Reklama na internetu a její označování: Jak se vyhnout pokutám

Zákon o povinném označování reklamy platí již několik let, ale porušování je stále masového charakteru. Rozebíráme, koho se požadavek týká, co přesně je třeba dělat a jaké sankce hrozí za chyby.

Od 1. září 2022 musí být veškerá internetová reklama v Rusku označena: musí obsahovat označení „Reklama“, údaje o zadavateli reklamy a token — unikátní identifikátor přidělený operátorem reklamních dat (ORD). Tyto požadavky jsou zakotveny ve Federálním zákoně č. 38-FZ „O reklamě“ a vztahují se na veškerý komerční obsah šířený na internetu.

Co je to označování a proč je potřeba

Označování je systém evidence internetové reklamy, který umožňuje státu vidět, kdo, co a za čí peníze propaguje. Právním základem je článek 18.1 Federálního zákona č. 38-FZ „O reklamě“ (zavedený Federálním zákonem ze dne 02.07.2021 č. 347-FZ, platný ve znění ze dne 26.12.2024 č. 479-FZ), který ukládá Roskomnadzoru povinnost vést evidenci, uchovávat a zpracovávat informace o reklamě na internetu. Právě na jeho základě funguje jednotný registr internetové reklamy (ERIR): Roskomnadzor přes něj získává údaje o všech reklamních kampaních — účastnících řetězce, rozpočtech, kreativách a jejich dosahu.

Cíl — transparentnost trhu, boj proti „šedé“ reklamě a porušování požadavků na zakázané zboží a služby. Vedlejším efektem jsou nové povinnosti a riziko pokut pro všechny účastníky trhu.

Kdo je povinen označovat reklamu

Požadavek se vztahuje na všechny účastníky „reklamního řetězce“: zadavatele reklamy (objednatele reklamy), šířitele reklamy (platformy a vydavatele), reklamní agentury a zprostředkovatele, stejně jako operátory reklamních systémů (Yandex.Direct, VK Reklama aj.). Fyzické osoby, které propagují své zboží nebo služby na svých sociálních sítích — také.

Jaká reklama podléhá označování

Označuje se jakýkoli reklamní obsah umístěný na internetu a zaměřený na ruské publikum: bannery a teasery, příspěvky na sociálních sítích s obchodní nabídkou, integrace u blogerů a influencerů, kontextová a cílená reklama, reklamní e-maily, native publikace na mediálních platformách, reklamní články a sponzorovaný obsah.

Častý omyl

Mnozí se domnívají, že označování není potřeba pro „organické“ příspěvky nebo příspěvky bez přímé platby. To není pravda: pokud byl příspěvek vytvořen nebo umístěn za odměnu v jakékoli formě (peníze, zboží, slevy, služby), jedná se o reklamu a musí být označen.

Co NENÍ reklamou: rozbor podle stanoviska FAS

Před označením obsahu je třeba se ujistit, že se skutečně jedná o reklamu. Část 2 článku 2 Federálního zákona „O reklamě“ přímo vyjmenovává devět kategorií informací, které jsou vyňaty z působnosti zákona. FAS Ruska ve Vyhlášce ze dne 14.11.2023 č. 821/23 podrobně vysvětlila aplikaci těchto norem v praxi — včetně internetu a sociálních sítí. Níže je rozbor všech kategorií s praktickými příklady.

1. Politická reklama, předvolební agitace a agitace k referendu

Politická reklama je zcela vyňata z působnosti zákona „O reklamě“ (bod 1 část 2 čl. 2 zákona č. 38-FZ) a řídí se zvláštními volebními předpisy. To znamená, že agitační materiály kandidátů a stran, agitace „pro“ nebo „proti“ v referendu nepodléhají požadavkům na označování podle reklamního zákona. Umístění takové agitace na internetu však podléhá jiným pravidlům stanoveným Federálním zákonem „O základních zárukách volebních práv“.

2. Informace povinné k zveřejnění podle zákona

Údaje, které je organizace povinna zveřejnit na základě právních předpisů (identifikační údaje ve smlouvách, povinné údaje v periodiku dle čl. 27 zákona o médiích, zveřejnění informací emitenty cenných papírů apod.), nepodléhají reklamní legislativě. Například název novin ve formě loga je povinný údaj, nikoli reklama (bod 2 část 2 čl. 2 zákona č. 38-FZ).

3. Informačně-analytické materiály

Přehledy trhů, vědecké studie, analýzy, oborové zprávy — to vše není reklamou, pokud jejich hlavním cílem není propagace konkrétního zboží (bod 3 část 2 čl. 2 zákona č. 38-FZ). Redakční články, televizní a rozhlasové pořady, videa a další informační materiály, které nevytvářejí zájem o konkrétní zboží, jsou také vyňaty z působnosti zákona — za předpokladu, že nejde o skrytou reklamu.

