Reklama w internecie i jej oznakowanie: Jak uniknąć kar

Ustawa o obowiązkowym oznaczaniu reklam obowiązuje już od kilku lat, jednak naruszenia wciąż mają charakter masowy. Wyjaśniamy, kogo dotyczą wymagania, co dokładnie należy zrobić i jakie sankcje grożą za błędy.

Od 1 września 2022 roku cała reklama internetowa w Rosji musi być oznaczona: zawierać adnotację „Reklama”, dane reklamodawcy oraz token — unikalny identyfikator nadany przez operatora danych reklamowych (ORD). Wymagania te są określone w Federalnej Ustawie nr 38-FZ „O reklamie” i mają zastosowanie do wszelkich treści komercyjnych rozpowszechnianych w sieci.

Czym jest oznaczanie i po co jest potrzebne

Oznaczanie to system ewidencji reklamy internetowej, pozwalający państwu widzieć, kto, co i za czyje pieniądze promuje. Podstawą prawną jest artykuł 18.1 Federalnej Ustawy nr 38-FZ „O reklamie” (wprowadzony ustawą federalną z 02.07.2021 nr 347-FZ, obowiązuje w wersji z 26.12.2024 nr 479-FZ), który zobowiązuje Roskomnadzor do prowadzenia ewidencji, przechowywania i przetwarzania informacji o reklamie w internecie. Na tej podstawie funkcjonuje jednolity rejestr reklamy internetowej (ERIR): Roskomnadzor otrzymuje przez niego dane o wszystkich kampaniach reklamowych — uczestnikach łańcucha, budżetach, kreacjach i ich zasięgach.

Cel — przejrzystość rynku, walka z „szarą” reklamą i naruszeniami dotyczącymi zakazanych towarów i usług. Efekt uboczny — nowe obowiązki i ryzyko kar dla wszystkich uczestników rynku.

Kto jest zobowiązany do oznaczania reklamy

Wymóg dotyczy wszystkich uczestników „łańcucha reklamowego”: reklamodawców (zleceniodawców reklamy), dystrybutorów reklam (platformy i wydawców), agencji reklamowych i pośredników, a także operatorów systemów reklamowych (Yandex.Direct, VK Reklama i inni). Osoby fizyczne promujące swoje towary lub usługi w swoich mediach społecznościowych — również.

Jaka reklama podlega oznaczaniu

Oznaczany jest każdy materiał reklamowy zamieszczony w internecie i skierowany do rosyjskiej publiczności: banery i teasery, posty w mediach społecznościowych z ofertą komercyjną, integracje u blogerów i influencerów, reklama kontekstowa i targetowana, mailingi o charakterze reklamowym, publikacje natywne na platformach medialnych, artykuły reklamowe i treści sponsorowane.

Powszechne błędne przekonanie

Wielu uważa, że oznaczanie nie jest potrzebne dla „organicznych” publikacji lub postów bez bezpośredniej zapłaty. To nieprawda: jeśli publikacja została stworzona lub zamieszczona za wynagrodzenie w jakiejkolwiek formie (pieniądze, towary, rabaty, usługi), jest reklamą i musi być oznaczona.

Co NIE jest reklamą: analiza według stanowiska FAS

Zanim oznaczysz treść, musisz się upewnić, że w ogóle jest reklamą. Część 2 artykułu 2 Federalnej Ustawy „O reklamie” wymienia wprost dziewięć kategorii informacji wyłączonych spod działania ustawy. FAS Rosji w Zarządzeniu z 14.11.2023 nr 821/23 szczegółowo wyjaśnił stosowanie tych norm w praktyce — także w odniesieniu do internetu i mediów społecznościowych. Poniżej analiza wszystkich kategorii z praktycznymi przykładami.

1. Reklama polityczna, agitacja wyborcza i agitacja w sprawach referendum

Reklama polityczna jest całkowicie wyłączona spod działania Ustawy „O reklamie” (pkt 1 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ) i regulowana specjalnym ustawodawstwem wyborczym. Oznacza to, że materiały agitacyjne kandydatów i partii, agitacja „za” lub „przeciw” w referendum nie podlegają wymogom oznaczania zgodnie z ustawą reklamową. Jednocześnie zamieszczanie takiej agitacji w internecie podlega innym zasadom określonym w Federalnej Ustawie „O podstawowych gwarancjach praw wyborczych”.

