Pubblicità su Internet e la sua etichettatura: Come evitare le multe

La legge sulla marcatura obbligatoria della pubblicità è in vigore da diversi anni, ma le violazioni continuano a essere diffuse. Analizziamo chi è interessato dal requisito, cosa esattamente bisogna fare e quali sanzioni si rischiano per gli errori.

Dal 1° settembre 2022, tutta la pubblicità su Internet in Russia deve essere marcata: deve contenere l'indicazione "Pubblicità", i dati dell'inserzionista e un token, un identificatore unico assegnato dall'operatore dei dati pubblicitari (ORD). Questi requisiti sono stabiliti nella Legge Federale n. 38-FZ "Sulla pubblicità" e si applicano a qualsiasi contenuto commerciale diffuso in rete.

Cos'è la marcatura e perché è necessaria

La marcatura è un sistema di registrazione della pubblicità su Internet che consente allo Stato di vedere chi, cosa e con quali fondi promuove. La base giuridica è l'articolo 18.1 della Legge Federale n. 38-FZ "Sulla pubblicità" (introdotto dalla Legge Federale del 02.07.2021 n. 347-FZ, in vigore nella versione del 26.12.2024 n. 479-FZ), che obbliga Roskomnadzor a registrare, conservare e trattare le informazioni sulla pubblicità su Internet. È proprio su questa base che funziona il registro unico della pubblicità su Internet (ERIR): Roskomnadzor riceve attraverso di esso i dati su tutte le campagne pubblicitarie — partecipanti alla catena, budget, creatività e loro copertura.

Obiettivo — trasparenza del mercato, lotta alla pubblicità "grigia" e alle violazioni dei requisiti sui prodotti e servizi vietati. Effetto collaterale — nuovi obblighi e rischi di multe per tutti i partecipanti al mercato.

Chi è obbligato a marcare la pubblicità

Il requisito si applica a tutti i partecipanti alla "catena pubblicitaria": inserzionisti (committenti della pubblicità), diffusori di pubblicità (piattaforme ed editori), agenzie pubblicitarie e intermediari, nonché operatori di sistemi pubblicitari (Yandex.Direct, VK Pubblicità, ecc.). Anche le persone fisiche che promuovono i propri prodotti o servizi sui propri social network.

Quale pubblicità deve essere marcata

Viene marcato qualsiasi contenuto pubblicitario pubblicato su Internet e rivolto al pubblico russo: banner e teaser, post sui social network con offerte commerciali, integrazioni con blogger e influencer, pubblicità contestuale e mirata, email di carattere pubblicitario, pubblicazioni native su piattaforme mediatiche, articoli pubblicitari e contenuti sponsorizzati.

Un malinteso comune

Molti pensano che la marcatura non sia necessaria per le pubblicazioni "organiche" o i post senza pagamento diretto. Questo è sbagliato: se la pubblicazione è stata creata o pubblicata in cambio di una ricompensa di qualsiasi forma (denaro, beni, sconti, servizi), è pubblicità e deve essere marcata.

Cosa NON è pubblicità: analisi secondo la posizione del FAS

Prima di marcare il contenuto, è necessario assicurarsi che sia effettivamente pubblicità. La parte 2 dell'articolo 2 della Legge Federale "Sulla pubblicità" elenca chiaramente nove categorie di informazioni escluse dall'applicazione della legge. Il FAS Russia, nell'Ordine del 14.11.2023 n. 821/23, ha spiegato dettagliatamente l'applicazione di queste norme nella pratica — anche in relazione a Internet e ai social network. Di seguito un'analisi di tutte le categorie con esempi pratici.

1. Pubblicità politica, propaganda elettorale e propaganda sui referendum

La pubblicità politica è completamente esclusa dall'ambito di applicazione della Legge "Sulla pubblicità" (p. 1 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ) ed è regolata dalla legislazione elettorale speciale. Ciò significa che i materiali di propaganda dei candidati e dei partiti, la propaganda "a favore" o "contro" nei referendum non sono soggetti ai requisiti di marcatura secondo la legge sulla pubblicità. Tuttavia, la pubblicazione di tale propaganda su Internet è soggetta a regole diverse stabilite dalla Legge Federale "Sulle garanzie fondamentali dei diritti elettorali".

