Reklama na internetu a její označování: Jak se vyhnout pokutám

Zákon o povinném označování reklamy platí již několik let, ale porušování je stále masovým jevem. Rozebíráme, koho se požadavek týká, co přesně je třeba udělat a jaké sankce hrozí za chyby.

Od 1. září 2022 musí být veškerá internetová reklama v Rusku označena: obsahovat označení „Reklama“, údaje o zadavateli reklamy a token — unikátní identifikátor přidělený operátorem reklamních dat (ORD). Tyto požadavky jsou zakotveny ve Federálním zákoně č. 38-FZ „O reklamě“ a vztahují se na jakýkoli komerční obsah šířený na internetu.

Co je to označování a proč je potřeba

Označování je systém evidence internetové reklamy, který umožňuje státu vidět, kdo, co a za čí peníze propaguje. Právní základ — článek 18.1 Federálního zákona č. 38-FZ „O reklamě“ (zaveden Federálním zákonem ze dne 02.07.2021 č. 347-FZ, platí ve znění ze dne 26.12.2024 č. 479-FZ), který zavazuje Roskomnadzor vést evidenci, uchovávat a zpracovávat informace o reklamě na internetu. Právě na jeho základě funguje jednotný registr internetové reklamy (ERIR): Roskomnadzor prostřednictvím něj získává údaje o všech reklamních kampaních — účastnících řetězce, rozpočtech, kreativách a jejich dosahu.

Cíl — transparentnost trhu, boj proti „šedé“ reklamě a porušování požadavků na zakázané zboží a služby. Vedlejší efekt — nové povinnosti a rizika pokut pro všechny účastníky trhu.

Kdo je povinen označovat reklamu

Požadavek se vztahuje na všechny účastníky „reklamního řetězce“: zadavatele reklamy (objednatele reklamy), šiřitele reklamy (platformy a vydavatele), reklamní agentury a zprostředkovatele, jakož i operátory reklamních systémů (Yandex.Direct, VK Reklama atd.). Fyzické osoby, které propagují své zboží nebo služby na svých sociálních sítích — také.

Jaká reklama podléhá označování

Označuje se jakýkoli reklamní obsah umístěný na internetu a zaměřený na ruské publikum: bannery a teasery, příspěvky na sociálních sítích s komerční nabídkou, integrace u blogerů a influencerů, kontextová a cílená reklama, reklamní emailové rozesílky, nativní publikace na mediálních platformách, reklamní články a sponzorský obsah.

Častý omyl

Mnozí se domnívají, že označování není potřeba pro „organické“ publikace nebo příspěvky bez přímé platby. To je nesprávné: pokud je publikace vytvořena nebo umístěna za odměnu v jakékoli formě (peníze, zboží, slevy, služby), jedná se o reklamu a musí být označena.

Co NENÍ reklamou: rozbor podle pozice FAS

Než začnete označovat obsah, je třeba se ujistit, že se vůbec jedná o reklamu. Část 2 článku 2 Federálního zákona „O reklamě“ přímo uvádí devět kategorií informací, které jsou vyňaty z působnosti zákona. FAS Ruska v Příkazu ze dne 14.11.2023 č. 821/23 podrobně vysvětlila aplikaci těchto norem v praxi — včetně aplikace na internet a sociální sítě. Níže je rozbor všech kategorií s praktickými příklady.

1. Politická reklama, předvolební agitace a agitace k otázkám referenda

Politická reklama je zcela vyňata z působnosti Zákona „O reklamě“ (bod 1 část 2 článek 2 Zákona č. 38-FZ) a je regulována speciálním volebním zákonodárstvím. To znamená, že agitační materiály kandidátů a stran, agitace „pro“ nebo „proti“ v referendu nepodléhají požadavkům na označování podle reklamního zákona. Nicméně umístění takové agitace na internetu podléhá jiným pravidlům stanoveným Federálním zákonem „O základních zárukách volebních práv“.

2. Informace, které musí být zveřejněny podle zákona

Údaje, které je organizace povinna zveřejňovat na základě právních předpisů (údaje ve smlouvách, povinné údaje v periodickém tisku podle čl. 27 Zákona o médiích, zveřejňování informací emitenty cenných papírů atd.), nepodléhají působnosti reklamního zákonodárství. Například název novin, provedený jako logo, je povinný údaj, nikoli reklama (bod 2 část 2 článek 2 Zákona č. 38-FZ).

3. Odborné a analytické materiály

Přehledy trhů, vědecké výzkumy, analýzy, odvětvové zprávy — to vše není reklama, pokud jejich hlavním cílem není propagace konkrétního zboží (bod 3 část 2 článek 2 Zákona č. 38-FZ). Redakční články, televizní a rozhlasové pořady, videa a jiné informační materiály, které nevytvářejí zájem o konkrétní zboží, jsou také vyňaty z působnosti zákona — za předpokladu, že se nejedná o skrytou reklamu.