2. Informacje obowiązkowe do ujawnienia na mocy prawa

Informacje, które organizacja musi publikować na podstawie aktów normatywnych (dane w umowach, obowiązkowe informacje w wydawnictwie periodycznym zgodnie z art. 27 Ustawy o mediach, ujawnianie informacji przez emitentów papierów wartościowych itp.), nie podlegają przepisom reklamowym. Na przykład nazwa gazety w formie logo to obowiązkowy element, a nie reklama (pkt 2 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ).

3. Materiały informacyjno-analityczne

Przeglądy rynków, badania naukowe, analizy, raporty branżowe — to nie jest reklama, jeśli ich głównym celem nie jest promowanie konkretnego produktu (pkt 3 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Artykuły redakcyjne, programy telewizyjne i radiowe, filmy i inne materiały informacyjne, które nie budują zainteresowania określonym produktem, również są wyłączone spod działania ustawy — pod warunkiem, że nie są ukrytą reklamą.

4. Własna strona, media społecznościowe i aplikacja producenta lub sprzedawcy

Informacje o asortymencie towarów, cenach, rabatach i warunkach zakupu zamieszczone na oficjalnej stronie, oficjalnym profilu w mediach społecznościowych lub aplikacji mobilnej samego producenta lub sprzedawcy nie są reklamą — pod warunkiem spełnienia dwóch warunków: informacje mają charakter informacyjny dla odwiedzających i są pogrupowane według kategorii/sekcji. To samo dotyczy informacji o własnych akcjach, wydarzeniach i kontrahentach (partnerach) firmy na jej zasobach.

5. Katalogi i agregatory

Jednolite informacje o produktach różnych producentów w katalogu marketplace’u lub agregatora nie są reklamą, ponieważ nie wyróżniają konkretnego produktu spośród podobnych i nie budują do niego szczególnego zainteresowania. Karty produktów w sklepie internetowym, ogłoszenia w agregatorach ogłoszeń — analogicznie.

6. Wyniki wyszukiwania na zapytanie użytkownika

Organiczne wyniki wyszukiwania nie są reklamą: użytkownik sam sformułował zapytanie, a informacja jest udzielana w odpowiedzi na nie. Inaczej jest w przypadku płatnego ogłoszenia (reklama kontekstowa) lub wyskakującego banera na stronie wyników: taki materiał uznaje się za reklamę i podlega oznaczaniu.

7. Opinie klientów

Opinie w specjalnych sekcjach stron zawierają osobiste zdanie klientów i nie są reklamą. Podobnie osobista publikacja w mediach społecznościowych, w której autor dzieli się wrażeniem o produkcie bez celu komercyjnego, jest traktowana jako materiał informacyjny. Jednak jeśli w takiej publikacji pojawiają się wyraźne wezwania do zakupu, nadmierne wychwalanie produktu lub została ona stworzona za wynagrodzenie — FAS ma prawo zakwalifikować ją jako reklamę.

8. Logotypy sponsorów w specjalnej sekcji strony

Zamieszczenie na oficjalnej stronie wydarzenia lub organizacji informacji o sponsorach i partnerach (w tym ich logotypów) w specjalnej sekcji „Partnerzy” lub „Sponsorzy” nie jest reklamą, jeśli taka informacja nie buduje samodzielnego zainteresowania sponsorem i nie ma na celu jego promocji.

9. Komunikaty organów władzy państwowej i samorządowej

Oficjalne komunikaty organów władzy federalnej, regionalnej i samorządowej nie są uznawane za reklamę, jeśli nie zawierają treści reklamowych i nie są reklamą społeczną (pkt 4 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Dotyczy to w szczególności oficjalnych publikacji na stronach urzędów, ostrzeżeń Rospotrebnadzoru, komunikatów Ministerstwa ds. Sytuacji Nadzwyczajnych i podobnych materiałów. Gdy tylko taki komunikat zaczyna promować konkretny produkt lub usługę — nabiera charakteru reklamowego.