2. Informazioni obbligatorie da divulgare per legge

Le informazioni che un'organizzazione è obbligata a pubblicare in virtù di atti normativi (dati nei contratti, informazioni obbligatorie in una pubblicazione periodica secondo l'art. 27 della Legge sui media, divulgazione di informazioni da parte degli emittenti di titoli, ecc.) non rientrano nell'ambito della legislazione pubblicitaria. Ad esempio, il nome di un giornale, realizzato sotto forma di logo, è un requisito obbligatorio, non pubblicità (p. 2 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ).

3. Materiali di riferimento e analisi

Rassegne di mercato, ricerche scientifiche, analisi, rapporti settoriali — tutto ciò non è pubblicità se il loro scopo principale non è promuovere un prodotto specifico (p. 3 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). Articoli redazionali, programmi televisivi e radiofonici, video e altri materiali informativi che non creano interesse per un determinato prodotto sono anch'essi esclusi dall'applicazione della legge — a condizione che non siano pubblicità occulta.

4. Sito web, social network e applicazione del produttore o venditore

Le informazioni sull'assortimento di prodotti, prezzi, sconti e condizioni di acquisto, pubblicate sul sito ufficiale, sulla pagina ufficiale nei social network o nell'applicazione mobile del produttore o venditore stesso, non sono pubblicità — a condizione che le informazioni siano destinate a informare i visitatori sull'assortimento e siano raggruppate per rubriche/sezioni. Lo stesso vale per le informazioni sulle proprie promozioni, eventi e controparti (partner) dell'azienda sulle proprie risorse.

5. Cataloghi e aggregatori

Informazioni uniformi sui prodotti di diversi produttori in un catalogo di marketplace o aggregatore non sono pubblicità, poiché non evidenziano un prodotto specifico tra quelli omogenei e non creano un interesse particolare per esso. Le schede prodotto in un negozio online, gli annunci negli aggregatori di annunci — analogamente.

6. Risultati di ricerca su richiesta dell'utente

I risultati di ricerca organici non sono pubblicità: l'utente ha formulato la richiesta e le informazioni vengono fornite in risposta. Diverso è il caso di un annuncio a pagamento (pubblicità contestuale) o di un banner pop-up sulla pagina dei risultati: tale materiale è considerato pubblicità e deve essere marcato.

7. Recensioni dei clienti

Le recensioni nelle sezioni speciali dei siti contengono l'opinione personale dei clienti e non sono pubblicità. Analogamente, una pubblicazione personale su un social network in cui l'autore condivide la sua impressione su un prodotto senza scopo commerciale è considerata un materiale di riferimento e informazione. Tuttavia, se in tale pubblicazione ci sono chiari inviti all'acquisto, lodi eccessive del prodotto o è stata fatta in cambio di una ricompensa, il FAS ha il diritto di qualificarla come pubblicità.

8. Loghi degli sponsor in una sezione speciale del sito

La pubblicazione sul sito ufficiale di un evento o organizzazione di informazioni sugli sponsor e partner (inclusi i loro loghi) in una sezione speciale "Partner" o "Sponsor" non è pubblicità, se tali informazioni non creano un interesse autonomo per lo sponsor e non perseguono lo scopo della sua promozione.

9. Messaggi degli organi di governo e delle amministrazioni locali

I messaggi ufficiali degli organi di governo federali, regionali e municipali non sono riconosciuti come pubblicità, se non contengono informazioni di carattere pubblicitario e non sono pubblicità sociale (p. 4 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). Questo riguarda, in particolare, le pubblicazioni ufficiali sui siti degli organi governativi, gli avvertimenti di Rospotrebnadzor, i messaggi del Ministero delle Situazioni di Emergenza e materiali simili. Non appena tale messaggio inizia a promuovere un prodotto o servizio specifico, acquisisce carattere pubblicitario.