4. Vlastní web, sociální sítě a aplikace výrobce nebo prodejce

Informace o sortimentu zboží, cenách, slevách a podmínkách nákupu, umístěné na oficiálních stránkách, na oficiální stránce na sociálních sítích nebo v mobilní aplikaci samotného výrobce nebo prodejce, nejsou reklamou — za splnění dvou podmínek: údaje jsou určeny k informování návštěvníků o sortimentu a jsou seskupeny podle rubrik/sekcí. Totéž platí pro informace o vlastních akcích, událostech a obchodních partnerech společnosti na jejích vlastních zdrojích.

5. Katalogy a agregátory

Jednotné informace o zboží různých výrobců v katalogu tržiště nebo agregátoru nejsou reklamou, protože nevyzdvihují konkrétní zboží mezi homogenními a nevytvářejí k němu zvláštní zájem. Karty zboží v internetovém obchodě, inzeráty v agregátorech inzerátů — obdobně.

6. Výsledky vyhledávání na základě dotazu uživatele

Organické výsledky vyhledávání nejsou reklamou: uživatel sám formuloval dotaz a informace jsou poskytovány jako odpověď na něj. Jiná věc je placená reklama (kontextová reklama) nebo vyskakovací banner na stránce s výsledky: takový materiál je považován za reklamu a podléhá označování.

7. Recenze zákazníků

Recenze ve speciálních sekcích webů obsahují osobní názory zákazníků a nejsou reklamou. Obdobně osobní publikace na sociální síti, ve které autor sdílí dojem o zboží bez komerčního cíle, je považována za informační materiál. Pokud však taková publikace obsahuje zjevné výzvy k nákupu, nadměrné vychvalování zboží nebo je vytvořena za odměnu — FAS ji může kvalifikovat jako reklamu.

8. Loga sponzorů ve speciální sekci webu

Umístění informací o sponzorech a partnerech (včetně jejich log) ve speciální sekci „Partneři“ nebo „Sponzoři“ na oficiálních stránkách akce nebo organizace není reklamou, pokud takové informace nevytvářejí samostatný zájem o sponzora a nesledují cíl jeho propagace.

9. Zprávy orgánů státní správy a místní samosprávy

Oficiální zprávy federálních, regionálních a obecních orgánů nejsou považovány za reklamu, pokud neobsahují reklamní informace a nejsou sociální reklamou (bod 4 část 2 článek 2 Zákona č. 38-FZ). To se týká zejména oficiálních publikací na webových stránkách státních orgánů, varování Rospotrebnadzoru, zpráv MČS a podobných materiálů. Jakmile taková zpráva začne propagovat konkrétní zboží nebo službu — získává reklamní charakter.

10. Vývěsky, ukazatele a oznámení mimo podnikatelskou činnost

Vývěsky a ukazatele, které neobsahují reklamní informace (například obyčejná tabulka s názvem organizace a provozní dobou u vchodu do kanceláře), nejsou reklamou (bod 5 část 2 článek 2 Zákona č. 38-FZ). Obdobně — oznámení fyzických osob nebo organizací, která nesouvisí s podnikatelskou činností (bod 6 část 2 článek 2): oznámení o prodeji osobního majetku, hledání spolucestujícího, soukromá oznámení o doučovacích službách bez systematického zisku. Hranice je vedena podle znaku podnikatelské činnosti: jakmile oznámení má systematický komerční charakter — stává se reklamou.

11. Organické zmínky v dílech vědy, literatury a umění

Zmínky o zboží, značce, výrobci nebo prodejci, organicky zapracované do díla vědy, literatury nebo umění a samy o sobě nejsou reklamními informacemi, nepodléhají působnosti Zákona „O reklamě“ (bod 9 část 2 článek 2 Zákona č. 38-FZ). Klíčové slovo zde je „organicky“: zmínka musí být neoddělitelnou součástí díla, nikoli vloženým reklamním blokem. Skryté reklamní sdělení, maskované jako umělecký text nebo přehled, je reklama, nikoli výjimka ze zákona.

Hranice je rozmazaná: kdy se informace stává reklamou

FAS zdůrazňuje: zařazení materiálu k reklamě nebo k informacím se provádí v každém konkrétním případě na základě obsahu a všech okolností umístění. Stacionární banner na každé stránce webu prodejce, který zjevně vyzdvihuje konkrétní zboží mezi ostatními, je již reklamou. Informace o cizích společnostech na webu výrobce, které přitahují pozornost k těmto společnostem, je také reklamou. Při sebemenších pochybnostech je bezpečnější označit.

