w niesystemowym podejściu: zapomniane tokeny, nieprzesłane raporty, nieuzgodnione z blogerami warunki. Wprowadź jasny regulamin na poziomie działu marketingu lub agencji, a kary ci nie grożą.

Z najlepszymi życzeniami,

Lubow, prawnik FoodSoul