10. Insegne, indicatori e annunci al di fuori dell'attività imprenditoriale

Le insegne e gli indicatori che non contengono informazioni di carattere pubblicitario (ad esempio, una semplice targhetta con il nome dell'organizzazione e l'orario di lavoro all'ingresso dell'ufficio) non sono pubblicità (p. 5 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). Analogamente, gli annunci di persone fisiche o organizzazioni non legati all'attività imprenditoriale (p. 6 parte 2 art. 2): annuncio di vendita di beni personali, ricerca di un compagno di viaggio, annunci privati di servizi di tutoraggio senza trarre profitto sistematico. Il confine passa per il criterio dell'attività imprenditoriale: non appena l'annuncio ha carattere commerciale sistematico, si trasforma in pubblicità.

11. Menzioni organiche in opere di scienza, letteratura e arte

Menzioni di un prodotto, marchio, produttore o venditore, organicamente inserite in un'opera di scienza, letteratura o arte e che di per sé non costituiscono informazioni di carattere pubblicitario, non rientrano nell'ambito della Legge "Sulla pubblicità" (p. 9 parte 2 art. 2 Legge n. 38-FZ). La parola chiave qui è "organicamente": la menzione deve essere parte integrante dell'opera, non un blocco pubblicitario inserito in essa. Un messaggio pubblicitario nascosto, mascherato da testo artistico o recensione, è pubblicità, non un'eccezione alla legge.

Il confine è sfumato: quando l'informazione diventa pubblicità

Il FAS sottolinea: l'attribuzione di un materiale alla pubblicità o all'informazione viene effettuata in ogni caso specifico, in base al contenuto e a tutte le circostanze della pubblicazione. Un banner fisso su ogni pagina del sito del venditore, che evidenzia chiaramente un prodotto specifico tra gli altri, è già pubblicità. Le informazioni su aziende terze sul sito del produttore, che attirano l'attenzione su queste aziende, sono anch'esse pubblicità. In caso di dubbi, è più sicuro applicare la marcatura.

Tre elementi obbligatori della marcatura

1. Indicazione "Pubblicità"

Deve essere chiara, leggibile e posizionata in modo che il consumatore possa vederla prima di conoscere il messaggio pubblicitario. È consentito anche "Messaggio pubblicitario" — ma non analoghi in lingua straniera (Ads, #ad, Sponsored) senza equivalente in lingua russa.

2. Dati dell'inserzionista

Codice fiscale e denominazione della persona giuridica o dell'imprenditore individuale; per le persone fisiche — nome completo e codice fiscale. Le informazioni devono essere accessibili al consumatore: o inserite direttamente nell'annuncio, o tramite un link alla scheda dell'inserzionista nell'ERIR.

3. Token (erid)

Identificatore unico assegnato dall'operatore dei dati pubblicitari prima dell'inizio della pubblicazione. Il token viene inserito nell'URL (parametro erid=) o nel testo dell'annuncio. Senza il token, la creatività non è tecnicamente registrata nel sistema.

Operatori dei dati pubblicitari (ORD)

Gli ORD sono organizzazioni accreditate da Roskomnadzor attraverso le quali avviene la registrazione della pubblicità. Sono loro ad assegnare i token e a trasmettere le statistiche all'ERIR. Al 2025–2026, in Russia operano diversi ORD accreditati:

Operatori dei dati pubblicitari

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratorio di sviluppo — ord-lab.ru
5. Primo ORD — 1ord.ru
6. VK Tecnologie pubblicitarie — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. Piattaforma RWB — rwb-media-ord.ru

La scelta dell'ORD spetta all'inserzionista o all'agenzia. I grandi sistemi pubblicitari (Yandex.Direct, VK Pubblicità, Ozon) lavorano automaticamente con il loro ORD; gli altri operatori sono disponibili per il collegamento diretto.

Procedura di marcatura della pubblicità:

Passo 1. Stipulare un contratto con l'ORD

Registrati presso l'operatore scelto, fornisci i dati della persona giuridica o dell'imprenditore individuale.

Passo 2. Registrare l'inserzionista e il committente 

Se sei un'agenzia, registra il cliente. L'ORD gli assegnerà un identificatore nell'ERIR.