4. Vlastní web, sociální sítě a aplikace výrobce nebo prodejce

Informace o sortimentu zboží, cenách, slevách a podmínkách nákupu umístěné na oficiálním webu, oficiální stránce na sociálních sítích nebo v mobilní aplikaci samotného výrobce nebo prodejce nejsou reklamou — pokud jsou splněny dvě podmínky: údaje jsou určeny k informování návštěvníků o sortimentu a jsou uspořádány podle rubrik/sekcí. Totéž platí pro informace o vlastních akcích, událostech a partnerech společnosti na jejích vlastních zdrojích.

5. Katalogy a agregátory

Jednotné informace o zboží různých výrobců v katalogu marketplace nebo agregátoru nejsou reklamou, protože nevyzdvihují konkrétní zboží mezi podobnými a nevytvářejí k němu zvláštní zájem. Karty zboží v e-shopu, inzeráty v agregátorech inzerce — obdobně.

6. Výsledky vyhledávání na základě dotazu uživatele

Organické výsledky vyhledávání nejsou reklamou: uživatel sám formuloval dotaz a informace jsou mu poskytnuty v reakci na něj. Jiná věc je placený inzerát (kontextová reklama) nebo vyskakovací banner na stránce s výsledky: takový materiál je považován za reklamu a musí být označen.

7. Recenze zákazníků

Recenze ve speciálních sekcích webů obsahují osobní názor zákazníků a nejsou reklamou. Podobně osobní příspěvek na sociální síti, kde autor sdílí dojem o zboží bez komerčního cíle, je považován za informační materiál. Pokud však takový příspěvek obsahuje zjevné výzvy k nákupu, nadměrné vychvalování zboží nebo je vytvořen za odměnu — FAS jej může kvalifikovat jako reklamu.

8. Loga sponzorů ve speciální sekci webu

Umístění informací o sponzorech a partnerech (včetně jejich log) na oficiálním webu akce nebo organizace ve speciální sekci „Partneři“ nebo „Sponzoři“ není reklamou, pokud taková informace nevytváří samostatný zájem o sponzora a nesleduje cíl jeho propagace.

9. Zprávy orgánů státní správy a samosprávy

Oficiální sdělení federálních, regionálních a obecních orgánů nejsou považována za reklamu, pokud neobsahují reklamní informace a nejsou sociální reklamou (bod 4 část 2 čl. 2 zákona č. 38-FZ). To se týká zejména oficiálních publikací na webech státních orgánů, varování Rospotrebnadzoru, zpráv MČS a podobných materiálů. Jakmile takové sdělení začne propagovat konkrétní zboží nebo službu — stává se reklamou.

10. Cedule, ukazatele a oznámení mimo podnikatelskou činnost

Cedule a ukazatele, které neobsahují reklamní informace (například běžná tabulka s názvem organizace a otevírací dobou u vchodu do kanceláře), nejsou reklamou (bod 5 část 2 čl. 2 zákona č. 38-FZ). Podobně — oznámení fyzických osob nebo organizací, která nesouvisí s podnikatelskou činností (bod 6 část 2): oznámení o prodeji osobního majetku, hledání spolucestujícího, soukromé nabídky doučování bez systematického zisku. Hranice vede podle znaku podnikatelské činnosti: jakmile oznámení má systematický komerční charakter — stává se reklamou.

11. Organická zmínka v dílech vědy, literatury a umění

Zmínky o zboží, značce, výrobci nebo prodejci, které jsou organicky začleněny do díla vědy, literatury nebo umění a samy o sobě nejsou reklamní informací, nepodléhají zákonu „O reklamě“ (bod 9 část 2 čl. 2 zákona č. 38-FZ). Klíčové slovo je zde „organicky“: zmínka musí být nedílnou součástí díla, nikoli vloženým reklamním blokem. Skrytá reklamní zpráva maskovaná jako umělecký text nebo recenze — to je reklama, nikoli výjimka ze zákona.

Hranice je nejasná: kdy se informace stává reklamou

FAS zdůrazňuje: zařazení materiálu jako reklamy nebo informace se posuzuje v každém konkrétním případě podle obsahu a všech okolností zveřejnění. Stacionární banner na každé stránce webu prodejce, který zjevně vyzdvihuje konkrétní zboží mezi ostatními, je již reklamou. Informace o cizích firmách na webu výrobce, která přitahuje pozornost k těmto firmám, je také reklamou. Při sebemenších pochybnostech je bezpečnější označení použít.

Tři povinné prvky označení

1. Označení „Reklama“

Musí být jasné, čitelné a umístěné tak, aby jej spotřebitel viděl před seznámením s reklamním sdělením. Přípustné je také „Reklamní sdělení“ — nikoli však cizojazyčné ekvivalenty (Ads, #ad, Sponsored) bez ruského překladu.