Tři povinné prvky označování

1. Označení „Reklama“

Musí být jasné, čitelné a umístěné tak, aby jej spotřebitel mohl vidět před seznámením se s reklamním sdělením. Je také přípustné „Reklamní sdělení“ — ale ne cizojazyčné ekvivalenty (Ads, #ad, Sponsored) bez ruského ekvivalentu.

2. Údaje o zadavateli reklamy

DIČ a název právnické osoby nebo OSVČ; pro fyzické osoby — jméno, příjmení a DIČ. Údaje musí být spotřebiteli dostupné: buď přímo v oznámení, nebo prostřednictvím odkazu na kartu zadavatele reklamy v ERIR.

3. Token (erid)

Unikátní identifikátor přidělený operátorem reklamních dat před zahájením umístění. Token se uvádí v URL (parametr erid=) nebo v textu oznámení. Bez tokenu není kreativ technicky registrován v systému.

Operátoři reklamních dat (ORD)

ORD jsou akreditované organizace Roskomnadzorem, prostřednictvím kterých probíhá registrace reklamy. Právě oni přidělují tokeny a předávají statistiky do ERIR. K roku 2025–2026 v Rusku působí několik akreditovaných ORD:

Operátoři reklamních dat

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Laboratoř vývoje — ord-lab.ru
5. První ORD — 1ord.ru
6. VK Reklamní technologie — ord.vk.com
7. Mediaskaut — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

Výběr ORD je na zadavateli reklamy nebo agentuře. Velké reklamní systémy (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) pracují se svým ORD automaticky; ostatní operátoři jsou dostupní pro přímé připojení.

Postup označování reklamy:

Krok 1. Uzavřít smlouvu s ORD

Zaregistrujte se u vybraného operátora, poskytněte údaje o právnické osobě nebo OSVČ.

Krok 2. Zaregistrovat zadavatele reklamy a objednatele 

Pokud jste agentura — zaregistrujte klienta. ORD mu přidělí identifikátor v ERIR.

Krok 3. Zaregistrovat kreativ a získat token 

Před zahájením umístění předejte do ORD údaje o reklamním oznámení (text, obrázek, odkaz). Získejte erid — token.

Krok 4. Umístit reklamu s označením 

Přidejte označení „Reklama“, údaje o zadavateli reklamy a token do oznámení/publikace.

Krok 5. Předat statistiky 

Po ukončení umístění (do 30 dnů po vykazovaném měsíci) předejte do ORD údaje o zobrazeních: data, dosahy, výdaje. ORD je předává do ERIR.

Označování není byrokracie pro byrokracii, ale možnost prokázat čistotu své reklamní činnosti a vyhnout se mnohamilionovým pokutám.

Pokuty: podrobný rozbor článku 14.3 KoAP RF

Administrativní odpovědnost za porušení v oblasti reklamy je stanovena článkem 14.3 Kodexu správních deliktů. V posledních letech se sankce výrazně zvýšily — zejména v oblasti označování internetové reklamy. Je důležité pochopit, že různé složení porušení se kvalifikuje podle různých částí článku.

Část 1 čl. 14.3 KoAP RF — porušení obecných požadavků na reklamu

To je „základní“ část: používá se při porušení jakýchkoli požadavků Zákona „O reklamě“, které nejsou pokryty speciálními normami. V kontextu internetové reklamy sem spadá zejména umístění reklamy bez označení „Reklama“ nebo s nečitelným, maskovaným označením.

Části 16–17 čl. 14.3 KoAP RF — porušení požadavků na označování internetové reklamy

Speciální normy zavedené v souvislosti s povinným označováním online reklamy. Část 16 se používá za umístění reklamy na internetu bez tokenu (erid), bez označení „Reklama“ nebo bez údajů o zadavateli reklamy. Část 17 — za neposkytnutí nebo poskytnutí nepravdivých údajů operátorovi reklamních dat (ORD), jakož i za porušení pravidel uchovávání informací o reklamě.

Část 14 čl. 14.3 KoAP RF — opakované porušení

Opakované spáchání porušení, která jsou stanovena částmi 11, 12 nebo 13 čl. 14.3 KoAP RF (na které odkazuje č. 14 jako na základní složení), vede k podstatně vyšším sankcím. Pokuty podle č. 14 se uplatňují, pokud již byla osoba postižena za obdobné porušení a spáchala jej znovu během doby, po kterou se považuje za podrobenou správnímu trestu (obvykle jeden rok).

Odpovědnost podle čl. 14.3 KoAP RF nesou všichni účastníci reklamního procesu: zadavatel reklamy, agentura, šiřitel reklamy (platforma, bloger). Pokuta je uložena každému samostatně. Pokud se na kampani podílely tři strany a všechny porušily požadavky na označování — tři samostatná rozhodnutí o pokutě. Při rozsáhlých kampaních se souhrnné sankce snadno počítají v milionech rublů.

