O umění vytvářet akce a nezbankrotovat

Všichni, kdo se kdy zabývali vlastním podnikáním, se tak či onak zamýšleli nad tím, jak přilákat zákazníky, udržet jejich loajalitu a přimět je vracet se k vašemu produktu znovu a znovu.

Ve vysoce konkurenčních odvětvích, jako je rozvoz jídla, nestačí vytvořit jen dobrý produkt — upřímně řečeno, takových „prostě dobrých rozvozů“ už je spousta. Je třeba zákazníka zaujmout zvláštním přístupem. A také vašimi speciálními nabídkami, které mu budou připadat výhodnější než u konkurence.

Pojďme si rozebrat, jak důležité jsou akce, jaké akce byste rozhodně měli mít a jak je nastavit tak, abyste se nezruinovali a host byl spokojený.

Vaše akce vůbec nepotřebuji!

„Mám unikátní produkt, zákazníci ke mně přijdou i bez akcí.“

„Můj kuchař vaří lépe než konkurence, všichni zákazníci jsou moji.“

„Těmito akcemi přilákám jen lovce slev, ale já potřebuji platící zákazníky.“

Mnoho majitelů rozvozu si myslí, že akce vůbec nepotřebují, že jsou lepší, výš, silnější, a hosté to pochopí sami. Spoiler: nepochopí. 

Možná se o vaší existenci ani nedozví. Jednoduchá reklama „Otevřeli jsme“ přináší málo výsledků, pokud nejste jediné zařízení svého druhu ve městě. První hosty musíte zaujmout atraktivní nabídkou, díky které vás nejen uvidí, ale i poprvé objednají a teprve pak vás budou moci ocenit. A jak přilákat první hosty, když ne akcemi?

Absence akcí není ochranou před lovci slev a spotřebitelskými extrémisty. Věřte, že si najdou způsob, jak získat jídlo zdarma: podstrčí do jídla mouchu, pořádně s ním zatřesou před konzumací nebo vám budou psát, jak se hrozně otrávili. S takovými zákazníky je třeba bojovat, ale ne tím, že nebudete mít akce — neochuzujte své potenciální stálé hosty o radost z dárku a možnost stát se ještě loajálnějšími.

Každá akce má navíc svůj cíl a účel. Není třeba spouštět akci jen proto, abyste ji spustili, jinak neuvidíte žádný výsledek. Musíte přesně chápat, proč každou akci spouštíte.

Každý malý podnik na začátku potřebuje nějakou reklamu nebo akci — tedy spouštíme akci na přilákání prvních zákazníků. První lidé se o vás dozvěděli? Skvěle, teď je třeba je udržet. Spouštíme akci na opakované nákupy a zvýšení loajality. Klesly tržby? Pomohou akce na zvýšení průměrné útraty. Zdá se, že vše jde dobře, je čas otevřít novou pobočku a proces začíná znovu.

Dobře, přesvědčili jste mě, spustím akce. Ale jaké?

Bohužel, kouzelná pilulka v tomto ohledu neexistuje, prostě „něco spustit“ nestačí — budete muset pracovat a zorientovat se. Aby byla cesta jednodušší, níže najdete krok za krokem plán, jak správně připravit nabídky pro zákazníky.

Krok 1. Prozkoumejte konkurenci

To je důležitý krok při tvorbě vašich akcí. Sestavte si seznam konkurentů. Analyzujte, jaké mají nabídky. Udělejte si seznam slev, které mají všichni vaši konkurenti ve městě.

Zařaďte do výběru i velké federální řetězce i místní podniky: federální řetězce často nevědí, co se děje v malých regionech a někdy spouštějí akce po celé zemi bez znalosti místních specifik.

Vidíte v tabulce často se opakující akce? Klidně je přidejte i vy. Tím neztratíte krok s aktuálními rozvozy, protože hosté vás budou také porovnávat.

Nejčastěji jde o akce k narozeninám, slevy od určité částky nákupu, šťastné hodiny, dopravu zdarma od určité částky, bonusový systém a podobně.

Při analýze si můžete všimnout podniků, které dávají velmi velké slevy a štědré dárky. Neberte si je za vzor, ale mějte je na paměti. Pravděpodobně jim zbývá jen pár měsíců podnikání.

Krok 2. Vyberte položky, které jste ochotni zařadit do akce 

Nejprve musíte znát marži všech svých jídel. Každého. Tak budete vědět, na které položky dělat akce a na které ne.

Obecně je dobrým ukazatelem marže 30 % z jedné položky.