10. Szyldy, wskaźniki i ogłoszenia poza działalnością gospodarczą

Szyldy i wskaźniki, które nie zawierają treści reklamowych (np. zwykła tabliczka z nazwą organizacji i godzinami pracy przy wejściu do biura), nie są reklamą (pkt 5 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Podobnie — ogłoszenia osób fizycznych lub organizacji niezwiązane z działalnością gospodarczą (pkt 6 cz. 2): ogłoszenie o sprzedaży majątku osobistego, poszukiwaniu współtowarzysza podróży, prywatne ogłoszenia o usługach korepetycji bez systematycznego osiągania zysku. Granica przebiega według kryterium działalności gospodarczej: gdy ogłoszenie ma systematyczny charakter komercyjny — staje się reklamą.

11. Organiczne wzmianki w dziełach nauki, literatury i sztuki

Wzmianki o produkcie, marce, producencie lub sprzedawcy, organicznie wpisane w dzieło naukowe, literackie lub artystyczne i same w sobie niebędące informacją reklamową, nie podlegają Ustawie „O reklamie” (pkt 9 cz. 2 art. 2 Ustawy nr 38-FZ). Kluczowe słowo to „organicznie”: wzmianka musi być integralną częścią dzieła, a nie wstawionym blokiem reklamowym. Ukryta reklama zamaskowana jako tekst artystyczny lub recenzja — to reklama, a nie wyjątek od ustawy.

Granica jest płynna: kiedy informacja staje się reklamą

FAS podkreśla: zakwalifikowanie materiału jako reklamy lub informacji następuje w każdym przypadku indywidualnie, w zależności od treści i wszystkich okoliczności publikacji. Stały baner na każdej stronie sprzedawcy, wyraźnie wyróżniający konkretny produkt spośród innych — to już reklama. Informacja o firmach zewnętrznych na stronie producenta, przyciągająca uwagę do tych firm — to także reklama. W razie najmniejszych wątpliwości bezpieczniej jest oznaczyć materiał.

Trzy obowiązkowe elementy oznaczenia

1. Adnotacja „Reklama”

Musi być wyraźna, czytelna i umieszczona tak, aby konsument mógł ją zobaczyć przed zapoznaniem się z przekazem reklamowym. Dopuszczalne jest także „Komunikat reklamowy” — ale nie obcojęzyczne odpowiedniki (Ads, #ad, Sponsored) bez rosyjskiego ekwiwalentu.

2. Dane reklamodawcy

INN i nazwa osoby prawnej lub przedsiębiorcy; dla osób fizycznych — imię, nazwisko i INN. Informacje muszą być dostępne dla konsumenta: albo zamieszczone bezpośrednio w ogłoszeniu, albo poprzez link do karty reklamodawcy w ERIR.

3. Token (erid)

Unikalny identyfikator nadawany przez operatora danych reklamowych przed rozpoczęciem publikacji. Token umieszcza się w URL (parametr erid=) lub w treści ogłoszenia. Bez tokena kreacja technicznie nie jest zarejestrowana w systemie.

Operatorzy danych reklamowych (ORD)

ORD to akredytowane przez Roskomnadzor organizacje, przez które odbywa się rejestracja reklamy. To one nadają tokeny i przekazują statystyki do ERIR. Na lata 2025–2026 w Rosji działa kilka akredytowanych ORD:

Operatorzy danych reklamowych

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorium Rozwoju — ord-lab.ru
5. Pierwszy ORD — 1ord.ru
6. VK Technologie Reklamowe — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RWB Platforma — rwb-media-ord.ru

Wybór ORD należy do reklamodawcy lub agencji. Duże systemy reklamowe (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) współpracują ze swoim ORD automatycznie; pozostali operatorzy są dostępni do bezpośredniego podłączenia.

Procedura oznaczania reklamy:

Krok 1. Zawrzyj umowę z ORD

Zarejestruj się u wybranego operatora, podaj dane osoby prawnej lub przedsiębiorcy.

Krok 2. Zarejestruj reklamodawcę i zleceniodawcę 

Jeśli jesteś agencją — zarejestruj klienta. ORD nada mu identyfikator w ERIR.

