Pubblicità su Internet e la sua etichettatura: Come evitare le multe

La legge sull'obbligo di etichettatura della pubblicità è in vigore già da diversi anni, ma le violazioni restano ancora diffuse. Analizziamo a chi si applica il requisito, cosa esattamente bisogna fare e quali sanzioni minacciano in caso di errori.

Dal 1° settembre 2022 tutta la pubblicità su Internet in Russia deve essere etichettata: deve contenere la dicitura “Pubblicità”, i dati dell’inserzionista e un token — identificatore unico assegnato dall’operatore dei dati pubblicitari (ORD). Questi requisiti sono fissati dalla Legge federale n. 38-FZ “Sulla pubblicità” e si applicano a qualsiasi contenuto commerciale diffuso in rete.

Cos’è l’etichettatura e a cosa serve

L’etichettatura è un sistema di registrazione della pubblicità online che consente allo Stato di vedere chi, cosa e con quali soldi promuove. La base giuridica è l’articolo 18.1 della Legge federale n. 38-FZ “Sulla pubblicità” (introdotto dalla Legge federale del 02.07.2021 n. 347-FZ, in vigore nella versione del 26.12.2024 n. 479-FZ), che obbliga Roskomnadzor a tenere la registrazione, la conservazione e il trattamento delle informazioni sulla pubblicità su Internet. Proprio su questa base funziona il registro unico della pubblicità online (ERIR): tramite esso Roskomnadzor riceve dati su tutte le campagne pubblicitarie — partecipanti alla catena, budget, creatività e le loro coperture.

Obiettivo — trasparenza del mercato, lotta alla pubblicità “grigia” e alle violazioni dei requisiti sui prodotti e servizi vietati. Effetto collaterale — nuovi obblighi e rischi di multe per tutti i partecipanti al mercato.

Chi è obbligato a etichettare la pubblicità

Il requisito si applica a tutti i partecipanti alla “catena pubblicitaria”: inserzionisti (committenti della pubblicità), diffusori pubblicitari (piattaforme e editori), agenzie pubblicitarie e intermediari, nonché operatori dei sistemi pubblicitari (Yandex.Direct, VK Reklama ecc.). Anche le persone fisiche che promuovono i propri beni o servizi sui propri social network sono incluse.

Quale pubblicità è soggetta a etichettatura

Deve essere etichettato qualsiasi contenuto pubblicitario pubblicato su Internet e rivolto al pubblico russo: banner e teaser, post sui social network con offerte commerciali, integrazioni presso blogger e influencer, pubblicità contestuale e mirata, newsletter email di carattere pubblicitario, pubblicazioni native su piattaforme media, articoli pubblicitari e contenuti sponsorizzati.

Un errore comune

Molti pensano che l’etichettatura non sia necessaria per le pubblicazioni “organiche” o i post senza pagamento diretto. Non è così: se la pubblicazione è stata creata o pubblicata in cambio di una ricompensa di qualsiasi tipo (denaro, beni, sconti, servizi), essa è pubblicità e deve essere etichettata.

Cosa NON è pubblicità: analisi secondo la posizione del FAS

Prima di etichettare un contenuto, bisogna assicurarsi che sia effettivamente pubblicità. La parte 2 dell’articolo 2 della Legge federale “Sulla pubblicità” elenca direttamente nove categorie di informazioni escluse dall’ambito della legge. Il FAS russo, nell’Ordine del 14.11.2023 n. 821/23, ha spiegato in dettaglio l’applicazione di queste norme nella pratica — anche in relazione a Internet e ai social network. Di seguito — analisi di tutte le categorie con esempi pratici.

1. Pubblicità politica, propaganda elettorale e propaganda su questioni referendarie

La pubblicità politica è completamente esclusa dall’ambito di applicazione della Legge “Sulla pubblicità” (p. 1 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ) ed è regolata da una legislazione elettorale speciale. Ciò significa che i materiali di propaganda di candidati e partiti, la propaganda “a favore” o “contro” in un referendum non sono soggetti ai requisiti di etichettatura previsti dalla legge sulla pubblicità. Tuttavia, la pubblicazione di tale propaganda su Internet è soggetta ad altre regole stabilite dalla Legge federale “Sulle garanzie fondamentali dei diritti elettorali”.

