Реклама в интернете и её маркировка: Как не попасть на штрафы

Закон об обязательной маркировке рекламы действует уже несколько лет, но нарушения по-прежнему носят массовый характер. Разбираем, кого касается требование, что именно нужно делать и какие санкции грозят за ошибки.

С 1 сентября 2022 года вся интернет-реклама в России обязана маркироваться: содержать пометку “Реклама”, данные рекламодателя и токен — уникальный идентификатор, присвоенный оператором рекламных данных (ОРД). Эти требования закреплены в Федеральном законе № 38-ФЗ “О рекламе” и применяются к любому коммерческому контенту, распространяемому в Сети.

Что такое маркировка и зачем она нужна

Маркировка — это система учёта интернет-рекламы, позволяющая государству видеть, кто, что и за чьи деньги продвигает. Правовая основа — статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ “О рекламе” (введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ, действует в редакции от 26.12.2024 № 479-ФЗ), которая обязывает Роскомнадзор вести учёт, хранение и обработку информации о рекламе в интернете. Именно на её основании функционирует единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР): Роскомнадзор через него получает данные обо всех рекламных кампаниях — участниках цепочки, бюджетах, креативах и их охватах.

Цель — прозрачность рынка, борьба с “серой” рекламой и нарушениями требований о запрещённых товарах и услугах. Побочный эффект — новые обязанности и риски штрафов для всех участников рынка.

Кто обязан маркировать рекламу

Требование распространяется на всех участников “рекламной цепочки”: рекламодателей (заказчиков рекламы), рекламораспространителей (площадки и издатели), рекламных агентств и посредников, а также операторов рекламных систем (Яндекс.Директ, VK Реклама и др.). Физические лица, продвигающие свои товары или услуги в своих же социальных сетях — тоже.

Какая реклама подлежит маркировке

Маркируется любой рекламный контент, размещённый в интернете и направленный на российскую аудиторию: баннеры и тизеры, посты в социальных сетях с коммерческим предложением, интеграции у блогеров и инфлюенсеров, контекстная и таргетированная реклама, email-рассылки рекламного характера, нативные публикации на медиаплощадках, рекламные статьи и спонсорский контент.

Распространённое заблуждение

Многие считают, что маркировка не нужна для “органических” публикаций или постов без прямой оплаты. Это неверно: если публикация создана или размещена за вознаграждение в любой форме (деньги, товары, скидки, услуги), она является рекламой и должна быть промаркирована.

Что НЕ является рекламой: разбор по позиции ФАС

Прежде чем маркировать контент, нужно убедиться, что он вообще является рекламой. Часть 2 статьи 2 Федерального закона “О рекламе” прямо перечисляет девять категорий информации, которые выведены из-под действия закона. ФАС России в Приказе от 14.11.2023 № 821/23 детально разъяснила применение этих норм на практике — в том числе применительно к интернету и социальным сетям. Ниже — разбор всех категорий с практическими примерами.

1. Политическая реклама, предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума

Политическая реклама полностью выведена из сферы применения Закона “О рекламе” (п. 1 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ) и регулируется специальным избирательным законодательством. Это означает, что агитационные материалы кандидатов и партий, агитация “за” или “против” на референдуме не подпадают под требования о маркировке в соответствии с рекламным законом. Вместе с тем размещение такой агитации в интернете подчинено иным правилам, установленным Федеральным законом “Об основных гарантиях избирательных прав”.

2. Информация, обязательная к раскрытию по закону

Сведения, которые организация обязана публиковать в силу нормативных актов (реквизиты в договорах, обязательные сведения в периодическом издании согласно ст. 27 Закона о СМИ, раскрытие информации эмитентами ценных бумаг и т. п.), под действие рекламного законодательства не подпадают. Например, название газеты, выполненное в виде логотипа, — это обязательный реквизит, а не реклама (п. 2 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ).

3. Справочно-аналитические материалы

Обзоры рынков, научные исследования, аналитика, отраслевые отчёты — всё это не реклама, если их основная цель не состоит в продвижении конкретного товара (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). Редакционные статьи, теле- и радиопередачи, видео и иные информационные материалы, не формирующие интереса к определённому товару, также выведены из-под действия закона — при условии, что они не являются скрытой рекламой.