Kdo je oprávněn zahajovat řízení

Pravomoci k přijetí odpovědnosti jsou rozděleny mezi dvě agentury. Případy správních deliktů podle čl. 14.3 KoAP RF (porušení zákonodárství o reklamě, včetně požadavků na označování) posuzuje FAS Ruska a její územní orgány — v souladu s čl. 23.48 KoAP RF, který přímo odkazuje na jejich kompetenci včetně částí 1–14 a 18 čl. 14.3 KoAP RF.

Roskomnadzor a jeho územní orgány působí v samostatné sféře: v souladu s čl. 23.44 a čl. 28.3 KoAP RF jejich úředníci sestavují protokoly a posuzují případy správních deliktů, které jsou stanoveny částmi 2, 3 a 5 čl. 14.3.1 KoAP RF — zejména za reklamu, která je zaměřena na získání přístupu k informacím, jejichž šíření je v Rusku omezeno.

Typické chyby a jak se jim vyhnout

Chyba 1: token získán, ale ne umístěn

Získání tokenu v ORD samo o sobě neosvobozuje od povinnosti uvést jej v oznámení. Erid musí být viditelný v reklamním materiálu: v textu, v parametru URL nebo v metadatech banneru.

Chyba 2: označení „pohřbeno“ v malém písmu

Označení „Reklama“ musí být viditelné. Kontrolní orgány věnují pozornost kontrastu, velikosti písma a umístění označení. Šedý text 6pt na bílém pozadí v rohu banneru — porušení.

Chyba 3: bloger se domnívá, že označování je věcí zadavatele

Odpovědnost nesou všechny strany. Pokud bloger umístí integraci bez označení, pokutu dostane i on, i zadavatel reklamy. Smlouva s blogerem by měla zahrnovat jeho povinnost samostatně označovat obsah nebo předávat zadavateli reklamy materiály k registraci.

Chyba 4: zapomněli předat statistiky

Označování není jen token před zahájením kampaně, ale i vykazování po ní. Údaje o zobrazeních je třeba předat do ORD nejpozději 30 dnů po ukončení vykazovaného měsíce. Zmeškání termínu — samostatný důvod pro pokutu.

Chyba 5: opětovné spuštění starého kreativu bez nového tokenu

Pokud znovu používáte dříve publikované oznámení, je třeba získat nový token. Každé umístění se registruje samostatně. Jeden token na celou dobu trvání kampaně nestačí při změně platformy nebo období.

Kontrolní seznam: zkontrolujte se před spuštěním reklamy

• Uzavřena smlouva s akreditovaným ORD
• Zadavatel reklamy je zaregistrován v systému ORD s uvedením DIČ
• Pro každý kreativ byl získán unikátní token (Erid) před zahájením umístění
• V oznámení je přítomno jasné, čitelné označení „Reklama“
• V oznámení jsou uvedeny název a DIČ zadavatele reklamy (nebo odkaz na kartu v ERIR)
• Token Erid je uveden v URL nebo v těle reklamního materiálu
• Bloger nebo platforma byli informováni o povinnosti označování a podmínky jsou zaznamenány ve smlouvě
• Po ukončení kampaně je plánováno předání statistik do ORD
• Termíny vykazování jsou zaneseny do pracovního kalendáře (do 30. dne následujícího měsíce)

Zvláštní případy: co je třeba vzít v úvahu

Reklama na Telegramu

Telegramové kanály zaměřené na ruské publikum podléhají požadavkům zákona. Vlastník kanálu při umístění placené reklamy musí získat token a označit příspěvek. Neregistrovaný Telegramový kanál neosvobozuje od odpovědnosti. Důležitý je fakt šíření reklamy, nikoli registrace platformy.

Cílená reklama v blokovaných sítích

Formálně může být umístění reklamy na platformách blokovaných v Rusku samo o sobě porušením jiných norem. Pokud však reklama přesto zasahuje ruské publikum (přes VPN atd.), Roskomnadzor může uplatnit požadavky na označování.

Reklama zahraničního zadavatele reklamy

Pokud zahraniční společnost umístí reklamu zaměřenou na ruské spotřebitele, povinnost označování vzniká u ruského zprostředkovatele nebo platformy. Ve smlouvě se zahraničním objednatelem je třeba tento otázku jasně upravit.

Klíčový závěr

Označování internetové reklamy je technicky nenáročný, ale disciplinovaný postup. Hlavní riziko není v pracnosti, ale v nesystematickém přístupu: zapomenuté tokeny, neodeslané zprávy, nesjednané podmínky s blogery. Zaveďte jasný řád na úrovni marketingového oddělení nebo agentury a pokuty vám nehrozí.

S přáním všeho nejlepšího,

Ljuba, právnička FoodSoul