2. Informazioni obbligatorie da divulgare per legge

Le informazioni che un’organizzazione è obbligata a pubblicare in virtù di atti normativi (dati nei contratti, informazioni obbligatorie nelle pubblicazioni periodiche secondo l’art. 27 della Legge sui media, divulgazione di informazioni da parte di emittenti di titoli ecc.) non rientrano nella normativa pubblicitaria. Ad esempio, il nome di un giornale, realizzato come logo, è un requisito obbligatorio, non pubblicità (p. 2 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ).

3. Materiali di riferimento e analitici

Analisi di mercato, ricerche scientifiche, analisi, rapporti di settore — tutto ciò non è pubblicità se il loro scopo principale non è promuovere un prodotto specifico (p. 3 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). Articoli redazionali, programmi TV e radio, video e altri materiali informativi che non generano interesse verso un prodotto specifico sono anch’essi esclusi dalla legge — a condizione che non siano pubblicità occulta.

4. Sito, social network e app propri del produttore o venditore

Le informazioni sull’assortimento di prodotti, prezzi, sconti e condizioni di acquisto pubblicate sul sito ufficiale, sulla pagina ufficiale nei social network o nell’app mobile del produttore o venditore stesso non sono pubblicità — a due condizioni: le informazioni sono destinate a informare i visitatori sull’assortimento e sono raggruppate per rubriche/sezioni. Lo stesso vale per informazioni su proprie promozioni, eventi e partner dell’azienda sulle sue risorse.

5. Cataloghi e aggregatori

Informazioni uniformi su prodotti di diversi produttori in un catalogo di marketplace o aggregatore non sono pubblicità, poiché non evidenziano un prodotto specifico tra altri simili e non generano interesse particolare verso di esso. Le schede prodotto nei negozi online, gli annunci negli aggregatori di annunci — analogamente.

6. Risultati di ricerca su richiesta dell’utente

I risultati organici della ricerca non sono pubblicità: l’utente ha formulato la richiesta e le informazioni vengono fornite in risposta. Diverso è il caso di un annuncio a pagamento (pubblicità contestuale) o di un banner pop-up nella pagina dei risultati: tale materiale è considerato pubblicità e deve essere etichettato.

7. Recensioni dei clienti

Le recensioni nelle sezioni apposite dei siti contengono opinioni personali dei clienti e non sono pubblicità. Analogamente, una pubblicazione personale su un social network in cui l’autore condivide un’impressione su un prodotto senza scopo commerciale è considerata materiale informativo. Tuttavia, se in tale pubblicazione sono presenti inviti espliciti all’acquisto, eccessiva esaltazione del prodotto o è stata fatta dietro compenso — il FAS può qualificarla come pubblicità.

8. Loghi degli sponsor in una sezione speciale del sito

La pubblicazione sul sito ufficiale di un evento o organizzazione di informazioni su sponsor e partner (inclusi i loro loghi) in una sezione speciale “Partner” o “Sponsor” non è pubblicità, se tali informazioni non generano interesse autonomo verso lo sponsor e non mirano a promuoverlo.

9. Comunicati degli organi di potere statale e locale

I comunicati ufficiali degli organi di potere federali, regionali e municipali non sono considerati pubblicità, se non contengono informazioni di carattere pubblicitario e non sono pubblicità sociale (p. 4 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). Ciò riguarda, in particolare, le pubblicazioni ufficiali sui siti degli enti pubblici, gli avvisi di Rospotrebnadzor, i comunicati del Ministero delle Emergenze e materiali simili. Non appena tale comunicato inizia a promuovere un prodotto o servizio specifico — acquisisce carattere pubblicitario.

