Sull'arte di creare promozioni senza andare in rovina

Tutti coloro che si sono mai occupati di un proprio business, in un modo o nell’altro si sono chiesti come attrarre clienti, mantenere la loro fedeltà e farli tornare al proprio prodotto ancora e ancora.

In nicchie altamente competitive, come la consegna di cibo, non basta offrire semplicemente un buon prodotto — a dire il vero, di queste “semplici buone consegne” ce ne sono già molte. Bisogna conquistare il cliente con un approccio speciale. E anche con le vostre offerte speciali, che dovrebbero sembrare più vantaggiose rispetto a quelle dei vostri concorrenti.

Vediamo insieme se le promozioni sono davvero così importanti, quali promozioni dovreste assolutamente avere e come realizzare una promozione senza andare in rovina e lasciando il cliente soddisfatto.

Non ho proprio bisogno delle vostre promozioni!

“Ho un prodotto unico, i clienti verranno da me anche senza promozioni”.

“Il mio chef cucina meglio dei concorrenti, tutti i clienti sono miei”.

“Con queste promozioni attirerò solo chi cerca cose gratis, ma io voglio clienti che pagano”.

Molti proprietari di servizi di consegna pensano che le promozioni non servano affatto, che loro siano migliori, superiori, più forti, e che gli ospiti lo capiranno comunque. Spoiler: no, non lo capiranno. 

Forse non verranno nemmeno a sapere della vostra esistenza. Una semplice pubblicità “Abbiamo aperto” porta pochi risultati, a meno che non siate l’unico locale di questo tipo in città. I primi ospiti vanno attratti con un’offerta interessante, grazie alla quale non solo vi noteranno, ma faranno anche il primo ordine e solo allora potranno apprezzarvi davvero. E come attirare i primi ospiti, se non con le promozioni?

L’assenza di promozioni non è una protezione contro chi cerca solo cose gratis o clienti problematici. Fidatevi, troveranno comunque il modo di ottenere un piatto gratis: metteranno una mosca nel piatto, lo scuoteranno bene prima di mangiare o vi scriveranno dopo dicendo che si sono sentiti male. Bisogna combattere questi clienti, ma non eliminando le promozioni — non private i vostri potenziali clienti abituali del piacere di ricevere un regalo da voi e diventare ancora più fedeli.

Inoltre, ogni promozione ha il suo scopo e la sua funzione. Non bisogna lanciare una promozione solo per il gusto di farlo, altrimenti non vedrete risultati. Bisogna capire chiaramente perché si lancia ogni promozione.

Ogni piccola impresa, all’inizio, ha bisogno di pubblicità o di una promozione — quindi lanciate una promozione per attrarre i primi clienti. Le prime persone vi hanno conosciuto? Ottimo, ora bisogna trattenerle. Lanciate una promozione per le vendite secondarie e per aumentare la fedeltà. Oh, il fatturato è calato? Qui aiutano le promozioni per aumentare lo scontrino medio. Sembra che tutto vada bene, bisogna aprire un nuovo punto vendita, e il processo ricomincia da capo.

Va bene, mi avete convinto, lancerò delle promozioni. Ma quali?

Purtroppo, non esiste una soluzione magica in questo campo, semplicemente “lanciare qualcosa” non basta — bisogna lavorarci e capirci dentro. Ma per rendere questo percorso più semplice, di seguito trovate un piano passo-passo su come sviluppare offerte per i clienti in modo intelligente.

Passo 1. Studiare i concorrenti

Questa è una fase importante nello sviluppo delle vostre promozioni. Raccogliete una lista dei vostri concorrenti. Analizzate quali offerte propongono. Fate una lista degli sconti che hanno tutti i vostri concorrenti in città.

Considerate sia le grandi catene nazionali che i locali della vostra zona: le catene nazionali non sempre sono al corrente di ciò che accade nelle piccole regioni e a volte lanciano promozioni in tutto il paese senza capire le sfumature locali.

Vedete promozioni che si ripetono spesso nella tabella? Aggiungetele tranquillamente anche voi. Così non uscirete dal giro delle consegne attuali, perché anche gli ospiti vi confronteranno.

Di solito si tratta di promozioni per il compleanno, sconti in base all’importo dell’acquisto, happy hour, consegna gratuita oltre una certa soglia di spesa, sistema di bonus e così via.

Durante l’analisi potreste notare locali che offrono sconti molto alti e regali molto generosi. Non prendeteli come esempio, ma teneteli d’occhio. Probabilmente a quel business restano pochi mesi di vita.

Passo 2. Scegliere i prodotti da mettere in promozione 

Per cominciare, dovete conoscere la marginalità di tutti i vostri piatti. Di ognuno. Così capirete su quali prodotti fare promozioni e su quali no.