4. Собственный сайт, соцсети и приложение производителя или продавца

Информация об ассортименте товаров, ценах, скидках и условиях покупки, размещённая на официальном сайте, в официальной странице в соцсетях или мобильном приложении самого производителя или продавца, рекламой не является — при соблюдении двух условий: сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте и сгруппированы по рубрикам/разделам. То же касается информации о собственных акциях, мероприятиях и контрагентах (партнёрах) компании на её же ресурсах.

5. Каталоги и агрегаторы

Единообразная информация о товарах разных производителей в каталоге маркетплейса или агрегатора — не реклама, поскольку не выделяет конкретный товар среди однородных и не формирует к нему особого интереса. Карточки товаров в интернет-магазине, объявления в агрегаторах объявлений — аналогично.

6. Результаты поиска по запросу пользователя

Органическая поисковая выдача рекламой не является: пользователь сам сформулировал запрос, и информация предоставляется в ответ на него. Иное дело — платное объявление (контекстная реклама) или всплывающий баннер на странице результатов: такой материал признаётся рекламой и подлежит маркировке.

7. Отзывы покупателей

Отзывы в специальных разделах сайтов содержат личное мнение покупателей и рекламой не являются. Аналогично личная публикация в соцсети, в которой автор делится впечатлением о товаре без коммерческой цели, расценивается как справочно-информационный материал. Однако если в такой публикации присутствуют явные призывы к покупке, чрезмерное расхваливание товара или она сделана за вознаграждение — ФАС вправе квалифицировать её как рекламу.

8. Логотипы спонсоров в специальном разделе сайта

Размещение на официальном сайте мероприятия или организации информации о спонсорах и партнёрах (включая их логотипы) в специальном разделе “Партнёры” или “Спонсоры” не является рекламой, если такая информация не формирует самостоятельного интереса к спонсору и не преследует цели его продвижения.

9. Сообщения органов государственной власти и местного самоуправления

Официальные сообщения федеральных, региональных и муниципальных органов власти не признаются рекламой, если они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой (п. 4 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). Это касается, в частности, официальных публикаций на сайтах госорганов, предупреждений Роспотребнадзора, сообщений МЧС и аналогичных материалов. Как только такое сообщение начинает продвигать конкретный товар или услугу — оно приобретает рекламный характер.

10. Вывески, указатели и объявления вне предпринимательской деятельности

Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (например, обычная табличка с названием организации и режимом работы у входа в офис), рекламой не являются (п. 5 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). Аналогично — объявления физических лиц или организаций, не связанные с ведением предпринимательской деятельности (п. 6 ч. 2 ст. 2): объявление о продаже личного имущества, поиске попутчика, частные объявления об услугах репетиторства без систематического извлечения прибыли. Граница проходит по признаку предпринимательской деятельности: как только объявление носит систематический коммерческий характер — оно превращается в рекламу.

11. Органичные упоминания в произведениях науки, литературы и искусства

Упоминания товара, бренда, изготовителя или продавца, органично вписанные в произведение науки, литературы или искусства и сами по себе не являющиеся сведениями рекламного характера, под действие Закона “О рекламе” не подпадают (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ). Ключевое слово здесь — “органично”: упоминание должно быть неотъемлемой частью произведения, а не вставленным в него рекламным блоком. Скрытое рекламное сообщение, замаскированное под художественный текст или обзор, — это реклама, а не исключение из закона.

Граница размыта: когда информация становится рекламой

ФАС подчёркивает: отнесение материала к рекламе или к информации осуществляется в каждом конкретном случае, исходя из содержания и всех обстоятельств размещения. Стационарный баннер на каждой странице сайта продавца, явно выделяющий конкретный товар среди прочих, — уже реклама. Информация о сторонних компаниях на сайте производителя, привлекающая внимание к этим компаниям, — тоже реклама. При малейших сомнениях безопаснее нанести маркировку.

Три обязательных элемента маркировки

1. Пометка “Реклама”

Должна быть чёткой, читаемой и расположена так, чтобы её мог увидеть потребитель до знакомства с рекламным сообщением. Допустимо также “Рекламное сообщение” — но не иноязычные аналоги (Ads, #ad, Sponsored) без русскоязычного эквивалента.

2. Данные рекламодателя

ИНН и наименование юридического лица или ИП; для физических лиц — ФИО и ИНН. Сведения должны быть доступны потребителю: либо размещены непосредственно в объявлении, либо по ссылке на карточку рекламодателя в ЕРИР.