10. Insegne, indicatori e annunci fuori dall’attività imprenditoriale

Insegne e indicatori che non contengono informazioni pubblicitarie (ad esempio, una semplice targa con il nome dell’organizzazione e l’orario di lavoro all’ingresso dell’ufficio) non sono pubblicità (p. 5 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). Analogamente — annunci di persone fisiche o organizzazioni non legati ad attività imprenditoriale (p. 6 parte 2): annuncio di vendita di beni personali, ricerca di un compagno di viaggio, annunci privati di lezioni private senza profitto sistematico. Il confine passa per il criterio dell’attività imprenditoriale: appena l’annuncio assume carattere commerciale sistematico — diventa pubblicità.

11. Citazioni organiche in opere di scienza, letteratura e arte

Le citazioni di prodotti, marchi, produttori o venditori, organicamente inserite in un’opera di scienza, letteratura o arte e che di per sé non costituiscono informazioni pubblicitarie, non rientrano nella Legge “Sulla pubblicità” (p. 9 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). La parola chiave qui è “organicamente”: la citazione deve essere parte integrante dell’opera, non inserita come blocco pubblicitario. Un messaggio pubblicitario occulto, mascherato da testo artistico o recensione, è pubblicità, non un’eccezione alla legge.

Il confine è sfumato: quando l’informazione diventa pubblicità

Il FAS sottolinea: la classificazione di un materiale come pubblicità o informazione viene effettuata caso per caso, in base al contenuto e a tutte le circostanze della pubblicazione. Un banner fisso su ogni pagina del sito del venditore, che evidenzia chiaramente un prodotto tra gli altri, è già pubblicità. Informazioni su aziende terze sul sito del produttore che attirano l’attenzione su queste aziende — anche questa è pubblicità. In caso di dubbio, è più sicuro applicare l’etichettatura.

I tre elementi obbligatori dell’etichettatura

1. Dicitura “Pubblicità”

Deve essere chiara, leggibile e posizionata in modo che il consumatore possa vederla prima di accedere al messaggio pubblicitario. È ammesso anche “Messaggio pubblicitario” — ma non equivalenti in altre lingue (Ads, #ad, Sponsored) senza equivalente in russo.

2. Dati dell’inserzionista

INN e denominazione della persona giuridica o dell’imprenditore individuale; per le persone fisiche — nome completo e INN. Le informazioni devono essere accessibili al consumatore: o inserite direttamente nell’annuncio, o tramite link alla scheda dell’inserzionista nell’ERIR.

3. Token (erid)

Identificatore unico assegnato dall’operatore dei dati pubblicitari prima della pubblicazione. Il token va inserito nell’URL (parametro erid=) o nel testo dell’annuncio. Senza token, la creatività tecnicamente non è registrata nel sistema.

Operatori dei dati pubblicitari (ORD)

Gli ORD sono organizzazioni accreditate da Roskomnadzor attraverso cui passa la registrazione della pubblicità. Sono loro ad assegnare i token e a trasmettere le statistiche all’ERIR. Al 2025–2026 in Russia operano diversi ORD accreditati:

Operatori dei dati pubblicitari

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorio di sviluppo — ord-lab.ru
5. Primo ORD — 1ord.ru
6. VK Tecnologie pubblicitarie — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Piattaforma — rwb-media-ord.ru

La scelta dell’ORD spetta all’inserzionista o all’agenzia. I grandi sistemi pubblicitari (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) lavorano automaticamente con il proprio ORD; gli altri operatori sono disponibili per il collegamento diretto.

Procedura di etichettatura della pubblicità:

Passo 1. Stipulare un contratto con l’ORD

Registratevi presso l’operatore scelto, fornite i dati della persona giuridica o dell’imprenditore individuale.

Passo 2. Registrare l’inserzionista e il committente 

Se siete un’agenzia — registrate il cliente. L’ORD gli assegnerà un identificatore nell’ERIR.

Passo 3. Registrare la creatività e ottenere il token 

Prima della pubblicazione, trasmettete all’ORD le informazioni sull’annuncio (testo, immagine, link). Ricevete l’erid — il token.