Krok 3. Zarejestruj kreację i uzyskaj token 

Przed rozpoczęciem publikacji przekaż do ORD informacje o ogłoszeniu reklamowym (tekst, obraz, link). Odbierz erid — token.

Krok 4. Zamieść reklamę z oznaczeniem 

Dodaj adnotację „Reklama”, dane reklamodawcy i token do ogłoszenia/publikacji.

Krok 5. Przekaż statystyki 

Po zakończeniu publikacji (w ciągu 30 dni po miesiącu rozliczeniowym) przekaż do ORD dane o wyświetleniach: daty, zasięgi, wydatki. ORD przekazuje je do ERIR.

Oznaczanie to nie biurokracja dla samej biurokracji, lecz możliwość udowodnienia legalności swojej działalności reklamowej i uniknięcia wielomilionowych kar.

Kary: szczegółowa analiza artykułu 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych Federacji Rosyjskiej

Odpowiedzialność administracyjna za naruszenia w zakresie reklamy jest określona w art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych. W ostatnich latach sankcje znacznie wzrosły — zwłaszcza w zakresie oznaczania reklamy internetowej. Ważne jest, aby rozumieć, że różne rodzaje naruszeń kwalifikowane są według różnych części artykułu.

Część 1 art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych FR — naruszenie ogólnych wymagań dotyczących reklamy

To „bazowa” część: stosuje się ją w przypadku naruszenia jakichkolwiek wymagań Ustawy „O reklamie”, które nie są objęte przepisami szczególnymi. W kontekście reklamy internetowej dotyczy to m.in. publikacji reklamy bez adnotacji „Reklama” lub z nieczytelnym, zamaskowanym oznaczeniem.

Części 16–17 art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych FR — naruszenia wymagań oznaczania reklamy internetowej

Przepisy szczególne wprowadzone w związku z obowiązkowym oznaczaniem reklamy online. Część 16 stosuje się za publikację reklamy w internecie bez tokena (erid), bez adnotacji „Reklama” lub bez danych reklamodawcy. Część 17 — za nieprzekazanie lub przekazanie nieprawdziwych danych operatorowi danych reklamowych (ORD), a także za naruszenie zasad przechowywania informacji o reklamie.

Część 14 art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych FR — powtórne naruszenie

Powtórne popełnienie naruszeń przewidzianych w częściach 11, 12 lub 13 art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń (do których odsyła cz. 14 jako do podstawowych), skutkuje znacznie wyższymi sankcjami. Kary z cz. 14 stosuje się, jeśli osoba była już pociągnięta do odpowiedzialności za podobne naruszenie i popełniła je ponownie w okresie, w którym uznaje się ją za ukaraną (zazwyczaj rok).

Odpowiedzialność na podstawie art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych FR ponoszą wszyscy uczestnicy procesu reklamowego: reklamodawca, agencja, dystrybutor reklamy (platforma, bloger). Kara nakładana jest na każdego osobno. Jeśli w kampanii brały udział trzy strony i wszystkie naruszyły wymagania oznaczania — będą trzy oddzielne decyzje o karze. Przy dużych kampaniach łączne sankcje łatwo sięgają milionów rubli.

Kto jest uprawniony do wszczynania postępowań

Uprawnienia do pociągania do odpowiedzialności są podzielone między dwa organy. Sprawy o wykroczenia administracyjne z art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń Administracyjnych FR (naruszenie przepisów o reklamie, w tym wymagań oznaczania) rozpatruje FAS Rosji i jej organy terenowe — zgodnie z art. 23.48 Kodeksu Wykroczeń, który wprost zalicza do ich kompetencji m.in. części 1–14 i 18 art. 14.3 Kodeksu Wykroczeń.

Roskomnadzor i jego organy terenowe działają w odrębnej sferze: zgodnie z art. 23.44 i art. 28.3 Kodeksu Wykroczeń ich funkcjonariusze sporządzają protokoły i rozpatrują sprawy o wykroczenia administracyjne przewidziane w częściach 2, 3 i 5 art. 14.3.1 Kodeksu Wykroczeń — w szczególności za reklamę mającą na celu uzyskanie dostępu do informacji, której rozpowszechnianie w Rosji jest ograniczone.