Passo 3. Registrare la creatività e ottenere il token 

Prima dell'inizio della pubblicazione, trasmetti all'ORD le informazioni sull'annuncio pubblicitario (testo, immagine, link). Ottieni l'erid — il token.

Passo 4. Pubblicare la pubblicità con la marcatura 

Aggiungi l'indicazione "Pubblicità", i dati dell'inserzionista e il token nell'annuncio/pubblicazione.

Passo 5. Trasmettere le statistiche 

Dopo la conclusione della pubblicazione (entro 30 giorni dal mese di riferimento), trasmetti all'ORD i dati sulle visualizzazioni: date, coperture, spese. L'ORD li trasmette all'ERIR.

La marcatura non è burocrazia per la burocrazia, ma un'opportunità per dimostrare la correttezza della propria attività pubblicitaria ed evitare multe milionarie.

Multe: analisi dettagliata dell'articolo 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa

La responsabilità amministrativa per le violazioni nel campo della pubblicità è stabilita dall'articolo 14.3 del Codice delle violazioni amministrative. Negli ultimi anni, le sanzioni sono aumentate significativamente, soprattutto per quanto riguarda la marcatura della pubblicità su Internet. È importante capire che diverse violazioni sono qualificate secondo diverse parti dell'articolo.

Parte 1 art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa — violazione dei requisiti generali per la pubblicità

Questa è la parte "base": si applica in caso di violazione di qualsiasi requisito della Legge "Sulla pubblicità" non coperto da norme speciali. Nel contesto della pubblicità su Internet, ciò include, in particolare, la pubblicazione di pubblicità senza l'indicazione "Pubblicità" o con una marcatura illeggibile o mascherata.

Parti 16–17 art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa — violazioni dei requisiti di marcatura della pubblicità su Internet

Norme speciali introdotte in relazione alla marcatura obbligatoria della pubblicità online. La parte 16 si applica per la pubblicazione di pubblicità su Internet senza token (erid), senza l'indicazione "Pubblicità" o senza i dati dell'inserzionista. La parte 17 — per la mancata fornitura o la fornitura di dati inesatti all'operatore dei dati pubblicitari (ORD), nonché per la violazione delle modalità di conservazione delle informazioni sulla pubblicità.

Parte 14 art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa — violazione ripetuta

La ripetizione delle violazioni previste dalle parti 11, 12 o 13 art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa (a cui rinvia la parte 14 come a composizioni di base) comporta sanzioni significativamente più elevate. Le multe secondo la parte 14 si applicano se la persona è già stata ritenuta responsabile per una violazione analoga e l'ha commessa nuovamente entro il periodo in cui è considerata soggetta a sanzione amministrativa (di solito un anno).

La responsabilità secondo l'art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa ricade su tutti i partecipanti al processo pubblicitario: inserzionista, agenzia, diffusore di pubblicità (piattaforma, blogger). La multa viene imposta a ciascuno separatamente. Se nella campagna hanno partecipato tre parti e tutte hanno violato i requisiti di marcatura, ci saranno tre decisioni separate sulla multa. In campagne su larga scala, le sanzioni complessive possono facilmente ammontare a milioni di rubli.

Chi è autorizzato ad avviare procedimenti

Le competenze per l'applicazione delle sanzioni sono distribuite tra due enti. I procedimenti per le violazioni amministrative secondo l'art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa (violazione della legislazione sulla pubblicità, inclusi i requisiti di marcatura) sono esaminati dal FAS Russia e dai suoi organi territoriali — in conformità con l'art. 23.48 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa, che attribuisce esplicitamente alla loro competenza anche le parti 1–14 e 18 dell'art. 14.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa.

Roskomnadzor e i suoi organi territoriali operano in un ambito autonomo: in conformità con l'art. 23.44 e l'art. 28.3 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa, i loro funzionari redigono i verbali e esaminano i procedimenti per le violazioni amministrative previste dalle parti 2, 3 e 5 dell'art. 14.3.1 del Codice delle violazioni amministrative della Federazione Russa — in particolare, per la pubblicità volta a ottenere l'accesso a informazioni la cui diffusione è limitata in Russia.