Passo 4. Pubblicare la pubblicità con etichettatura 

Aggiungete la dicitura “Pubblicità”, i dati dell’inserzionista e il token nell’annuncio/pubblicazione.

Passo 5. Trasmettere le statistiche 

Dopo la pubblicazione (entro 30 giorni dal mese di rendicontazione) trasmettete all’ORD i dati sulle visualizzazioni: date, coperture, spese. L’ORD li trasmette all’ERIR.

L’etichettatura non è burocrazia fine a se stessa, ma un’opportunità per dimostrare la correttezza della propria attività pubblicitaria ed evitare multe milionarie.

Multe: analisi dettagliata dell’articolo 14.3 del Codice degli illeciti amministrativi della Federazione Russa

La responsabilità amministrativa per le violazioni in materia di pubblicità è stabilita dall’articolo 14.3 del Codice degli illeciti amministrativi. Negli ultimi anni le sanzioni sono aumentate notevolmente — soprattutto per quanto riguarda l’etichettatura della pubblicità online. È importante capire che diverse violazioni sono qualificate secondo diverse parti dell’articolo.

Parte 1 art. 14.3 Codice degli illeciti amministrativi — violazione dei requisiti generali sulla pubblicità

Questa è la parte “base”: si applica in caso di violazione di qualsiasi requisito della Legge “Sulla pubblicità” non coperto da norme speciali. Nel contesto della pubblicità online, qui rientra, ad esempio, la pubblicazione di pubblicità senza la dicitura “Pubblicità” o con etichettatura illeggibile o mascherata.

Parti 16–17 art. 14.3 Codice degli illeciti amministrativi — violazioni dei requisiti di etichettatura della pubblicità online

Norme speciali introdotte in relazione all’obbligo di etichettatura della pubblicità online. La parte 16 si applica alla pubblicazione di pubblicità su Internet senza token (erid), senza la dicitura “Pubblicità” o senza i dati dell’inserzionista. La parte 17 — per mancata trasmissione o trasmissione di dati falsi all’operatore dei dati pubblicitari (ORD), nonché per violazione delle regole di conservazione delle informazioni sulla pubblicità.

Parte 14 art. 14.3 Codice degli illeciti amministrativi — recidiva

La recidiva delle violazioni previste dalle parti 11, 12 o 13 art. 14.3 Codice degli illeciti amministrativi (a cui rinvia la parte 14 come fattispecie base) comporta sanzioni significativamente più elevate. Le multe della parte 14 si applicano se il soggetto è già stato sanzionato per una violazione analoga e la commette nuovamente entro il periodo in cui è considerato sottoposto a sanzione amministrativa (di norma, un anno).

La responsabilità ai sensi dell’art. 14.3 del Codice degli illeciti amministrativi ricade su tutti i partecipanti al processo pubblicitario: inserzionista, agenzia, diffusore pubblicitario (piattaforma, blogger). La multa viene inflitta a ciascuno separatamente. Se in una campagna hanno partecipato tre parti e tutte hanno violato i requisiti di etichettatura — tre distinti provvedimenti di multa. In campagne su larga scala, le sanzioni complessive possono facilmente raggiungere milioni di rubli.

Chi è autorizzato ad avviare i procedimenti

Le competenze per l’irrogazione delle sanzioni sono suddivise tra due enti. I procedimenti amministrativi ai sensi dell’art. 14.3 del Codice degli illeciti amministrativi (violazione della normativa sulla pubblicità, inclusi i requisiti di etichettatura) sono esaminati dal FAS Russia e dai suoi organi territoriali — ai sensi dell’art. 23.48 del Codice, che attribuisce loro espressamente anche le parti 1–14 e 18 dell’art. 14.3.

Roskomnadzor e i suoi organi territoriali operano in una sfera autonoma: ai sensi degli artt. 23.44 e 28.3 del Codice, i loro funzionari redigono i verbali e trattano i procedimenti amministrativi previsti dalle parti 2, 3 e 5 dell’art. 14.3.1 del Codice — in particolare, per la pubblicità volta a ottenere accesso a informazioni la cui diffusione è limitata in Russia.