2. Údaje o zadavateli reklamy

DIČ a název právnické osoby nebo OSVČ; pro fyzické osoby — jméno, příjmení a DIČ. Údaje musí být dostupné spotřebiteli: buď přímo v inzerátu, nebo odkazem na kartu zadavatele v ERIR.

3. Token (erid)

Unikátní identifikátor přidělený operátorem reklamních dat před zahájením zveřejnění. Token se uvádí v URL (parametr erid=) nebo v textu inzerátu. Bez tokenu není kreativ technicky zaregistrován v systému.

Operátoři reklamních dat (ORD)

ORD jsou organizace akreditované Roskomnadzorem, přes které probíhá registrace reklamy. Právě ony přidělují tokeny a předávají statistiky do ERIR. K roku 2025–2026 v Rusku působí několik akreditovaných ORD:

Operátoři reklamních dat

1. Yandex ORD — ord.yandex.ru
2. Ozon ORD — ord.ozon.ru
3. ORD-A — ord-a.ru
4. Vývojová laboratoř — ord-lab.ru
5. První ORD — 1ord.ru
6. VK Reklamní technologie — ord.vk.com
7. MediaScout — mediascout.ru
8. RVB Platforma — rwb-media-ord.ru

Výběr ORD je na zadavateli reklamy nebo agentuře. Velké reklamní systémy (Yandex.Direct, VK Reklama, Ozon) pracují se svým ORD automaticky; ostatní operátoři jsou dostupní pro přímé připojení.

Postup označování reklamy:

Krok 1. Uzavřít smlouvu s ORD

Zaregistrujte se u vybraného operátora, poskytněte údaje o právnické osobě nebo OSVČ.

Krok 2. Zaregistrovat zadavatele a objednatele 

Pokud jste agentura — zaregistrujte klienta. ORD mu přidělí identifikátor v ERIR.

Krok 3. Zaregistrovat kreativ a získat token 

Před zahájením zveřejnění předejte ORD údaje o reklamním sdělení (text, obrázek, odkaz). Získejte erid — token.

Krok 4. Umístit reklamu s označením 

Přidejte označení „Reklama“, údaje o zadavateli a token do inzerátu/příspěvku.

Krok 5. Předat statistiky 

Po ukončení zveřejnění (do 30 dnů po uplynutí vykazovaného měsíce) předejte ORD údaje o zobrazeních: data, dosahy, náklady. ORD je předá do ERIR.

Označování není byrokracie pro byrokracii, ale možnost prokázat čistotu své reklamní činnosti a vyhnout se mnohamilionovým pokutám.

Pokuty: podrobný rozbor článku 14.3 Správního řádu RF

Správní odpovědnost za porušení v oblasti reklamy je stanovena článkem 14.3 Kodexu správních deliktů. V posledních letech sankce výrazně vzrostly — zejména v části označování internetové reklamy. Je důležité chápat, že různé skutkové podstaty porušení jsou kvalifikovány podle různých částí článku.

Část 1 čl. 14.3 Správního řádu RF — porušení obecných požadavků na reklamu

Jedná se o „základní“ část: používá se při porušení jakýchkoli požadavků zákona „O reklamě“, které nejsou pokryty zvláštními normami. V kontextu internetové reklamy sem spadá například umístění reklamy bez označení „Reklama“ nebo s nečitelným, zamaskovaným označením.

Části 16–17 čl. 14.3 Správního řádu RF — porušení požadavků na označování internetové reklamy

Zvláštní normy zavedené v souvislosti s povinným označováním online reklamy. Část 16 se používá za umístění reklamy na internetu bez tokenu (erid), bez označení „Reklama“ nebo bez údajů o zadavateli. Část 17 — za neposkytnutí nebo poskytnutí nepravdivých údajů operátorovi reklamních dat (ORD), stejně jako za porušení pravidel uchovávání informací o reklamě.

Část 14 čl. 14.3 Správního řádu RF — opakované porušení

Opakované spáchání porušení uvedených v částech 11, 12 nebo 13 čl. 14.3 Správního řádu RF (na které odkazuje část 14 jako na základní skutkové podstaty), znamená výrazně vyšší sankce. Pokuty podle části 14 se uplatňují, pokud již byla osoba za obdobné porušení postižena a spáchala jej znovu během doby, kdy je považována za potrestanou (obvykle jeden rok).

Odpovědnost podle čl. 14.3 Správního řádu RF nesou všichni účastníci reklamního procesu: zadavatel, agentura, šířitel reklamy (platforma, bloger). Pokuta je uložena každému zvlášť. Pokud se na kampani podílely tři strany a všechny porušily požadavky na označování — tři samostatná rozhodnutí o pokutě. U rozsáhlých kampaní se souhrnné sankce snadno počítají v milionech rublů.

