Come un caffè nel centro di Vologda ha ottenuto un x5 sulla pubblicità in Yandex Direct

Un caso su come una consegna locale sia riuscita a ottenere il massimo da un budget minimo, sulle particolarità dell’impostazione delle campagne pubblicitarie con risorse limitate e sul tortuoso percorso verso la scalabilità.

Mi chiamo Elvira, sono una marketer presso FoodSoul – un’azienda IT che dal 2013 crea siti web e applicazioni per la consegna di cibo e fiori. Il nostro team ha già aiutato oltre 3700 attività in Russia a lanciare gratuitamente il proprio servizio di consegna sulla nostra piattaforma.

Pochi marketer sanno lavorare con budget ridotti, ma per me, con oltre 6 anni di esperienza nel settore HoReCa, non è un problema: ho all’attivo più di 200 lanci di servizi di consegna di cibo in tutta la Russia e all’estero. Mi è capitato di avviare campagne pubblicitarie con budget diversi, anche molto piccoli – a partire da 3.000 ₽ al mese. In questo caso vi racconterò proprio delle particolarità del lancio con budget ridotti. 

Il protagonista di oggi è il Café Linh: una catena di consegna di cucina vietnamita a Vologda. Attualmente il locale conta 4 filiali in tutta la città. Sebbene i concorrenti diretti non siano molti, il sito è stato creato di recente e necessitava di promozione. In generale, la richiesta del cliente era semplice e realistica: apparire tra i primi risultati nella pagina di ricerca tramite Yandex Direct.

In precedenza il sito del Café Linh non era mai stato pubblicizzato e non era nemmeno stata installata Yandex Metrica. Tutto procedeva come al solito: sviluppo del media plan, discussione di promozioni e idee. Ma solo quando è arrivato il momento di ricaricare il conto, mi hanno comunicato: il budget è praticamente inesistente, destiniamo 5.000 ₽ per la promozione mensile.

Vologda è una città con circa 300 mila abitanti, dove ci sono decine di concorrenti diretti e indiretti. Yandex Direct funziona con un sistema d’asta. Questo significa che chi investe di più nella pubblicità appare più spesso e in posizioni più alte nei risultati di ricerca. Tra i concorrenti indiretti ci sono giganti come “Dodo Pizza” e “Vkusno – i Tochka”, che investono centinaia di migliaia di rubli nella promozione. Ci sono anche decine di operatori più piccoli che lavorano attivamente con la pubblicità.

Il budget minimo per la promozione – sottolineo, almeno 20.000 ₽ – altrimenti, nel migliore dei casi, non ci saranno visualizzazioni, e nel peggiore la pubblicità verrà mostrata per query irrilevanti e poco costose. Le possibilità con un budget ridotto sono poche, ma il cliente ha deciso di rischiare, poiché non era possibile investire di più, ma la pubblicità era necessaria.

Impostazione di crisi e test della pubblicità

Siamo partiti dalle basi e abbiamo configurato: 

• la metrica sul sito;
• gli obiettivi di tracciamento;
• il funnel di reportistica.

Nell’impostazione della pubblicità, la reportistica è metà del lavoro. Senza un’analisi correttamente configurata, a volte non si riesce nemmeno a lanciare la pubblicità, e anche se ci si riesce, senza il monitoraggio dei risultati non ha senso.

Poi, un po’ di destrezza e nessun trucco:

• Abbiamo impostato il pagamento per conversione – il budget veniva speso solo per gli acquisti effettuati sul sito. Il costo della conversione è stato fissato al livello minimo consentito.
• Abbiamo posto un limite rigoroso al costo dell’ordine – il minimo possibile per il settore della consegna di cibo.
• Abbiamo impostato correzioni stringenti – non c’era budget per i test, quindi abbiamo limitato le visualizzazioni il più possibile.

Questo approccio limita fortemente la campagna pubblicitaria: riceve meno visualizzazioni e clic, perde parte dei potenziali clienti e il test della pubblicità avviene in volumi molto ridotti. Ma se gli algoritmi di Yandex considerano il budget sufficiente, il risultato può essere sorprendente.

Risultati

Abbiamo raggiunto il pieno ritorno sull’investimento pubblicitario e siamo andati in buon attivo. Con un budget di 5.000 ₽ abbiamo ottenuto:

• 987 persone sono entrate sul sito e lo hanno visitato 1.158 volte;
• 30 hanno effettuato un ordine sul sito;
• Secondo i dati del servizio Yandex E-commerce, che tiene conto del valore del carrello degli utenti, il Café Linh ha guadagnato 40.210 ₽;
• Lo scontrino medio è stato di 1.340 ₽, mentre un ordine proveniente dalla pubblicità è costato 166 ₽.

La pubblicità ha portato 5 volte più denaro di quanto investito!

Oltre al successo finanziario, siamo riusciti anche a correggere la posizione nei risultati di ricerca di Yandex. Secondo queste statistiche, il numero di visualizzazioni del sito nei risultati di ricerca è aumentato complessivamente del 66,55%.

Ora in dettaglio:

• Le visualizzazioni nelle prime posizioni sono aumentate del 91,18%;
• Nelle posizioni 2-3 sono aumentate del 104,84%;
• Nelle posizioni 4-10 – del 53,48%;
• Nelle posizioni 11-50 – del 12,58%.

A gennaio 2026 era così:

A maggio 2026 è diventato così:

Secondo i dati del servizio Yandex Webmaster, abbiamo raggiunto l’obiettivo prefissato anche con un budget così ridotto. Sono aumentate le visualizzazioni in tutte le posizioni, ma soprattutto nelle prime, seconde e terze righe. In generale, il sito ha iniziato a comparire molto più spesso nelle posizioni 1–3. Questo è visibile anche con una normale ricerca da utente – il Café Linh appare, anche senza promozione, all’inizio dei risultati di ricerca, subito dopo gli annunci sponsorizzati.

Scalabilità della campagna pubblicitaria

Purtroppo, al momento il cliente non ha la possibilità di scalare significativamente la pubblicità, ma cerchiamo di aumentare il budget almeno di 1.000 ₽ al mese. Questo tipo di pubblicità è una modalità di crisi, non permanente. Cosa si può fare in questi casi:

• Non interrompere la pubblicità – se gli algoritmi di Yandex si sono “allenati” correttamente e danno ottimi risultati, non bisogna fermare la pubblicità – l’apprendimento si interromperebbe e, in caso di riavvio, il risultato potrebbe non ripetersi.
• Aggiungere budget senza cambiare le impostazioni – Yandex stesso vi suggerirà di aggiungere budget per non ridurre le visualizzazioni.
• Con un budget maggiore, aggiungere test e portare la pubblicità in modalità operativa normale – sarà possibile raggiungere il maggior numero di potenziali clienti.

Conclusioni

I piccoli budget sono sempre un rischio: gli algoritmi potrebbero rifiutarsi di prendere in considerazione la vostra pubblicità. Ma, nelle mani giuste e con un pizzico di fortuna, anche un piccolo budget può diventare il primo passo verso una grande e di successo campagna pubblicitaria.

Quarantamila rubli non sono un grande risultato pubblicitario per una consegna di cibo. Ma se si confronta questa cifra con l’investimento di 5.000 ₽, diventa chiaro che il risultato è impressionante: l’investimento si è ripagato 5 volte.

Continuiamo a lavorare con il Café Linh, aumentando gradualmente il budget e passando piano piano dalla modalità di crisi a quella standard, affinché la pubblicità su Yandex Direct porti risultati sempre più proporzionati.

Con i migliori auguri,

Elvira, marketer di FoodSoul