Errori tipici e come evitarli

Errore 1: token ottenuto, ma non inserito

Ottenere il token dall’ORD non esonera dall’obbligo di indicarlo nell’annuncio. L’erid deve essere visibile nel materiale pubblicitario: nel testo, nel parametro URL o nei metadati del banner.

Errore 2: etichettatura “nascosta” in caratteri minuscoli

La dicitura “Pubblicità” deve essere ben visibile. Gli organi di controllo prestano attenzione al contrasto, alla dimensione del carattere e alla posizione della dicitura. Testo grigio 6pt su sfondo bianco nell’angolo del banner — è una violazione.

Errore 3: il blogger pensa che l’etichettatura sia compito del committente

La responsabilità ricade su tutte le parti. Se il blogger pubblica un’integrazione senza etichettatura, la multa la riceveranno sia lui che l’inserzionista. Il contratto con il blogger deve includere il suo obbligo di etichettare autonomamente il contenuto o di trasmettere i materiali all’inserzionista per la registrazione.

Errore 4: dimenticato di trasmettere le statistiche

L’etichettatura non è solo il token prima dell’inizio della campagna, ma anche la rendicontazione successiva. I dati sulle visualizzazioni devono essere trasmessi all’ORD non oltre 30 giorni dopo la fine del mese di rendicontazione. Il mancato rispetto del termine è motivo autonomo di multa.

Errore 5: rilancio di una vecchia creatività senza nuovo token

Se riutilizzate un annuncio già pubblicato, dovete ottenere un nuovo token. Ogni pubblicazione viene registrata separatamente. Un solo token per tutta la durata della campagna non è sufficiente in caso di cambio di piattaforma o periodo.

Checklist: controllatevi prima di lanciare la pubblicità

• È stato stipulato un contratto con un ORD accreditato
• L’inserzionista è registrato nel sistema ORD con indicazione dell’INN
• Per ogni creatività è stato ottenuto un token unico (Erid) prima della pubblicazione
• Nell’annuncio è presente una dicitura “Pubblicità” chiara e leggibile
• Nell’annuncio sono indicati denominazione e INN dell’inserzionista (o link alla scheda nell’ERIR)
• Il token Erid è inserito nell’URL o nel corpo del materiale pubblicitario
• Il blogger o la piattaforma sono stati informati dell’obbligo di etichettatura e le condizioni sono fissate nel contratto
• Dopo la fine della campagna è prevista la trasmissione delle statistiche all’ORD
• Le scadenze di rendicontazione sono state inserite nel calendario di lavoro (entro il 30 del mese successivo)

Casi particolari: cosa bisogna considerare

Pubblicità su Telegram

I canali Telegram rivolti al pubblico russo sono soggetti ai requisiti di legge. Il proprietario del canale, quando pubblica pubblicità a pagamento, deve ottenere il token e etichettare il post. Il fatto che il canale Telegram non sia registrato non esonera dalla responsabilità. Conta il fatto della diffusione della pubblicità, non la registrazione della piattaforma.

Pubblicità mirata su reti bloccate

Formalmente, la pubblicazione di pubblicità su piattaforme bloccate in Russia può già costituire violazione di altre norme. Se tuttavia la pubblicità raggiunge il pubblico russo (tramite VPN ecc.), Roskomnadzor può applicare i requisiti di etichettatura.

Pubblicità di inserzionista straniero

Se una società straniera pubblica pubblicità rivolta ai consumatori russi, l’obbligo di etichettatura ricade sull’intermediario o sulla piattaforma russa. Nel contratto con il committente straniero è necessario regolare esplicitamente questa questione.

Conclusione chiave

L’etichettatura della pubblicità online è una procedura tecnicamente semplice, ma che richiede disciplina. Il rischio principale non sta nella complessità, ma in un approccio non sistematico: token dimenticati, report non inviati, condizioni non concordate con i blogger. Implementate un regolamento chiaro a livello di reparto marketing o agenzia, e le multe non vi minacceranno.

Con i migliori auguri,

Avvocato FoodSoul