Typowe błędy i jak ich unikać

Błąd 1: token został uzyskany, ale nie zamieszczony

Uzyskanie tokena w ORD samo w sobie nie zwalnia z obowiązku umieszczenia go w ogłoszeniu. Erid musi być widoczny w materiale reklamowym: w tekście, w parametrze URL lub w metadanych banera.

Błąd 2: oznaczenie „pochowane” drobnym drukiem

Adnotacja „Reklama” musi być widoczna. Organy kontrolne zwracają uwagę na kontrast, wielkość czcionki i umiejscowienie oznaczenia. Szary tekst 6pt na białym tle w rogu banera — to naruszenie.

Błąd 3: bloger uważa, że oznaczanie to sprawa zleceniodawcy

Odpowiedzialność ponoszą wszystkie strony. Jeśli bloger zamieszcza integrację bez oznaczenia, karę otrzyma zarówno on, jak i reklamodawca. Umowa z blogerem powinna zawierać jego zobowiązanie do samodzielnego oznaczania treści lub przekazywania materiałów reklamodawcy do rejestracji.

Błąd 4: zapomniano przekazać statystyki

Oznaczanie to nie tylko token przed startem kampanii, ale i raportowanie po. Dane o wyświetleniach należy przekazać do ORD nie później niż 30 dni po zakończeniu miesiąca rozliczeniowego. Przekroczenie terminu — to samodzielna podstawa do kary.

Błąd 5: ponowne uruchomienie starej kreacji bez nowego tokena

Jeśli ponownie wykorzystujesz wcześniej opublikowane ogłoszenie, musisz uzyskać nowy token. Każda publikacja rejestrowana jest osobno. Jeden token na cały czas trwania kampanii nie wystarczy przy zmianie platformy lub okresu.

Lista kontrolna: sprawdź się przed startem reklamy

• Zawarto umowę z akredytowanym ORD
• Reklamodawca zarejestrowany w systemie ORD z podaniem INN
• Dla każdej kreacji uzyskano unikalny token (Erid) przed rozpoczęciem publikacji
• W ogłoszeniu znajduje się wyraźna, czytelna adnotacja „Reklama”
• W ogłoszeniu podano nazwę i INN reklamodawcy (lub link do karty w ERIR)
• Token Erid umieszczony w URL lub w treści materiału reklamowego
• Bloger lub platforma zostali poinformowani o obowiązku oznaczania, a warunki zostały zapisane w umowie
• Po zakończeniu kampanii zaplanowano przekazanie statystyk do ORD
• Terminy raportowania wpisane do kalendarza pracy (do 30. dnia następnego miesiąca)

Szczególne przypadki: na co zwrócić uwagę

Reklama w Telegramie

Kanały Telegram skierowane do rosyjskiej publiczności podlegają wymogom ustawy. Właściciel kanału przy publikacji płatnej reklamy musi uzyskać token i oznaczyć post. Niezarejestrowany kanał Telegram nie zwalnia z odpowiedzialności. Liczy się fakt rozpowszechniania reklamy, a nie rejestracja platformy.

Reklama targetowana w zablokowanych sieciach

Formalnie publikacja reklamy na platformach zablokowanych w Rosji może sama w sobie być naruszeniem innych przepisów. Jeśli jednak reklama dociera do rosyjskiej publiczności (przez VPN itp.), Roskomnadzor ma prawo stosować wymagania dotyczące oznaczania.

Reklama zagranicznego reklamodawcy

Jeśli zagraniczna firma zamieszcza reklamę skierowaną do rosyjskich konsumentów, obowiązek oznaczania spoczywa na rosyjskim pośredniku lub platformie. W umowie z zagranicznym zleceniodawcą należy wyraźnie uregulować tę kwestię.

Kluczowy wniosek

Oznaczanie reklamy internetowej to technicznie nieskomplikowana, ale wymagająca dyscypliny procedura. Główne ryzyko nie tkwi w pracochłonności, lecz w braku systematycznego podejścia: zapomniane tokeny, nieprzekazane raporty, nieuzgodnione z blogerami warunki. Wprowadź jasny regulamin na poziomie działu marketingu lub agencji, a kary nie będą ci grozić.

Z wyrazami szacunku,

Prawnik FoodSoul