Čím vyšší, tím lépe, samozřejmě. 70 % je plná pořizovací cena. Můžete mít i 80 % z konečné ceny produktu, ale čím nižší náklady, tím lépe.

Položky s marží 30 % a více jsou vaše potenciální akční položky. Pokud takové číslo nedosáhnete alespoň u poloviny hlavních položek (nemluvíme o doprodeji — předkrmy, omáčky, doplňkové zboží), má smysl přehodnotit cenotvorbu nebo vaše náklady, nebo dokonce celkový obchodní model.

Nové položky klidně zařaďte do akcí. Hosté by měli novinku ochutnat, proto udělejte malou slevu na webu a přidejte banner.

U některých produktů končí trvanlivost nebo je třeba je rychle prodat? Klidně do akce. Zvýšíte tak poptávku a snížíte odpisy.

Krok 3. Rozhodněte, které akce ponechat a které přidat

Jak poznat, které akce jsou skutečně potřeba? Akce se dělí do několika skupin: na první prodeje, opakované prodeje, zvýšení průměrné útraty a zvýšení loajality.

1. Akce na první prodeje

Dávejte jídla, bonusy, slevy. Existuje několik možností, jak řídit první prodeje:

• Udělejte velkou akci na jeden den, dejte jí velkou publicitu. Budete na nule nebo v malém plusu, ale oslovíte maximum hostů za krátkou dobu. Pokud opravdu vaříte něco skvělého, vrátí se k vám.
• Udělejte menší akci, ale ne na jeden den, ale na první 2–3 týdny po otevření. Hosté budou přicházet postupně během této doby.
• Udělejte malou akci napořád. Hosté k vám budou chodit stále, ale bez prudkého nárůstu.

2. Podporujeme opakované prodeje

• Sleva nebo dárek k dalšímu nákupu výrazně zvyšuje pravděpodobnost druhého nákupu.
• Přimějte hosty přihlásit se k odběru vašeho newsletteru — darujte něco malého, například bonusové koruny, které je také motivují k dalšímu nákupu. Přihlášení hosté budou pravidelně dostávat informace od vás a s větší pravděpodobností objednají znovu.
• Šťastné hodiny zvyšují prodeje v době poklesu objednávek, obvykle od 11:00 do 16:00 ve všední dny. Díky této akci se zvýší objednávky v tomto čase a také počet opakovaných objednávek.

3. Zvyšujeme průměrnou útratu

• Slevy od určité částky nákupu. Zjistěte svůj průměrný účet a přičtěte k němu 200–300 ₽ — to bude částka, od které budete dávat slevu nebo dárek. Nebuďte lakomí: pokud nastavíte příliš vysoký práh, akce nebude fungovat.
• Doprava zdarma od určité částky funguje stejně jako dárek od určité částky. Taková akce je téměř u každého rozvozu, proto ji určitě zařaďte. Nezapomeňte, že platíte kurýrovi, proto zvolte takovou částku, aby vás nebolívalo vyplácet mzdu. Pokud váš kurýr bere více než 300 ₽ za jednu rozvoz, vyměňte ho, bere vám většinu zisku.
• Dárek k narozeninám, pokud nastavíte minimální částku nákupu. Nezapomeňte, že na narozeniny se objednává pro větší společnost. V tomto případě je výhodnější dát dárek než slevu. Spočítejme: objednávka k narozeninám za 5000 ₽. Dáváte slevu 15 % oslavenci. Z vaší marže 30 % (1500 ₽) odečtete 15 % (750 ₽), a z 5000 ₽ vám zůstane 750 ₽. Dejme tomu, že k objednávce dáte pizzu, která stojí 700 ₽. Pro hosta stojí 700 ₽, pro vás je její náklad 70 % (490 ₽). Takže při slevě vyděláte 750 ₽, při dárku 1010 ₽, což je asi o 34 % více. Bohužel, tento model nefunguje u malých částek, každou akci je třeba spočítat a být si jistý, že nejdete do mínusu.