Errori tipici e come evitarli

Errore 1: token ottenuto, ma non inserito

Ottenere il token nell'ORD di per sé non esonera dall'obbligo di indicarlo nell'annuncio. L'erid deve essere visibile nel materiale pubblicitario: nel testo, nel parametro URL o nei metadati del banner.

Errore 2: marcatura "sepolta" in caratteri piccoli

L'indicazione "Pubblicità" deve essere visibile. Gli organi di controllo prestano attenzione al contrasto, alla dimensione del carattere e alla posizione dell'indicazione. Testo grigio 6pt su sfondo bianco nell'angolo del banner — violazione.

Errore 3: il blogger pensa che la marcatura sia compito del committente

La responsabilità ricade su tutte le parti. Se un blogger pubblica un'integrazione senza marcatura, la multa la riceveranno sia lui che l'inserzionista. Il contratto con il blogger deve includere il suo obbligo di marcare autonomamente il contenuto o di trasmettere all'inserzionista i materiali per la registrazione.

Errore 4: dimenticato di trasmettere le statistiche

La marcatura non è solo il token prima dell'inizio della campagna, ma anche la rendicontazione successiva. I dati sulle visualizzazioni devono essere trasmessi all'ORD entro 30 giorni dalla conclusione del mese di riferimento. Il mancato rispetto del termine è un motivo autonomo per la multa.

Errore 5: rilancio di una vecchia creatività senza nuovo token

Se riutilizzi un annuncio pubblicato in precedenza, devi ottenere un nuovo token. Ogni pubblicazione viene registrata separatamente. Un token per tutta la durata della campagna non è sufficiente in caso di cambio di piattaforma o periodo.

Checklist: verifica prima di lanciare la pubblicità

• Contratto stipulato con un ORD accreditato
• Inserzionista registrato nel sistema ORD con indicazione del codice fiscale
• Per ogni creatività è stato ottenuto un token unico (Erid) prima dell'inizio della pubblicazione
• Nell'annuncio è presente un'indicazione chiara e leggibile "Pubblicità"
• Nell'annuncio sono indicati la denominazione e il codice fiscale dell'inserzionista (o un link alla scheda nell'ERIR)
• Il token Erid è inserito nell'URL o nel corpo del materiale pubblicitario
• Il blogger o la piattaforma sono stati informati dell'obbligo di marcatura e le condizioni sono state fissate nel contratto
• Dopo la conclusione della campagna è prevista la trasmissione delle statistiche all'ORD
• I termini di rendicontazione sono stati inseriti nel calendario di lavoro (entro il 30 del mese successivo)

Casi particolari: cosa considerare

Pubblicità su Telegram

I canali Telegram rivolti al pubblico russo sono soggetti ai requisiti di legge. Il proprietario del canale, quando pubblica pubblicità a pagamento, deve ottenere il token e marcare il post. Un canale Telegram non registrato non esonera dalla responsabilità. È importante il fatto della diffusione della pubblicità, non la registrazione della piattaforma.

Pubblicità mirata su reti bloccate

Formalmente, la pubblicazione di pubblicità su piattaforme bloccate in Russia può di per sé costituire una violazione di altre norme. Se la pubblicità tuttavia raggiunge il pubblico russo (tramite VPN, ecc.), Roskomnadzor può applicare i requisiti di marcatura.

Pubblicità di un inserzionista straniero

Se un'azienda straniera pubblica pubblicità rivolta ai consumatori russi, l'obbligo di marcatura ricade sull'intermediario o sulla piattaforma russa. Nel contratto con il committente straniero è necessario regolare esplicitamente questa questione.

Conclusione chiave

La marcatura della pubblicità su Internet è una procedura tecnicamente semplice, ma disciplinata. Il rischio principale non sta nella laboriosità, ma in un approccio non sistematico: token dimenticati, rapporti non inviati, condizioni non concordate con i blogger. Implementa un regolamento chiaro a livello del dipartimento marketing o dell'agenzia, e le multe non ti minacceranno.

Con i migliori auguri,

Lyubov, avvocato di FoodSoul