Di solito, un buon indicatore è una marginalità del 30% su un prodotto.

Più è alta, meglio è, ovviamente. Il 70% è il costo totale. Potreste arrivare anche all’80% del prezzo finale del prodotto, ma più basso è il costo, meglio è.

I prodotti con una marginalità del 30% o più sono i vostri potenziali candidati per le promozioni. Se non riuscite a raggiungere questa cifra almeno per metà delle vostre portate principali (non parliamo di extra — snack, salse, prodotti correlati), ha senso rivedere la vostra politica dei prezzi o le vostre spese, o addirittura rivedere il vostro modello di business.

Nuovi prodotti? Aggiungeteli tranquillamente alle promozioni. Gli ospiti devono provare le novità, quindi fate un piccolo sconto sul sito e aggiungete un banner.

Alcuni prodotti stanno per scadere o devono essere venduti rapidamente? Metteteli in promozione. Così aumenterete la domanda e ridurrete gli sprechi.

Passo 3. Decidere quali promozioni mantenere e aggiungere

Ma come capire quali promozioni servono davvero? Le promozioni si dividono in diversi gruppi: per le vendite primarie, per le vendite secondarie, per aumentare lo scontrino medio e per aumentare la fedeltà.

1. Promozioni per le vendite primarie

Regalate piatti, bonus, sconti. Ci sono diversi modi per gestire le vendite primarie:

• Fate una grande promozione per un solo giorno, datele grande visibilità. Lavorerete in pari o con un piccolo margine, ma raggiungerete il massimo numero di ospiti in poco tempo. Se davvero cucinate qualcosa di speciale, torneranno da voi.
• Fate una promozione più modesta, ma non per un solo giorno, bensì per le prime 2-3 settimane dall’apertura. Gli ospiti arriveranno gradualmente durante questo periodo.
• Fate una piccola promozione permanente. Gli ospiti verranno da voi regolarmente, ma senza un picco improvviso.

2. Stimolare le vendite secondarie

• Uno sconto o un regalo per il prossimo ordine aumenta di molto la probabilità di un secondo acquisto.
• Invitate gli ospiti a iscriversi alla vostra newsletter — regalate qualcosa di piccolo, ad esempio dei rubli bonus, che li spingeranno anche a un secondo acquisto. Gli iscritti riceveranno regolarmente informazioni da voi e con maggiore probabilità ordineranno di nuovo.
• Happy hour aumenta le vendite nei momenti di calo degli ordini, di solito dalle 11:00 alle 16:00 nei giorni feriali. Grazie a questa promozione aumentano gli ordini in questa fascia oraria e cresce anche il numero di ordini secondari.

3. Aumentare lo scontrino medio

• Sconti in base all’importo dell’acquisto. Scoprite il vostro scontrino medio e aggiungete 200–300 ₽ — questa sarà la cifra da cui offrirete uno sconto o un regalo. Non siate avari: se fissate una soglia troppo alta, la promozione non funzionerà.
• Consegna gratuita oltre una certa soglia funziona come il regalo in base all’importo. Questa promozione è presente quasi in ogni servizio di consegna, quindi includetela assolutamente. Ricordate anche che dovete pagare il corriere, quindi scegliete una cifra che non vi faccia soffrire quando pagate lo stipendio. Se il vostro corriere prende più di 300 ₽ per una consegna, cambiatelo, si prende gran parte del vostro profitto.
• Regalo per il compleanno, se fissate un importo minimo d’acquisto. E ricordate che per il compleanno si ordinano spesso piatti per un gruppo numeroso. In questo caso è più conveniente regalare qualcosa che fare uno sconto. Facciamo i conti: vi fanno un ordine di compleanno da 5000 ₽. Offrite uno sconto del 15% al festeggiato. Dal vostro margine del 30% (1500 ₽) togliete il 15% (750 ₽), e da 5000 ₽ vi restano 750 ₽. Supponiamo che regaliate una pizza che costa 700 ₽. Per il cliente vale 700 ₽, ma per voi il costo è il 70% (490 ₽). Quindi, con lo sconto guadagnate 750 ₽, con il regalo — 1010 ₽, circa il 34% in più. Purtroppo, questo schema non funziona con importi piccoli, ogni promozione va calcolata e bisogna essere certi di non andare in perdita.