4. Zvyšujeme loajalitu

• Akce na osobní odběr: Všem ji doporučuji spustit. Výhoda je, že nic neztrácíte, jen získáváte. Představte si, že máte objednávku za 1000 ₽. Pošlete ji na rozvoz a zaplatíte kurýrovi 200 ₽ za jednu rozvoz (stejně mu musíte zaplatit). Už jste dali 20 % své marže kurýrovi. Teď si představte, že dáte 15 % slevu na osobní odběr. Objednávka za 1000 ₽, sleva 15 %. Stejně byste část marže dali pryč, ale v prvním případě jste ji dali kurýrovi, ve druhém získali loajálního zákazníka.
• Bonusový systém (funguje i na opakované objednávky)

Obvykle funguje takto: host při objednávkách na vašem webu získává cashback 5–10 % v bonusech a příště je může použít na objednávku, ale ne na celou částku, jen na 20–30 % z nákupu. Při průměrném účtu 1500 ₽ — z jedné objednávky lze získat 75–150 bonusů, kde 1 bonus = 1 rubl. Maximální slevu 30 % lze nasbírat minimálně za 3 nákupy. Tedy, i když hosté sbírají bonusy, nemohou každou objednávku udělat s maximální výhodou. Nastavte taková omezení na uplatnění bonusů, aby i při maximálním uplatnění jste nebyli v minusu, což je asi 25–20 % sleva na celou objednávku.

• Dárky za recenzi

Nechte hosty psát recenze na platformách, kde vám chybí hodnocení. Zvýšíte tím loajalitu ostatních hostů a potěšíte ty, kteří recenzi napíšou.

Všechny výše popsané možnosti jsou základem vašeho akčního portfolia. Ale nemusíte se omezovat jen na ně. Variant akcí může být mnoho s různými zajímavými mechanismy, loteriemi, spoluprácemi atd.

Krok 4. Všechno zkontrolujte

• Ujistěte se, že vaše akce si navzájem neodporují, jsou jednoduché a srozumitelné. Neměly by mít složité mechanismy, čím více podmínek, tím méně ochotně je budou hosté využívat a tím menší efekt získáte.
• Nedělejte akci jen pro akci — pouze na základě odůvodněného rozhodnutí.
• Používejte promo kódy. Tak snadněji zjistíte, které akce byly úspěšné a které ne.
• Buďte štědří. Dárek by měl odpovídat podmínkám, nežádejte mnoho a nedávejte málo. Tak neodradíte hosty a získáte nové loajální zákazníky.
• Nikdy nedávejte něco jen tak: vždy by měla být minimální objednávka, aby host získal nabídku.
• Sleva by měla být od srdce, protože každá sleva je dárkem vašemu zákazníkovi. Pokud na to nejste připraveni, má smysl vůbec něco dávat? 
• Nespouštějte soutěže kvůli prodejům, fungují na něco jiného.
• Každou akci si vždy spočítejte. Nesmíte pracovat se ztrátou!
• Zkontrolujte, že akce je technicky správně nastavena a funguje na vašem webu i v aplikaci.

Spustila jsem akci, ale nikdo si jí nevšiml!

Samozřejmě, pokud akci jen spustíte a nikomu o ní neřeknete, nedosáhnete dobrých výsledků. Zveřejněte o ní informace všude: bannerem nebo oznámením na webu, na sociálních sítích, v newsletterech, v offline reklamě, v reklamě na sociálních sítích a ve vyhledávačích, spouštějte v push notifikacích a SMS: zkrátka využijte všechny možné kanály komunikace s vašimi hosty.

Spuštění informací ve všech kanálech je jen část úspěchu. Druhou částí jsou kreativní materiály, se kterými jste oznámení spustili, a také atraktivita samotné akce. Z jednoho pokusu nepoznáte, v čem je problém: v samotné akci nebo v jejím podání s obrázkem. Spusťte několik variant kreativ na různé publikum (A/B testování), ty nejúspěšnější rozšiřte, méně úspěšné vyřaďte.

Mimochodem, kouzelná pilulka v otázce spouštění akcí přece jen existuje, pokud tuto úlohu delegujete FoodSoul. Vybereme akce přesně pro váš byznys a nastavíme reklamu na všech žádaných reklamních platformách, aby se o vaší nabídce dozvědělo co nejvíce lidí a potenciálních hostů.

Na závěr

Akce nemusí být na vašem webu neustále a ve velkém množství, ale musí být rovnováha — pokud je všechny odstraníte, část hostů odejde ke konkurenci. Přidávejte a odebírejte akce, analyzujte výsledky, rozšiřujte to, co funguje. Hlavní je dělat vše pod kontrolou a s pochopením, proč tu kterou akci spouštíte nebo rušíte.

Nezapomínejte sledovat dynamiku měsíc po měsíci a rok po roce. Sledujte konkurenci a trendy, zůstaňte aktuální v informačním poli a buďte na stejné vlně se svou cílovou skupinou: sbírejte zpětnou vazbu od hostů, měňte se a buďte flexibilní. Hodně štěstí!

S pozdravem,

Elvira, marketérka FoodSoul