3. Токен (erid)

Уникальный идентификатор, присваиваемый оператором рекламных данных до начала размещения. Токен проставляется в URL (параметр erid=) или в тексте объявления. Без токена креатив технически не зарегистрирован в системе.

Операторы рекламных данных (ОРД)

ОРД — аккредитованные Роскомнадзором организации, через которые проходит регистрация рекламы. Именно они присваивают токены и передают статистику в ЕРИР. По состоянию на 2025–2026 год в России действуют несколько аккредитованных ОРД:

Операторы рекламных данных

1. Яндекс ОРД — ord.yandex.ru
2. Озон ОРД — ord.ozon.ru
3. ОРД-А — ord-a.ru
4. Лаборатория разработки — ord-lab.ru
5. Первый ОРД — 1ord.ru
6. ВК Рекламные технологии — ord.vk.com
7. МедиаСкаут — mediascout.ru
8. РВБ Платформа — rwb-media-ord.ru

Выбор ОРД — за рекламодателем или агентством. Крупные рекламные системы (Яндекс.Директ, VK Реклама, Ozon) работают со своим ОРД автоматически; остальные операторы доступны для прямого подключения.

Порядок маркировки рекламы:

Шаг 1. Заключить договор с ОРД

Зарегистрируйтесь у выбранного оператора, предоставьте данные о юридическом лице или ИП.

Шаг 2. Зарегистрировать рекламодателя и заказчика 

Если вы агентство — зарегистрируйте клиента. ОРД присвоит ему идентификатор в ЕРИР.

Шаг 3. Зарегистрировать креатив и получить токен 

До начала размещения передайте в ОРД сведения о рекламном объявлении (текст, изображение, ссылку). Получите erid — токен.

Шаг 4. Разместить рекламу с маркировкой 

Добавьте пометку “Реклама”, данные рекламодателя и токен в объявление/публикацию.

Шаг 5. Передать статистику 

После завершения размещения (в течение 30 дней после отчётного месяца) передайте в ОРД данные о показах: даты, охваты, расходы. ОРД передаёт их в ЕРИР.

Маркировка — это не бюрократия ради бюрократии, а возможность доказать чистоту своей рекламной деятельности и избежать многомиллионных штрафов.

Штрафы: подробный разбор статьи 14.3 КоАП РФ

Административная ответственность за нарушения в сфере рекламы установлена статьёй 14.3 Кодекса об административных правонарушениях. За последние годы санкции существенно возросли — особенно в части маркировки интернет-рекламы. Важно понимать, что разные составы нарушений квалифицируются по разным частям статьи.

Часть 1 ст. 14.3 КоАП РФ — нарушение общих требований к рекламе

Это “базовая” часть: применяется при нарушении любых требований Закона “О рекламе”, которые не охватываются специальными нормами. В контексте интернет-рекламы сюда подпадает, в частности, размещение рекламы без пометки “Реклама” или с нечитаемой, замаскированной маркировкой.

Части 16–17 ст. 14.3 КоАП РФ — нарушения требований маркировки интернет-рекламы

Специальные нормы, введённые в связи с обязательной маркировкой онлайн-рекламы. Часть 16 применяется за размещение рекламы в интернете без токена (erid), без пометки “Реклама” или без сведений о рекламодателе. Часть 17 — за непредоставление либо предоставление недостоверных данных оператору рекламных данных (ОРД), а также за нарушение порядка хранения информации о рекламе.

Часть 14 ст. 14.3 КоАП РФ — повторное нарушение

Повторное совершение нарушений, предусмотренных частями 11, 12 или 13 ст. 14.3 КоАП РФ (к которым отсылает ч. 14 как к базовым составам), влечёт существенно более высокие санкции. Штрафы по ч. 14 применяются, если лицо уже привлекалось к ответственности за аналогичное нарушение и совершило его вновь в течение срока, в течение которого оно считается подвергнутым административному наказанию (как правило, один год).

Ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ несут все участники рекламного процесса: рекламодатель, агентство, рекламораспространитель (площадка, блогер). Штраф накладывается на каждого самостоятельно. Если в кампании участвовали три стороны и все нарушили требования маркировки — три отдельных постановления о штрафе. При масштабных кампаниях совокупные санкции легко исчисляются миллионами рублей.