4. Aumentare la fedeltà

• Promozione per l’asporto: La consiglio a tutti. Il bello è che non ci perdete nulla, ma solo ci guadagnate. Supponiamo che riceviate un ordine da 1000 ₽. Lo mandate in consegna e pagate al corriere 200 ₽ per una consegna (dovrete comunque pagarlo). Avete già dato il 20% del vostro margine al corriere. Ora supponiamo che offriate uno sconto del 15% per l’asporto. Ricevete un ordine da 1000 ₽ e date uno sconto del 15%. Avreste comunque dovuto cedere parte del margine, ma nel primo caso avete solo pagato il corriere, nel secondo avete guadagnato un cliente fedele.
• Sistema di bonus (funziona anche per gli ordini secondari)

Di solito funziona così: il cliente, ordinando sul vostro sito, riceve un cashback del 5–10% in bonus e la volta successiva può spendere questi bonus per l’ordine, ma non può pagare tutto, solo il 20–30% dell’acquisto. Con uno scontrino medio di 1500 ₽ — da un ordine si possono ottenere 75–150 bonus, dove 1 bonus = 1 rublo. Lo sconto massimo del 30% si può accumulare solo dopo almeno 3 acquisti. Quindi, accumulando bonus, i clienti non potranno comunque ottenere il massimo vantaggio ad ogni acquisto. Impostate limiti di utilizzo dei bonus tali che anche al massimo non andiate in perdita, cioè circa uno sconto del 20–25% sull’intero ordine.

• Regali per una recensione

Fate lasciare recensioni agli ospiti sulle piattaforme dove ne avete bisogno. Questo aumenterà la fedeltà degli altri ospiti e farà piacere a chi lascia la recensione.

Tutte le opzioni sopra descritte sono la base del vostro pacchetto promozionale. Ma non è necessario limitarsi a queste. Le possibilità di promozioni sono infinite, con meccaniche interessanti, lotterie, collaborazioni, ecc.

Passo 4. Controllate tutto

• Assicuratevi che le vostre promozioni non si contraddicano tra loro, siano semplici e comprensibili da usare. Non devono avere meccaniche complicate: più condizioni ci sono, meno saranno utilizzate e minore sarà l’effetto.
• Non fate una promozione solo per farla — solo decisioni motivate.
• Usate i codici promozionali. Così capirete più facilmente quali promozioni sono state efficaci e quali no.
• Siate generosi. Il regalo deve essere proporzionato alle condizioni, non chiedete troppo e date poco. Così non allontanerete gli ospiti e acquisirete nuovi clienti fedeli.
• Non regalate mai qualcosa senza motivo: ci deve essere sempre un ordine minimo per ricevere l’offerta.
• Lo sconto deve venire dal cuore, perché ogni sconto è un regalo al vostro cliente. Se non siete pronti a questo, ha senso regalarlo?
• Non lanciate lotterie per vendere, servono ad altro.
• Calcolate sempre ogni promozione. Non dovete lavorare in perdita!
• Verificate che la promozione sia impostata correttamente e funzioni bene sul vostro sito e nell’app.

Ho lanciato una promozione, ma nessuno l’ha vista!

Certo, se lanciate una promozione e non lo dite a nessuno, non otterrete buoni risultati. Pubblicate l’informazione ovunque: con un banner o una notifica sul sito, sui social, nelle newsletter, nella pubblicità offline, nella pubblicità sui social e nei motori di ricerca, inviatela tramite notifiche push e SMS: insomma, usate tutti i canali possibili per comunicare con i vostri ospiti.

Lanciare l’informazione su tutti i canali è solo una parte del successo. L’altra parte sono le creatività con cui lanciate le notifiche, così come l’attrattiva della promozione stessa. Da una sola volta non capirete dove sta il problema: nella promozione o nella formulazione con l’immagine. Lanciate diverse versioni creative per pubblici diversi (test A/B), ampliate quelle che funzionano meglio e scartate quelle meno efficaci.

A proposito, la soluzione magica per lanciare promozioni esiste, se delegate questo compito a FoodSoul. Sceglieremo le promozioni più adatte al vostro business e imposteremo la pubblicità su tutte le piattaforme richieste, così che la vostra offerta venga conosciuta dal maggior numero possibile di persone e potenziali ospiti.

In conclusione

Le promozioni non devono essere sempre presenti e in gran numero sul vostro sito, ma ci deve essere un equilibrio: se le togliete tutte, una parte degli ospiti andrà dai concorrenti. Aggiungete e togliete promozioni, analizzate i risultati, ampliate ciò che funziona bene. L’importante è fare tutto con controllo e consapevolezza del perché lanciate o togliete una promozione.

Non dimenticate di monitorare l’andamento mese su mese e anno su anno. Tenete d’occhio i concorrenti e le tendenze, restate attuali nell’infosfera e siate in sintonia con il vostro target: raccogliete feedback dagli ospiti, cambiate e siate flessibili. Buona fortuna!

Cordiali saluti,

Elvira, marketing FoodSoul