Kdo je oprávněn zahajovat řízení

Pravomoci k uložení odpovědnosti jsou rozděleny mezi dva úřady. Řízení o správních deliktech podle čl. 14.3 Správního řádu RF (porušení zákona o reklamě, včetně požadavků na označování) vede FAS Ruska a její územní orgány — v souladu s čl. 23.48 Správního řádu RF, který přímo řadí do jejich kompetence mimo jiné části 1–14 a 18 čl. 14.3 Správního řádu RF.

Roskomnadzor a jeho územní orgány působí v samostatné oblasti: podle čl. 23.44 a čl. 28.3 Správního řádu RF jejich úředníci sepisují protokoly a vedou řízení o správních deliktech podle částí 2, 3 a 5 čl. 14.3.1 Správního řádu RF — zejména za reklamu směřující k získání přístupu k informacím, jejichž šíření je v Rusku omezeno.

Typické chyby a jak se jim vyhnout

Chyba 1: token získán, ale není uveden

Získání tokenu v ORD samo o sobě nezbavuje povinnosti jej uvést v inzerátu. Erid musí být viditelný v reklamním materiálu: v textu, v parametru URL nebo v metadatech banneru.

Chyba 2: označení „pohřbeno“ v malém písmu

Označení „Reklama“ musí být nápadné. Kontrolní orgány sledují kontrast, velikost písma a umístění značky. Šedý text 6pt na bílém pozadí v rohu banneru — porušení.

Chyba 3: bloger se domnívá, že označování je věcí zadavatele

Odpovědnost nesou všechny strany. Pokud bloger umístí integraci bez označení, pokutu dostane i on, i zadavatel. Smlouva s blogerem by měla obsahovat jeho povinnost samostatně označovat obsah nebo předávat materiály zadavateli k registraci.

Chyba 4: zapomněli předat statistiky

Označování není jen token před zahájením kampaně, ale i výkaznictví po ní. Údaje o zobrazeních je třeba předat ORD nejpozději do 30 dnů po skončení vykazovaného měsíce. Zmeškání lhůty je samostatným důvodem pro pokutu.

Chyba 5: opětovné spuštění starého kreativu bez nového tokenu

Pokud znovu použijete dříve zveřejněný inzerát, musíte získat nový token. Každé zveřejnění se registruje zvlášť. Jeden token na celou dobu kampaně nestačí při změně platformy nebo období.

Kontrolní seznam: zkontrolujte se před spuštěním reklamy

• Uzavřena smlouva s akreditovaným ORD
• Zadavatel reklamy je registrován v systému ORD s uvedením DIČ
• Pro každý kreativ získán unikátní token (Erid) před zahájením zveřejnění
• V inzerátu je jasné, čitelné označení „Reklama“
• V inzerátu je uveden název a DIČ zadavatele (nebo odkaz na kartu v ERIR)
• Token Erid je uveden v URL nebo v těle reklamního materiálu
• Bloger nebo platforma byli informováni o povinnosti označování a podmínky jsou ve smlouvě
• Po skončení kampaně je naplánováno předání statistik do ORD
• Termíny výkaznictví jsou zaneseny do pracovního kalendáře (do 30. dne následujícího měsíce)

Zvláštní případy: na co si dát pozor

Reklama v Telegramu

Telegram kanály zaměřené na ruské publikum podléhají požadavkům zákona. Majitel kanálu při umístění placené reklamy musí získat token a označit příspěvek. Neregistrovaný Telegram kanál nezbavuje odpovědnosti. Rozhodující je fakt šíření reklamy, nikoli registrace platformy.

Cílená reklama v blokovaných sítích

Formálně může být umístění reklamy na v Rusku blokovaných platformách samo o sobě porušením jiných norem. Pokud však reklama zasahuje ruské publikum (přes VPN apod.), Roskomnadzor může uplatnit požadavky na označování.

Reklama zahraničního zadavatele

Pokud zahraniční společnost umístí reklamu zaměřenou na ruské spotřebitele, povinnost označování vzniká ruskému zprostředkovateli nebo platformě. Ve smlouvě se zahraničním objednatelem je třeba tuto otázku výslovně upravit.

Klíčový závěr

Označování internetové reklamy je technicky nenáročný, ale disciplinovaný postup. Hlavní riziko není v pracnosti, ale v nesystematickém přístupu: zapomenuté tokeny, neodeslané výkazy, nesladěné podmínky s blogery. Zaveďte jasný řád na úrovni marketingového oddělení nebo agentury a pokuty vám nehrozí.

S přáním všeho dobrého,

Právník FoodSoul