Кто уполномочен возбуждать дела

Полномочия по привлечению к ответственности распределены между двумя ведомствами. Дела об административных правонарушениях по ст. 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе, включая требования маркировки) рассматривает ФАС России и её территориальные органы — в соответствии со ст. 23.48 КоАП РФ, которая прямо относит к их компетенции в том числе части 1–14 и 18 ст. 14.3 КоАП РФ.

Роскомнадзор и его территориальные органы действуют в самостоятельной сфере: в соответствии со ст. 23.44 и ст. 28.3 КоАП РФ их должностные лица составляют протоколы и рассматривают дела об административных правонарушениях, предусмотренных частями 2, 3 и 5 ст. 14.3.1 КоАП РФ — в частности, за рекламу, направленную на получение доступа к информации, распространение которой в России ограничено.

Типичные ошибки и как их избежать

Ошибка 1: токен получен, но не размещён

Получение токена в ОРД само по себе не освобождает от обязанности указать его в объявлении. Erid должен быть виден в рекламном материале: в тексте, в параметре URL или в метаданных баннера.

Ошибка 2: маркировка “похоронена” в мелком шрифте

Пометка “Реклама” должна быть заметной. Контролирующие органы обращают внимание на контрастность, размер шрифта и расположение метки. Серый текст 6pt на белом фоне в углу баннера — нарушение.

Ошибка 3: блогер считает, что маркировка — дело заказчика

Ответственность несут все стороны. Если блогер размещает интеграцию без маркировки, штраф получит и он, и рекламодатель. Договор с блогером должен включать его обязательство самостоятельно маркировать контент или передавать рекламодателю материалы для регистрации.

Ошибка 4: забыли передать статистику

Маркировка — это не только токен перед стартом кампании, но и отчётность после. Данные о показах необходимо передать в ОРД не позднее 30 дней после завершения отчётного месяца. Пропуск срока — самостоятельное основание для штрафа.

Ошибка 5: перезапуск старого креатива без нового токена

Если вы повторно используете ранее опубликованное объявление, нужно получить новый токен. Каждое размещение регистрируется отдельно. Один токен на всё время действия кампании недостаточен при смене площадки или периода.

Чек-лист: проверьте себя перед запуском рекламы

• Заключён договор с аккредитованным ОРД
• Рекламодатель зарегистрирован в системе ОРД с указанием ИНН
• Для каждого креатива получен уникальный токен (Erid) до начала размещения
• В объявлении присутствует чёткая, читаемая пометка “Реклама”
• В объявлении указаны наименование и ИНН рекламодателя (или ссылка на карточку в ЕРИР)
• Токен Erid проставлен в URL или в теле рекламного материала
• Блогер или площадка уведомлены об обязанности маркировки и условия зафиксированы договором
• После завершения кампании запланирована передача статистики в ОРД
• Сроки отчётности внесены в рабочий календарь (до 30-го числа следующего месяца)

Особые случаи: что нужно учесть

Реклама в Telegram

Telegram-каналы, ориентированные на российскую аудиторию, подпадают под требования закона. Владелец канала при размещении платной рекламы обязан получить токен и промаркировать пост. Незарегистрированный Telegram-канал не освобождает от ответственности. Важен факт распространения рекламы, а не регистрация площадки.

Таргетированная реклама в заблокированных сетях

Формально размещение рекламы на заблокированных в России платформах само по себе может быть нарушением иных норм. Если реклама тем не менее охватывает российскую аудиторию (через VPN и пр.), Роскомнадзор вправе применять требования о маркировке.

Реклама иностранного рекламодателя

Если иностранная компания размещает рекламу, направленную на российских потребителей, обязанность по маркировке возникает у российского посредника или площадки. В договоре с иностранным заказчиком необходимо явно урегулировать этот вопрос.

Ключевой вывод

Маркировка интернет-рекламы — это технически несложная, но дисциплинированная процедура. Главный риск не в трудоёмкости, а в несистемном подходе: забытые токены, неотправленные отчёты, несогласованные с блогерами условия. Внедрите чёткий регламент на уровне маркетингового отдела или агентства, и штрафы вам не грозят.

С наилучшими пожеланиями,

Любовь, юрист FoodSoul